01  非遺進(jìn)行時(shí)

直播間里，古老的中國(guó)紋樣實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚再演繹。清濁二氣紋被印在了短襪上、獸面紋樣印花被還原在了潮酷的T恤上、飛鶴紋重現(xiàn)在舒適的居家服上……

今年的直播觀看人次超1300萬(wàn)，帶貨總值突破5000萬(wàn)元，相比去年非遺日，直播間成交額同比增長(zhǎng)了近300%。

直播當(dāng)晚，獸面紋樣的BJHG扎染T恤，上架僅10余秒就被搶購(gòu)一空。Primeet紋藏襪等產(chǎn)品，更是在售空后迎來(lái)了多次補(bǔ)貨。

融入了非遺元素的國(guó)貨新潮迎來(lái)了一個(gè)高光時(shí)刻。

按照聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，所謂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指被群體、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能，及與之相關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。

非遺是傳統(tǒng)文化的精髓貫穿和構(gòu)成要義，嚴(yán)謹(jǐn)來(lái)說(shuō)主要包括：口頭文學(xué)以及作為其載體的語(yǔ)言；美術(shù)、書(shū)法、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；禮儀、節(jié)慶等民俗；體育和游藝；其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

擁有5000年?duì)N爛輝煌的歷史，我國(guó)是非遺大國(guó)，截止2020年已申報(bào)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目共計(jì)1570項(xiàng)，涉及3248個(gè)子項(xiàng)和保護(hù)單位，這一數(shù)字還在不斷更新。6月10日，第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目185項(xiàng)對(duì)外公布，沙縣小吃等位列其中。

2006年以來(lái)，財(cái)政部不斷加大扶持力度，連續(xù)下?lián)?/span>70多億元資金用于非遺保護(hù)，2021年更是拿出了總額7.24億元的非遺保護(hù)資金預(yù)算。

不同于一般的文物古跡，非遺是一座亟待開(kāi)發(fā)的金礦，具有龐大的商業(yè)潛力。根據(jù)《中國(guó)非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報(bào)告（2018-2019）》的數(shù)據(jù)顯示，早在2018年度，我國(guó)非遺產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破1.4萬(wàn)億元，且保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

近兩年來(lái)，從故宮文創(chuàng)的爆火到《白蛇傳 情》的出圈，國(guó)潮新品爆款頻發(fā)，其靈感和素材均來(lái)自各種非遺項(xiàng)目。伴隨著“中國(guó)風(fēng)”的再次火熱，非遺元素一次次被萃取出來(lái)，成為國(guó)潮產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)最重要的源泉。

理想自然豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)執(zhí)行卻困難重重。商業(yè)化不足，產(chǎn)品不好做，故事不好講……無(wú)論是資本還是消費(fèi)者，對(duì)非遺產(chǎn)品似乎都在有意無(wú)意地忽略。我們本可以做的更好，但很明顯滿(mǎn)手好牌卻打得稀爛。

“非遺項(xiàng)目規(guī)模小、分布散、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化能力差、行業(yè)特征弱、產(chǎn)業(yè)集中度差。99%屬于非企業(yè)化運(yùn)作，很多項(xiàng)目更是聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)。”

非遺保護(hù)的專(zhuān)業(yè)人士、華僑城的吳彤就曾表示，“資本需要感性一些，非遺需要更理性一些。”

從生產(chǎn)角度，非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)離標(biāo)準(zhǔn)化太遠(yuǎn)，還談不上工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)。

很多非遺項(xiàng)目的分布偏僻分散，往往在下沉村鎮(zhèn)和少數(shù)民族地區(qū)，產(chǎn)品集中度弱，產(chǎn)業(yè)化程度低，其傳承往往就是靠個(gè)體手藝人的“小作坊式”生產(chǎn)。

即便以相對(duì)有名的景泰藍(lán)為例，按照吳彤的回憶，他的母親在北京琺瑯廠做景泰藍(lán)的掐絲，每天工作就是將很細(xì)的銅絲做成圖案，貼到銅瓶上，一天8小時(shí)大約可以粘兩個(gè)瓶子，這還只是景泰藍(lán)生產(chǎn)的其中一環(huán)，這樣的產(chǎn)能可想而知。

