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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
社區(qū)團購大戰(zhàn)分水嶺:同程生活破產,巨頭拼毛利,開啟淘汰賽
2021-07-08 15:52:07

 王琳


7月6日一大早,討債的供應商們將同程生活公司門口圍得水泄不通。就在幾個小時前,其創(chuàng)始人&CEO何鵬宇發(fā)表內部信,表示同程生活將做出戰(zhàn)略調整,由2C轉向2B。7月7日晚間,一天前剛更名為蜜橙生活的同城生活發(fā)布公告稱,正式申請了破產。

 

這是2020年以來,第一家倒下的社區(qū)團購公司,距離它上一次融資已經過去了近一年。知情人士向Tech星球透露,今年5月,同程生活就開始清盤。它和美團、字節(jié)跳動、京東,包括十薈團都尋求過收購意向,但最終沒能談妥,“大家還是想耗死它”。

 

在互聯(lián)網巨頭進入社區(qū)團購戰(zhàn)場之前,同程生活在業(yè)內是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。但現(xiàn)在,它被巨額貨款吞噬了。“主要是大家現(xiàn)在都沒有找到核心競爭力”,上述知情人士透露。在沒有找到核心競爭力之前,錢就是唯一的競爭力。

 

現(xiàn)在,形勢變得不一樣了。社區(qū)團購大戰(zhàn)并沒有像過去的網約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)持續(xù)補貼數(shù)年,僅僅過了一年多,巨頭的熱情便已經降溫。他們不再不計成本地燒錢擴張,而是開始關注毛利。

 

同程生活的倒下,意味著一個萬億規(guī)模的市場正式開啟了淘汰賽。

01 頭部玩家開始拼毛利

2021年年初,一眾美團優(yōu)選員工趕赴海南,他們要參加社區(qū)團購業(yè)務“美團優(yōu)選”事業(yè)部的年終復盤會議。作為美團的一級戰(zhàn)略項目,美團優(yōu)選的成敗決定著這家公司未來的想象空間。
 
美團創(chuàng)始人兼CEO王興并沒有出席。與會人員告訴Tech星球,美團高級副總裁、優(yōu)選業(yè)務負責人陳亮的講話內容主要有兩點:其一,再次強調了美團優(yōu)選要服務1億家庭的價值觀,其二,新模式需要磨練心智,練好基本功以及降本增效。
 
此時,美團優(yōu)選已經如期完成了千城計劃的目標。3月27日,美團發(fā)布了2020年全年及Q4財報,在財報電話會議上,王興表示,新業(yè)務方面的運營虧損約為60億,其中一半來自美團優(yōu)選。
 
投入還要繼續(xù),但上市公司需要關注毛利。一位美團優(yōu)選員工稱,春節(jié)前,公司就開始強調降本增效。
 
今年2月,券商的一份調研報告顯示,美團每單虧損接近3塊錢,公司今年的策略是要主抓毛利率,所以SKU件單價要提升。     
6月,行業(yè)流傳的國信證券整理的一份會議紀要顯示,美團需要降低成本,當前虧損率為25%-28%。一位美團優(yōu)選人士向Tech星球證實了這個數(shù)據(jù),他表示,差不多是這個水平。
 
在3月17日晚間舉行的拼多多財報電話會議上,有分析師就其社區(qū)團購業(yè)務“多多買菜”的情況發(fā)問,他們希望知道具體的虧損數(shù)據(jù),但拼多多沒有給出答案。拼多多財務副總裁馬靖表示,盈利不是我們的目標。
 
和美團不一樣的是,在拼多多戰(zhàn)略總裁九鼎看來,“多多買菜”其實并不依靠社區(qū)團購的團長來吸引用戶,用戶只需要通過其App就可以自己獨立下單。“所以,這也是我們?yōu)槭裁匆讯喽噘I菜作為我們電商平臺的一個整合和延伸?!边@意味著較低的獲客成本。
 
多位知情人士告訴Tech星球,7月,多多買菜從上到下官宣了新的策略,他們開始關注毛利率,希望毛利由負轉正。
 
美團和拼多多被認為是社區(qū)團購賽道最具競爭力的玩家。他們在今年分別定下了2000億和1500億GMV的目標。但當時,美團和拼多多對這個數(shù)據(jù)并未回應。
 
一位曾在多家社區(qū)團購企業(yè)有過從業(yè)經歷的行業(yè)人士對Tech星球表示,完成這個目標非常難。以美團優(yōu)選為例,想要完成2000億的目標,需要單省日銷售額達到2740萬元,“但現(xiàn)在各大平臺單省日銷過千萬的都非常少?!?/section>
 
能開的城市都已經開完,蛋糕已經被分得差不多了。不止一位社區(qū)團購從業(yè)者向Tech星球表示,現(xiàn)在各家都打得乏力了,單量上也沒有巨大突破。
 
可互聯(lián)網公司需要增長的新故事。目前,單量不再是頭部玩家唯一關注的目標?!皢瘟靠隙ㄊ堑谝晃?,但是幾百萬的差距并不是很明顯,一做活動就可以追上;其次,是客單價、團效;最后才是虧損?!鄙鲜鲈诙嗉疑鐓^(qū)團購企業(yè)有過從業(yè)經歷的行業(yè)人士說道。
 
據(jù)一位知情人士透露,整個行業(yè)的毛利超過負10%。頭部玩家關注毛利,意味著最激烈的戰(zhàn)爭已經宣告了結束。

02 阿里京東或錯過最佳窗口期

過去10年,網約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)等,無一不是靠不計成本的燒錢補貼纏斗多年,但今天這種方法失靈了。
 
