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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
華為和榮耀,各寫了一句文案
2021-11-29 16:52:58

圖 | 網(wǎng)絡(luò)

這兩句文案

不僅分別帶出了

一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品功能點(diǎn)


而且每一句前面

都講了一個(gè)有溫度的故事


華為HUAWEI

文案摘錄

女人變成媽媽
或許是從忘了自己開(kāi)始

忘了有食欲的感覺(jué)
忘了有些事曾經(jīng)很簡(jiǎn)單
忘了屬于自己的下午茶
忘了還是會(huì)愛(ài)美
忘了車?yán)锏溺R子只看自己
忘了對(duì)皺紋的敵意
忘了其實(shí)不愛(ài)運(yùn)動(dòng)
忘了一覺(jué)到天亮的感覺(jué)

比起寶寶,我更想看看你
即使你忘了自己,我不會(huì)忘了你

HarmonyOS 多機(jī)位模式
多個(gè)角度,多份愛(ài)



榮耀HONOR

文案摘錄

有些守護(hù)

一個(gè)眼神就能做到


榮耀 Magic3 系列

來(lái)電注視鈴聲減弱

法語(yǔ)里有一個(gè)詞,叫 Les retrouvailles ,意思說(shuō)的是「分別后的重逢」。

把華為和榮耀這兩條片子放在一起看,也像是雙方在品牌層面「一場(chǎng)分別后的重逢」。

一是因?yàn)檫@是榮耀自去年從華為剝離之后,雙方為數(shù)不多的一次共同選擇在同一個(gè)節(jié)點(diǎn)上,來(lái)進(jìn)行各自的品牌發(fā)聲。

二是這兩個(gè)故事之間,看上去還有著一條傳承式的線索。

華為這個(gè)故事講述的是媽媽生育孩子,而榮耀這個(gè)故事,講述的則是孩子守護(hù)媽媽。

再加上這兩條片子背后的創(chuàng)意公司,都是 Havas。

于是把它們放在一起,來(lái)看創(chuàng)作思維上的相同和不同之處,也就顯得更有意思。

首先,這兩條片子明面上有一個(gè)最大的共同點(diǎn)在于,它們都遵循了同一種創(chuàng)作邏輯:

把產(chǎn)品獨(dú)特功能點(diǎn),作為故事的落腳點(diǎn)

兩條片子看到最后不難發(fā)現(xiàn),華為和榮耀把承接故事的產(chǎn)品獨(dú)特功能點(diǎn),都放在了一句能夠讓目標(biāo)人群快速形成感知的文案里。

這兩句文案,既簡(jiǎn)練,又感性。

華為這句寫的是:

多個(gè)角度,多份愛(ài)

它轉(zhuǎn)譯的是華為 HarmonyOS 多機(jī)位模式。

這個(gè)功能下,用戶可以透過(guò)調(diào)用華為手機(jī)的攝像頭,來(lái)進(jìn)行多角度拍攝或是視頻。

前提是每個(gè)被調(diào)用的攝像頭,都需要對(duì)方同意才行。

榮耀這句寫的則是:

有些守護(hù)

一個(gè)眼神就能做到

它轉(zhuǎn)譯的是榮耀 Magic3 系列的來(lái)電注視鈴聲減弱功能。

這個(gè)功能的使用場(chǎng)景,通常都出現(xiàn)在用戶需要集中注意力、不想被打擾的情況下。

如果遇到突發(fā)來(lái)電鈴聲,用戶只需注視手機(jī),內(nèi)置的 AI 技術(shù)就可以幫助自動(dòng)實(shí)現(xiàn)鈴音減弱的效果。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),這兩個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品功能點(diǎn),它們都不是人們?nèi)粘I钪袝?huì)高頻使用到的。

但華為和榮耀還是選擇將它們用一個(gè)故事的體量來(lái)放大,其背后的用意也很明確:

即,突出產(chǎn)品在設(shè)計(jì)層面的人性化。

也就是說(shuō),華為和榮耀都會(huì)充分考慮用戶在不同場(chǎng)景下的心理需求。

哪怕這個(gè)需求,它不是一個(gè) TOP 級(jí)賣點(diǎn)。

但只要用戶有需要,華為和榮耀都愿意在研發(fā)層面來(lái)投入人力和物力尋找解決方案。

截圖來(lái)自華為終端的B站留言區(qū)

而從具體執(zhí)行層面去看,這兩條片子它們最大的不同觀感在于:

一個(gè)用真實(shí),來(lái)增加情感濃度

一個(gè)用質(zhì)感,來(lái)提升品牌厚度

對(duì)華為來(lái)說(shuō),過(guò)去品牌傳播層面有一個(gè)不斷傳遞的價(jià)值觀——「愛(ài)是最偉大的科技」。

根據(jù)與幕后創(chuàng)意公司 Havas 方面交流下來(lái)的信息:

這一次為了讓這個(gè)價(jià)值觀能夠被用戶感知到,華為選擇跳出過(guò)往手機(jī)廣告習(xí)慣美化一切的做法,試圖用真實(shí)的力量打動(dòng)人。

