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據(jù)說,全球有幾億人備受過敏困擾。而我們脆弱的“面子”,更是過敏重災區(qū)。
在護膚品領域,從類目繁多的花式功效中找到適合自己的,怎么也得歷經N次試錯。此時,皮膚科醫(yī)生的專業(yè)推薦,就成了消費者“買對不買貴”的金科玉律。
如今,隨著中國化妝品市場的高速增長,消費者對各細分市場的需求也不斷涌現(xiàn),美妝護膚賽道的競爭愈演愈烈。
一方面,隨著新消費趨勢的轉變,助推了本土品牌的快速崛起,涌現(xiàn)出如完美日記、花西子等認可度較高的國貨品牌;另一方面,國際大牌也為了保住市場占有率加大營銷、科研投入,難免對國貨品牌帶來降維打擊。
背靠云南曾經第二大藥企滇虹藥業(yè)的薇諾娜,通過數(shù)年深耕,以打造中國功效護膚標桿品牌的發(fā)展路徑,對決眾多大牌,扛起了捍衛(wèi)國貨品牌榮譽的大旗。
對大多數(shù)女性消費者來說,皮膚過敏是怎么都繞不開的話題。而薇諾娜“專注敏感肌”的細分定位,一下子就戳中了市場痛點。
今年雙十一,薇諾娜舒敏保濕特護霜全網爆賣400W+瓶;薇諾娜舒緩修護凍干面膜全網爆賣200W+盒,成為年度黑馬。
在國外,功效性品牌大多都有醫(yī)藥研發(fā)背景為產品功效背書,薇諾娜也不例外。14年前,滇虹藥業(yè)就以一款去頭屑的網紅品牌“康王”,從云南走向中國,創(chuàng)造了銷量奇跡。
彼時,薇諾娜只是滇虹藥業(yè)眾多項目中的一個不起眼,也不盈利的小項目。
“一個企業(yè)只要有一個被廣大消費者認同的品牌,則每個新產品的推出都可以借力于品牌,增加價值?!?/strong>
基于此,郭振宇制定了“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略,一體就是藥品,兩翼則是日化品與保健品。
薇諾娜就誕生在這個背景之下。
2011年,成為劃分滇虹藥業(yè)時期與貝泰妮時期的重要節(jié)點。這一年,為了籌劃上市,沒有盈利的薇諾娜被單獨拆分出去。
而據(jù)貝泰妮2020年年報,郭振宇和其子KEVIN GUO,二人共持有貝泰妮57.28%的股份,身家近510億元。
2021年3月,貝泰妮成功上市,成為“功效性護膚品第一股”,股價從發(fā)行價47.33元/股漲至11月18日的210元/股,漲幅高達343%。
近千億的市值,碾壓同板塊的日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等新老品牌。
此外,截止到2021年11月11日24時,薇諾娜榮登天貓美容護膚類目Top6,成為2018—2021年唯一一個連續(xù)四年入圍該榜單前十的中國品牌。
從藥企跨界到護膚品領域并不是什么稀奇事。但,薇諾娜為什么做到了敏感肌護膚品NO.1?
