現(xiàn)代的市場營銷理論和職業(yè)體系源自西方特別是英語系國家。要探討市場經(jīng)理的定義，需要回歸到它的英文：Marketing Manager。我們看到，市場經(jīng)理的Marketing和營銷的英文是同一個(gè)詞。所以，實(shí)際上市場經(jīng)理最初就是負(fù)責(zé)營銷工作的經(jīng)理，負(fù)責(zé)讓產(chǎn)品或服務(wù)更好地被終端用戶得到和使用的人。

具體市場經(jīng)理做什么，我們再引用百度百科的定義看一看：“市場經(jīng)理是確定公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求、競爭者和潛在客戶，開發(fā)和維持產(chǎn)品市場，制定價(jià)格策略，確保公司利潤最大化和客戶滿意度最大化。監(jiān)督產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)客戶的需求和市場的特點(diǎn)開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

從這個(gè)定義其實(shí)可以看到市場經(jīng)理的職能至少包含以下模塊：市場研究、產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化、市場開拓、業(yè)績促進(jìn)。

對標(biāo)到上述定義的內(nèi)容上：

市場研究——確定公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求、競爭者和潛在客戶；

產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化——監(jiān)督產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)客戶的需求和市場的特點(diǎn)開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)；

市場開拓——開發(fā)和維持產(chǎn)品市場，制定價(jià)格策略

業(yè)績促進(jìn)——確保公司利潤最大化和客戶滿意度最大化

其實(shí)，我說的市場經(jīng)理更多是對工作職責(zé)的定義，而不是職級的表述，所以討論的是市場工作負(fù)責(zé)人或執(zhí)行者要承擔(dān)的職責(zé)。這個(gè)角色可能是專員、主管，也可能是部門負(fù)責(zé)人甚至老板，具體要根據(jù)個(gè)人的職業(yè)發(fā)展情況和公司狀況來決定。

上文從市場經(jīng)理的定義指出其至少承擔(dān)四方面的職能：市場研究、產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化、市場開拓、業(yè)績促進(jìn)。往產(chǎn)品層面來講，市場經(jīng)理需要緊緊跟隨產(chǎn)品的生命周期，讓產(chǎn)品為內(nèi)外部（公司和消費(fèi)者）提供最大的價(jià)值；往公司發(fā)展層面來講，需要對公司業(yè)務(wù)長期發(fā)展負(fù)責(zé)，從戰(zhàn)略、策略、計(jì)劃等層面著手，幫助公司在市場中獲得競爭力、更具有成長性。

1、市場研究

這是一切市場工作的源頭，是制定戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃的基礎(chǔ)。具體會(huì)有目標(biāo)對象（直接消費(fèi)者和相關(guān)者）的研究、對競爭對手（企業(yè)和產(chǎn)品）的研究、對行業(yè)的研究（產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、市場體量等）、對宏觀環(huán)境（政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等）的研究等多個(gè)方面。

研究的基礎(chǔ)是搜集情報(bào)（information），重要的來源有一手情報(bào)和二手情報(bào)。一手情報(bào)來自內(nèi)部或者外部，常用的手段有調(diào)研、訪談、觀察等；二手情報(bào)來自于別人研究的成果，如新聞、論文、報(bào)告等。情報(bào)是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，所以做市場營銷的人很重視市場調(diào)研，而且很多人強(qiáng)調(diào)到一線、到基層、到場景中去，就是這個(gè)原因。

拿到情報(bào)后就需要分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、情報(bào)篩選再運(yùn)用工具模型和結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來分析，得到有價(jià)值的信息和分析結(jié)論。常見的工具模型有swot、pest、波特五力、波士頓矩陣等，市場運(yùn)營工作中常用的AAARR、漏斗模型等都可用做分析工具，如此甚多不一一枚舉。具體更具分析的問題、情報(bào)的緯度等來確定。

研究要服務(wù)于戰(zhàn)略或策略的制定、具體的策劃和制定計(jì)劃。這部分內(nèi)容，我認(rèn)為可以歸結(jié)到市場研究的范疇之內(nèi)，就不詳細(xì)展開。市場研究成果的質(zhì)量，跟個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰γ芮邢嚓P(guān)，市場經(jīng)理需要多學(xué)習(xí)多實(shí)踐相關(guān)理論，開拓眼界提升高度，才會(huì)有更好的研究效果。

2、產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化

我們之前講過產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理要承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化的職能。那么，市場經(jīng)理在這方面要做什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)讓產(chǎn)品經(jīng)理為大眾所知，其負(fù)責(zé)產(chǎn)品從功能、性能、外觀的設(shè)計(jì)和完成，但很多傳統(tǒng)企業(yè)可能只有品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理而沒有產(chǎn)品經(jīng)理，在產(chǎn)品研發(fā)過程中，實(shí)際是由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完成，而市場經(jīng)理更多發(fā)揮了需求提供者或需求收集者的角色。