這種真實(shí)感反饋到故事當(dāng)中,就是對(duì)孕期媽媽們的心理和行為進(jìn)行共性捕捉。

可以看到,華為先是從她們身上找到了一個(gè)細(xì)膩的情感洞察:

女人變成媽媽

或許是從忘了自己開(kāi)始

然后在拍攝時(shí),一邊要求演員素顏上陣為主;

另一邊則提煉出剪短頭發(fā)、減少化妝品、睡不好整覺(jué)、強(qiáng)迫自己運(yùn)動(dòng)爬樓等一系列孕期媽媽的真實(shí)細(xì)節(jié)和共性行為,來(lái)讓演員的表演情緒有受力點(diǎn)支撐。

包括進(jìn)入后期制作,媽媽演員的雀斑、孕肚上的**紋,也都沒(méi)有過(guò)多地進(jìn)行修飾。

正是這種各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)真實(shí)感的濃度持續(xù)累加,也使得很多女性群體、甚至男性觀眾在看這支廣告片的時(shí)候,都產(chǎn)生了代入感。

截圖來(lái)自華為終端視頻號(hào)和B站留言區(qū)

而榮耀這支廣告片從觀感上來(lái)看,它在具體執(zhí)行層面采取的則是用突出質(zhì)感的方式,來(lái)提升品牌形象的厚度。

探究這背后一個(gè)主要的原因是從華為剝離之后,今年 1 月份榮耀對(duì)其品牌進(jìn)行了一次重新定位。

即,要把榮耀打造成為一個(gè)全球標(biāo)志性科技品牌。

由此落到品牌傳播層面,尤其是針對(duì)旗下的 Magic 系列,榮耀更加注重對(duì)廣告質(zhì)感的追求。

在這支《眼神殺》里,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)先是在硬件上保證了和國(guó)外頂尖手機(jī)產(chǎn)品廣告相差無(wú)幾的拍攝配置,比如 MOCO、探針等大型機(jī)械臂和微觀鏡頭;

之后在用戶居家場(chǎng)景方面,采用了高規(guī)格的美術(shù)設(shè)計(jì),演員的服化道也都做了精心配備;

還有為突出產(chǎn)品防水功能所拍攝的不同角度專屬鏡頭,也都在一一傳遞榮耀產(chǎn)品正在走向高端市場(chǎng)的訊息。

除了強(qiáng)化質(zhì)感,榮耀還通過(guò)這個(gè)眼神殺的故事,對(duì)小孩子眼里的世界以及當(dāng)下的親子關(guān)系,注入了自己的品牌洞察和人文關(guān)懷。

這種洞察所得出的結(jié)論有別過(guò)往「小孩子的調(diào)皮搗蛋是想引發(fā)大人注意」這類的觀點(diǎn),在榮耀看來(lái):

小孩子的調(diào)皮搗蛋,還潛藏著一種想回應(yīng)爸爸媽媽所給予的愛(ài)的下意識(shí)。

這份下意識(shí)他們雖然無(wú)法準(zhǔn)確通過(guò)言語(yǔ)來(lái)表達(dá),但可以通過(guò)眼神和肢體語(yǔ)言來(lái)傳導(dǎo)給大人。

所以榮耀的《眼神殺》,它最終講述的是一個(gè)關(guān)于愛(ài)的雙向奔赴與彼此守護(hù)的故事。

同時(shí)它也引發(fā)人去思考:

孩子的成長(zhǎng)固然需要父母陪伴,但在這個(gè)過(guò)程中,孩子是不是也在用他們幼稚又珍貴的愛(ài),給父母帶來(lái)正向的情感激勵(lì)?

截圖來(lái)自榮耀微博留言區(qū)

看到這里,如果再把華為和榮耀兩個(gè)故事放在一起比對(duì)的話,它們其實(shí)也都在共同指向這樣的一個(gè)對(duì)話方向:

每一個(gè)動(dòng)人的故事,都離不開(kāi)對(duì)生活的深情注視。

最后,有必要重溫一下現(xiàn)代廣告業(yè)推動(dòng)者、奧格威老先生的一句創(chuàng)作格言:

廣告是信息的載體

不是娛樂(lè)活動(dòng)或某種藝術(shù)形式

我不想聽(tīng)到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告「很有創(chuàng)意」

我希望廣告能吸引你購(gòu)買商品

據(jù)說(shuō)在華為內(nèi)部,也存在這樣一則類似的創(chuàng)作鐵律:

任何創(chuàng)意

都不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意

必須要回到產(chǎn)品功能上去

今天媒介形式的多樣性,看似給品牌提供了多元的內(nèi)容表達(dá)路徑。

但無(wú)論是哪一種路徑,消費(fèi)者和用戶對(duì)品牌所形成的印象,最終往往都是一種感受。

這種感受再往下去追問(wèn),它通常都是由產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)獨(dú)特功能點(diǎn)所帶來(lái)的。

所以,多讓產(chǎn)品的功能點(diǎn)說(shuō)話,也就是讓消費(fèi)者和用戶,最終能夠多說(shuō)一點(diǎn)點(diǎn)和品牌有關(guān)的話。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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