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前一段時間，我去一點點買奶茶，不經(jīng)意聽到前邊的顧客，點了一杯聞所未聞的“神仙飲料”。
怎么個神仙法？阿華田+冰激凌+波霸。
我尋思著菜單上也沒看見這樣的飲品，出于好奇，我特地問了店員，說這其實是一點點的隱藏菜單，料自己加。
后來發(fā)現(xiàn)隱藏菜單服務(wù)并不新鮮，海底撈、喜茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅品牌都在玩。在職業(yè)病的驅(qū)動下，最近我也試圖琢磨背后的門道。
到底什么是隱藏菜單？
說起來好像很神秘。簡單來說，就是“看不見的菜單”，就是指門店不公開售賣的美食或者菜品，消費者通過對原材料自主搭配DIY，打造自己專屬的飲品。
我們也可以稱之為：隱藏吃法、接頭暗號。
只要在小紅書或者微博隨便一搜“一點點隱藏菜單”、“星巴克隱藏菜單”、“海底撈隱藏菜單”，就會彈出滿屏的奶茶/咖啡超全攻略，每一款看起來有顏、有料，還親民。
比如，喜茶的“多肉葡萄+芋圓波波+玫瑰青”，書亦燒仙草的“書亦燒仙草+凍凍+芋圓”，一點點的“阿華田+冰淇淋+布丁”，都是門店菜單從來不會告訴你的花式吃法。
值得注意的是，一些博主或者網(wǎng)友，還會用一些或驚艷、或夸張的標題，抓你的眼球，讓你看了欲罷不能，很想馬上沖進門店體驗一把。
比如小紅書上各種攻略標題就很吸睛，既有“超全熱門奶茶隱藏點單攻略”、“保姆級奶茶點單攻略”；
也有“史上最吸睛高街版星巴克隱藏菜單”、“人氣top的3種喜茶隱藏菜單”，還有“好喝到哭”、“沒在海底撈吃過2021隱藏菜單等于白來”........
細節(jié)之處充斥著凡爾賽的高級味道，好比在告訴你“這個秘密一般人我不會告訴他”。
社交平臺的美食博主們，只為用華麗的文字，給你打包票，每一款隱藏菜單都是親測之后的良心出品，跟著點絕對不會踩雷入坑。
順著這個思路想下去，我們可以這么去解釋隱藏菜單：無非就是運用宜家效應(yīng)來做營銷，抓住消費者對于制作參與感的追求，讓用戶貢獻腦洞來設(shè)計點單，收獲“自己親手調(diào)制”的成就感。
總而言之，隱藏菜單像一顆彩蛋，讓消費驚喜隨時發(fā)生。
既然提到了隱藏菜單，就不得不單獨再講講隱藏菜單的鼻祖。
網(wǎng)傳隱藏菜單，最早是從星巴克流行起來的。
要找星巴克里的隱藏美食，那首當其沖就是這款顏值爆表的“初戀”，點單的暗號就是：一杯冰搖檸檬茶，但不要茶，用純檸檬汁。原味糖漿換覆盆子糖漿。做的時候不要搖，才能做出分層效果。
這一款“大理石美式”同樣是榜上無名，解鎖密令就是“冰美式、濃縮咖啡、焦糖糖漿、奶油”。
據(jù)說星巴克的隱藏菜單主要就是分為兩類，好喝和好看，前者靠口味制勝，后者憑顏值出圈。
關(guān)于星巴克的隱藏菜單，還流傳著這么一個故事。
在加州的一家星巴克，曾有一名叫Edward的顧客，點了一杯Venti Caramel Ribbon Crunch Frappuccino ，后面附帶超長串的加料：5根香蕉，七泵焦糖醬，多加鮮奶油、多一點冰、多一份肉桂糖漿......多達13種。
據(jù)說當時星巴克一個員工都被逼瘋了，還在推特上po圖配文“遇到這樣的訂單我真的很想辭職”。
且不去討論是不是星巴克的一次營銷，但有話題度成為不爭的事實。這條推特瞬間收獲5萬多條評論，以及30多萬的點贊。
不過話說回來，星巴克之所以推出這一份“無法拒絕”的菜單，也是由背后的企業(yè)文化決定的。
星巴克有這么一個說法，幫助顧客找到并制作合適飲料的專業(yè)，這是星巴克體驗的核心。因此顧客在星巴克消費，擁有對飲料提出客制化的權(quán)利，而無論顧客點什么，店員都要有求必應(yīng)，不能說做不到。
類似的隱藏菜單服務(wù)是普遍的存在。
就像茶顏悅色的“雨天指定飲品第二杯半價”，還有在茶顏悅色點純茶，只要杯子在手，就可以在茶顏任何一家門店無限續(xù)杯；除此之外，茶顏悅色還藏著這么一項服務(wù)——一杯永久求償權(quán)。消費者如果不喜歡，就可以無條件再要求重做一杯，直到滿意為止。
所以，在某種程度上來說，隱藏菜單之于星巴克、茶顏悅色而言，初衷更像是給大家提供服務(wù)的附加價值，是用戶至上驅(qū)動下的體驗創(chuàng)新。
就星巴克的案例來看，隱藏菜單本來是一件好事，但因為人性的貪婪天性使然，隱藏菜單慢慢淪為消費者貪婪的溫床，變味了。
這也是我接下來想講講不好的地方。
有的品牌在提升用戶體驗的同時，縱容部分消費者薅羊毛，好比前陣子上熱搜的“花17元吃海底撈”事件。
有個廈門寶媽帶了2個小孩，去到廈門湖里區(qū)某商場的海底撈消費，炫耀起超絕的隱藏點菜姿勢攻略，一石激起千層浪。
點菜居然不點鍋底，只要四格清水，來個半份粉絲，一個生雞蛋，一碗米飯。再點一份小料，還讓服務(wù)員送一份老油條。管飽又管荷包，簡直不要太爽。
?
