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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)分水嶺:同程生活破產(chǎn),巨頭拼毛利,開(kāi)啟淘汰賽
2021-07-08 15:52:07

 王琳


7月6日一大早,討債的供應(yīng)商們將同程生活公司門口圍得水泄不通。就在幾個(gè)小時(shí)前,其創(chuàng)始人&CEO何鵬宇發(fā)表內(nèi)部信,表示同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整,由2C轉(zhuǎn)向2B。7月7日晚間,一天前剛更名為蜜橙生活的同城生活發(fā)布公告稱,正式申請(qǐng)了破產(chǎn)。

 

這是2020年以來(lái),第一家倒下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司,距離它上一次融資已經(jīng)過(guò)去了近一年。知情人士向Tech星球透露,今年5月,同程生活就開(kāi)始清盤。它和美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、京東,包括十薈團(tuán)都尋求過(guò)收購(gòu)意向,但最終沒(méi)能談妥,“大家還是想耗死它”。

 

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)之前,同程生活在業(yè)內(nèi)是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。但現(xiàn)在,它被巨額貨款吞噬了。“主要是大家現(xiàn)在都沒(méi)有找到核心競(jìng)爭(zhēng)力”,上述知情人士透露。在沒(méi)有找到核心競(jìng)爭(zhēng)力之前,錢就是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

現(xiàn)在,形勢(shì)變得不一樣了。社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)并沒(méi)有像過(guò)去的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)持續(xù)補(bǔ)貼數(shù)年,僅僅過(guò)了一年多,巨頭的熱情便已經(jīng)降溫。他們不再不計(jì)成本地?zé)X擴(kuò)張,而是開(kāi)始關(guān)注毛利。

 

同程生活的倒下,意味著一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)正式開(kāi)啟了淘汰賽。

01 頭部玩家開(kāi)始拼毛利

2021年年初,一眾美團(tuán)優(yōu)選員工趕赴海南,他們要參加社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè)部的年終復(fù)盤會(huì)議。作為美團(tuán)的一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目,美團(tuán)優(yōu)選的成敗決定著這家公司未來(lái)的想象空間。
 
美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興并沒(méi)有出席。與會(huì)人員告訴Tech星球,美團(tuán)高級(jí)副總裁、優(yōu)選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳亮的講話內(nèi)容主要有兩點(diǎn):其一,再次強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)優(yōu)選要服務(wù)1億家庭的價(jià)值觀,其二,新模式需要磨練心智,練好基本功以及降本增效。
 
此時(shí),美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)如期完成了千城計(jì)劃的目標(biāo)。3月27日,美團(tuán)發(fā)布了2020年全年及Q4財(cái)報(bào),在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,王興表示,新業(yè)務(wù)方面的運(yùn)營(yíng)虧損約為60億,其中一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選。
 
投入還要繼續(xù),但上市公司需要關(guān)注毛利。一位美團(tuán)優(yōu)選員工稱,春節(jié)前,公司就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)降本增效。
 
今年2月,券商的一份調(diào)研報(bào)告顯示,美團(tuán)每單虧損接近3塊錢,公司今年的策略是要主抓毛利率,所以SKU件單價(jià)要提升。     
6月,行業(yè)流傳的國(guó)信證券整理的一份會(huì)議紀(jì)要顯示,美團(tuán)需要降低成本,當(dāng)前虧損率為25%-28%。一位美團(tuán)優(yōu)選人士向Tech星球證實(shí)了這個(gè)數(shù)據(jù),他表示,差不多是這個(gè)水平。
 
在3月17日晚間舉行的拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,有分析師就其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“多多買菜”的情況發(fā)問(wèn),他們希望知道具體的虧損數(shù)據(jù),但拼多多沒(méi)有給出答案。拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖表示,盈利不是我們的目標(biāo)。
 
和美團(tuán)不一樣的是,在拼多多戰(zhàn)略總裁九鼎看來(lái),“多多買菜”其實(shí)并不依靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)來(lái)吸引用戶,用戶只需要通過(guò)其App就可以自己獨(dú)立下單?!八?,這也是我們?yōu)槭裁匆讯喽噘I菜作為我們電商平臺(tái)的一個(gè)整合和延伸?!边@意味著較低的獲客成本。
 