供應(yīng)鏈無(wú)法規(guī)模的惡果是顯著的。

一個(gè)典型的例子：今天人們說(shuō)錦繡中華、繁花似錦、錦上添花，錦繡一直是我國(guó)非遺寶庫(kù)的重要構(gòu)成，已有3000年的恢弘歷史，自古就有“織彩為文，其價(jià)如金”的說(shuō)法，錦繡是中國(guó)歷史的記錄者和見(jiàn)證人。

列為四大名錦之首的“蜀錦”，乃是統(tǒng)領(lǐng)云錦、宋錦、壯錦等的“天下母錦”，更讓成都這座古城有了“花重錦官城”的美譽(yù)。

然而，明末清初滿(mǎn)族入關(guān)，一時(shí)錦坊盡毀，花樣無(wú)存。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后洋貨充斥，錦商一片蕭條。

但是這些都沒(méi)有擊垮蜀錦的傳承，真正壓斷駱駝的最后一根稻草正是現(xiàn)代工業(yè)，90年代現(xiàn)代織機(jī)取代手工織機(jī)，讓依賴(lài)匠人手工的蜀錦生產(chǎn)徹底走上了下坡路。時(shí)過(guò)境遷，今天的蜀錦只存在于博物館中。

在612公益直播前，李佳琦多次深入各個(gè)國(guó)潮品牌的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間了解供應(yīng)情況。一個(gè)比較明顯的感覺(jué)是，現(xiàn)在的中國(guó)制造已經(jīng)今非昔比，長(zhǎng)期的大牌代工經(jīng)驗(yàn)讓我們擁有了生產(chǎn)任何一種奢華高定的能力。

從這個(gè)角度說(shuō)，非遺項(xiàng)目的供應(yīng)難題可以有兩個(gè)選擇：要么標(biāo)準(zhǔn)化從而大規(guī)模生產(chǎn)，要么汲取其元素精華融入現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品中，就像鐘薛高、故宮口紅那樣。

從產(chǎn)品角度，非遺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相對(duì)傳統(tǒng)封閉，與現(xiàn)代人的實(shí)用理念存在鴻溝。

我們說(shuō)“臨行密密縫，意恐遲遲歸”，講的是古代紋繡產(chǎn)品的復(fù)雜細(xì)膩，但這又往往與今天追求“簡(jiǎn)約”的設(shè)計(jì)風(fēng)潮構(gòu)成沖突。同理，很多非遺產(chǎn)品講求的沉穩(wěn)厚重，又往往與輕松活潑的現(xiàn)代設(shè)計(jì)形成矛盾。

如何有機(jī)地整合成為整體，這是一個(gè)問(wèn)題。

在李佳琦選品會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，李佳琦一直很?chē)?yán)肅，他一只手支在下巴上，聲音低緩，眼神專(zhuān)注，不時(shí)提出犀利問(wèn)題：

“這是仙鶴的顏色嗎，我覺(jué)得白色更好看，更簡(jiǎn)約。里子有點(diǎn)不一樣喲。”

“非遺的產(chǎn)品還是要在好看的基礎(chǔ)上去選。”

“短的會(huì)挑人，要瘦。”

“這個(gè)產(chǎn)品元素是不是太多了？”

……

此時(shí)，他更像一個(gè)苛刻到極致的產(chǎn)品經(jīng)理，李佳琦在長(zhǎng)期直播積累了豐富的用戶(hù)洞察，這時(shí)候變成了靈感的大數(shù)據(jù)。

或許，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理正是非遺產(chǎn)品化需要的，即懂非遺文化的精髓，又具備當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維。

從營(yíng)銷(xiāo)角度，非遺產(chǎn)品的傳播需要“潮流化”賦能。

非遺設(shè)計(jì)只是凝聚其價(jià)值，只有引爆出圈才能成為潮流。

每一個(gè)非遺產(chǎn)品都有他的賣(mài)點(diǎn)、精髓和靈魂，需要的是一個(gè)會(huì)講故事的人。但現(xiàn)實(shí)往往是資本們看不懂，消費(fèi)者看不明，而傳承人們也不會(huì)講故事。

結(jié)果就是：本來(lái)精致細(xì)膩、底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品，卻因?yàn)槿狈π蕾p解讀而被視為土氣沉悶。