因?yàn)槭袌鼋?jīng)理對市場有持續(xù)且深入的觀察、有足夠深度和綜合的洞察、對消費(fèi)者的理解也深刻，所以其提供的需求往往是規(guī)劃新產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者優(yōu)化改進(jìn)的重要依據(jù)。當(dāng)然，有些公司也會(huì)由市場經(jīng)理承擔(dān)起具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完成的職能，也就是兼負(fù)產(chǎn)品經(jīng)理的作用。

另外在產(chǎn)品開發(fā)過程中，還很重要的部分是整體業(yè)務(wù)體系、商業(yè)模式等，這也需要市場經(jīng)理進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，但此時(shí)的市場經(jīng)理更多會(huì)由公司老板來擔(dān)當(dāng)了。

3、市場開拓

產(chǎn)品開發(fā)完成后就要進(jìn)入市場，并希望讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者獲得和消費(fèi)。此時(shí)，市場經(jīng)理要承擔(dān)起市場開拓的職責(zé)，包括制定產(chǎn)品的價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略等，具體的市場營銷計(jì)劃和執(zhí)行。

如渠道策略，是自建渠道還是采用第三方渠道，自建渠道的話是單一渠道還是多渠道、是線上還是線下，采用第三方渠道的話是分銷、代理還是加盟；再具體一些，如采用經(jīng)銷商模式，需要設(shè)計(jì)經(jīng)銷商制度和體系，制定招商政策、開展招商活動(dòng)等，都是市場經(jīng)理需要解決的問題。

在這個(gè)過程中，市場經(jīng)理要協(xié)調(diào)內(nèi)外部的各種資源，如需要跟生產(chǎn)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理等內(nèi)部人員，跟外協(xié)公司、渠道、媒介等外部機(jī)構(gòu)，深入地溝通和協(xié)同，保證面市計(jì)劃順利進(jìn)行，保障產(chǎn)品順利進(jìn)入市場打開局面，能夠占領(lǐng)足夠的市場份額。

需要指出的是，這部分工作是目前國內(nèi)很多公司的市場經(jīng)理從事的主要工作。

4、業(yè)績促進(jìn)

產(chǎn)品上市后，市場經(jīng)理又需要組織系列的市場營銷活動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，爭奪更大的市場份額和提高用戶滿意度（提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)忠誠客戶）。

這時(shí)，市場經(jīng)理就需要根據(jù)整體規(guī)劃或者市場變化開展諸如制定渠道激勵(lì)政策、調(diào)整銷售安排、開展促銷計(jì)劃、執(zhí)行營銷推廣計(jì)劃、設(shè)置忠誠顧客體系等行動(dòng)，通過降價(jià)促銷、調(diào)動(dòng)銷售人員積極性、增值服務(wù)的方式，推動(dòng)整體業(yè)績的增長和顧客滿意度提升。

這一項(xiàng)也是目前國內(nèi)企業(yè)的市場經(jīng)理的重點(diǎn)工作。

 以上就是市場經(jīng)理的主要工作職能，受個(gè)人視野所限可能不夠全面，歡迎大家交流討論。

 此外，因?yàn)楣緦徫宦毮芾斫獾牟煌赡軙?huì)設(shè)置專門的市場經(jīng)理，也可能將市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理等的職能整合于一身，大家也可以觀察一下。

其實(shí)，我一直認(rèn)為營銷相關(guān)的崗位都需要既是“雜家”又是“專家”，對相關(guān)能力和知識(shí)的要求是復(fù)合的。

所以之前對品牌經(jīng)理的幾項(xiàng)能力要求也同樣適用于市場經(jīng)理，這幾項(xiàng)能力分別是：1、分析能力；2、執(zhí)行能力；3、溝通協(xié)調(diào)能力；4、專業(yè)技能；5、創(chuàng)新能力。具體可參見《品牌經(jīng)理還是品牌管理者？談?wù)勎依斫獾?Brand Manager》一文。

而針對市場經(jīng)理的專業(yè)技能，我會(huì)特別強(qiáng)調(diào)的市場研究的能力，其中對于調(diào)研的技能要求更為嚴(yán)格。這就需要市場經(jīng)理掌握基本的調(diào)研方法、會(huì)使用數(shù)據(jù)分析工具。而對于市場研究的方法論、工具模型，更是需要持續(xù)學(xué)習(xí)和實(shí)踐。

畢竟，市場研究是所有市場營銷工作的源頭，是制定戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃的基礎(chǔ)。

-END-