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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為了搭上“日系風(fēng)”,新國貨也是拼了!
2021-07-15 17:08:20

作者  | 李東陽   


這年頭,新國貨、國潮的概念都快被喊爛了,仿佛不搞個新國貨的名號都沒法在品牌界混了。

 

但新國貨的名號喊的震天響,架不住國產(chǎn)品牌們的極度不自信,身體卻很誠實(shí):不知道你有沒有發(fā)現(xiàn),那些在新消費(fèi)品界混的風(fēng)生水起的品牌紛紛在“日系風(fēng)”里無法自拔。

 

從頗受追捧的元?dú)萆值叫虏栾嫷谝还赡窝┑牟瑁俚角岸螘r間硬蹭日本福島白桃而翻車的農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水......這屆新國貨算是一頭扎進(jìn)“日系風(fēng)”的潮流里,出不來了!

01 為了打造“日系風(fēng)”的錯覺,國貨品牌們也是拼了

你不得不承認(rèn),日系風(fēng)對年輕人確實(shí)有著無法自拔的吸引力,但凡沾染一點(diǎn)Tokyo的熱度,逼格不明所以的就上去了。

 


其中最知名的莫過于元?dú)馍?,白色包裝印著日系“気”字體,為了靠近“日系”,還特意在日本注冊了公司用于監(jiān)制自己,并且還為產(chǎn)品印上了“株式會監(jiān)制”字樣。

 

這日系風(fēng)造的真是足足的。

 


2019年,元?dú)萆诌€推出了“日系風(fēng)格”的酸奶。名為“北海牧場日本 LP28 酸奶”中,標(biāo)注了與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。但有消費(fèi)者表示:“原以為北海牧場是進(jìn)口產(chǎn)品,仔細(xì)一看卻是國產(chǎn)的。”

 

而作為“新式茶飲第一股”的奈雪的茶也是玩轉(zhuǎn)日系風(fēng)的個中高手。



據(jù)說奈雪這個名字來自創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名,帶有濃濃的日系文藝風(fēng),其店名“奈雪の茶”也是日式語,再配上與之相應(yīng)的羅馬音NAYUKI,乍一看,很難將之與日系分割開來,官網(wǎng)也有專門的日語版。

 

要知道,2020年7月,奈雪的茶才跑到日本去開了一家店。

 

而上個月因以日本福島白桃作為宣傳噱頭而翻車的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟苍跔I造一股濃濃的日系風(fēng)。

 


不但將“福島縣產(chǎn)ATAKUT桃”、“宮崎縣產(chǎn)柑橘”作為宣傳文案,那小清新的包裝畫風(fēng),不但日里日氣,還跟日系元?dú)馍质窒嗨?,生怕別人認(rèn)不出來這是個日系品牌。



不過要說日系風(fēng)最徹底的還是名創(chuàng)優(yōu)品。無論是名字,還是品牌LOGO,甚至是店鋪的陳設(shè),名創(chuàng)優(yōu)品都充斥著日本品牌的身影。名字來說,山寨了日本大創(chuàng)。而LOGO,則和優(yōu)衣庫非常的相似。最后就是陳設(shè),無處不在地透露出無印良品的味道。

 

甚至為了讓自己看起來更像日本品牌,名創(chuàng)優(yōu)品還邀請了日本設(shè)計師三宅順也擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)始人。

 


同為國產(chǎn)品牌的拉面說則“偽日系”風(fēng)格更加濃重,與日式品牌合作售賣日式風(fēng)格的產(chǎn)品,在產(chǎn)品的名稱包裝上,更是運(yùn)用了諸如“豚骨”這樣更偏日式用語的文案習(xí)慣,以此鞏固品牌定位。

 

其實(shí)吧,從便利店里隨處可見的小零食,到家居必備的日用品和各式電器,**的中國日系風(fēng)品牌無處不在。



產(chǎn)地上明明白白寫著“中國大陸”的小餅干,包裝卻是滿滿的日式風(fēng)格,甚至連產(chǎn)品名也一并換成日語,就差直接打上“我源自日本”的字樣了。

 

從包裝設(shè)計、注冊日本公司,到原料產(chǎn)地,再到邀請日本合伙人,一頓操作下來,精心打造的“日系”品牌人設(shè)想不立住都難。

02 品牌界的“日系風(fēng)”為啥這么香?