我們不會(huì)講的故事，別人卻很會(huì)講，很多源自中國(guó)的元素卻在國(guó)外市場(chǎng)赤手可熱，被精明的海外資本們發(fā)揚(yáng)光大。

今天日本流行的靛青設(shè)計(jì)，其生產(chǎn)工藝源自我國(guó)古代的藍(lán)染，古語(yǔ)有云“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，講的正是這樣一番記憶，從植物中提取并染色。

諷刺的是，藍(lán)染源自中國(guó)，飛鳥(niǎo)時(shí)代（公元6世紀(jì)）引入日本，今天卻已被大多數(shù)國(guó)人遺忘，甚至被堂而皇之地稱(chēng)為“japan blue”。

同樣的例子還有景泰藍(lán)：日本曾派出多個(gè)“考察團(tuán)”，潛入中國(guó)的景泰藍(lán)生產(chǎn)工廠，甚至重金收買(mǎi)手藝工人，最后的結(jié)果是中國(guó)景泰藍(lán)生產(chǎn)凋零，更加工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、成本低廉、如假包換的日本“七寶燒”成了香餑餑。

在歐洲，17世紀(jì)末、18世紀(jì)初曾流行起這樣的熱潮：太陽(yáng)王路易十四在凡爾賽宮舉行盛大舞會(huì)，他坐在八抬大轎中，身著一件精致華美的衣裳，吸引了整個(gè)歐洲上流社會(huì)的艷羨，這是一件中國(guó)紋繡的華服。

中國(guó)風(fēng)一時(shí)間風(fēng)靡歐洲，后來(lái)的洛可可風(fēng)格深受其影響。

普魯士國(guó)王腓特烈大帝在庭院里建造了中國(guó)房子，王室貴婦們以搶到中國(guó)瓷器為榮，中國(guó)屏風(fēng)更是令貴族垂涎。歐洲家具之父托馬斯齊彭代爾，則專(zhuān)門(mén)在《紳士與櫥柜制造商的指導(dǎo)》竭盡最大努力描繪了中國(guó)的家具漆器和裝飾。

到了十九世紀(jì)，英國(guó)先鋒藝術(shù)家及建筑師歐文瓊斯曾經(jīng)斷言中國(guó)設(shè)計(jì)死氣沉沉，缺乏想象力和創(chuàng)新。但是他很快就被打臉，原因是摯友莫里森在第二次**戰(zhàn)爭(zhēng)后收集到了大量圓明園的瓷器。

這些瓷器的精致華美遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的想象，不久之后瓊斯態(tài)度180度轉(zhuǎn)彎，推出經(jīng)典著作《中國(guó)紋樣》，精選了一百幅取材于中國(guó)瓷器及琺瑯器表面的裝飾靈感進(jìn)行再創(chuàng)作，驚艷了世界。

今天的非遺、曾經(jīng)的中國(guó)工藝曾是整個(gè)歐洲藝術(shù)的靈感來(lái)源，lv、愛(ài)馬仕這樣擁有數(shù)百年歷史的奢侈品牌均從中汲取“養(yǎng)料”。而對(duì)于今天的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，歷史被遺忘，文化的自信也隨之消失，于是這樣尷尬的場(chǎng)面常常出現(xiàn)：

中國(guó)的年輕人購(gòu)買(mǎi)他國(guó)的高定，卻不知道了其中的經(jīng)典設(shè)計(jì)，常常源自中國(guó)的文化精髓。

其實(shí)在612直播的現(xiàn)場(chǎng)，李佳琦講了很多故事，從佛教傳說(shuō)到少數(shù)民族的秘史，故事感成為一種生產(chǎn)力，神秘、生動(dòng)、有趣、抓人眼球。

或許李佳琦的這句話可以代表一種新的消費(fèi)觀點(diǎn)：“每個(gè)人都有不一樣的活法，每個(gè)人都有選擇不一樣產(chǎn)品的權(quán)利，我可以穿得起名牌，也可以把一件非一線名牌穿的很好看，讓大家覺(jué)得這是名牌，這就是一種成功，所以不需要盲目得追逐一線品牌。”

