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作者 | 林川
清奇的設計審美，土味的包裝形象，一直以來，椰樹牌椰汁就是飲料界奇葩般的存在，被很多人稱為“最像山寨的正品”。
萬萬沒想到的是，“走山寨的路，讓山寨無路可走”的椰樹牌椰汁，也有被山寨的一天。
天眼查App顯示，7月5日，海南鷹航航空飲品有限公司等與椰樹集團有限公司的不正當競爭糾紛二審民事判決書公開。
被告鷹航公司、新朝陽公司受被告果泉公司委托生產(chǎn)的“果泉”椰汁產(chǎn)品，因擅自侵權使用椰樹集團“椰樹牌”椰汁產(chǎn)品的圓柱形罐體包裝和裝潢，被法院判定三被告的行為系不正當競爭，賠償椰樹集團經(jīng)濟損失10萬元和合理開支7000元。
我好奇查了一下山寨椰樹牌椰汁的“果泉”椰汁到底長啥樣，一看驚呆了。這哪里是模仿，明明就是復制粘貼，如果不是不起眼的“果泉”二字，簡直分不清哪個是正品，哪個是山寨。這樣的“山寨”，“果泉”椰汁不敗訴才怪。
同時，這也說明一個問題，多年來一成不變的營銷畫風，椰樹牌椰汁無論是外部形狀、顏色搭配還是文字風格等，都已經(jīng)自成一派，深入人心，任何一個品牌想要山寨，都是非常困難的。
椰樹牌椰汁已經(jīng)高高筑起了品牌的競爭壁壘。
“果泉”椰汁之所以要如此全方位地模仿椰樹牌椰汁，就是因為，任何一個細節(jié)不到位，就是東施效顰，不能“忽悠”到消費者購買。
椰樹牌椰汁到底有哪些不可復制的營銷密碼呢？我想，大部分消費者都可以脫口而出幾個點。
比如被認為是“中國設計界未解之謎”的“紅黃藍黑”配色，濃濃的鄉(xiāng)土風，山寨風，無論消費者再怎么吐槽，椰樹牌椰汁依然堅持自我，一“土”到底。
再比如海報、包裝上，出現(xiàn)的“大胸美女手拿椰樹椰汁”的畫面，已經(jīng)是椰樹牌椰汁廣告中一道獨特的風景線。以至于有消費者表示，在選購椰樹牌椰汁時，必須認準大胸美女徐冬冬，不然就很有可能買到山寨品。
椰樹牌椰汁在營銷中對“胸部”的迷之執(zhí)著，常常使其廣告被消費者打上“低俗”的標簽。
在2008-2009年，椰樹集團就因為在?？诠卉嚿洗虺觥袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等違規(guī)廣告，受到過工商局的行政處罰。
但椰樹牌椰汁的低俗營銷并沒有偃旗息鼓，反而變本加厲。
在此后的廣告中，“能使乳房飽滿”、“白嫩豐滿”、“白白嫩嫩”等字眼，再加上大胸美女的出鏡，椰樹牌椰汁不斷地暗示著品牌能夠“豐胸”的利益點。
slogan“我從小喝到大”，更是充滿了消費誘導性，讓消費者將椰樹牌椰汁和豐胸聯(lián)系在一起。
2019年，椰樹椰汁就因為涉嫌虛假宣傳“豐胸”功能等，被工商部門立案調查，最終認定其廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，行政罰款20萬元。
盡管監(jiān)管部門在行動，消費者在吐槽，但不可否認的是，一意孤行的椰樹牌椰汁，已經(jīng)將很多標簽烙印在了消費者的記憶深處。
土味的包裝配色，反手舉椰汁的徐冬冬，slogan“從小喝到大”等等，都成為獨屬于“椰樹牌”的品牌符號，是其他同行品牌難以復制的營銷密碼。
提到椰樹牌椰汁的營銷風格，就不得不提它的創(chuàng)始人王光興。
廣為流傳的版本是，椰樹牌椰汁如今的包裝配色，是美工出身的王光興親自用word設計出來的。
這一江湖傳言一直沒有得到確鑿證實，但有一點可以肯定，椰樹牌椰汁的土味營銷并不是“祖?zhèn)鳌薄?/p>
