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PM和PD將產(chǎn)品打造出來(lái)，但并不一定會(huì)有用戶使用，這時(shí)就需要運(yùn)營(yíng)人員推動(dòng)產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品，這是拉新；用內(nèi)容、活動(dòng)等方式，給予用戶更多使用產(chǎn)品的理由，這是活躍和留存，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在二者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞更多價(jià)值。
對(duì)于一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析是非常重要的，只有將數(shù)據(jù)分析做好了，你的運(yùn)營(yíng)之路才會(huì)更加的順暢。
運(yùn)營(yíng)工作的核心在于兩項(xiàng)：流量建設(shè)與用戶維系，而用戶維系又可以分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與用戶運(yùn)營(yíng)，那我們就來(lái)聊一聊這三個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位都應(yīng)該關(guān)注哪些核心數(shù)據(jù)。
內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，它的價(jià)值在于：提供給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者一個(gè)直觀而基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，用來(lái)展示內(nèi)容被點(diǎn)擊、查閱的情況，從而分析內(nèi)容是否為網(wǎng)站（產(chǎn)品）提供了相應(yīng)的幫助。包括但不限于UV/PV、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動(dòng)數(shù)、點(diǎn)擊率、覆蓋人群、推薦量、閱讀量、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)等。
以一篇文章為例，這篇文章的鏈接被點(diǎn)擊了100次，其中50次點(diǎn)擊停留的平均時(shí)間為20秒，10次是點(diǎn)擊后直接關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，另外40次點(diǎn)擊的停留的平均時(shí)長(zhǎng)是3秒。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以了解到，這篇文章的質(zhì)量還是不錯(cuò)的。接下來(lái)要做的事情是，10次直接關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)的用戶還看了那些文章，他們的行為是怎樣的。從而了解如何通過(guò)改善內(nèi)容的類(lèi)別、質(zhì)量、提高內(nèi)容對(duì)于用戶的價(jià)值及契合度，來(lái)提高內(nèi)容被展示的次數(shù)。
內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，是相對(duì)于展示數(shù)據(jù)而言更深層次的數(shù)據(jù)，它往往用于判斷內(nèi)容是否能夠促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化，比如能否利用內(nèi)容讓用戶從活躍轉(zhuǎn)向付費(fèi)，包含頁(yè)面廣告的點(diǎn)擊次數(shù)，付費(fèi)人數(shù)，付費(fèi)金額等。
以小說(shuō)為例，從免費(fèi)閱讀轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)的該作品的吸金能力，就是內(nèi)容轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從一定層面上說(shuō)，這是衡量?jī)?nèi)容能否帶來(lái)高質(zhì)量“粉絲”的一個(gè)依據(jù)。
粘性數(shù)據(jù)和展示數(shù)據(jù)相關(guān)，但二者有一定區(qū)別。
考慮展示數(shù)據(jù)時(shí)，如果進(jìn)一步分析用戶重復(fù)閱讀的次數(shù)，那么結(jié)合每次閱讀的停留時(shí)間，就可以得到粘性數(shù)據(jù)。
內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來(lái)的流量統(tǒng)計(jì)，可以說(shuō)明內(nèi)容對(duì)某類(lèi)用戶的價(jià)值和坐擁情況，同時(shí)表明內(nèi)容質(zhì)量、趣味性的特征，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播的情況，這對(duì)能否二次傳播帶來(lái)新用戶，以及需要引爆熱點(diǎn)和病毒傳播的運(yùn)營(yíng)有著重大的意義和價(jià)值。
在我們產(chǎn)出了針對(duì)習(xí)性內(nèi)容之后，接著就是如何通過(guò)最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內(nèi)容，我們可以通過(guò)分析不同內(nèi)容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，衡量渠道投放質(zhì)量、效果，找到用戶反饋?zhàn)詈玫陌l(fā)布渠道。
內(nèi)容的分享頻次和分享后帶來(lái)的流量統(tǒng)計(jì)，可以說(shuō)明內(nèi)容對(duì)某類(lèi)用戶的價(jià)值和坐擁情況，這對(duì)需要通過(guò)分享來(lái)帶來(lái)用戶的網(wǎng)站（產(chǎn)品），以及需要引爆熱點(diǎn)和病毒傳播的運(yùn)營(yíng)有著重大的意義和價(jià)值。
對(duì)于經(jīng)常執(zhí)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)比其他類(lèi)型的數(shù)據(jù)都更加重要，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)又非常復(fù)雜，我們用兩個(gè)活動(dòng)案例來(lái)說(shuō)明活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)的情況。
