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【運營實操】如何通過抖音電商羅盤,復(fù)盤一場直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)?
2021-06-08 16:54:59

最近和很多抖音上的商家朋友交流,發(fā)現(xiàn)大家在抖音直播這件事上,有一個共同感受,那就是緊張。


每天直播開啟,運營負責(zé)人都要蹲在電腦前,看著實時大屏上不斷滾動的數(shù)據(jù),時刻準備著讓主播、場控、投手調(diào)整直播節(jié)奏,商品節(jié)奏,投放節(jié)奏。

為什么會這樣?

第一,  抖音直播間流量是實時變動的,系統(tǒng)基于直播間內(nèi)用戶的正反饋進行流量推薦。也就是說,系統(tǒng)會記錄直播間的實時數(shù)據(jù),根據(jù)每五分鐘內(nèi)直播間的互動、商品轉(zhuǎn)化進行下一個階段的推流。如果某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化降低,不及時進行調(diào)整,那么接下來的一段時間很可能會進入流量的負增長。

第二,  抖音每一場直播,都會參考該直播間的近期直播數(shù)據(jù),進行整體流量的分配。比如,上一場直播間爆掉,數(shù)據(jù)做的非常漂亮。那么,這一場開場的時候很有可能會得到更多的流量,不僅如此,整場的看播用戶量也會比往期直播的看播用戶數(shù)量得到一定的提升。但是,如果看播用戶多了,但轉(zhuǎn)化率、關(guān)注率、互動率等指標并沒有得到提升,那么接下來的第二場、第三場將逐漸被打回原形。

第三,  抖音不同于其他電商直播平臺,抖音直播間的入口出奇的多,除了最主要的默認推薦外,還包含同城頁、廣場頁、關(guān)注頁、話題頁、活動頁等等。每個頻道都存在相對獨立的生態(tài)結(jié)構(gòu),一旦失衡,也將對直播間帶來一定的打擊。

源于以上幾點,運營的負責(zé)人們,不得不時刻的盯數(shù)據(jù),而且在每一場直播后也要通過數(shù)據(jù)進行復(fù)盤,為下一場直播做好準備,迎接新的開始。

那么,數(shù)據(jù)到底應(yīng)該怎么看?應(yīng)該重點看哪些數(shù)據(jù)?如何根據(jù)數(shù)據(jù)進行優(yōu)化?是本篇文章需要重點要跟大家分享的內(nèi)容,希望能為所有奮斗在抖音電商直播上的朋友們帶來幫助。

 01  相關(guān)數(shù)據(jù)工具的介紹

一般來說,運營的同學(xué)關(guān)注的數(shù)據(jù)工具會分為兩大類,第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。

第一方數(shù)據(jù)平臺,就是巨量于1月推出的“電商羅盤”,該功能分為商家視角和達人視角。商家視角的羅盤是抖店后臺中的功能板塊,商家視角下的羅盤功能主要用來針對店鋪,也就是商家的生意進行分析診斷,包括達人診斷、用戶診斷、服務(wù)診斷、內(nèi)容診斷、商品診斷、直播診斷六大方向。而達人視角的羅盤則是在百應(yīng)后臺中的功能模塊,主要用來為帶貨賬號的直播進行診斷分析。

兩種視角最大的不同在于分析目標上,商家視角下能看到自己商品帶過貨的所有的直播間數(shù)據(jù),更多是站在生意的角度上對日銷復(fù)盤,并基于數(shù)據(jù)調(diào)整渠道策略、商品策略、內(nèi)容策略和投放策略。而達人視角則是集中在達人自身的成長上,能夠看到近90日所有直播場次的詳細數(shù)據(jù),并可以基于不同場次的數(shù)據(jù)對比,來不斷的優(yōu)化直播節(jié)奏、選品組品、主播話術(shù)等。

第三方數(shù)據(jù)平臺包括蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)等平臺。這些平臺披露的數(shù)據(jù)維度、數(shù)據(jù)顆粒度會遠不如電商羅盤。但是,它們可以搜集到更多達人、用戶、商家的數(shù)據(jù),提供更全面的視角。因此,我們通常是用第三方平臺來找同一個賽道下的標桿、來看競爭對手、來分析自己所處賽道整體大盤的走向。

兩大類數(shù)據(jù)平臺的應(yīng)用場景完全不同,所以大家一定不要混為一談,而是應(yīng)該針對不同目標選取相應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

