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視頻號+私域玩法,竟能讓瑞幸咖啡起死回生?
2021-07-22 09:47:35

曾以為經(jīng)歷2020年暴雷事情后,瑞幸咖啡會就此一蹶不振。沒想到如今部門店實現(xiàn)盈利,還在今年4月份獲得了大鉦資本領(lǐng)投、愉悅資本跟投的2.5億美元融資。

加上這幾個月以來,身邊不斷有朋友給我安利瑞幸的生椰拿鐵,而且據(jù)說經(jīng)常售罄斷貨。我也曾經(jīng)想在小程序下單生椰拿鐵,但是無貨!

于是,這勾起了我對瑞幸咖啡的興趣。

便加了好幾個他們的企業(yè)微信,加入了好幾個社群,還觀察了瑞幸咖啡的視頻號luckincoffee瑞幸咖啡,終于被我找到了他們起死回生的秘密!

為什么瑞幸還能“站起來”?今天我們就撇開資本那些事兒,給大家來扒一扒瑞幸咖啡視頻號和私域的秘密。

01

通過視頻號、直播福利

吸引更多用戶 培養(yǎng)消費習(xí)慣

作為視頻號行業(yè)的相關(guān)人員,我們當(dāng)然第一時間關(guān)注的是瑞幸咖啡的視頻號。

據(jù)友望數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,其官方視頻號luckincoffee瑞幸咖啡至少從今年3月份就開始視頻號直播了。

這個時間正好是視頻號直播開始小爆發(fā)。繼春節(jié)微信紅包和視頻號打通后,視頻號和公眾號的主頁也開始雙向打通。這也讓很多品牌逐漸意識到視頻號的重要性。

那瑞幸咖啡的視頻號到底是如何運營的呢?

1 關(guān)注視頻號 場場直播有福利

luckincoffee瑞幸咖啡視頻號的直播并不是像其他號那樣帶貨,算是一個領(lǐng)取優(yōu)惠券的平臺,外加主播“陪聊”,這種陪伴型的直播。

直播頁面有注明領(lǐng)取福利的方式,例如“每日直播領(lǐng)券”,旁邊是優(yōu)惠券的二維碼,掃碼即可領(lǐng)取5折券。

底部也有“今日關(guān)注,明日開獎”的字樣。會從關(guān)注的粉絲中抽取30位用戶送出免費咖啡一杯。當(dāng)然,這不是每天都有的福利,而是每周二、五抽取,然后第二天在視頻號中公布名單。

△ 瑞幸咖啡視頻號動態(tài)

目前直播已形成固定的時間,每周一到周五,早上9:30到下午5:30左右,大概就是從上班直播到下班。

2 高顏值“神秘”主播 吸粉數(shù)萬

瑞幸咖啡全國有幾千家門店,而每天直播的固定是北京的一家門店。要說原因,那可能就是這個門店的小哥顏值比較高吧。

我們選取了上周的5場直播,統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),場均觀看人數(shù)達13.7萬,最高場觀超過20萬,而那天點贊的次數(shù)也達到了11.29萬。

△ 瑞幸咖啡視頻號直播記錄

每天直播的形式其實很簡單,機子架在那里,工作人員該工作的照常工作,負責(zé)前臺收銀點單、打包的小哥,也就是主播,空閑時候會和用戶互動,回答用戶問題,也會介紹產(chǎn)品和福利領(lǐng)取方式。

雖然一直戴著口罩,但仍然掩蓋不住口罩下那張帥氣的臉,再加上溫柔的聲音,高高瘦瘦的形象,吸引了眾多用戶觀看、互動。而這個互動的度,主播也把握得很好,不會過,但卻能把直播間互動的用戶拿捏得“死死的”。(更多“虎狼之詞”我就不放出來了,想了解的可以去直播間細細品。)

△ 瑞幸咖啡視頻號直播用戶評論

運營人員也發(fā)現(xiàn)了這個流量密碼,開始營銷頑梗了。于是從6月23日開始,視頻內(nèi)容中推出了“匿名粉絲投稿”系列,根據(jù)直播的評論來設(shè)計腳本攝制搞笑視頻。

image.png

△ 瑞幸咖啡視頻號“匿名粉絲投稿”系列

3 產(chǎn)品推薦+優(yōu)惠券

瑞幸自打進入市場開始,就是各種優(yōu)惠券。雖然現(xiàn)在力度不如從前,但和星巴克比起來,瑞幸的價格還是很香的。對于上班族來說,就算每天一杯,價格也是可以接受的。

作為一個品牌號,瑞幸咖啡的視頻內(nèi)容中,當(dāng)然少不了產(chǎn)品宣傳的視頻,比如新品或者爆品的介紹。在這些視頻底部都會加上優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接。

△ 瑞幸咖啡視頻號動態(tài)

不論是直播的領(lǐng)券,還是視頻號的優(yōu)惠券鏈接,都是試圖培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。讓用戶下單時候,就會想起去視頻號上,去直播上領(lǐng)個券再下單。

