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過去幾年，網(wǎng)紅品牌令人稱羨，顛覆了傳統(tǒng)意義上“炒作與短命”的形象，從完美日記、花西子，到喜茶、拉面說、鐘薛高、王飽飽麥片......這些品牌無一不是人們近年來所關(guān)注的國貨之光，新興的增長奇跡。
顧名思義，網(wǎng)紅品牌指的是借助互聯(lián)網(wǎng)快速火爆的品牌，它們能以最快的速度利用小紅書、抖音快手等平臺的流量紅利進(jìn)行營銷，并以天貓旗艦店來承接流量，在較短時(shí)間內(nèi)成為類目的頭部品牌，形成圈層范圍的影響力。
2018年3月，雪糕品牌鐘薛高正式成立，同年雙十一，鐘薛高開售40分鐘賣出5萬支，創(chuàng)下單日銷售額460萬元的記錄，位列雪糕類目銷量第一；2020年4月1日，“初代網(wǎng)紅”羅永浩在個(gè)人直播首秀上售賣鐘薛高，最終以198000片的銷量成功登頂。短短兩年時(shí)間，鐘薛高已儼然成為當(dāng)下最火的雪糕品牌。
隨著夏天的到來，鐘薛高迎來了又一年品牌營銷主戰(zhàn)場，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天鐘薛高在小紅書相關(guān)筆記1195篇，同比上一周期增長了86.43%，互動量總數(shù)為12.75萬。
在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中，人的價(jià)值被放大、職能被增加，對品牌來說，成為網(wǎng)紅品牌的一大要素是掌握紅人的底層邏輯即：傳播力、互動力、影響圈層、轉(zhuǎn)化力、購買力、留存力，利用他們可鏈接、可塑造的屬性和用內(nèi)容社交獲取流量的能力，高效形成品牌爆發(fā)力和影響力。
小紅書正是因?yàn)樵罡鸘GC購物分享社區(qū)，才能在短短幾年的時(shí)間內(nèi)便成長為最大的消費(fèi)類口碑社區(qū)和社區(qū)電商平臺，成為月活破億和眾多年輕女性心中的“種草”神器。
隨著傳統(tǒng)TA認(rèn)知被打破，消費(fèi)者多元化已成現(xiàn)實(shí)，人群分類更加精準(zhǔn)，品牌可根據(jù)人群分類細(xì)分形成品牌產(chǎn)品細(xì)分，如口碑黨、品牌黨、價(jià)格黨、顏值黨、跟隨黨、成分黨、粉絲黨、技術(shù)黨、小眾黨、獵奇黨。
在我國雪糕市場中，高端市場已被哈根達(dá)斯、雀巢、路雪等外資品牌所占據(jù)，中端市場以蒙牛、伊利為主，低端市場則被德氏、天冰等地方民營企業(yè)占領(lǐng)，要想進(jìn)入冰激凌市場，需要有絕對的優(yōu)勢和突出點(diǎn)。
于是，鐘薛高將產(chǎn)品與成熟的冷鏈物流技術(shù)相結(jié)合，定位中高端雪糕市場，從中產(chǎn)階級喜歡的高品質(zhì)雪糕和隨時(shí)在家享用雪糕的需求切入，主打家庭倉儲式消費(fèi)市場，并將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕。
電商和冷鏈物流的快速發(fā)展，促使雪糕產(chǎn)生了在線消費(fèi)、家庭食用的新場景，加上雪糕工藝的改良，使鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉儲式低糖雪糕的細(xì)分藍(lán)海市場。此外，鐘薛高憑借高顏值和獨(dú)特的外形以及極具內(nèi)容屬性的棒簽，完美切合小紅書用戶畫像和分享偏好，在小紅書上獲得無數(shù)人的種草。
品牌在選擇平臺投放時(shí)需要了解各平臺不同粉絲體量的KOL占比和優(yōu)質(zhì)粉絲占比情況，以及不同量級粉絲贊/評比分布，便于快速評估投放價(jià)值。其次品牌投放內(nèi)容要契合每個(gè)平臺的調(diào)性，才能更加精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶、收割用戶心智。
小紅書在用戶之間以真實(shí)分享相互影響的過程中，已逐步成為年輕女性心中小的百度和大眾點(diǎn)評，她們分享欲望強(qiáng)，善于模仿、向往精致生活。
品牌在投放過程中則需要深層探索平臺模式，了解小紅書熱詞、收錄等情況，從而優(yōu)化運(yùn)營方案。
通過營銷內(nèi)容形成品牌語言，創(chuàng)造內(nèi)容場景將品牌與用戶鏈接起來，形成品牌印象。
1、擁有人格IP，人設(shè)有溫度，品牌專屬標(biāo)簽引起情感共鳴
2、緊跟熱度，接梗創(chuàng)梗，幽默接地氣獲取用戶好感，通過高頻互動與用戶建立黏性與信任，調(diào)動粉絲熱情
3、建立粉絲福利機(jī)制，為用戶提供參與途徑，開啟“滲透”模式，“引流”、“寵粉”、“固粉”一步到位
4、學(xué)會做“紅人”，善于聯(lián)合借力，通過跨界等方式讓自己擁有“熱搜體制”
