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前天是母親節(jié)，又一波借勢(shì)，視頻號(hào)異軍突起。
看似很容易制造淚點(diǎn)和共鳴的母親節(jié)，實(shí)則并不容易，因?yàn)槠放撇粌H要求新，還須要植入商業(yè)目的。
本文對(duì)以下8個(gè)品牌來做個(gè)點(diǎn)評(píng)。
先說個(gè)案點(diǎn)評(píng)，再說整體觀察。
近幾年的母親節(jié)，寶潔都會(huì)出一個(gè)借勢(shì)視頻，與SK-II每年都會(huì)做一個(gè)“剩女”相關(guān)話題的微電影類似，但雙方的人群目標(biāo)不同，母親節(jié)的覆蓋度顯然更廣。
母親節(jié)，最常用的內(nèi)容策略就是溫情路線，今年的案例，有兩家品牌就沒有走溫情路線，反而走的是搞笑路線，其中一家就是寶潔。
寶潔引入了楊迪媽媽作為開心IP，把孕媽媽對(duì)自己能否做一個(gè)好母親的擔(dān)心，通過一堂課+穿越的方式，進(jìn)行了“喜劇”演繹。
我們都在強(qiáng)調(diào)當(dāng)母親的辛苦，卻也可能忽視了當(dāng)媽的快樂，如何把“母親節(jié)快樂”與“快樂做母親”劃等號(hào)，這是寶潔的切入點(diǎn)，用楊迪媽媽，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。
在人群定位上，寶潔把重點(diǎn)放在了準(zhǔn)媽媽和新媽媽身上；在產(chǎn)品植入方面，每一個(gè)快樂時(shí)刻，巧妙植入寶潔產(chǎn)品，也不那么違和。視頻采用豎版。
本文認(rèn)為，寶潔發(fā)揮正常，角度較新，IP的使用加分。
寶寶樹和Babycare都屬“母嬰”屬性極強(qiáng)的品牌，放在一起點(diǎn)評(píng)。
寶寶樹和寶潔一樣，也是走搞笑路線，但沒有請(qǐng)大IP。以小女孩的第一人稱視角，講述了媽媽的各種搞笑時(shí)刻，所謂“一孕傻三年”，最后以“有些快樂，做媽媽之后才知道”和“上寶寶樹，媽媽的快樂你看得見”結(jié)尾，強(qiáng)調(diào)了自己作為中國(guó)母嬰類社區(qū)頭部平臺(tái)屬性，人群定位和產(chǎn)品植入都比較清晰和直接。
本文認(rèn)為，與寶潔相比，寶寶樹的“搞笑”雖然更加顯性，但受限于演員演技以及劇情略拖沓，尤其是缺少了驚喜點(diǎn)，在同樣的一個(gè)切入點(diǎn)的pk上，稍稍遜色。
這是這次票數(shù)最高的案例。
大家一致認(rèn)為，在母子的劇情推進(jìn)到一半之后，一句“我會(huì)是一個(gè)好媽媽嗎？”，突然從母親視角轉(zhuǎn)到孩子視角，由孩子來回答，再倒敘回去，哭點(diǎn)被雙倍提升了，大叔也看哭了，這個(gè)劇情設(shè)計(jì)很巧妙。
視頻最后，點(diǎn)出“本故事情節(jié)取材Babycare社群250萬用戶的真實(shí)故事”，不僅展示了故事真實(shí)性，也展示了用戶價(jià)值，而且，又把寶寶樹被PK下去了，后者顯然沒用好自己的素材。
其實(shí)在劇情上，還有一個(gè)巧妙之處，即為了匹配Babycare的產(chǎn)品適用年齡段，短片在走到孩子3歲后，就往回?cái)?，不拖沓，記憶點(diǎn)和共鳴點(diǎn)都很強(qiáng)。沒有很明顯的產(chǎn)品植入，反而加分。
IP能加分，也能減分，或者說，浪費(fèi)了其該有的價(jià)值，野獸派的案例就非常典型。
