近日，涼州公安的“反詐蛋”C位出道。

因雞蛋在當(dāng)?shù)剌^為暢銷，當(dāng)?shù)孛窬统?、商鋪協(xié)商后，編了幾句順口的防詐標(biāo)語(yǔ)，印在待銷雞蛋上宣傳防詐騙知識(shí)，無(wú)論是市民買雞蛋還是用雞蛋時(shí)都能看到。

對(duì)于縱橫菜市的大爺大媽，可謂是精準(zhǔn)投放目標(biāo)用戶，引得一片點(diǎn)贊！

借此契機(jī)，本文就來(lái)聊一聊“精準(zhǔn)投放”。

當(dāng)前消費(fèi)者的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化、差異化的特點(diǎn)，這就意味著過(guò)去那種傳統(tǒng)的大眾化的營(yíng)銷方式已不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求，這就出現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)投放。

廣告精準(zhǔn)投放，就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上不同用戶的偏好、習(xí)慣，選擇出與廣告主題本身比較契合的用戶，然后將廣告精準(zhǔn)投放給有需求的目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶人數(shù)、時(shí)間和區(qū)域都不受限制。廣告精準(zhǔn)投放的方式也比較多樣化，廣告主可以根據(jù)自身的需求，選擇文字、圖片或者視頻這三種方式。廣告投放后廣告主也可以對(duì)投放的廣告進(jìn)行檢測(cè)，根據(jù)檢測(cè)結(jié)果對(duì)投放方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

1、投放前的準(zhǔn)備

用戶畫像

產(chǎn)品設(shè)計(jì)初就會(huì)有用戶定位，相對(duì)應(yīng)的廣告投放也需要找準(zhǔn)這類人群，如果廣告覆蓋不精準(zhǔn)，定位的人群不清晰，可想而知效果也不會(huì)好到哪里。而如何找準(zhǔn)用戶受眾？弄清楚三個(gè)問(wèn)題：（1）我們的用戶是誰(shuí)？（2）他們?cè)谀睦锍霈F(xiàn)？（3）如何讓他們知道我們？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的一舉一動(dòng)都被數(shù)據(jù)化，并通過(guò)用戶所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)反向推導(dǎo)出用戶的搜索、消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)推導(dǎo)出的結(jié)果，我們可以對(duì)用戶進(jìn)行初步的畫像描述，當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多并趨于穩(wěn)定時(shí)，便可根據(jù)初步的用戶畫像對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性和喜好進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，修正用戶信息，掌握用戶的真實(shí)需求。

拿朋友圈廣告為例，不同的用戶在同一個(gè)地區(qū)同一時(shí)間段接收到的廣告都不盡相同，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象發(fā)生的原因，便是基于用戶之間的個(gè)體化差異。也就是說(shuō)，朋友圈廣告的投放是基于用戶平日里使用微信時(shí)的習(xí)慣，你關(guān)心什么，便會(huì)去搜索什么，而這一搜索數(shù)據(jù)被回傳至數(shù)據(jù)處理中心，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，再反向推送到你的手機(jī)中，因此做到“心中所想，眼前所見”。

找準(zhǔn)渠道

不同的渠道用戶特征是不一樣的。因此針對(duì)這部分的渠道用戶要設(shè)計(jì)什么風(fēng)格進(jìn)行匹配，用什么策略吸引他們，都是要考慮的重點(diǎn)。

比如知乎的用戶屬性和嗶哩嗶哩的用戶人群屬性明顯就是不一樣，所以要給這兩個(gè)渠道的用戶投放廣告就需要做不同的策略。

哪些渠道的用戶人群和產(chǎn)品的用戶畫像比較匹配呢？只有找準(zhǔn)了用戶人群，投放才是能吸引相應(yīng)的人群。就好像一直給男性用戶推廣衛(wèi)生巾的廣告，即使再好，也不會(huì)出現(xiàn)大量訂單購(gòu)買的。這點(diǎn)應(yīng)該不難理解。

轉(zhuǎn)化目的

任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)最后都會(huì)有對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化目的，廣告投放也是。第一步你得考慮好廣告投放的轉(zhuǎn)化方式是什么樣的？其次就是轉(zhuǎn)化的目的是什么，如何引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化過(guò)程，是引導(dǎo)搜索，關(guān)注賬號(hào)，訪問(wèn)更多，還是直接轉(zhuǎn)化。只有確定了轉(zhuǎn)化目的，才能有針對(duì)性的制定推廣策略。

