一、認(rèn)知提升篇 -營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延

在日常的溝通中有幾個(gè)感受：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展”階段，流量不再是紅利，那么各個(gè)企業(yè)都個(gè)更加重視營(yíng)銷相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)。

他們更重視客戶資源，希望過去海量客戶流量如何都能盈利時(shí)代過去以后，深入客戶和經(jīng)營(yíng)，對(duì)轉(zhuǎn)化和服務(wù)提出更高的要求。各種crm, 客服，電銷產(chǎn)品越來越受重視，我觀察到各種中后臺(tái)或者企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品從業(yè)者越來越多。

而傳統(tǒng)企業(yè)更是經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮，首當(dāng)其沖的就是其營(yíng)銷領(lǐng)域，本源是這些傳統(tǒng)企業(yè)的客戶越來越多的以數(shù)字化的形態(tài)出現(xiàn)在企業(yè)的視野中，如何更好的了解客戶，更早的洞察客戶，更高效的轉(zhuǎn)化客戶，更有效的服務(wù)客戶，這些真正成為企業(yè)成敗的根本。

于此對(duì)應(yīng)的是，大量的crm、客服、電銷、企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析類的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員，已經(jīng)營(yíng)銷的管理人員，還不知道自己的工作和營(yíng)銷體系的關(guān)系。從業(yè)者眾多，能夠真正挑起大梁人甚少。

大家一面抱怨內(nèi)卷，一面急切需要提升，但是看了很多課程，聽了很多大咖趨勢(shì)，都不能搔到痛處。

不理解業(yè)務(wù)，不找的真正的理論根源，不以合適的姿態(tài)去提升功力，就只能通在焦慮中形成“老板都是sx, 產(chǎn)品都是fw, 業(yè)務(wù)亂提需求，技術(shù)不懂業(yè)務(wù)，大家在互相抱怨中把crm等營(yíng)銷工具建成亂麻。

經(jīng)過一段時(shí)間的準(zhǔn)備后，小珠的工作室開啟了，并逐步沉淀下來體系化的知識(shí)和一線方法，我們不談趨勢(shì)，也不陷入功能細(xì)節(jié)。

在企業(yè)服務(wù)及營(yíng)銷產(chǎn)品中，扒競(jìng)品，抄功能，拷模塊的方法是行不通的。業(yè)務(wù)分析也不僅僅是畫畫流程圖和寫下大段文字。

1. 營(yíng)銷體系的內(nèi)涵和外延

我們?cè)谖恼轮兄v內(nèi)涵和外延，并不是照抄傳統(tǒng)書籍開篇的結(jié)構(gòu)，我們講內(nèi)容是為了讓相關(guān)從業(yè)者和讀者知道自己工作的根本理論，讓經(jīng)典理論和你的工作建立實(shí)際的聯(lián)系，讓你找到根基，讓理論扎實(shí)在你的實(shí)際工作中不再成為“空談”的代名詞。

和超過200個(gè)相關(guān)從業(yè)者聊過，知道crm, 客服，電銷及BI系統(tǒng)屬于營(yíng)銷體系范疇的寥寥無幾，那就難怪大家很難提升，也不知道到哪找書籍，不知道如何同步和引導(dǎo)業(yè)務(wù)。不會(huì)站在業(yè)務(wù)價(jià)值角度和高層談產(chǎn)品。

而外延是為了讓你學(xué)習(xí)的理論和實(shí)際打通，在這個(gè)圈子，空談理論找不到志同道合的聽眾，因?yàn)樗膊恢滥闼南到y(tǒng)隸屬于營(yíng)銷體系。

更為常見的表現(xiàn)是，一堆從業(yè)者在群里吵你的設(shè)置對(duì)，我的設(shè)置對(duì)，公海應(yīng)該那樣，公海應(yīng)該這樣，其實(shí)你們服務(wù)的情況完全不同。

和高深的，或者你認(rèn)為空洞的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)建立聯(lián)系的工具是- 客戶生命周期。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論

不必糾結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的差別，而請(qǐng)注意創(chuàng)造、溝通、傳播，交互產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴，及社會(huì)帶來價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。