野獸派一口氣請(qǐng)了4位明星，不僅有楊迪媽媽，還有“國(guó)民母親”張小斐，可謂今年母親節(jié)借勢(shì)最“豪”陣容。
足以證明，野獸派市場(chǎng)部的預(yù)算十足，但充足的預(yù)算，卻沒能產(chǎn)出對(duì)等的價(jià)值，很可惜。
可惜點(diǎn)1：浪費(fèi)了張小斐“國(guó)民母親”的IP價(jià)值，反而讓她當(dāng)了一個(gè)花店的店員，真的對(duì)不起《李煥英》50億的票房。
可惜點(diǎn)2：4位不同年齡段的明星，用收花作為場(chǎng)景，看似覆蓋了老中青三代，實(shí)際上導(dǎo)致了劇情分散，淚點(diǎn)難以疊加。
可惜點(diǎn)3：每個(gè)媽媽都喜歡花，這個(gè)結(jié)論下得太著急與產(chǎn)品綁定，賣貨的目的寫在腦門上，不高級(jí)。
新東方和高途都是在線教育平臺(tái)，兩個(gè)案例有可比性。
在線教育平臺(tái)解決的就是考試問題，但如何定義考試和學(xué)業(yè)呢？成為講品牌故事的立意點(diǎn)。
新東方的定義是：母親是一個(gè)不想畢業(yè)的學(xué)生，她的“學(xué)業(yè)”從孩子出生那一刻開始，伴隨著女兒的長(zhǎng)大，高考，出嫁，生子，母親經(jīng)歷了一場(chǎng)又一場(chǎng)“考試”。
短視頻最后，以“媽媽的學(xué)齡，就是孩子的年齡”，“愛的課業(yè)，永不畢業(yè)”，將品牌精神做提升，但完全不去露出任何產(chǎn)品。
本文認(rèn)為，如果這次母親節(jié)借勢(shì)案例中，論感動(dòng)值，Babycare排第一，新東方在線排第二。
高途很“猛”，五四青年節(jié)剛做完，五九母情節(jié)也不錯(cuò)過。
在青年節(jié)借勢(shì)的8個(gè)品牌中，也只有高途進(jìn)行了連續(xù)作戰(zhàn)，可見，其打造品牌溫度的迫切性，畢竟，樓宇廣告天天騷擾人，社交媒體不能再那么“硬”了。
但與新東方在線相比，高途還是太“硬”了，一上來就是家長(zhǎng)會(huì)，談學(xué)業(yè)，3個(gè)不同年齡段的家庭，孩子都遇到了學(xué)業(yè)差的問題，怎么辦？問家長(zhǎng)？家長(zhǎng)水平也不行，找老師！于是大家都打開iPad，點(diǎn)擊“高途”，孩子們學(xué)業(yè)飛速進(jìn)度，學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異，母子擁抱著痛哭，成功！
本文認(rèn)為，除了“夢(mèng)想贊助商”這個(gè)標(biāo)題比較有品牌故事的“軟”之外，其他內(nèi)容都很硬。連續(xù)作戰(zhàn)，勇（預(yù)）氣（算）可嘉（足），就是策略有點(diǎn)亂。
《媽，今天吃什么？》這個(gè)內(nèi)容選題很適合生鮮類平臺(tái)，可惜的是，每日優(yōu)鮮把這么好的一個(gè)做飯選題，拍得過于套路，缺少淚點(diǎn)。3組真實(shí)家庭，3個(gè)不同年齡段的孩子，分別給媽媽做了一頓飯。
視頻的最后，還有采訪，表白，語音，一共3分39秒，也是所有案例里最長(zhǎng)的。看得出制作團(tuán)隊(duì)舍不得剪作品，但真的冗長(zhǎng)，情感疊加不夠。
對(duì)比每日優(yōu)鮮去年做的母親節(jié)短視頻《人生能和媽媽吃多少頓》，還是吃飯的話題，就比今年的內(nèi)容，要更加聚焦和感人。
看似很容易制造淚點(diǎn)和共鳴的母親節(jié)，實(shí)則并不容易，因?yàn)槠髽I(yè)還要求新，還須要植入商業(yè)目的。