素材準(zhǔn)備

這個(gè)時(shí)候需要準(zhǔn)備的有兩樣，第一是需要投放的廣告創(chuàng)意，這些創(chuàng)意同時(shí)也基于前面的工作，創(chuàng)意的焦點(diǎn)能否吸引到用戶，讓用戶想去了解你的產(chǎn)品。即使是同一個(gè)廣告位，甚至是同一個(gè)用戶，對(duì)不同創(chuàng)意素材的反應(yīng)都是不同的。第二步就是著陸頁(yè)設(shè)計(jì)，這個(gè)也是極其重要的一步，用戶吸引過(guò)來(lái)了，如何在著陸頁(yè)完成轉(zhuǎn)化，對(duì)細(xì)節(jié)的把握還有對(duì)用戶心理把握需要不斷的優(yōu)化調(diào)整乃至極致。

2、投放后的優(yōu)化

調(diào)整投放策略

廣告投放投放過(guò)程中，需要不斷的關(guān)注和思考，

（1）轉(zhuǎn)化點(diǎn)是否合理？

（2）用戶定向是否準(zhǔn)確，包括性別、年齡、地域、學(xué)歷、收入、使用設(shè)備等等。（3）用戶受眾搜過(guò)什么、用過(guò)什么、關(guān)注什么。

（4）去過(guò)哪里、下載過(guò)什么APP、買過(guò)什么

（5）著陸頁(yè)是否站在用戶角度設(shè)計(jì)。

廣告創(chuàng)意不斷測(cè)試優(yōu)化

一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意包含兩個(gè)方面，一方面是廣告素材創(chuàng)意，另一方面是廣告文案：

（1）根據(jù)產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)的幾種不同的廣告創(chuàng)意方案和廣告文案。

（2）單位時(shí)間內(nèi)進(jìn)行A/B測(cè)試，控制單一變量，做效果對(duì)比分析，力求獲得最佳的投放結(jié)果；

（3）用數(shù)字說(shuō)話，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?；斗牛_發(fā)者需要對(duì)投放的素材進(jìn)行割舍。放棄一些表現(xiàn)不佳的素材，將更多的精力和財(cái)力給予表現(xiàn)優(yōu)異的素材；

（4）最后只有測(cè)試、測(cè)試、再測(cè)試，通過(guò)分析和了解最新的數(shù)據(jù)才能幫助您做出準(zhǔn)確的決策，最終走向成功。

3、精準(zhǔn)投放的要素

目標(biāo)要精準(zhǔn)

所謂“精準(zhǔn)”，就是將撒網(wǎng)營(yíng)銷目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，要知道什么樣的廣告能打動(dòng)用戶，首先要知道用戶是誰(shuí)，他們的需求是什么。

從“一對(duì)多”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成“一對(duì)一”營(yíng)銷，深入消費(fèi)者的心坎里，讓目標(biāo)群體在滿足中信任產(chǎn)品，在持續(xù)的滿意中依賴產(chǎn)品，忠誠(chéng)于產(chǎn)品。

廣撒網(wǎng)不如深挖井，在廣告投放之前進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析，有利于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)他們的性別、年齡層、受教育程度、職業(yè)屬性、所在地區(qū)等綜合分析，把營(yíng)銷信息精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)消費(fèi)者的眼前，這樣既節(jié)省了廣告投入成本，又因“投其所好”而避免消費(fèi)者的反感情緒。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)廣告投放最佳效果，就要學(xué)會(huì)借助數(shù)據(jù)分析對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分、精準(zhǔn)定位，將客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷相結(jié)合，分析不同群體的需求、偏好，制訂不同的營(yíng)銷方案，讓產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者需求相匹配，從而實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”服務(wù)。

內(nèi)容博眼球

對(duì)目標(biāo)群體細(xì)分以外，還需從用戶視角出發(fā)，通過(guò)內(nèi)容素材影響用戶行為的四步：吸引眼球、激發(fā)欲望、贏得信任、引導(dǎo)行動(dòng)。

