作者 | 兵法先生
新消費(fèi)時(shí)代的供需關(guān)系已經(jīng)悄悄的發(fā)生了變化,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的消費(fèi)時(shí)代逐漸被以用戶為導(dǎo)向的消費(fèi)時(shí)代替代,現(xiàn)在品牌經(jīng)營(yíng)本著「以人為本」的原則,即用戶需要什么品牌就提供什么。
新消費(fèi)的崛起,營(yíng)銷玩法與品牌地位發(fā)生了翻天覆地的變化,新人群、新觀念、新契機(jī)引領(lǐng)著消費(fèi)市場(chǎng),新品牌、新品類異軍突起,實(shí)現(xiàn)了迅速搶占市場(chǎng),老品牌新玩法為自身迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。
新銳品牌的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,老品牌快速洗牌背后,讓人們想要去探究這屆年輕人究竟在為什么買單?影響用戶消費(fèi)決策的因素有哪些?
這屆年輕人究竟在為什么買單?
同類產(chǎn)品比比皆是,用戶為什么買自己的?如蕉內(nèi)與ubras,都是舒適型內(nèi)衣,你選擇蕉內(nèi)/ubras的動(dòng)機(jī)是什么?再比如說(shuō),擁擠的健康賽道上,元?dú)馍帧⒐?、暢?00%等品牌都推出了「0糖0卡0脂」單品,用戶為什么會(huì)選擇自己?01 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,助力產(chǎn)品搶占用戶心智
產(chǎn)品同質(zhì)化,如何讓產(chǎn)品走進(jìn)用戶心里,其實(shí)差異化戰(zhàn)略是助力品牌迅速占領(lǐng)用戶心智的重要策略。即品牌提供了與眾不同的利益點(diǎn),給了用戶不容拒絕的理由,才是用戶選擇該產(chǎn)品的原因。產(chǎn)品差異化并非品牌的定位,而是基于產(chǎn)品與服務(wù)的與眾不同才有機(jī)會(huì)擊中用戶的內(nèi)心,給用戶帶來(lái)別具一格的利益便有機(jī)會(huì)脫穎而出。元?dú)馍殖晒κ崭罱】蒂惖赖募t利之時(shí),品牌紛紛躋身健康賽道定位為「0糖0卡0脂」,推出具有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。如主打氣泡水的漢口二廠推出的哈水、暢意100%的乳酸菌飲品、和其正推出的可樂(lè)涼茶等等,品牌都賦予了產(chǎn)品健康屬性,在產(chǎn)品層面又有著差異化,氣泡水產(chǎn)品哈水在自己的產(chǎn)品成分中融入了可食用玻尿酸;暢意100%在產(chǎn)品中融入了乳酸菌與添加膳食纖維等,為用戶呵護(hù)腸道健康;而和其正在健康屬性的基礎(chǔ)上,開(kāi)辟了草本可樂(lè)新賽道;讓這些同質(zhì)化的產(chǎn)品卻有著差異化的內(nèi)涵。在消費(fèi)者需求多元化的時(shí)代,像哈水、暢意100%、和其正這些品牌,他們?cè)跐M足用戶健康需求的基礎(chǔ)上,提供了更為精細(xì)化的產(chǎn)品“功效”,賦予了品牌差異化的產(chǎn)品標(biāo)簽,在滿足用戶需求與塑造產(chǎn)品特質(zhì)之余,率先搶占用戶心智,實(shí)現(xiàn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。除了產(chǎn)品成分本身的差異化,品牌能夠?qū)ふ业接袆e于同行的賣點(diǎn),也是助力品牌迅速脫穎而出,搶占用戶心智的重要方式。如前文提到的蕉內(nèi)與ubras都在打造舒適性內(nèi)衣,他們是如何打動(dòng)年輕用戶的呢?蕉內(nèi)在產(chǎn)品中融入了很多“概念化”的技術(shù),給用戶帶來(lái)全新的內(nèi)衣穿著體驗(yàn),并表示沒(méi)有了鋼圈的束縛,能夠解放女性新力場(chǎng)。其「重新設(shè)計(jì)基本款」無(wú)感內(nèi)衣的方式,重塑了女性對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,讓超前的品牌理念與不被束縛的體驗(yàn)感被更多的用戶認(rèn)可。而ubras的賣點(diǎn)稱之為「猶如人體第二層肌膚」,采用極其形象的方式展現(xiàn)了產(chǎn)品的舒適,滿足了用戶“舒適好穿”的訴求,同時(shí)以平價(jià)的方式在市場(chǎng)銷售,無(wú)形中帶給女性消費(fèi)者舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)感。不可否認(rèn),蕉內(nèi)與ubras都想要以產(chǎn)品的舒適感為自身的賣點(diǎn),只是蕉內(nèi)從技術(shù)層面去講述了產(chǎn)品的舒適感,而ubras則從產(chǎn)品的功能層面去挖掘了產(chǎn)品的特質(zhì)。他們分別從技術(shù)層面與功能層面去挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的表述方式,滿足用戶追求黑科技/使用體驗(yàn)感,助力產(chǎn)品形成差異化的賣點(diǎn),而塑造出產(chǎn)品不同氣質(zhì),實(shí)現(xiàn)吸引年輕消費(fèi)者的目的。02 差異化的營(yíng)銷方案,影響著用戶的消費(fèi)決策