從早期椰樹牌椰汁的包裝設計可以看出，當時的配色還不是如今的鄉(xiāng)土色，屬于非常高級的審美。
當時在椰樹集團內部，流傳著救活?？诠揞^廠的三駕馬車——王光興的改革、鄭子龍的發(fā)明、柯蘭亭的包裝。負責包裝設計的柯蘭亭，是海南一位小有名氣的畫家。他用了人人忌諱的黑底色，元素是一只裝有椰汁的高腳杯，和一顆剖開的椰果，黑白對比，簡約大氣。
更讓人驚訝的是，1996年椰樹牌椰汁的電視廣告，走的還是清新文藝路線，頗有王家衛(wèi)的意識流風格。
值得一提的是，這支廣告片中的配樂爵士小調《Quizas Quizas Quizas》，在四年后的2000年被王家衛(wèi)用在了《花樣年華》中，讓椰樹牌椰汁和王家衛(wèi)之間又多了一層淵源。
當然，隨著1999年椰樹牌椰汁在央視投放“每天一杯，白白嫩嫩”畫風的廣告，椰樹牌椰汁徹底從“王家衛(wèi)”風轉變成了“王光興”風，簡單直白，低級庸俗。
不過，營銷上的墮落，反而讓椰樹牌椰汁挺過了經(jīng)濟蕭條的千禧年，品牌發(fā)展高歌猛進，一路飛升。隨著健力寶、匯源果汁等國民飲料紛紛被消費者遺忘，33歲的椰樹牌椰汁，依舊是很多人鐘愛的椰汁。
在網(wǎng)絡上，我們可以經(jīng)?？吹较M者對椰樹牌椰汁又愛又恨的評價：即使廣告低俗，但還是忍不住要買，因為太好喝了。
在日劇《孤獨的美食家》中，男主就稱贊椰樹牌椰汁是“來自中國的偉大飲品！”
近幾年，隨著土味營銷的興起，椰樹牌椰汁的營銷也不再是眾矢之的，其土味的包裝設計美學，更是成了一種營銷風格，甚至還有人追捧。
比如日本知名設計師高田唯就曾稱椰樹牌椰汁的包裝為“了不起的設計”，純甄也曾模仿“椰樹風”制作宣傳海報。
2019年，隨著上海交通大學、華南理工大學等高校的“椰樹風”招生海報在網(wǎng)絡上走紅，椰樹牌椰汁的包裝風格再一次被人們廣泛關注。甚至還有不少網(wǎng)友呼吁，不希望椰樹牌椰汁更換包裝，如今的風格才更有辨識度。
就像2014年王光興在接受雜志《廣告大觀》采訪時所說：“平心而論，我們創(chuàng)作的椰樹椰汁一系列廣告都屬于直白告知型，將椰樹椰汁的獨特賣點用最直白的語言和畫面告知消費者，同時配上醒目的字幕，增強產(chǎn)品信息的傳達?！?/p>
然而，椰樹牌椰汁那些低俗的廣告還是把品牌一次次推向風口浪尖，收到了工商部門的一張張罰單。
今年4月5日，椰樹集團與國家知識產(chǎn)權其他一審行政判決書公布，椰樹集團申請國宴飲料相關商標被駁回，也被認為是其低俗的廣告不能代表國家形象。
還有數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團近六年來產(chǎn)值和營收均維持在40億左右，并且還有所下降，2014年-2016年，椰樹的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元，可以說是幾近停滯。
縱然消費者對椰樹牌椰汁的產(chǎn)品贊不絕口，但這是否意味著其營銷風格就可以一成不變？
尤其是近年來品牌紛紛都在進行營銷升級，追求內容的優(yōu)質、格調，再加上女性在低俗營銷中的反對聲越來越大，與整個營銷大環(huán)境背道而馳的椰樹牌椰汁，到底是堅守自己的風格，還是順應環(huán)境進行改變？
這個答案，也許只有它的創(chuàng)始人王光興知道。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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