更需要注意的是，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，無論是從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)，還是管理學(xué)，甚至政治經(jīng)濟(jì)學(xué)都給出了不同的側(cè)重的定義，這更使得這個(gè)概念更加讓人困惑，太過廣博而讓人覺得無法指導(dǎo)實(shí)際工作。

在上面的定義中，我們可以看到，營(yíng)銷涉及很多職能，很多過程（創(chuàng)造、溝通、傳播、銷售、服務(wù)等），同時(shí)也涉及很多主體、客戶、顧客、合作伙伴、消費(fèi)者、社會(huì)等等。

我們往往被狹義的營(yíng)銷概念迷惑，認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告，就是市場(chǎng)部，就是導(dǎo)流。

hit: 在這里還有一個(gè)小提示，大部分人看書不夠細(xì)致，其實(shí)我們這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念就含義豐富，信息量具體，經(jīng)過時(shí)間和應(yīng)用的多年錘煉，經(jīng)典理論之所以經(jīng)典可能因此而來。

在這里需要說明的是，營(yíng)銷學(xué)隨著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的變化而變化，感興趣的同學(xué)可以去百度下營(yíng)銷學(xué)概念的變遷。

上個(gè)世紀(jì)早期，當(dāng)生產(chǎn)資料和物資匱乏時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以產(chǎn)品為中心，簡(jiǎn)單理解，憑票供應(yīng)糖的時(shí)代，沒有糖廠去研究客戶需求。

而當(dāng)物質(zhì)豐富，生產(chǎn)技術(shù)增加，以客戶為中心才落地與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，我相信有各種文章，去寫，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以各種**為中心。

小珠依然認(rèn)為，我們大部分企業(yè)依然處在以客戶為中心的目標(biāo)實(shí)踐中，而且還有很長(zhǎng)的路要走，讓以客戶為中心不僅僅體現(xiàn)在公司門口的logo上。

從中國(guó)目前crm體現(xiàn)的發(fā)展，各個(gè)公司的crm建設(shè)發(fā)展，甚至受重視程度都可以看到這一點(diǎn)。

2015我接觸到甲骨文前輩傳遞給我的一個(gè)思考：我們不應(yīng)該用企業(yè)內(nèi)部管理流程去影響客戶采購(gòu)流程，應(yīng)該用客戶采購(gòu)流程反塑你的管理流程。

大家用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，看看真正做到以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念和落地實(shí)處的企業(yè)有多少？

有空間，就有潛力。相信國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷產(chǎn)品及系統(tǒng)還有很長(zhǎng)的路，我們的職業(yè)發(fā)展還有很大的空間。

二、認(rèn)知提升篇 - 營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延

“經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的概念特別精準(zhǔn)的概述了營(yíng)銷體系的內(nèi)涵和范疇，如涉及哪些過程，涉及哪些職能，具有哪些目標(biāo)。

1. 快速吸收經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)

如果快速概括經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)理論，基本涵蓋3套體系。很多產(chǎn)品經(jīng)理高階晉級(jí)課程或者管理人員晉級(jí)時(shí)都會(huì)使用，除了提升對(duì)廣義營(yíng)銷產(chǎn)品的認(rèn)知外，對(duì)于業(yè)務(wù)模式，企業(yè)戰(zhàn)略理解及產(chǎn)品商業(yè)化價(jià)值均有幫助。

S.T.P.- 營(yíng)銷的戰(zhàn)略層面，同時(shí)也是企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心。

S-segmentation，市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)對(duì)其所在的市場(chǎng)有個(gè)大體的細(xì)分過程。如小米想進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，一定明確市場(chǎng)及客戶需求的細(xì)分狀態(tài)，如高端商務(wù)市場(chǎng)，白領(lǐng)市場(chǎng)，學(xué)生市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)，老人市場(chǎng)等。

T-target，目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)知的情況下，根據(jù)自己的資源，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來市場(chǎng)潛力等選擇自己要進(jìn)入的具體細(xì)分領(lǐng)域，如白領(lǐng)市場(chǎng)，娛樂手機(jī)市場(chǎng)等。

P-position，市場(chǎng)定位，在S.和P.的基礎(chǔ)上，將自己的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品戰(zhàn)略定位于給那類細(xì)分市場(chǎng)的什么客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。如：給“二三線城市年輕人及學(xué)生提供音樂娛樂功能突出的手機(jī)。