想要玩轉敏感肌護膚品領域,離不開皮膚科專業(yè)醫(yī)生的推薦。
與此前國外藥妝巨頭進入中國首先選擇進藥房不同。薇諾娜一開始選擇進攻的就不是消費者(或患者)所處的“公域”,而是深入掌握話語權的皮膚科醫(yī)生這一“私域”。
在醫(yī)生的專業(yè)感召影響之下,大部分的皮膚患者都會聽從建議,去購買醫(yī)生推薦的護膚品。
不得不說,滇虹藥業(yè)多來年在醫(yī)藥渠道經營建立的良好關系,也發(fā)揮了積極作用。
此外,薇諾娜還通過推薦產品,幫助醫(yī)生在臨床上參與研發(fā)、投入臨床觀察。醫(yī)生獲得學術文章后,為品牌站臺背書也就自然而然了。
據(jù)悉,國內各地皮膚專家先后共產出薇諾娜相關的學術論文128篇,并參與制定了13份指導中國皮膚科臨床的專家共識及診療指南。
郭振宇曾說過:“事實上,薇姿等外資醫(yī)學護膚品牌在歐美,就是通過與皮膚科醫(yī)生的協(xié)作,促使品牌發(fā)展起來的。而在中國市場,卻一直缺少這樣運作的本土品牌?!?/p>
從醫(yī)生的私域流量撬動消費者心智,是薇諾娜邁向成功的第一步。而硬核產品力的滲透、優(yōu)秀品牌基因的傳遞,離不開多維整合的創(chuàng)意營銷布局。
在小紅書、公眾號、微博、B站等社媒平臺,搜索“薇諾娜”,可以看到各種場景式“種草”文章及分享視頻。其中不乏“三甲醫(yī)院皮膚科專家推薦”等內容。
今年雙十一,薇諾娜早在10月就開始了蓄水“養(yǎng)魚”。與小紅書、抖音近百名KOL合作展開分層內容傳播,讓消費者從品牌調性、醫(yī)學及植物DNA、產品功效等多維度了解品牌及產品理念。
預售期開始后,再甄選優(yōu)質內容進行重點流量加持,累計曝光量達5.5億+,提升了品牌有效內容的傳播聲量。
在站內,薇諾娜深度聯(lián)結頭部主播李佳琦和薇婭,直播間一整套“上頭”的推薦流程下來,滲透式營銷助力了“上心”攻陷消費者。
當然,薇諾娜的營銷并不止于線上。今年雙十一預熱期間,通過在線下分眾傳媒共24座城市的樓宇和影院的廣告投放,觸達人次高達19億+。
鋪天蓋地的營銷背后離不開資金實力的扶持。2021年前三季度,貝泰妮的營銷費用達9.78億元,占比營收高達46.3%,可見其在營銷投入上的不遺余力。
借勢頭部KOL、明星的影響力,結合平臺玩法,在加上站外同頻宣發(fā),徹底打通了站內外的生態(tài)營銷鏈路。
近年來,隨著新生代年輕群體的自主意識增強,他們在消費決策上更趨于追求品牌價值和自我價值的高度契合。
通過薇諾娜的多維營銷可以看出,它在強調市場份額的同時,更期望通過打造細分賽道的品牌價值力,以幫助年輕消費者的姿態(tài)進行雙向溝通,鞏固消費信賴,深化品牌與消費者同在的感知主張。
薇諾娜相繼在全國開展薇笑陽光計劃、青春校園行活動等各種科普公益,用專業(yè)和實力圈粉Z世代,引爆圈層效應,將品牌理念根植年輕用戶心智。
同時,通過敏感肌膚的科學認知輸出,從源頭幫助用戶建立科學護膚意識,承擔起了國貨Top品牌應有的社會責任,真實地體現(xiàn)出了品牌溫度。
10月18日,薇諾娜官宣白舉綱、李響、齊思鈞成為品牌摯友。從代言人形象來看,這三位身份不同的藝人在各自領域都閃閃發(fā)光。
選擇他們,無疑是薇諾娜對品牌價值的進一步加持,同時也是其試圖精準把握年輕消費者群體需求的寫照。
優(yōu)質的產品和優(yōu)秀的品牌塑造總是相輔相成,十年沖出一個“薇諾娜”并不容易。
雖然,薇諾娜通過多元的研究成果和多維的營銷鏈路,塑造了其在敏感肌護膚領域的霸主地位,積蓄了品牌爆發(fā)的勢能。
但面對競爭,想保持不敗之地,還需要源源不斷的產品和理念輸出。或許,對國貨品牌來說,機會與挑戰(zhàn)并存是必然的。
正如雙十一前,李佳琦在他策劃的綜藝《所有女生的offer》中,給薇諾娜的聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿立下flag:“今年國貨就是拼死一搏地往前沖,特護霜一定要沖……凍干面膜一定要沖!”
參考資料:
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