這篇文章將從達人視角為大家分享如何通過抖音“電商羅盤”來做直播間的復(fù)盤及相應(yīng)的直播間優(yōu)化思路。

02  達人視角下的“電商羅盤”功能拆解

在電商羅盤中,我們重點要講的是“直播明細”這個菜單下的功能。



通過該功能,可以看到近90日所有直播數(shù)據(jù),并進行相關(guān)分析。

點擊進入一場直播數(shù)據(jù)詳情后,在數(shù)據(jù)分析版塊我們會得到“實時趨勢”、“流量轉(zhuǎn)化”、“商品列表”、“用戶畫像”、“廣告轉(zhuǎn)化”五大頁面。其中,前4個頁面都是我們平時要經(jīng)常用到的功能。


“實時趨勢”,用來對該場直播進行流量趨勢復(fù)盤,分析直播間流量承接、轉(zhuǎn)化的能力,尋找優(yōu)化方向;


流量轉(zhuǎn)化”,用來對該場直播的流量入口進行復(fù)盤,分析直播間流量來源,判斷直播間流量健康度;


“商品列表”,用來對該場直播的商品售賣情況進行復(fù)盤,優(yōu)化直播間內(nèi)的選品、組品及主播的商品話術(shù);


“用戶畫像”,用來對該場直播的看播、購買用戶進行復(fù)盤,基于用戶畫像判斷直播間標簽的準確度。


接下來我們對各個功能模塊的用法分別進行闡述。

1、實時趨勢

在實時趨勢模塊中,系統(tǒng)給了我們4大指標,分別是人氣指標、互動指標、商品指標和訂單指標。實際上,正如我在卡思學(xué)院線下課中給大家分享的一樣,這四大指標就是直播間重點考核并進行流量分配的依據(jù)。


其中,人氣指標包含直播間觀看人數(shù)、最高在線人數(shù)、平均在線人數(shù)等,是直播間整體流量的體現(xiàn),而人氣指標更多會受到互動指標和商品指標的影響。


正如開篇所說,系統(tǒng)會基于當(dāng)前直播間在互動和商品上的轉(zhuǎn)化率,放大或縮小流量推薦。


互動指標反應(yīng)的是用戶對于直播間內(nèi)容的興趣,如用戶平均停留時長、評論、點贊、關(guān)注等。而商品指標反應(yīng)的是用戶對于商品的興趣,最直接的體現(xiàn)就是商品轉(zhuǎn)化漏斗,從商品曝光到商品點擊再到訂單轉(zhuǎn)化。


而最后,訂單指標則是變現(xiàn)效率的體現(xiàn),包括平臺更重視的GPM(千次展現(xiàn)成交額);商家更重視的PPM(千次展現(xiàn)利潤)等等。


從人氣指標角度來看,互動指標和商品指標起到的是放大和校準的作用,指標越優(yōu)秀,系統(tǒng)為直播間分配的用戶就會越多,同時,系統(tǒng)還會基于已轉(zhuǎn)化用戶不斷調(diào)整推薦用戶的畫像,對流量進行校準。

而從訂單指標的角度來看,互動和商品指標起到的則是促進的作用,互動可以促進直播間氛圍,刺激用戶進行更多的沖動性購買。而商品指標則在于整體的轉(zhuǎn)化漏斗效率的提升,在漏斗中,訂單轉(zhuǎn)化本就是最后一個環(huán)節(jié)。

因此,在對直播趨勢實時分析中,我們也應(yīng)該將重點落在以上幾個指標維度上。

先看人氣指標。


同時點開進入直播間、離開直播間和實時在線人數(shù),我們可以得到下圖的曲線。如果,離開人數(shù)高于進入及同時在線人數(shù),那么,可以代表當(dāng)前直播間用戶正在被“勸退”,接下來一段時間,整體流量很可能會面臨一個下滑的趨勢。這種情況下,應(yīng)該找到該場直播的錄屏,尋找對應(yīng)時間段上導(dǎo)致用戶離開直播間的原因。


再看互動指標和商品指標。


我們可以分別點選互動指標和商品指標的核心數(shù)據(jù),比如互動中點關(guān)注、評論;商品中的曝光、點擊,然后去和人氣指標進行對比。由此可以得到互動、商品指標對于流量趨勢的影響。


如上圖,該直播間是比較典型的垂類商品的品牌直播間,主播并不善于做互動引導(dǎo),因此,流量與商品指標更相關(guān)。如果想讓該直播間突破當(dāng)前的流量池,更應(yīng)該加強互動上的引導(dǎo),拉起更多看播用戶對于直播間內(nèi)容的興趣,提高用戶的有效停留及互動率。