很多營(yíng)銷書籍洋洋灑灑說了半本的篇幅，我們說S.T.P.其實(shí)就是定位，了解目標(biāo)用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上，如何定位業(yè)務(wù)。

這個(gè)邏輯在我們創(chuàng)業(yè)，做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，甚至0-1建立一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)代都是一樣的。我們用是否有整體思維，系統(tǒng)思維和戰(zhàn)略思維來說顯得不容易了解。

試想在一個(gè)產(chǎn)品工作超過6個(gè)月，甚至2，3年的產(chǎn)品經(jīng)理，描述起產(chǎn)品來，還是一大串流程開始，其實(shí)沒有清晰的產(chǎn)品定位 - 以什么樣的功能，滿足企業(yè)內(nèi)外哪些客戶在什么場(chǎng)景下的什么需求。

大家可以用S.T.P的思路來總結(jié)你的產(chǎn)品或者系統(tǒng)的定位，也可以了解你公司的業(yè)務(wù)定位，以及部門的定位等等。其實(shí)還有個(gè)更簡(jiǎn)化的思維邏輯- “知己知彼”。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)非常細(xì)的層面把這個(gè)邏輯不斷演繹，比如產(chǎn)品定位分析，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局，商業(yè)畫布，市場(chǎng)分析某某法，小珠沒有學(xué)各種衍生理論，或者對(duì)某堆理論看多了以后，其實(shí)就是S.T.P這個(gè)思維方式的演繹。

所以當(dāng)有人，還有不少人推薦衍生理論和我說。數(shù)字化時(shí)代經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)過時(shí)的時(shí)候，我想很有必要開始我們營(yíng)銷和外延的認(rèn)識(shí)的普及，也就是我們的大營(yíng)銷體系認(rèn)知的第一課。

我們說S.T.P.是做戰(zhàn)略層面的定位，而接下來的4Ps，5Cs就是對(duì)業(yè)務(wù)定位的戰(zhàn)術(shù)展開。

4Ps -Product -產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的主要功能，外觀，材質(zhì)等，比如是安卓操作系統(tǒng)帶2路攝像頭的...手機(jī)。比如，適合制造業(yè)的，含義商機(jī)管理，客戶管理的基本模塊的CRM SAAS 平臺(tái)。

4Ps - Price - 價(jià)格的定義，基于生產(chǎn)綜合成本，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)目標(biāo)定位和細(xì)分客戶匹配的價(jià)格體系和價(jià)格策略，如年費(fèi)制，租賃制等等。

4Ps - Promotion - 推廣發(fā)布手段，進(jìn)入市場(chǎng)到哪里獲取首批客戶，產(chǎn)品什么樣的發(fā)布策略，帶來持續(xù)的客戶和訂單。

4Ps - Place - 渠道，場(chǎng)景，銷售和客戶開發(fā)甚至資源獲取渠道。

4Ps講的是S.T.P.的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)開始，這里其實(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)叫“戰(zhàn)略匹配“即是知，4P的各個(gè)層面的呼吸匹配，也只它們與定位的匹配，比如高端市場(chǎng)，就不要定個(gè)低價(jià)格，下沉市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)適用上面就不要在高端商場(chǎng)搞渠道。

5Cs同為業(yè)務(wù)定位戰(zhàn)術(shù)展開，是在4Ps基礎(chǔ)上的拓展。在新的營(yíng)銷技術(shù)時(shí)代，可能還會(huì)涌現(xiàn)基于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)匹配層面的6S等，但這不意味經(jīng)典營(yíng)銷理論的過時(shí)。

2. “一句話概括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”

我們說市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造，溝通，傳播和交互產(chǎn)品中，為顧客，客戶和合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)，過程和體系。這個(gè)概念非常經(jīng)典。

而無論戰(zhàn)略層面的S.T.P. ,戰(zhàn)術(shù)展開的4P，5C等等，或是圍繞業(yè)務(wù)模式展開的各種經(jīng)典營(yíng)銷思維和工具，如推式，拉式營(yíng)銷還是各種精準(zhǔn)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷等，都在經(jīng)典營(yíng)銷思路指引下的各種思路。