2020年12月22日下午,市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會,阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網平臺企業(yè)參加。會議強調,互聯(lián)網平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經營行為,劃定“不得以低于成本的價格傾銷商品”等“九個不得”紅線。
 
這距離美團、拼多多、滴滴大舉殺入社區(qū)團購戰(zhàn)場剛剛半年。此時,京東剛剛正式進軍社區(qū)團購不到1個月,阿里巴巴則在3個月后才正式下場。
 
“九個不得”政策的出臺,讓阿里和京東不能像美團、拼多多和滴滴一樣大規(guī)模補貼獲客了。而美團、拼多多、滴滴也不能靠此舉獲取更多的新用戶了。
 
晚半年入局,京東和阿里巴巴在社區(qū)團購戰(zhàn)場上的成績并不明顯。今年5月31日,京東更換了其社區(qū)團購業(yè)務的負責人。
 
一位京東內部員工告訴Tech星球,在集團內部,凡是轉崗去社區(qū)團購業(yè)務“京喜拼拼”的員工是不被允許再回到原來崗位的。京東想通過這樣的方式盡快做出成績,目前來看,依舊沒有太大起色。
 
再來看阿里“買買菜”(MMC)的情況。Tech星球獲悉,“買買菜”的日訂單量約600萬,這個速度相比去年的滴滴“橙心優(yōu)選”、美團優(yōu)選、多多買菜都要快一點。但是,阿里定下了日均4000萬單的年終目標,目前來看,完成度不到20%。
 
去年,阿里曾在內部賽馬嘗試社區(qū)團購業(yè)務。今年,阿里“買買菜”整合了盒馬鮮生和零售通旗下的社區(qū)團購業(yè)務。整合的出發(fā)點是統(tǒng)一作戰(zhàn),但融合需要過程。
 
一位社區(qū)團購從業(yè)者表示,夏季是這個行業(yè)最艱難的時候,隨著氣溫上升,生鮮貨品的損耗率將會明顯提升?!拔抑坝羞^經歷,一天爛三個貨車,腐爛的味道一周不散?!?/section>
 

有全程冷鏈能力的盒馬集市,或許在炎熱的夏季更有優(yōu)勢。同時,阿里也在盡全力追趕市場份額的差距。據(jù)《連線》報道,目前MMC事業(yè)群也在效仿美團,針對社區(qū)團購業(yè)務組建專門的商業(yè)分析團隊。

03 最終可能只剩下兩名玩家 

生鮮的線上化,一直是各大互聯(lián)網公司想要開墾的荒地,通過互聯(lián)網的方式滲透到每家的菜籃子,也是一個聽上去頗為感性的故事。但至今為止,沒有切實可行的盈利模式。
 
興盛優(yōu)選的出現(xiàn)讓互聯(lián)網從業(yè)者看到了可能。一位興盛優(yōu)選員工告訴Tech星球,興盛優(yōu)選在湖南可以做到盈利3個點,其中團長傭金10個點,倉儲物流10個點,市場開發(fā)綜合管理壓縮到2個點左右,產品毛利率在25%。
 
正是看到了盈利的希望,美團、滴滴、拼多多才大舉殺入。一位滴滴社區(qū)團購業(yè)務“橙心優(yōu)選”前員工稱,早期,橙心優(yōu)選每天的投入就上億。一位原來供職于社區(qū)團購企業(yè)“松鼠拼拼”、目前在美團的員工稱,現(xiàn)在燒錢的量級都是他們過去無法想象的,松鼠拼拼當時燒幾千萬就算多的了。
 
資金是優(yōu)勢,但不能解決所有問題。無論是美團、滴滴、拼多多,還是京東、阿里巴巴目前都無法做到盈利。
 
一位行業(yè)人士表示,如果一個團沒有30單的話,那基本是無效團。為此,美團在今年6月關閉了大批無效團。
 
一分錢補貼被控制后,社區(qū)團購平臺的拉新效率降低,留存下降。目前,在美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選存在限時秒殺活動。低價競爭帶來的結果是,讓原本就單薄的生意更找不到利潤空間來搞基礎建設。
 
想要盈利的前提,首先需要提高件單價。國信證券的會議紀要顯示,興盛優(yōu)選的件單價在12.8元,美團優(yōu)選是7元左右,多多買菜是10.7元左右,而橙心優(yōu)選為4.5元。
 
一位行業(yè)人士稱,件單價較低意味著物流成本較高。達到同樣的GMV量級,需要付出更多運力。
 
一些社區(qū)團購平臺希望通過大件貨來提高GMV,但問題在于,酒水飲料流轉太快,容易變成刷單,且履約難度加大。
 
社區(qū)團購終究是一個長期的事情。在一位投資人看來,這是一點一滴改變整個農業(yè)的基礎建設、流通方式的事。由于資本過度催化,目前還沒看出來給消費者創(chuàng)造那么大的價值。
 
在多位行業(yè)人士看來,最終這個行業(yè)可能會剩下2家,他們將在拼多多、美團和興盛優(yōu)選中誕生。
 
一位原阿里巴巴員工稱,“買買菜”天生不是做社區(qū)團購的,社區(qū)團購的核心是社交,是團長影響力,但“買買菜”的陣地不是微信。而橙心優(yōu)選和京喜拼拼,已經不在行業(yè)從業(yè)者的重點關注名單中。
 
多位社區(qū)團購行業(yè)人士對Tech星球表示,戰(zhàn)略性的節(jié)點就在這幾個月了。到了明年,就不會有這么多公司了。
 

接下來,或許又有社區(qū)團購公司倒下,退出戰(zhàn)場。

-END-

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