陌陌的角度很新，它關(guān)注的是一個(gè)媽媽里的細(xì)分人群——單身媽媽。
視頻一開始，展示了一組數(shù)據(jù)：
中國(guó)有超過1600萬單親媽媽，
71%的單親媽媽沒有交往過新對(duì)象，
這其中，有65.7%的單親媽媽渴望新的穩(wěn)定伴侶。
陌陌是干嘛的？交友的，這就找到了品牌功能與故事主張的關(guān)聯(lián)性。
大叔特別喜歡視頻的最后，把一長(zhǎng)串傳統(tǒng)的對(duì)母親的“稱贊”和母親節(jié)祝福，都刪除了，然后重新寫了一句：“祝你快樂”。
因?yàn)閷?duì)偉大母愛的稱贊，對(duì)于單身媽媽來說，更像是一種負(fù)擔(dān)，她們背負(fù)了太多負(fù)面的標(biāo)簽，撕掉這些標(biāo)簽，回歸到個(gè)體，這是陌陌講故事的高段位的體現(xiàn)。
可惜的是，陌陌竟然還沒有注冊(cè)視頻號(hào)，只能發(fā)一個(gè)公眾號(hào)。
說完個(gè)案，簡(jiǎn)單說下大叔對(duì)兩波節(jié)日借勢(shì)的整體觀察。
1、視頻號(hào)必須是社媒標(biāo)配。
兩微一抖，是大叔說過很多次的“社媒”標(biāo)配，后面還有一個(gè)“一知乎”，倒是需要因人而異吧?，F(xiàn)在，需要更新：“兩微一抖”也可以是“兩微一視”，畢竟，抖音的流量分發(fā)牢牢控制在它自己手里，視頻號(hào)卻可以最大限度承載微信群和朋友圈的流量，這是企業(yè)通過短視頻刷屏的最佳平臺(tái)，當(dāng)然，這也是抖音一直虎視眈眈的私域。
2、視頻號(hào)激活短視頻營(yíng)銷。
短視頻營(yíng)銷曾經(jīng)與H5營(yíng)銷一樣，霸占著微信營(yíng)銷的兩大座椅，但隨著H5的創(chuàng)意枯竭和甲方爸爸的預(yù)算縮水，短視頻營(yíng)銷在過去兩年，也是嚴(yán)重縮水狀態(tài)，大家都去忙直播帶貨了。隨著微信對(duì)視頻號(hào)的資源傾斜，又開始吸引甲方越來越重視視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)，從五四到母親節(jié)，大叔都能很強(qiáng)烈的感受到，依托視頻號(hào)的短視頻營(yíng)銷熱潮的回歸。
在具體操作上，5分鐘的短視頻還被縮到了3分鐘，甚至2分鐘，碎片化的場(chǎng)景，越短越聚焦為佳。
3、借勢(shì)海報(bào)推出歷史舞臺(tái)。
母親節(jié)，其實(shí)還有一堆借勢(shì)海報(bào)的案例，大叔一個(gè)也沒收錄，因?yàn)楹?bào)承載的內(nèi)容豐富度比視頻號(hào)差太多了，不由自主就變成了賣產(chǎn)品，搞促銷，根本不會(huì)在朋友圈產(chǎn)生裂變，自嗨。大家掃海報(bào)上二維碼的動(dòng)力也越來越小了，還擔(dān)心被騙呢。
綜上，我們應(yīng)該放棄不痛不癢的借勢(shì)海報(bào)交作業(yè)，而是挑重點(diǎn)，提前布局短視頻，在屬于企業(yè)的節(jié)日里，講一個(gè)動(dòng)人故事，你看，SK-II和B站都已經(jīng)分別占領(lǐng)了兩個(gè)節(jié)日，大家也都很期待它們的下一個(gè)短視頻會(huì)講什么。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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