案例一：某網(wǎng)站開(kāi)展了一個(gè)分享邀請(qǐng)的活動(dòng)，活動(dòng)主旨是讓老用戶帶來(lái)新用戶，可以通過(guò)社交渠道、郵件、復(fù)制鏈接進(jìn)行分享，新用戶通過(guò)各個(gè)渠道的邀請(qǐng)鏈接進(jìn)入活動(dòng)注冊(cè)頁(yè)面完成注冊(cè)，并進(jìn)入網(wǎng)站，填補(bǔ)用戶資料并完成一次登錄，即認(rèn)為有效。完成有效邀請(qǐng)的老用戶和完成注冊(cè)的受邀新用戶，均可獲贈(zèng)小禮品。
這其中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)就包括：
分享渠道的質(zhì)量——用來(lái)判斷下次活動(dòng)主推那些分享渠道。
受邀用戶的注冊(cè)成功率——用來(lái)進(jìn)行發(fā)獎(jiǎng)和判斷活動(dòng)質(zhì)量。
進(jìn)行分享的老用戶參與度——用來(lái)進(jìn)行用戶分級(jí)，判斷活動(dòng)規(guī)則對(duì)老用戶的吸引力，以后應(yīng)當(dāng)如何選擇用戶類(lèi)型。
核心數(shù)據(jù)包括：
分享渠道的分享次數(shù)，各渠道注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率
注冊(cè)率，成功轉(zhuǎn)化率，用戶注冊(cè)的蹦失節(jié)點(diǎn)，注冊(cè)完成后的蹦失節(jié)點(diǎn)
參與活動(dòng)的老用戶的總數(shù)
案例二：某電商網(wǎng)站開(kāi)展母嬰用品分析的商品折扣活動(dòng)，希望在活動(dòng)期間帶來(lái)兩倍與日常的銷(xiāo)量增長(zhǎng)
關(guān)鍵數(shù)據(jù)就包括：
廣告投放渠道的質(zhì)量——來(lái)判斷目標(biāo)用戶的觸點(diǎn)渠道，是未來(lái)類(lèi)似活動(dòng)的主要投放渠道的篩選憑證
單品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)情況——判斷目標(biāo)用戶對(duì)什么樣品更感興趣
總體銷(xiāo)量目標(biāo)完成度——來(lái)判斷是否達(dá)到預(yù)期
個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率——活動(dòng)商品點(diǎn)，加入購(gòu)物車(chē)，支付成功的百分比
核心數(shù)據(jù)包括：
分渠道的廣告展示統(tǒng)計(jì)——展示次數(shù)，點(diǎn)擊次數(shù)
用戶興趣點(diǎn)分布——頁(yè)面商品點(diǎn)擊次數(shù)，單品瀏覽量，下單量
訂單轉(zhuǎn)化率——瀏覽下單支付成功
這個(gè)概念是動(dòng)態(tài)的，變化的，運(yùn)營(yíng)人員在不同的時(shí)期需要關(guān)注不同的用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)情況。必要說(shuō)明的是，此處僅提到一些基本的核心數(shù)據(jù)，不代表所有的用戶運(yùn)營(yíng)核心數(shù)據(jù)都在其中。
注冊(cè)用戶的規(guī)模、增長(zhǎng)速度——現(xiàn)在有多少用戶，未來(lái)會(huì)有多少
渠道質(zhì)量——注冊(cè)渠道有哪些，渠道的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率如何
注冊(cè)流程質(zhì)量——完成注冊(cè)的用戶數(shù)、注冊(cè)流程中用戶蹦失節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)
注冊(cè)用戶行為跟蹤——完成注冊(cè)后當(dāng)時(shí)用戶的行為統(tǒng)計(jì)
留存用戶的規(guī)模——已有注冊(cè)用戶中，多少注冊(cè)用戶會(huì)留下來(lái)，能否提升轉(zhuǎn)化率，讓更多的用戶留存。
用戶登錄的時(shí)間，頻率——留存的用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣是登錄后使用嘛？什么時(shí)候登錄？多久登錄？
用戶使用網(wǎng)站（產(chǎn)品）服務(wù)的時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、頻率等——每次用戶使用產(chǎn)品，會(huì)停留多長(zhǎng)時(shí)間，使用核心功能還是輔助功能，使用功能的頻率是怎樣的。
活躍用戶的規(guī)模、增長(zhǎng)速度，從注冊(cè)到活躍的轉(zhuǎn)化率——留下來(lái)的用戶是活躍的用戶，那么活躍的定義是什么，有多少用戶符合這個(gè)定義，活躍用戶的增長(zhǎng)速度。
活躍用戶的行為統(tǒng)計(jì)——活躍用戶使用產(chǎn)品的哪些功能，他們每次使用產(chǎn)品的路徑是不變的嗎？對(duì)于新的功能，他們是如何使用的？
用戶使用網(wǎng)站（產(chǎn)品）服務(wù)的頻率、內(nèi)容、行為——用戶對(duì)網(wǎng)站（產(chǎn)品）的功能的使用情況，包括頻率等；他們對(duì)內(nèi)容的接受情況。
付費(fèi)用戶規(guī)模、增長(zhǎng)速度、注冊(cè)到付費(fèi)/活躍到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率——這決定了產(chǎn)品的盈利能力，收入增長(zhǎng)的速度和寬度。
付費(fèi)金額、頻率等——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶在此花多少錢(qián)，多久花一次錢(qián)？
付費(fèi)用戶的日常行為跟蹤——了解用戶不花錢(qián)的時(shí)候的一些行為
流失用戶的規(guī)模、速度——用戶流失了多少？這個(gè)決定了這個(gè)產(chǎn)品的生命周期還能延續(xù)多久
流失用戶的日常行為跟蹤——他們?cè)诹魇е白隽耸裁矗?/p>
用戶流失的原因分析——為什么用戶做了這些動(dòng)作之后就會(huì)流失？
流失用戶挽回策略和效果分析等——能夠挽回這些用戶嗎？什么樣的動(dòng)作對(duì)挽回他們有幫助？這些動(dòng)作可以長(zhǎng)期做嗎？
以上僅僅針對(duì)部分核心數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，熟悉、掌握網(wǎng)站（產(chǎn)品）的數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，數(shù)據(jù)維度越全面，運(yùn)營(yíng)人對(duì)網(wǎng)站（產(chǎn)品）的生命周期，乃至用戶的生命周期就會(huì)把握的越清晰。
不同運(yùn)營(yíng)方向的內(nèi)容雖然千差萬(wàn)別，但想要把運(yùn)營(yíng)做到極致，必須持續(xù)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析思維改善自己的方法、提升自己的經(jīng)驗(yàn)，希望這篇文章能為運(yùn)營(yíng)同學(xué)提供一些思路。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)