2021年春晚期間，五菱汽車憑借聯(lián)合央視共同打造的春晚紅口罩一舉登上熱搜，得到了網(wǎng)友們的種草和肯定。
圖｜微博
回看五菱的出圈之路，早在2020年疫情轉(zhuǎn)好、政府鼓勵(lì)“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”之時(shí)，五菱汽車便推出兩款“打開就能賣貨”的新車型，吸引了廣大網(wǎng)友的注意力，被稱為“地?cái)偵褴嚒?，迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播。
五菱這一舉措不僅是迎合國家政策和消費(fèi)者需求，更是讓五菱汽車回歸主業(yè)，將品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品更好地結(jié)合在一起，加深消費(fèi)者對于這一汽車品牌的了解，提升消費(fèi)者對于品牌的信任度。
KOL種草作為品牌投放中的重要一環(huán)，是品牌聲量和銷量的“放大器”，可通過內(nèi)容直接向粉絲傳遞信息，實(shí)現(xiàn)品牌種草或直接交易轉(zhuǎn)化。
品牌的聲量和銷量呈現(xiàn)正向關(guān)系，國貨之光完美日記借助小紅書KOL種草超車國際大牌，花西子從李佳琦直播間走出、以KOC戰(zhàn)術(shù)紅遍全網(wǎng)。品牌在小紅書達(dá)人選擇時(shí)，運(yùn)用千瓜數(shù)據(jù)可篩選不同屬性的達(dá)人，分析其賬號數(shù)據(jù)，挑出數(shù)據(jù)穩(wěn)定、TA相符的達(dá)人布局品牌投放矩陣。
工具系統(tǒng)化除了幫助品牌快速找到達(dá)人外，還能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析，評估考量達(dá)人單次合作的效益，了解品牌在用戶心中的品牌形象，從而優(yōu)化后續(xù)“內(nèi)容”產(chǎn)出。
中國消費(fèi)崛起的時(shí)代列車已經(jīng)轟然行至我們眼前，網(wǎng)紅品牌不再是曇花一現(xiàn)，完成從0到1后，網(wǎng)紅品牌面臨的最大挑戰(zhàn)在于當(dāng)它們的品牌逐步擴(kuò)大市場和目標(biāo)人群時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈能否跟得上品牌的擴(kuò)張腳步，產(chǎn)品能否滿足大眾同時(shí)也滿足更細(xì)分人群的需求。
網(wǎng)紅品牌到長紅品牌的必經(jīng)之路，除了持續(xù)深耕、打造貨真價(jià)實(shí)具有差異化和自銷力的產(chǎn)品之外，不斷給品牌注入新的持鮮劑才是持續(xù)流行的秘密武器。
查看小紅書商業(yè)投放榜，雅詩蘭黛、MAC魅可、歐萊雅等傳統(tǒng)品牌仍保持每月的大量投放種草，給品牌帶來新的關(guān)注和互動。通過KOL以內(nèi)容的方式進(jìn)入社交輿論，打造成心智爆款，從而擴(kuò)張爆款的消費(fèi)者規(guī)模，延長爆款的售賣周期。
此外，品牌還可通過企業(yè)理念傳遞與故事講述明確品牌定位和出發(fā)點(diǎn)，從傳統(tǒng)的品類經(jīng)營中跳脫走向品牌打造，更利于品牌可持續(xù)發(fā)展。
5月11日，大杯文胸品牌奶糖派，聯(lián)合新世相、天貓寶藏新品牌，發(fā)布了首支品牌話題短片《我有一個(gè)大“麻煩”》，邀請12位大胸女生說出她們內(nèi)心的獨(dú)白。
奶糖派通過此次短片為大杯女孩發(fā)聲，向人們宣導(dǎo)每一個(gè)與大胸有關(guān)的“煩惱”背后，都藏著女孩們獨(dú)一無二的勇敢、自信、樂觀和多元的美，彰顯出品牌幫助大胸女性正視自己的身體，拋卻偏見，建立自信的品牌精神。
隨著KOL/KOC成本上漲，公域引流后，打造品牌私域流量池也逐漸成為品牌提高用戶復(fù)購、拉長品牌戰(zhàn)線的一大趨勢，通過給粉絲提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，多維度滿足用戶體驗(yàn)需求，為品牌實(shí)現(xiàn)破圈迭代和用戶養(yǎng)成。
在如今的快消費(fèi)時(shí)代下，網(wǎng)紅品牌能迅速抓取年輕人的喜好和需求，獲得品牌的成長空間，掌握從0到1和持續(xù)流行的根本，才能在成為網(wǎng)紅品牌后擁有源源不斷的生命力，打造出長紅品牌。
· 鎖定核心圈層，差異化創(chuàng)新和細(xì)分賽道發(fā)力，讓內(nèi)容貫穿品牌生命周期。
· 通過KOL持續(xù)種草形成品牌口碑，注重品牌理念塑造、掌握市場營銷趨勢，將品牌長久植入消費(fèi)者心智。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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