俗話說，無風不起浪，無草不生根。女主大肆炫耀“花17元吃海底撈”背后，也不是沒有理由的。
都說去海底撈沒有吃隱藏菜單，就等于白來。
撇去海底撈點單攻略、不花1分錢的自制鍋底不談，光是海底撈的隱藏菜單業(yè)務(wù)，十個手指頭數(shù)都數(shù)不過來。
從美甲、理發(fā)、手部護理、洗頭到零食等，還有讓社恐實在不敢恭維的大型生日趴體。
這其中，最值得一說的還是3塊錢一碗的“海底撈番茄牛肉飯”，準備一碗白米飯，舀牛**鋪滿米飯，最后加入番茄湯汁，攪拌幾下就是一碗色香味俱全的牛番茄肉飯。
如此看來，隱藏菜單營銷更像一把雙刃劍，對于品牌有時候并不是那么友好。
再有彈性的服務(wù)，都是有營銷底線的，過度放任只會導(dǎo)致消費者試探品牌的底線。這樣的寵粉體驗，反而有可能讓企業(yè)得不償失。
任何結(jié)果都有原因造成，一切營銷現(xiàn)象都有底層邏輯，隱藏菜單營銷亦是如此。
為什么有的品牌，就樂意給網(wǎng)友安排“多此一舉”的菜單，其底層邏輯又是什么？
一是提升用戶體驗，滿足差異化需求。
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭的白熾化，不少企業(yè)都將“用戶體驗”奉為圭臬，開始拼產(chǎn)品的附加價值。
奶茶店也好，咖啡店也罷，一家門店即使推出再多的產(chǎn)品，產(chǎn)品推新頻率變得再頻繁，也是很難做到將所有人的口味一網(wǎng)打盡。
而隱藏菜單的推出，恰恰可以打破標準化模式，解鎖消費者個性化、差異化需求，比如說低卡、顏值、多料等，進一步滿足多數(shù)人多元化的挑剔需求。
其次，驅(qū)動好奇心，提升門店進店率和客單價。
無論是星巴克、一點點，還是海底撈的隱藏菜單，都是抓住消費者的獵奇心理在做營銷。
未知的、無法公開的東西，往往具有誘惑力，激發(fā)消費者的探知欲和期待感，刺激用戶去進行消費。
隱藏菜單就是拿捏住消費者的獵奇心理。
對于嘗鮮者來說，一旦從某個渠道獲取新奇喝法之后，都會產(chǎn)生一種心理——“原來還有這樣的吃法，我怎么以前不知道？”
這屆年輕人喜歡攀比，接受新鮮事物快。在好奇心的驅(qū)動下，不少人都愿意到門店打卡消費，或者點貴的點多點，為門店引流之余，提高單人次的客單價。
最后，觸發(fā)用戶的優(yōu)越感，激發(fā)用戶的自傳播。
試想一下，當你像地下黨接頭一樣，對星巴克服務(wù)員一本正經(jīng)地說“給我來一杯初戀”的時候，是不是瞬間有了“骨灰級奶茶控”、“內(nèi)行人”人設(shè)的優(yōu)越感。
因此隱藏菜單，與其說是“不能說的秘密”，倒不如說是名副其實的裝逼指南。
畢竟知道這件事的可能只有區(qū)區(qū)1%，站在鄙視鏈的頂端的ta，還不趕緊在社交平臺發(fā)幾張照片曬一曬，無形之中用戶也在幫品牌免費宣傳。
好的隱藏菜單營銷“長了腿”，自己“會走路”。它可以變成品牌的一種社交談資，贏得低成本的廣告效應(yīng)。
但無論如何，隱藏菜單終究是一把雙刃劍，用好了是一把利劍，用不好就反噬品牌。
本文參考資料：
1、餐謀長聊餐飲，《隱藏菜單：新時代營銷方式，獲客引流雙刃劍》
2、國際金融報，《“隱藏菜單”營銷大法，你中招了嗎？》
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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