其實,我們在盯實時大盤數(shù)據(jù)的時候也可以用此方法,實時調(diào)整直播策略。而且效果也會好很多。

除了分維度觀察實時數(shù)據(jù)外,還可以針對主播在直播間的行為,對單商品的流量趨勢進行分析。


如上圖,我們可以點擊講解商品、發(fā)放優(yōu)惠券等按鈕,同時將時間范圍縮小至5分鐘。這樣我們就可以看到每個商品下的數(shù)據(jù)曲線,再結(jié)合該商品的轉(zhuǎn)化漏斗,就可以針對單個商品進行優(yōu)化。

2、流量轉(zhuǎn)化

在流量轉(zhuǎn)化模塊中,系統(tǒng)提供了如下幾大功能:


我們率先要看的就是該場直播的流量構(gòu)成,流量構(gòu)成決定的是直播間流量的健康度。之前也和大家分享過直播間流量的組成部分:


直播間流量由付費流量和免費流量組成,免費流量中最主要的流量來源是直播推薦和短視頻推薦,在直播推薦中,默認推薦頁中的推薦feed流應(yīng)占最高的比例。


這里面,給大家一些基于經(jīng)驗上的數(shù)據(jù)參考。

對于垂類電商直播間而言,在單場直播中,建議推薦feed流占比要大于50%,單支短視頻引流占比不超過20%,關(guān)注占比不超過15%。如果進行投放,建議推薦feed流占比大于投放占比。

對于自然流量入口而言,短視頻引流決定性的因素是短視頻的曝光量和直播間入口的點擊率;關(guān)注頁引流的決定性因素是粉絲在直播間的活躍度;而推薦feed流的決定性因素卻是受直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化影響。如果其他流量占比過高則意味著該渠道引入的用戶在直播間內(nèi)缺少轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),沒有激發(fā)推薦feed流的推薦流量。

比如,短視頻引流過高很有可能是短視頻推薦的商品并非是直播間主要售賣的商品,或者因為短視頻劇情、演員表現(xiàn)過于精彩,導(dǎo)致通過短視頻進入直播間的用戶興趣點并未集中在商品上;關(guān)注流量過高有可能是當(dāng)前主要售賣的商品已經(jīng)是大部分粉絲的已購商品,導(dǎo)致粉絲缺乏購買興趣等。廣告占比也是同理,我們通過千川為直播間引流,最主要的目的是要撬動自然流量,做出更好的GPM,而不應(yīng)該講精力聚焦于投放計劃的ROI。

然后,我們再來看直播間流量趨勢。


在這里,我更多是用來判斷主播承接付費流量的能力。如上圖,千川共為直播間帶來了兩波集中性流量,但是并沒有帶動自然流量產(chǎn)生明顯的增長,因此導(dǎo)致整個計劃放量減緩。也就是說,該直播間承接流量的能力有限,投手應(yīng)根據(jù)主播承接能力調(diào)整投放計劃,而直播團隊也應(yīng)該進行預(yù)演,思考如何承接更高的流量。

接下來是直播間的商品轉(zhuǎn)化漏斗。


通過這個數(shù)據(jù),我們的目的是要找出商品轉(zhuǎn)化鏈路中的問題。

在轉(zhuǎn)化漏斗中,會包含五層轉(zhuǎn)化率,分別是從進入到曝光;從曝光到點擊;從點擊到生單;從生單到成交,以及從進入到成交。

其中,從進入到曝光和從生單到成交是最容易優(yōu)化的環(huán)節(jié)。一般而言,只要直播間引流的人群足夠精準,主播一直在講商品且有點擊商品講解的操作,那么進入到曝光的轉(zhuǎn)化率一般都不會太低,這個轉(zhuǎn)化率建議能保證在80%以上。而從生單到成交環(huán)節(jié),除非是高客單商品,用戶存在一定的考慮期外,轉(zhuǎn)化率也不會太低,建議能夠保證在90%以上,如果轉(zhuǎn)化率過低的話,主播可以加一些催單的話術(shù),通過稀缺性的賣點提高轉(zhuǎn)化率。

接下來,我們來看從曝光到點擊,顧名思義,用戶看到了商品但是并沒有產(chǎn)生點擊購物車鏈接或者點擊講解卡片的操作。基于此出發(fā)點思考,是否是商品本身并不符合直播間用戶對商品的興趣?是否是主播的講解話術(shù)有問題,沒有激發(fā)用戶對商品的興趣等。


再看從點擊到生單,代表用戶打開了商品詳情卻沒有下單。這里面存在的問題會比較多,比如商詳頁和主播描述不符;商詳頁有差評;商品客單價過高,或者商品并非用戶真實所需等等。