這里用的是用戶行為決策模式，即AIDAS原理，用來(lái)說(shuō)明廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不同作用，它包括以下五個(gè)階段：

• Attention（引起關(guān)注）：能否引起用戶關(guān)注，往往就在秒毫之間，所以我們一般通過(guò)大標(biāo)題，再配上一個(gè)副大圖片吸引訪問(wèn)者的注意，通常標(biāo)題和圖片的好壞直接影響點(diǎn)擊率。

• Interest（產(chǎn)生興趣）：告訴客戶你的痛點(diǎn)是什么，該產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么利益和好處。

• Desire（引發(fā)購(gòu)買欲）：能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的，就是進(jìn)一步告訴消費(fèi)者為什么需要該產(chǎn)品，不解決會(huì)有什么嚴(yán)重后果，讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品可以很好地解決他的問(wèn)題，解決后，能夠帶來(lái)哪些心理滿足，滿足你的欲望。

• Action（促進(jìn)購(gòu)買行為）：當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)買商品的時(shí)候，那么你就要告訴他現(xiàn)在就要購(gòu)買，包括怎么購(gòu)買，購(gòu)買流程是怎樣。提供清晰可靠的CTA（Call on action），將注冊(cè)、購(gòu)物流程和網(wǎng)站的交互盡量最簡(jiǎn)化。

• Satisfaction（獲得滿足感）：雖然滿足感無(wú)法直接地提高轉(zhuǎn)化率，但對(duì)你的整盤生意至關(guān)重要。獲得一個(gè)新用戶的成本是維持一個(gè)老用戶的成本的2～6倍。所以在獲得良好口碑的同時(shí)，可以讓一個(gè)用戶不斷回購(gòu)你的商品，而且該用戶會(huì)向他的朋友推薦你的商品。

策略需巧妙

互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段也須精準(zhǔn)、巧妙，應(yīng)用最佳的推廣策略不但能夠把營(yíng)銷信息直接推送到受眾群體的面前，還能保證廣告投放的效果，對(duì)受眾群體產(chǎn)生最直接、最有效的消費(fèi)刺激。

比如淘寶，基于用戶的瀏覽歷史，推薦符合用戶需求的商品列表，為用戶提供可能感興趣的商品，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷的這種精準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在投放內(nèi)容的個(gè)性化上，還應(yīng)體現(xiàn)在投放渠道的全方位、營(yíng)銷方式的整合性上。

企業(yè)還可以根據(jù)用戶的習(xí)慣與偏好進(jìn)行時(shí)間定向廣告投放、地域定向廣告投放、行為定向廣告投放等，通過(guò)多種渠道進(jìn)行品牌建立和口碑宣傳，讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品全方位、多角度地深入到用戶內(nèi)心。

推廣策略的精準(zhǔn)巧妙能夠提高廣告投放的精準(zhǔn)度，從而縮短企業(yè)與用戶之間的距離，直接地、近距離地進(jìn)行交流互動(dòng)，讓用戶在獲取感興趣的信息的同時(shí)進(jìn)入營(yíng)銷情境

分析很重要

在推廣過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)操作非常重要。

為了更好地進(jìn)行廣告投放，我們可以對(duì)自己以及競(jìng)品的廣告投放進(jìn)行分析，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解競(jìng)品公司的投放策略，并將其作為重要參考，制定投放策略。

同時(shí)，為了了解自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，需要從定位分析，人群分析，渠道分析以及推廣分析等多個(gè)維度進(jìn)行分析，在把握目標(biāo)受眾的行為趨勢(shì)后，針對(duì)性的選擇投放渠道。根據(jù)推廣數(shù)據(jù)的變化，解決投放過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

最后，通過(guò)“反詐蛋”的C位出道，引出了精準(zhǔn)投放的一些知識(shí)點(diǎn)，精準(zhǔn)的廣告投放，是企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，同時(shí)精準(zhǔn)需站立在用戶的角度上，充分考慮用戶的需求和意見，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶的需求，迎合用戶的心理，只有這樣才能做好用戶體驗(yàn)，而精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)才能留住用戶持續(xù)消費(fèi)。

如果企業(yè)沒有“真材實(shí)料”就很難取悅用戶，丟了用戶就丟了市場(chǎng)。

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