多位知情人士告訴Tech星球,7月,多多買菜從上到下官宣了新的策略,他們開(kāi)始關(guān)注毛利率,希望毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。
 
美團(tuán)和拼多多被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道最具競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。他們?cè)诮衲攴謩e定下了2000億和1500億GMV的目標(biāo)。但當(dāng)時(shí),美團(tuán)和拼多多對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)并未回應(yīng)。
 
一位曾在多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)有過(guò)從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)人士對(duì)Tech星球表示,完成這個(gè)目標(biāo)非常難。以美團(tuán)優(yōu)選為例,想要完成2000億的目標(biāo),需要單省日銷售額達(dá)到2740萬(wàn)元,“但現(xiàn)在各大平臺(tái)單省日銷過(guò)千萬(wàn)的都非常少?!?/section>
 
能開(kāi)的城市都已經(jīng)開(kāi)完,蛋糕已經(jīng)被分得差不多了。不止一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者向Tech星球表示,現(xiàn)在各家都打得乏力了,單量上也沒(méi)有巨大突破。
 
可互聯(lián)網(wǎng)公司需要增長(zhǎng)的新故事。目前,單量不再是頭部玩家唯一關(guān)注的目標(biāo)。“單量肯定是第一位,但是幾百萬(wàn)的差距并不是很明顯,一做活動(dòng)就可以追上;其次,是客單價(jià)、團(tuán)效;最后才是虧損。”上述曾在多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)有過(guò)從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)人士說(shuō)道。
 
據(jù)一位知情人士透露,整個(gè)行業(yè)的毛利超過(guò)負(fù)10%。頭部玩家關(guān)注毛利,意味著最激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)宣告了結(jié)束。

02 阿里京東或錯(cuò)過(guò)最佳窗口期

過(guò)去10年,網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)等,無(wú)一不是靠不計(jì)成本的燒錢補(bǔ)貼纏斗多年,但今天這種方法失靈了。
 
2020年12月22日下午,市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì),阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)議強(qiáng)調(diào),互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為,劃定“不得以低于成本的價(jià)格傾銷商品”等“九個(gè)不得”紅線。
 
這距離美團(tuán)、拼多多、滴滴大舉殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)剛剛半年。此時(shí),京東剛剛正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)不到1個(gè)月,阿里巴巴則在3個(gè)月后才正式下場(chǎng)。
 
“九個(gè)不得”政策的出臺(tái),讓阿里和京東不能像美團(tuán)、拼多多和滴滴一樣大規(guī)模補(bǔ)貼獲客了。而美團(tuán)、拼多多、滴滴也不能靠此舉獲取更多的新用戶了。
 
晚半年入局,京東和阿里巴巴在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)上的成績(jī)并不明顯。今年5月31日,京東更換了其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
 
一位京東內(nèi)部員工告訴Tech星球,在集團(tuán)內(nèi)部,凡是轉(zhuǎn)崗去社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”的員工是不被允許再回到原來(lái)崗位的。京東想通過(guò)這樣的方式盡快做出成績(jī),目前來(lái)看,依舊沒(méi)有太大起色。
 
再來(lái)看阿里“買買菜”(MMC)的情況。Tech星球獲悉,“買買菜”的日訂單量約600萬(wàn),這個(gè)速度相比去年的滴滴“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜都要快一點(diǎn)。但是,阿里定下了日均4000萬(wàn)單的年終目標(biāo),目前來(lái)看,完成度不到20%。
 
去年,阿里曾在內(nèi)部賽馬嘗試社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。今年,阿里“買買菜”整合了盒馬鮮生和零售通旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。整合的出發(fā)點(diǎn)是統(tǒng)一作戰(zhàn),但融合需要過(guò)程。
 
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者表示,夏季是這個(gè)行業(yè)最艱難的時(shí)候,隨著氣溫上升,生鮮貨品的損耗率將會(huì)明顯提升?!拔抑坝羞^(guò)經(jīng)歷,一天爛三個(gè)貨車,腐爛的味道一周不散。”
 