名牌，是一種感覺(jué)，所謂名牌感是需要有人賦能的。一個(gè)產(chǎn)品“潮”起來(lái)，需要的是講好故事、引爆流行。

今年文化和自然遺產(chǎn)日的主題“人民的非遺，人民共享”，非遺更需要的不是裝裱在博物館中束之高閣，而是一種活態(tài)傳承，是融入尋常百姓的日常生活中，與資本和現(xiàn)代科技的力量大膽擁抱。

就像李佳琦在直播里說(shuō)的那樣：“不僅僅是換一個(gè)包裝，換一套宣傳詞，而是把我們的非遺、我們的傳統(tǒng)文化放進(jìn)每一天的生活里。”

有趣的是，在非遺圈流行著這樣一句話：沒(méi)有不酷的非遺產(chǎn)品，只有不酷的非遺傳人。

我們需要的正是這樣一些慧眼獨(dú)具、擅長(zhǎng)故事的“中間人”，或?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理、或?yàn)榻?jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)、或?yàn)橹辈ズ投桃曨l演繹……去為非遺產(chǎn)品賦能，使其潮流化、成為國(guó)潮。

首先，從非遺項(xiàng)目中去粗取精，提煉精華元素。

其次，將非遺元素融入標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化和標(biāo)準(zhǔn)化。

再次，從浩瀚歷史中發(fā)掘動(dòng)人的故事，為產(chǎn)品包裝，使其成為人們彰顯身份品味的社交貨幣。

最后，借助短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)傳播的手段，病毒營(yíng)銷(xiāo)，迅速引爆。

對(duì)于非遺產(chǎn)品，李佳琦的選品標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單而又嚴(yán)格，或可以作為參照：好看、時(shí)髦、性?xún)r(jià)比高、有質(zhì)感的牌子，適合一般老百姓，有故事可以講。

而就在這兩天，《白蛇傳 情》驟然出圈，掀起了影視國(guó)風(fēng)潮，400余年歷史的粵劇被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入非遺名錄，更有“南國(guó)紅豆”的美譽(yù)，而今天這部戲曲電影的成功成為非遺傳播的一個(gè)標(biāo)志性事件。

“我是一個(gè)壯族人，在我們家鄉(xiāng)，新生小孩的襁褓、背小孩的背帶、新婚的被子、民俗儀式的旗幟、死亡葬禮的幡紙，人們一生最典型的時(shí)刻都是紋樣記錄刻畫(huà)的，紋樣是文化的字典。”紋樣字典項(xiàng)目的發(fā)起人清穗先生如是說(shuō)。

作為非遺的重要構(gòu)成，紋樣是歷史的，更是現(xiàn)代的。

就在今年5月，阿里巴巴設(shè)計(jì)周已經(jīng)免費(fèi)開(kāi)放1000個(gè)傳統(tǒng)ip和紋樣，號(hào)召設(shè)計(jì)師和公眾再創(chuàng)作。按照李佳琦的說(shuō)法，“有了技術(shù)的加持，尋找到符合市場(chǎng)規(guī)律的商業(yè)化應(yīng)用，就成了非遺紋樣傳承與保護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)。”

非遺的挖掘成為原創(chuàng)產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，而李佳琦、薇婭們的賦能讓其短期冷啟動(dòng)、品牌化成為可能。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，民族自信正在覺(jué)醒，審美日益多元，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心態(tài)正經(jīng)歷深刻的改變，從簡(jiǎn)單的裝逼炫耀走向理性成熟。

就像李佳琦說(shuō)的那樣：“以前大家心中的國(guó)貨可能是廉價(jià)的、低質(zhì)的，但近年來(lái)，國(guó)貨品牌已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)告訴大家，我們一點(diǎn)也不比國(guó)際品牌差，無(wú)論價(jià)格、質(zhì)量、包裝都有了新的突破。”

就像日本進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)曾經(jīng)發(fā)生的那樣，國(guó)潮的崛起成為大勢(shì)所趨，非遺的商業(yè)化提供了取之不盡的源泉。

畢竟，以國(guó)為潮，脊梁直起來(lái)、更自信一點(diǎn)不是更好？

今天的消費(fèi)者有了自己的想法和堅(jiān)持，與其花錢(qián)用洋人的標(biāo)準(zhǔn)裝逼，不如支持國(guó)潮、捍衛(wèi)自己的民族文化。

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