而我們這個(gè)體系后續(xù)要展開的200多篇文章很快就會(huì)通過“客戶生命周期”這一經(jīng)典工具，結(jié)合不同業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式把所以曾經(jīng)流行或者正在流行被大眾津津樂道的營(yíng)銷范疇及概念，串聯(lián)打通，而你熟悉的工具，功能，方法，分析是在具體的講這些范疇和概念落地。

這么多的過程，整個(gè)營(yíng)銷的使命其實(shí)就是“實(shí)現(xiàn)價(jià)值和價(jià)值增值的過程”。

學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)或者我們?cè)诖髮W(xué)學(xué)政治時(shí)的應(yīng)該學(xué)過，生產(chǎn)將勞動(dòng)力價(jià)值和生產(chǎn)資料的價(jià)值等值的凝結(jié)在商品中，而商品最危險(xiǎn)的一躍就是在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交互，簡(jiǎn)而言之就是賣出去，如果生產(chǎn)的產(chǎn)品賣不出去，它終究無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

而市場(chǎng)營(yíng)銷通過定位市場(chǎng)，定位產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商品交換。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。當(dāng)你購(gòu)買一個(gè)百萬級(jí)的高級(jí)轎車時(shí)，高檔車所具有的安全、快速、舒適，性能等差別性的使用價(jià)值大概值30萬，而品牌廣告、渠道建設(shè)、消費(fèi)形象認(rèn)同（車主具有成功人士，品味等）服務(wù)高效等，值得更多的幾十萬，市場(chǎng)營(yíng)銷同樣創(chuàng)作了這個(gè)價(jià)值的增值的過程。

我們對(duì)廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷做了內(nèi)涵的介紹，關(guān)于這個(gè)概念的介紹文章太多，不是目的，目的是和你的實(shí)際工作建立聯(lián)系。

我們總結(jié)下：

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的時(shí)間軸通過S.T.P.，4P,5C進(jìn)行串聯(lián)，而客戶關(guān)系的時(shí)間軸就引入了我們的客戶生命周期。

三、認(rèn)知提升篇 - 營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延

那么如何將我們的實(shí)際工作和“高大上”和“離實(shí)際稍遠(yuǎn)”的理論連接起來呢？

我自己幾年的實(shí)際工作已經(jīng)和年輕的產(chǎn)品同仁溝通時(shí)，一直試圖幫自己和大家做一個(gè)思路和思考方式的打通，更歡迎前輩同仁，批評(píng)指正和交流。

我想這個(gè)連接就是”客戶生命周期“。

1. 客戶生命周期

我們的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，以及經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)核心的S.T.P. ，4P, 5C理論精準(zhǔn)的揭示了我們沿著業(yè)務(wù)初創(chuàng)，戰(zhàn)略市場(chǎng)定位及策略執(zhí)行設(shè)計(jì)的這個(gè)大的時(shí)間軸，而從和客戶關(guān)系的角度可以理解為找到目標(biāo)客戶群、研究、吸引目標(biāo)客戶群，并用產(chǎn)品和服務(wù)為其創(chuàng)作價(jià)值并獲取價(jià)值增值收益的過程。

所以如果我們?cè)诰珶挼目词袌?chǎng)營(yíng)銷核心，或者用時(shí)髦的一句話概括市場(chǎng)營(yíng)銷體系的內(nèi)涵，那么就是：實(shí)現(xiàn)價(jià)值和價(jià)值增值的過程。

當(dāng)你覺得這個(gè)過程在相對(duì)穩(wěn)定，或者相對(duì)成熟或者已經(jīng)具備規(guī)模的企業(yè)里好像你一時(shí)涉及不到（其實(shí)，我們反復(fù)說的優(yōu)化業(yè)務(wù)，創(chuàng)新突破是需要時(shí)時(shí)具備這個(gè)層級(jí)的思考的）的，那么一個(gè)相對(duì)具體客戶的引流，連接，轉(zhuǎn)化.....這個(gè)過程你是需要知曉并明確的。

我們把落在一類或者一個(gè)客戶身上，以系統(tǒng)化視角，以時(shí)間軸，或者關(guān)系發(fā)展軸來看這個(gè)過程，這個(gè)系統(tǒng)性的展示和分析就是“客戶生命周期”。

很多乙方廠商的同仁，會(huì)給客戶引入生命周期的概念，而我們很多互聯(lián)網(wǎng)小伙伴對(duì)生命周期了解不算多。有的saas產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)叫客戶生命周期的功能。