有全程冷鏈能力的盒馬集市,或許在炎熱的夏季更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí),阿里也在盡全力追趕市場(chǎng)份額的差距。據(jù)《連線》報(bào)道,目前MMC事業(yè)群也在效仿美團(tuán),針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)組建專門的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)。

03 最終可能只剩下兩名玩家 

生鮮的線上化,一直是各大互聯(lián)網(wǎng)公司想要開(kāi)墾的荒地,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式滲透到每家的菜籃子,也是一個(gè)聽(tīng)上去頗為感性的故事。但至今為止,沒(méi)有切實(shí)可行的盈利模式。
 
興盛優(yōu)選的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看到了可能。一位興盛優(yōu)選員工告訴Tech星球,興盛優(yōu)選在湖南可以做到盈利3個(gè)點(diǎn),其中團(tuán)長(zhǎng)傭金10個(gè)點(diǎn),倉(cāng)儲(chǔ)物流10個(gè)點(diǎn),市場(chǎng)開(kāi)發(fā)綜合管理壓縮到2個(gè)點(diǎn)左右,產(chǎn)品毛利率在25%。
 
正是看到了盈利的希望,美團(tuán)、滴滴、拼多多才大舉殺入。一位滴滴社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”前員工稱,早期,橙心優(yōu)選每天的投入就上億。一位原來(lái)供職于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)“松鼠拼拼”、目前在美團(tuán)的員工稱,現(xiàn)在燒錢的量級(jí)都是他們過(guò)去無(wú)法想象的,松鼠拼拼當(dāng)時(shí)燒幾千萬(wàn)就算多的了。
 
資金是優(yōu)勢(shì),但不能解決所有問(wèn)題。無(wú)論是美團(tuán)、滴滴、拼多多,還是京東、阿里巴巴目前都無(wú)法做到盈利。
 
一位行業(yè)人士表示,如果一個(gè)團(tuán)沒(méi)有30單的話,那基本是無(wú)效團(tuán)。為此,美團(tuán)在今年6月關(guān)閉了大批無(wú)效團(tuán)。
 
一分錢補(bǔ)貼被控制后,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的拉新效率降低,留存下降。目前,在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選存在限時(shí)秒殺活動(dòng)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果是,讓原本就單薄的生意更找不到利潤(rùn)空間來(lái)搞基礎(chǔ)建設(shè)。
 
想要盈利的前提,首先需要提高件單價(jià)。國(guó)信證券的會(huì)議紀(jì)要顯示,興盛優(yōu)選的件單價(jià)在12.8元,美團(tuán)優(yōu)選是7元左右,多多買菜是10.7元左右,而橙心優(yōu)選為4.5元。
 
一位行業(yè)人士稱,件單價(jià)較低意味著物流成本較高。達(dá)到同樣的GMV量級(jí),需要付出更多運(yùn)力。
 
一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)希望通過(guò)大件貨來(lái)提高GMV,但問(wèn)題在于,酒水飲料流轉(zhuǎn)太快,容易變成刷單,且履約難度加大。
 
社區(qū)團(tuán)購(gòu)終究是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。在一位投資人看來(lái),這是一點(diǎn)一滴改變整個(gè)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)、流通方式的事。由于資本過(guò)度催化,目前還沒(méi)看出來(lái)給消費(fèi)者創(chuàng)造那么大的價(jià)值。
 
在多位行業(yè)人士看來(lái),最終這個(gè)行業(yè)可能會(huì)剩下2家,他們將在拼多多、美團(tuán)和興盛優(yōu)選中誕生。
 
一位原阿里巴巴員工稱,“買買菜”天生不是做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心是社交,是團(tuán)長(zhǎng)影響力,但“買買菜”的陣地不是微信。而橙心優(yōu)選和京喜拼拼,已經(jīng)不在行業(yè)從業(yè)者的重點(diǎn)關(guān)注名單中。
 
多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)人士對(duì)Tech星球表示,戰(zhàn)略性的節(jié)點(diǎn)就在這幾個(gè)月了。到了明年,就不會(huì)有這么多公司了。
 

接下來(lái),或許又有社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司倒下,退出戰(zhàn)場(chǎng)。

-END-

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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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