都說如今國潮當(dāng)?shù)?,新消費(fèi)品牌崛起,那為啥品牌界的日系風(fēng)卻有愈演愈烈之勢。

 

從品牌的視角來看,當(dāng)然是有市場才會有模仿。

 

據(jù)野村綜合研究所聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國電商行業(yè)日系商品觀察》顯示,2019年日系商品在中國電商市場份額達(dá)到3%,僅次于歐美,在單一國家中體量相當(dāng)可觀。

 


其中,女性在海外商品消費(fèi)者中占據(jù)較高比重,其中日系商品的女性消費(fèi)者占比高達(dá)71.1%。購買日系商品的中高消費(fèi)能力者比例高達(dá)49%,為所有海外國家最高。30歲以上的高消費(fèi)力女性成為日系商品的主力消費(fèi)群體。

 

這對于具備天然優(yōu)勢的日系商品來說,市場空間及發(fā)展?jié)摿o疑是巨大的。

 

從消費(fèi)者的視角來看,“日系風(fēng)”之所以大行其道,很大程度上是商家針對消費(fèi)者的消費(fèi)心理,投其所好。


當(dāng)前,部分消費(fèi)者有“炫耀性消費(fèi)”的目的,以為日系品牌就高人一等,希望通過價格和品牌來顯示自己的收入情況和社會地位,價格相對高的“日系品牌”由此成為一種價值符號,他們寧愿出高價也要買“洋品牌”。一些企業(yè)為了謀利,利用“偽日系品牌”來滿足部分消費(fèi)者“炫耀性消費(fèi)”的心理。

 


而更重要的一點(diǎn)還在于日系品牌帶給消費(fèi)者良好的品牌印象:說到日本品牌,大多數(shù)人會想到工匠精神,一種對產(chǎn)品精雕細(xì)琢,精益求精、更完美的精神理念。

 

當(dāng)我們使用日本產(chǎn)品時,內(nèi)心總有一種無法名狀的放心和踏實(shí),這就是日本工匠精神帶來的潛在影響。

 

近年來,中國的消費(fèi)者正在經(jīng)歷消費(fèi)升級與消費(fèi)降級同時發(fā)生,導(dǎo)致消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為變化,消費(fèi)者對品質(zhì)與品牌的追求與日俱增。


于是,對工匠精神滿滿的日系風(fēng)品牌天然有著好感。

03 不自信的新國貨,何時才能真的以國為潮?

所謂成也日系,敗也日系。因模仿日系而大火的奈雪的茶、元?dú)馍謧円惨虼硕馐苜|(zhì)疑,被貼上“偽日系”的標(biāo)簽。

 

比如上市首日就破發(fā)的奈雪被指這是“偽日系”的流量反噬;而網(wǎng)紅元?dú)馍肿哉Q生之日起就被冠以“偽日系”營銷。

 

更有網(wǎng)友表示,“目前,無論偽日系品牌估值多么高,從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看,沒有特色業(yè)務(wù)能夠支撐最終只能曇花一現(xiàn)。打著洋品牌概念的企業(yè)將被消費(fèi)者拋棄。”

 


而在一次次的質(zhì)疑聲中,日系風(fēng)的品牌們也在極力撇清自身與偽日系的關(guān)系。比如早在去年,元?dú)馍指淖兞俗约浩放频腖ogo,把元“気”森林改變成了元“氣”森林。這一舉動被外界解讀為品牌形象被偽日系風(fēng)波傷的太深,想要和其劃清界限。

 

但歸根結(jié)底,日系風(fēng)的盛行背后骨子里透露著國貨品牌們的不自信,既有品牌自我的不自信,也有消費(fèi)者的不自信。有網(wǎng)友感嘆,"好好的國貨為什么不自信?假洋品牌更令人尷尬?!?/p>


但有趣的是,一面是日系風(fēng)盛行,一面則是國潮崛起。新國貨們就是在這種極度分裂中試探適合自己的一條路。

 

不可否認(rèn),日系的包裝風(fēng)格和字體元素,為元?dú)馍值纫慌鷩浶缕放频尼绕鹆⑾铝瞬簧俸柜R功勞,也使得消費(fèi)者在短時間內(nèi)順利記住了這個品牌。

 

但在國潮盛行之下,它們也表現(xiàn)出了國潮的自信。比如元?dú)馍衷?lián)合國貨美妝品牌稚優(yōu)泉來了一波推廣,口紅配飲料,消費(fèi)者可以化著美美的妝喝著健身茶。

 


奈雪的茶也曾聯(lián)合“天貓國潮來了”創(chuàng)意地打造“霸氣芝士奶蓋杯”、春日食色等概念產(chǎn)品。為讓年輕消費(fèi)者營造了一種“在家,喝什么都能加奶蓋”的儀式感和國潮滿足感。


 

還曾聯(lián)合人民日報在“70而潮·中國正當(dāng)潮”的活動中獻(xiàn)禮建國70周年。奈雪的茶與人民日報的攜手合作,無疑是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,借勢國潮東風(fēng),做了一場成功的進(jìn)階營銷。

 

這種“分裂”背后呈現(xiàn)的是元?dú)馍謧冏晕业挠X醒。它們的誕生找到了“文化碰瓷”的捷徑,而最終也意識到品牌的壯大成長還需要源自文化的自信。

 

過程中,新國貨們或許需要的只是一點(diǎn)點(diǎn)時間。

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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