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圖 | 網絡
這兩句文案
不僅分別帶出了
一個獨特的產品功能點
而且每一句前面
都講了一個有溫度的故事
▼
華為HUAWEI
文案摘錄
女人變成媽媽
或許是從忘了自己開始
忘了有食欲的感覺
忘了有些事曾經很簡單
忘了屬于自己的下午茶
忘了還是會愛美
忘了車里的鏡子只看自己
忘了對皺紋的敵意
忘了其實不愛運動
忘了一覺到天亮的感覺
比起寶寶，我更想看看你
即使你忘了自己，我不會忘了你
HarmonyOS 多機位模式
多個角度，多份愛
榮耀HONOR
文案摘錄
有些守護
一個眼神就能做到
榮耀 Magic3 系列
來電注視鈴聲減弱
法語里有一個詞，叫 Les retrouvailles ，意思說的是「分別后的重逢」。
把華為和榮耀這兩條片子放在一起看，也像是雙方在品牌層面「一場分別后的重逢」。
一是因為這是榮耀自去年從華為剝離之后，雙方為數(shù)不多的一次共同選擇在同一個節(jié)點上，來進行各自的品牌發(fā)聲。
二是這兩個故事之間，看上去還有著一條傳承式的線索。
華為這個故事講述的是媽媽生育孩子，而榮耀這個故事，講述的則是孩子守護媽媽。
再加上這兩條片子背后的創(chuàng)意公司，都是 Havas。
于是把它們放在一起，來看創(chuàng)作思維上的相同和不同之處，也就顯得更有意思。
首先，這兩條片子明面上有一個最大的共同點在于，它們都遵循了同一種創(chuàng)作邏輯：
兩條片子看到最后不難發(fā)現(xiàn)，華為和榮耀把承接故事的產品獨特功能點，都放在了一句能夠讓目標人群快速形成感知的文案里。
這兩句文案，既簡練，又感性。
華為這句寫的是：
多個角度，多份愛
它轉譯的是華為 HarmonyOS 多機位模式。
這個功能下，用戶可以透過調用華為手機的攝像頭，來進行多角度拍攝或是視頻。
前提是每個被調用的攝像頭，都需要對方同意才行。
榮耀這句寫的則是：
有些守護
一個眼神就能做到
它轉譯的是榮耀 Magic3 系列的來電注視鈴聲減弱功能。
這個功能的使用場景，通常都出現(xiàn)在用戶需要集中注意力、不想被打擾的情況下。
如果遇到突發(fā)來電鈴聲，用戶只需注視手機，內置的 AI 技術就可以幫助自動實現(xiàn)鈴音減弱的效果。
嚴格意義上來說，這兩個獨特的產品功能點，它們都不是人們日常生活中會高頻使用到的。
但華為和榮耀還是選擇將它們用一個故事的體量來放大，其背后的用意也很明確：
即，突出產品在設計層面的人性化。
也就是說，華為和榮耀都會充分考慮用戶在不同場景下的心理需求。
哪怕這個需求，它不是一個 TOP 級賣點。
但只要用戶有需要，華為和榮耀都愿意在研發(fā)層面來投入人力和物力尋找解決方案。
截圖來自華為終端的B站留言區(qū)
而從具體執(zhí)行層面去看，這兩條片子它們最大的不同觀感在于：
一個用真實，來增加情感濃度
一個用質感，來提升品牌厚度
對華為來說，過去品牌傳播層面有一個不斷傳遞的價值觀——「愛是最偉大的科技」。
根據與幕后創(chuàng)意公司 Havas 方面交流下來的信息：
這一次為了讓這個價值觀能夠被用戶感知到，華為選擇跳出過往手機廣告習慣美化一切的做法，試圖用真實的力量打動人。
這種真實感反饋到故事當中，就是對孕期媽媽們的心理和行為進行共性捕捉。
可以看到，華為先是從她們身上找到了一個細膩的情感洞察：
女人變成媽媽
或許是從忘了自己開始
然后在拍攝時，一邊要求演員素顏上陣為主；
另一邊則提煉出剪短頭發(fā)、減少化妝品、睡不好整覺、強迫自己運動爬樓等一系列孕期媽媽的真實細節(jié)和共性行為，來讓演員的表演情緒有受力點支撐。
包括進入后期制作，媽媽演員的雀斑、孕肚上的**紋，也都沒有過多地進行修飾。
正是這種各個環(huán)節(jié)對真實感的濃度持續(xù)累加，也使得很多女性群體、甚至男性觀眾在看這支廣告片的時候，都產生了代入感。
截圖來自華為終端視頻號和B站留言區(qū)
而榮耀這支廣告片從觀感上來看，它在具體執(zhí)行層面采取的則是用突出質感的方式，來提升品牌形象的厚度。
探究這背后一個主要的原因是從華為剝離之后，今年 1 月份榮耀對其品牌進行了一次重新定位。
即，要把榮耀打造成為一個全球標志性科技品牌。
由此落到品牌傳播層面，尤其是針對旗下的 Magic 系列，榮耀更加注重對廣告質感的追求。
在這支《眼神殺》里，創(chuàng)作團隊先是在硬件上保證了和國外頂尖手機產品廣告相差無幾的拍攝配置，比如 MOCO、探針等大型機械臂和微觀鏡頭；
之后在用戶居家場景方面，采用了高規(guī)格的美術設計，演員的服化道也都做了精心配備；
還有為突出產品防水功能所拍攝的不同角度專屬鏡頭，也都在一一傳遞榮耀產品正在走向高端市場的訊息。
除了強化質感，榮耀還通過這個眼神殺的故事，對小孩子眼里的世界以及當下的親子關系，注入了自己的品牌洞察和人文關懷。
這種洞察所得出的結論有別過往「小孩子的調皮搗蛋是想引發(fā)大人注意」這類的觀點，在榮耀看來：
小孩子的調皮搗蛋，還潛藏著一種想回應爸爸媽媽所給予的愛的下意識。
這份下意識他們雖然無法準確通過言語來表達，但可以通過眼神和肢體語言來傳導給大人。
所以榮耀的《眼神殺》，它最終講述的是一個關于愛的雙向奔赴與彼此守護的故事。
同時它也引發(fā)人去思考：
孩子的成長固然需要父母陪伴，但在這個過程中，孩子是不是也在用他們幼稚又珍貴的愛，給父母帶來正向的情感激勵？
截圖來自榮耀微博留言區(qū)
看到這里，如果再把華為和榮耀兩個故事放在一起比對的話，它們其實也都在共同指向這樣的一個對話方向：
每一個動人的故事，都離不開對生活的深情注視。
▼
最后，有必要重溫一下現(xiàn)代廣告業(yè)推動者、奧格威老先生的一句創(chuàng)作格言：
廣告是信息的載體
不是娛樂活動或某種藝術形式
我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告「很有創(chuàng)意」
我希望廣告能吸引你購買商品
據說在華為內部，也存在這樣一則類似的創(chuàng)作鐵律：
任何創(chuàng)意
都不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
必須要回到產品功能上去
今天媒介形式的多樣性，看似給品牌提供了多元的內容表達路徑。
但無論是哪一種路徑，消費者和用戶對品牌所形成的印象，最終往往都是一種感受。
這種感受再往下去追問，它通常都是由產品的一個個獨特功能點所帶來的。
所以，多讓產品的功能點說話，也就是讓消費者和用戶，最終能夠多說一點點和品牌有關的話。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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