下面來說說瑞幸的私域運營。

02

企業(yè)號、社群承接流量

花樣發(fā)放優(yōu)惠券 提高產(chǎn)品復(fù)購

對于廣大消費者來說,資本那些事他們其實并不關(guān)心。消費者只關(guān)心產(chǎn)品好不好、價格優(yōu)不優(yōu)惠等實際的東西。

瑞幸的私域就很好地做到了這點。

1 微信公眾號

在前期,瑞幸就已通過“邀請好友免費喝一杯”裂變積累了大量的用戶。而如今是沉淀、轉(zhuǎn)化、提高復(fù)購的時候了。

打開瑞幸公眾號,我們發(fā)現(xiàn)菜單欄的福利里面設(shè)置了入群“專屬48折券”鏈接。用戶點開鏈接,就會轉(zhuǎn)到帶有企業(yè)微信號二維碼的文章,掃碼加好友后會自動發(fā)入群的二維碼。

而公眾號的對話消息也會彈出加入社群的消息,盡可能將用戶都沉淀到企業(yè)號、社群,當(dāng)然也會引流到視頻號。碰上正好抽視頻號關(guān)注福利時候,公眾號會推文。

在主頁介紹當(dāng)然也會綁定視頻號。畢竟微信的商業(yè)閉環(huán)這么強大,調(diào)動一切環(huán)節(jié)來提高用戶留存復(fù)購。

2 社群

進入社群后,就是高效高頻地觸達用戶,培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣,提高復(fù)購率。

瑞幸的社群一般是根據(jù)你的定位自動生成在你附近的社群二維碼,或者你常購的那個門店社群。當(dāng)然你也可以點擊鏈接自己選擇門店。

不過有時候可能會更改入群的文案,沒有附帶鏈接。可發(fā)送關(guān)鍵詞如“入群”也可自動跳出鏈接。

進群后,機器人會立即在群里發(fā)送歡迎詞,告知用戶福利券已發(fā)放,以及一份社群指南,里面還包括其他福利指引。如邀請好友添加企業(yè)微信號,可獲得更低折扣券;社群福利時間表等。

這個時間表并不是完全固定不變的,但總體上差不多。一天內(nèi),機器人會分時間、多次、有針對性地發(fā)送不一樣的內(nèi)容。通過群消息來提醒用戶,通過優(yōu)惠券來刺激用戶下單。

這其中,就有部分新用戶會在各種“利誘”之下,不知不覺就下單了;而部分老用戶,在多次下單后,慢慢地被培養(yǎng)了習(xí)慣,后期無需機器人指引,就主動下單,整體復(fù)購率就會有很大提升。

值得注意的是,社群中的一些文案會有意突出社群專享。雖然有部分可能是真的會便宜,但有的卻是大家都一樣的福利。例如12點秒殺,其實發(fā)放的15元優(yōu)惠券經(jīng)常有,并不是社群專享的。但是給用戶的感覺就是進群后,能享受到特別的待遇優(yōu)惠,才有在社群的價值。

3 企業(yè)微信號


瑞幸的企業(yè)微信號都統(tǒng)一稱為“首席福利官lucky”,而朋友圈的主要目的也是發(fā)福利。

(1)引導(dǎo)關(guān)注視頻號

瑞幸在每周二、五都會在視頻號抽30位關(guān)注的粉絲送出免費咖啡一杯。企業(yè)號的朋友圈每次也都會宣傳。

我們都知道,對于視頻號來說私域流量尤為重要,而瑞幸也在積極引導(dǎo)私域的用戶進入到視頻號的公域,試圖用私域來撬動公域。

(2)圖文+優(yōu)惠券 吸引用戶注意

瑞幸朋友圈的內(nèi)容都是文案+配圖+優(yōu)惠券,提醒用戶看的同時用優(yōu)惠券來刺激下單。

在文案方面,他們會結(jié)合節(jié)假日,也會考慮到眾多上班族的需求去調(diào)整文案。推薦的產(chǎn)品通常都是以飲品為主,結(jié)合當(dāng)季新品、爆品來推薦。

文案和配圖不重復(fù),花樣也很多。

(3)每日一條朋友圈 恰好把握頻率

目前企業(yè)號每天可發(fā)三條朋友圈,但瑞幸基本上每天只發(fā)一條,做到提醒用戶的同時又不打擾到用戶,這樣才能長久地在客戶的朋友圈中“躺著”。

寫在最后

從跌落谷底再逐漸往上爬,瑞幸或許真的像名字一樣lucky。

前期瘋狂撒券、擴張門店雖然落下病根,但也因此有了龐大的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力。這些做法雖然不提倡,但他們在私域和視頻號方面的運營卻值得大家借鑒學(xué)習(xí)。

你們看好瑞幸嗎?喜歡她們哪款產(chǎn)品呢?歡迎在評論區(qū)討論~~~

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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