最后是進入到成交的轉(zhuǎn)化率,代表的是流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率,這個指標對于系統(tǒng)評判同賽道不同直播間變現(xiàn)效率會有很大的影響。試問,處于同一賽道的直播間中是不是哪個的轉(zhuǎn)化率更高,系統(tǒng)就更愿意將流量分配給哪個?因此,我們做每一層級的優(yōu)化,最終還是為了優(yōu)化直播間整體的轉(zhuǎn)化率,以獲得更多的用戶推薦。

再然后,是流量轉(zhuǎn)化的最后一個模塊,引流短視頻分析。


在該模塊中,我們要重點關(guān)注兩個數(shù)據(jù),直播期間短視頻的曝光人次和直播入口的點擊率。找到高轉(zhuǎn)化的視頻進行一定程度上的復(fù)制及相應(yīng)的付費推廣,比入短視頻DOU+或直播間DOU+通過視頻加熱亦或者小店隨心推或者千川的視頻引流直播間。

3、商品分析

在商品分析中,我們要看的是該場直播中各商品的轉(zhuǎn)化情況。


如下圖,在商品分析模塊中,我們基于商品轉(zhuǎn)化漏斗點擊關(guān)鍵指標,包括曝光相關(guān)指標,點擊相關(guān)指標及轉(zhuǎn)化相關(guān)指標。然后觀察具體的數(shù)據(jù),找到暢銷品、潛力品、和滯銷品。

一般而言,

高點擊率、高成交率的,我們可以將其定義為暢銷品,針對這類商品更應(yīng)該做的是放大庫存,提高講解時長,甚至做一些投放;


低點擊、高成交的通常是優(yōu)質(zhì)潛力品,應(yīng)該加強商品話術(shù),提高講解時長并著手進行下一步的測試;


而高點擊低成交的商品,通常是商品講解有力,但產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題,可以通過優(yōu)惠券、調(diào)整商祥頁等手段提高轉(zhuǎn)化;


最后是低點擊、低成交,這類商品就屬于滯銷品,應(yīng)該減少講解時長,甚至從購物車去除。


但要注意,我們這里看到的只是單場直播間的數(shù)據(jù),由于抖音的特性,用戶的隨機性會很高,很有可能今天的暢銷品成為了明天的滯銷品,因此,我們也要去查看階段性數(shù)據(jù)及更多的數(shù)據(jù)維度,以此來優(yōu)化商品策略。


回到羅盤首頁,左側(cè)列表中有商品分析的功能,我們可以直接選擇7天、30天等時間周期,下載excel明細進行更深度的分析。

4、用戶分析

最后是直播間的用戶分析。


在羅盤提供的用戶分析模塊中,我們能得到的信息比較少,通常做法是對比看播用戶的用戶畫像和購買的用戶畫像,避免有太大的差異即可。


而在羅盤外,官方還提供了一個非常強大的功能,可能幫助我們查看直播間的用戶標簽。

回到巨量百應(yīng)首頁,點擊頂部的精選聯(lián)盟,點擊左下角的主頁設(shè)置,再點擊右邊的進入直播主頁。會跳轉(zhuǎn)至精選聯(lián)盟的達人頁面,點擊右邊的粉絲分析,我們就可以進入到粉絲分析頁面。

在粉絲分析頁面中,會分為粉絲分析、粉絲團分析和直播間觀眾分析。在直播間關(guān)注分析中有一個非常強大模塊,可以幫助我們查看階段時間內(nèi)直播間觀眾的消費偏好。


通過該功能,我們可以知道自己直播間觀眾在抖音上的消費區(qū)間和消費類目,并以此來檢查自己直播間的標簽是否準確。


如上圖,該直播間的客單價水平更多集中在(50-200)的區(qū)間,與該直播間主打售賣的商品一致。而直播間觀眾消費的類目也集中于男裝類目,同樣符合直播間的定位。如果該直播間打算進一步提高GMV,應(yīng)在100-200客單價的商品上下功夫,打造相應(yīng)區(qū)間的引流品和承流品。

這個功能對于還處于啟動期的直播間會有很大的幫助,現(xiàn)在很多直播間在起號的過程中都會去做一些低價的引流品,但是,很多直播間都很難把握這個度,如果直播間絕大多數(shù)觀眾的消費區(qū)間都處于(0-25元)的水平,對于后期轉(zhuǎn)高客單會非常的困難。同理,如果類目不符且差異較大的話,也基本等于為直播間宣布“死刑”。

文章到這里,相信你應(yīng)該對如何通過數(shù)據(jù)來復(fù)盤直播間有了自己的理解。

-END-

卡思數(shù)據(jù)
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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