除了在產(chǎn)品與賣點(diǎn)層面去深挖品牌的差異化,其實(shí),品牌還能在營(yíng)銷層面去創(chuàng)造更多的差異化營(yíng)銷,如有趣、有文化內(nèi)涵、有顏值、有多場(chǎng)景的使用方式等。顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顏值即生產(chǎn)力與購(gòu)買力,那些同類產(chǎn)品中,顏值高的產(chǎn)品更容易吸引用戶的注意力而受到用戶的購(gòu)買/復(fù)購(gòu)。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始,包裝已經(jīng)從原本的基礎(chǔ)功能保護(hù)商品外,開(kāi)始演變成了媒介,成了品牌營(yíng)銷的重要平臺(tái),更承載著吸引消費(fèi)者的功能。而包裝/產(chǎn)品顏值在影響消費(fèi)者的決策上彰顯著無(wú)限的魅力與影響力。據(jù)CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示,28%的95后與21%的90后表示,高顏值是自己選擇該產(chǎn)品的重要因素??梢?jiàn),高顏值對(duì)用戶決策的影響以及年輕用戶的消費(fèi)偏好。除了產(chǎn)品的高顏值,有趣的營(yíng)銷玩法能夠吸引用戶并實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。如同程旅行、飛豬等平臺(tái),采用市場(chǎng)流行的盲盒營(yíng)銷模式,成功攪動(dòng)了市場(chǎng),吸引了用戶的注意力與刺激了用戶消費(fèi)。如果說(shuō)盲盒營(yíng)銷是容易復(fù)制與學(xué)習(xí)的,有了品牌靈魂與風(fēng)格的加持,營(yíng)銷玩法與品牌靈魂相融合,煥發(fā)出產(chǎn)品新的體驗(yàn)與氣質(zhì),形成品牌不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力,就能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷效果。
除了像盲盒營(yíng)銷這樣有趣的營(yíng)銷模式,那些能夠彰顯個(gè)性化、趣味性與驚喜感的營(yíng)銷均能夠吸引人們的注意力。而那些充滿儀式感、參與感等形式的營(yíng)銷,其中蘊(yùn)含的有趣玩法成功吸引了用戶的注意力,具有儀式感的營(yíng)銷容易讓人產(chǎn)生滿足感,而具有參與感的營(yíng)銷很容易讓用戶產(chǎn)生自豪感,這些作用于消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷玩法,在吸引用戶之余,更容易形成成交。3)細(xì)分產(chǎn)品功能,實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景使用
很多品牌打造的消費(fèi)場(chǎng)景是極其單一的,如餓了困了喝紅牛、經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃等,都可以清晰的看見(jiàn)品牌所營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景是極其單一,一旦有了同類新品,用戶的注意力就可能被其他吸引,而自己漸漸被遺忘。為了吸引到更多的用戶人群,王老吉通過(guò)細(xì)分用戶使用產(chǎn)品場(chǎng)景,將吉祥喜慶的場(chǎng)景打造成產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
前不久,王老吉因?yàn)樯暾?qǐng)多類使用場(chǎng)景商標(biāo)被用戶關(guān)注,因產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行了更為細(xì)致的分類,如升學(xué)、升職、喬遷、結(jié)婚等需要慶祝的場(chǎng)景,讓用戶在有需求的情況下優(yōu)先想到王老吉,也讓王老吉優(yōu)于同行競(jìng)品,開(kāi)辟了新的營(yíng)銷/銷售賽道。4)搭乘國(guó)潮營(yíng)銷概念,成功籠絡(luò)年輕受眾
除了細(xì)分營(yíng)銷、有趣的玩法與高顏值,憑借國(guó)潮營(yíng)銷概念吸引用戶實(shí)現(xiàn)品牌逆襲的最佳案例,可能就是李寧了。憑借搭乘國(guó)潮營(yíng)銷概念在這個(gè)Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍的時(shí)代成功扭虧為盈,成為了社交媒體話題榜上的??汀3死顚?,還有花西子、百雀羚、太平鳥、老干媽等,這些品牌憑借傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)與當(dāng)代年輕人引以為傲的國(guó)貨身份,成功打入年輕圈層,成為了這個(gè)時(shí)代炙手可熱受用戶歡迎的品牌。此外,養(yǎng)生、二次元、手辦、國(guó)風(fēng)等元素也成為了用戶消費(fèi)的關(guān)鍵詞,除了這些消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)自不同圈層,屬于圈層經(jīng)濟(jì),他們從小眾變成消費(fèi)熱門外,更是品牌持續(xù)破圈的營(yíng)銷利器,為品牌帶來(lái)了流量與關(guān)注度,同時(shí),它們更代表著新興的消費(fèi)方向與Z世代的消費(fèi)偏好,成為了影響消費(fèi)者決策的重要因素而深受品牌器重。-END-
本文系作者:
營(yíng)銷兵法
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)