但是我自己查找網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)，并沒有一本書把“客戶生命周期”講解透徹，這也給我們從業(yè)人員上升理論認(rèn)知，知道體系化的具體實(shí)踐，造成困難。

如果你搜索客戶生命周期，大多找到的是一個(gè)概念或者描述如下：

理解這個(gè)并不難，但是如果你還是無法和 crm 和營(yíng)銷體系，以及和實(shí)際工作建立聯(lián)系，那么實(shí)際是你還要真正了解“客戶生命周期”，這有點(diǎn)像，很多人知道商業(yè)畫布。

但是依然無法使用好它，是因?yàn)樯虡I(yè)畫布的前身理論是“商業(yè)戰(zhàn)略的類型”，而一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃可能會(huì)經(jīng)歷不同的戰(zhàn)略類型階段，不同類型起碼要展開不同的畫布體系，不站在商業(yè)戰(zhàn)略類型上談商業(yè)畫布就是無根之水，空有模型。

2. “客戶生命周期的類型”

我們用客戶知道你，好奇你，了解你，好感你，購(gòu)買你，推薦你等等。這是一個(gè)通用的生命周期。基本無論業(yè)務(wù)類型如何，或者某些階段短到無法描述，或者無法分析，或者集中到幾個(gè)階段比較明顯。

而我們?cè)谙到y(tǒng)和實(shí)際工作中經(jīng)常接觸的是用一些典型場(chǎng)景為代表的客戶狀態(tài)，比如，教育行業(yè)用試聽課做客戶生命周期的典型節(jié)點(diǎn)，認(rèn)為客戶已經(jīng)有好感或者強(qiáng)烈的了解你的欲望。

而我們的系統(tǒng)中常常有一些“業(yè)務(wù)對(duì)象”來描述客戶的身份，線索，商機(jī)，會(huì)員，這些都是客戶在不同生命周期下的不同名稱，你可以這個(gè)理解提升為客戶的數(shù)字化身份。

而你是否想過這個(gè)問題，問什么crm 系統(tǒng)，營(yíng)銷體系，數(shù)字營(yíng)銷，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這么多年被提到企業(yè)發(fā)展的重要地位，或者引領(lǐng)信息化建設(shè)的方向？

其實(shí)和這個(gè)生命周期有很大的關(guān)系，是因?yàn)樵谛畔⒓盎ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的今天，客戶在其生命周期下，越來越多的階段和身份，可以用數(shù)字化描述，可以被我們獲取和交互。

早期的航空公司，我們能夠獲取客戶信息的起點(diǎn)是客戶購(gòu)買了我們的機(jī)票，而現(xiàn)在，我們的客戶起點(diǎn)又從哪里開始呢？

所以，客戶生命周期是我們做營(yíng)銷體系分析和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的當(dāng)家大工具。幫助你連接經(jīng)典營(yíng)銷理論，打通公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，了解營(yíng)銷的核芯本質(zhì)，連接實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，同時(shí)打通數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)和切實(shí)跟得上思潮。

3. “重新定義營(yíng)銷體系概念”

啰嗦了營(yíng)銷的概念，基于客戶生命周期的方法，重新定義下這個(gè)概念：

營(yíng)銷體系：促使客戶沿著不斷理清的生命周期高效有效轉(zhuǎn)化的工具，方法，系統(tǒng)和職能。

更好的的理解crm這個(gè)概念：客戶關(guān)系管理，而客戶在你企業(yè)核心目標(biāo)下，他的/她的身份不斷變化，從關(guān)系維度看就是知道你，好奇你到推薦你的轉(zhuǎn)化，而因?yàn)檫@個(gè)關(guān)系的變化，他的身份從線索，商機(jī)在你的系統(tǒng)中不斷演化。

所以我們無論去管理銷售，賦能銷售，還是管客服，還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，或者多職能或者交互配合，也就是無論你的業(yè)務(wù)模式如何，職能如何，客戶生命周期視角是個(gè)整體，系統(tǒng)性思考的視角，幫你理解產(chǎn)品和系統(tǒng)的核心，通透的看業(yè)務(wù)變化和變革。跟隨甚至主導(dǎo)變革。

-END-