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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一文講透丨產品口號(slogan)
2021-09-10 16:05:07

上次寫了品牌口號之后,就開始有粉絲朋友提到,產品口號是不是也能出一篇文章。 


基于自己之前在美妝品牌方產品策略板塊(相當于半個產品經理)的工作,來聊一聊產品口號。


文章目錄:


1、產品口號和品牌口號的區(qū)別


2、產品口號的定義


3、產品口號的作用


4、產品口號如何寫

01.產品口號和品牌口號的區(qū)別

品牌口號是集合性口號,是旗下所有產品組合體的傳播性口號。是更大層面的口號,也是具有概括系統(tǒng)性的口號,表達的是品牌理念。


產品口號是基于單個性產品,是更小層面的賣點輸出。

1. 從字面含義

一個是基于品牌,一個是基于產品。品牌是企業(yè)的全部,產品的企業(yè)的一角。

2. 從相關關系

品牌只有一個傳播口號,但一個品牌可能有N個產品,每個產品基本都有一個傳播口號。

3. 從哲學的角度

品牌口號是共性,產品口號是個性。共性寓于個性之中,個性又受共性的制約。共性決定事物的基本性質,個性揭示事物之間的差異性。

4. 從作用本身

產品口號一定是表達產品賣點,但品牌口號則不一定,有時是從品牌層面輸出品牌理念/調性,有時也從產品賣點層面?zhèn)鬟_消費者利益。


在某些時候,產品口號也和品牌口號相重疊。也就是SPU(品類/系列)只有一個時,如王老吉的“怕上火,喝王老吉”既可以是品牌口號,也可以是產品口號,因為品牌的SPU只有涼茶。

02.產品口號的定義 

我們給產品口號的定義如下:承接品牌理念,體現產品賣點的傳播性口號。


主要有三層含義:

1. 承接品牌理念

所有的產品都是為了服務在其之上的品牌,每一次產品的表達都是品牌理念的輸出,以此匯聚成完整的品牌。

2. 表達產品賣點

在品牌層面可能還會溝通精神/感性層面,但到消費者選購產品時,一定是基于賣點而進行選擇。

3. 傳播性口號

簡短且具有煽動性的鼓動性話術,傳播的目的是為了讓消費者達成購買。

03.產品口號的作用

好的產品口號一定具備戰(zhàn)略要義,既是品牌與消費者近距離的溝通,也是進行選購說服的一次宣導。

1. 對——傳達品類特點

不論你的產品口號如何變,都不能脫離這個品類本身,潔面的核心在于清潔面部,隔離霜的核心在于上妝和護膚之間的隔離。


你可以是“1+N的品類延伸”,但1是本,N是后面的0。

2. 符——符合品牌定位/理念

每一次產品的輸出,都是品牌理念的輸出,產品口號直接體現品牌理念/調性。


每一次產品口號的出街,都是一次品牌資產的累積。

3. 痛——直接消費者痛點

因為是產品口號,直接面向消費者需求溝通,所以一定要切入消費者最痛的點,也就是消費者在此品類面臨的最大問題是什么。


溝通才夠力,夠力才觸發(fā)action。

4. 效——傳達消費者利益

痛點是切入點,效果是解題點。

5. 快——快速被消費者記憶

除了表達正確,也要傳播正確。如果說痛和效是表達的策略,那么快便是表達的創(chuàng)意與技巧。 

04.產品口號如何寫

產品口號最核心的作用是輸出“產品賣點,從而讓消費者下達購買指令”。


目的只有一個,但方式卻有很多種。


*我舉出一些常用的構思技巧,以下產品口號并非都是很好的產品口號,只是基于一種特定邏輯舉的例子。

1. “因為&所以”邏輯

這個是常用的邏輯了,因為是RTB(reason to buy),所以是消費者利益點CB(consumer benefit)。


既從產品的角度展現賣點,也從用戶角度呈現利益點。

OPPO的SuperVOOC快充技術(65W快充)

充電五分鐘,通話兩小時


(前者是因為,因為快充技術;后者是結果,所以能通話兩小時。)

雅詩蘭黛「小棕瓶」

直擊根源紊亂


快修護 更顯年輕


(直擊根源紊亂是第一層邏輯,是原理,快修護是過程,但它們都是原因。更顯年輕是作用之后的結果。 )

歐萊雅「安瓶面膜」

溫和無刺激 補水更安心

HFP祛痘「大魔王」原液

修護痘肌 重現肌膚嫩滑

御泥坊盈透面膜

復活抓水力 自由天然肌

一葉子鮮嫩水光面膜

3效呵護 1套get鮮嫩水光肌


清潔·保濕·提亮 三效合一


(因為清潔、保濕、提亮的3效合一,所以get到鮮嫩水光肌。)

2. “現在&未來”邏輯

這個是時間邏輯,以形象的數字化進行表達。通過這個產品使用多少時間后,而效果呈現出來的變化。


使消費者知道要花多少時間,達到什么效果,是一種數字性承諾。

歐萊雅“黑精華”

第三代 歐萊雅「黑精華」


配方升級 更扛老 更抗老


單次使用,紋路-30%


(使用后,紋路在之前的基礎上-30%,有一種數字上的變化感。)

歐萊雅男士淡痘印洗面奶

1周改善痘痘 4周淡化痘印


(使用1周和4周分別達到的效果。)

科顏氏亞馬遜白泥清潔面膜

7重維度深度清潔


油脂-46% 黑頭-37%

3. “賣點形象化”邏輯

將賣點與生活中的一些現象進行類比,從而更加形象闡述賣點,并使得一些“名詞形容詞化”,不用再用一些形容詞進行描述。

紐西之謎的爆款隔離霜

打出水珠的隔離霜


(由于其輕薄水潤,補水保濕不干燥,水潤服帖易推開的產品賣點<水潤使上妝不卡粉、不假白、持妝效果更好>,所以產品口號叫“可以打出水珠的隔離霜”。核心在于將水潤這個點極致形象化,本身是霜,卻可以一抹化水,直接現出水珠。)

歐萊雅紫熨斗全臉淡紋眼霜

真熨斗 真淡紋


擊退潛在紋 淡化可見紋


(淡紋如同衣服的褶皺,而熨斗最大的作用就是立馬撫平衣服上的褶皺。既展示了效果,同時也具有強烈的畫面感。)

珀萊雅「黑泡泡面膜」

毛孔「吸塵器」


深層凈毛孔 素顏也發(fā)光


(吸塵器是清潔的最好表達,吸塵器這個詞不僅展現是吸塵器這個名詞,同時更加反映了吸塵這個動作——那種臟亂之后清潔的治愈感。)

4. “賣點對比化”邏輯

將某個賣點與某種動作/現象做對比,從而用對比的方式將“賣點比較級/最高級化”。

珀萊雅「持妝粉底液」

持妝12時 日落妝不落


(日落但妝不落,既是文字“落”的討巧,也是時間上的對比化。)

韓束「紅膠囊水」

源源補水力 拍得進的玻尿酸


(將補水這個功能拆解化,先打開通道,然后拍進玻尿酸。對比成一個動作,從而用生活中常見的原理將一個基本功能拆解后,進行升維化。)

總結:

產品口號一定具備購買的煽動性,用一句話下達一種購買指令。


具體方法有多種,只要能激發(fā)消費者購買欲均可。

-END-

策略人藏鋒
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策略人藏鋒
策略人藏鋒
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