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文 | 習(xí)睿
2021年的最后一個(gè)月,直播行業(yè)依舊“熱鬧”。
12月3日,薇婭夫婦去年剛成立的合伙企業(yè)注銷。在前一天,杜華、李佳琦關(guān)聯(lián)公司投資成立新公司天津華美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。李佳琦背后的美ONE公司也踏入娛樂領(lǐng)域。
李佳琦和薇婭,直播帶貨的兩大標(biāo)志性人物。直播間里從選品到價(jià)格再到銷量,都被拿來對比。
在臺前,他們是坐擁千萬粉絲的超級主播。在幕后,他們各自也都擁有數(shù)十家企業(yè),商業(yè)版圖遠(yuǎn)不止于直播間。薇婭和李佳琦各自的MCN機(jī)構(gòu)謙尋和美ONE也都在新一輪的擴(kuò)張中,或許能成為下一個(gè)“如涵”。
而隨著監(jiān)管對直播帶貨行業(yè)管理加強(qiáng),動輒便破億銷量的李佳琦薇婭,成為重點(diǎn)關(guān)注對象。他們是近幾年直播帶貨行業(yè)野蠻生長的縮影。同樣,行業(yè)現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變也將折射到他們身上。
盡管薇婭早已經(jīng)是淘寶頭部主播,但謙尋公司并未將賭注都押注在一個(gè)人身上?!稗眿I不能被復(fù)制,因?yàn)橹挥幸粋€(gè)薇婭,但可以復(fù)制更多頭部主播”,謙尋控股總裁趙冉曾公開表示。
從達(dá)人到明星,目前謙尋旗下已經(jīng)簽約超50位主播。除小僑Jofay、安安anan等達(dá)人主播外,謙尋抓住明星直播的短暫風(fēng)口,將林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。今年618,淘寶直播明星排行榜top10,謙尋旗下明星主播占5位。其中,林依輪更是位列第一。
但謙尋并不滿足于淘寶,從去年開始布局抖音,簽約粉絲超千萬的美妝主播唄唄兔、美食主播大logo吃遍中國以及明星舒暢等。上月,和羅永浩背后的“交個(gè)朋友”公司合約到期后,明星戚薇也官宣加入謙尋。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近半年,唄唄兔共計(jì)帶貨超3億,舒暢帶貨超5億,而戚薇在抖音上的粉絲也已經(jīng)達(dá)到1823萬。
從達(dá)人到明星、從淘寶到抖音,以薇婭為首的主播矩陣已經(jīng)清晰可見。而為了給直播間里批量化的主播做支撐,謙尋前兩年的重心都落在基礎(chǔ)設(shè)施上,搭建主播所需的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì),尤其是供應(yīng)鏈。
位于杭州約一萬平方的“謙尋超級供應(yīng)鏈基地”已經(jīng)成為謙尋的“門面擔(dān)當(dāng)”。據(jù)公開信息,薇婭直播間所售商品中,自有供應(yīng)鏈的商品占比已達(dá)20%。目前,謙尋已經(jīng)單獨(dú)開辟出供應(yīng)鏈合作業(yè)務(wù)板塊,不僅是提供給自家主播。
而從2019年之后,依托積累沉淀的主播等資源,謙尋將重心都轉(zhuǎn)移到進(jìn)直播間的品牌們。
謙尋控股集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長董海鋒在今年接受采訪時(shí)也直接表示,“2020年到2021年出現(xiàn)了很多新的子公司,這些子公司更多的是幫品牌方去提供服務(wù)。希望能夠通過謙尋的整體能力,幫品牌方減輕運(yùn)營壓力,提高效率。”
根據(jù)天眼查信息,謙尋集團(tuán)下共有36家成員企業(yè),核心企業(yè)是謙尋(杭州)控股有限責(zé)任公司。在這36家企業(yè)中,只有8家成立于2020年之前。今年4月成立的杭州謙合廣告有限公司便是用于幫助品牌做全域渠道投放。
去年,謙尋還成立子公司謙娛娛樂和謙禧文化。前者重心在傳統(tǒng)娛樂領(lǐng)域,通過傳統(tǒng)娛樂與電商直播之間的通路,整合藝人、品牌和直播間資源,實(shí)現(xiàn)娛樂內(nèi)容變現(xiàn);后者則聚焦在IP業(yè)務(wù)上。
謙禧文化作為謙尋集團(tuán)唯一負(fù)責(zé)IP商業(yè)化的子公司,聚焦在集團(tuán)品牌客戶的IP授權(quán)、IP全案整合營銷、全集團(tuán)主播IP直播專場策劃運(yùn)營,及自有IP孵化等幾大板塊。通過集團(tuán)簽約的50多位主播資源,謙禧已經(jīng)打造十余場薇婭IP專場,銷售額超過三億。成立一年時(shí)間,謙禧文化IP授權(quán)收入也已達(dá)五千萬。
而今年7個(gè)小時(shí)、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌的電商娛樂晚會“薇婭狂歡節(jié)”便出自謙娛娛樂之手。而在日常中,謙娛娛樂更多負(fù)責(zé)搭建品牌和藝人之間的合作。根據(jù)官方信息,謙娛娛樂已經(jīng)為INTO1周柯宇、吳尊、李承鉉等明星簽約品牌代言。
此外,已經(jīng)有服裝和飾品品牌的薇婭依然在孵化更多自有品牌。今年,薇婭和謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立速食品牌“鋒味派”。今年3月,謝霆鋒帶著鋒味派完成了它的直播首秀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,鋒味派的成交額超過1000萬。目前,鋒味派天貓旗艦店粉絲達(dá)9萬,共上架意面、小籠包、烤腸等速食。
2017至2021年的四年時(shí)間里,謙尋這家因薇婭而成立的公司,如今已經(jīng)成為“謙尋集團(tuán)”,快速構(gòu)建出從上游供應(yīng)鏈、電商自營到直播、營銷、代運(yùn)營再到末端的直播經(jīng)紀(jì)、主播培訓(xùn)直播產(chǎn)業(yè)的完整版圖。
臺前,薇婭是超級主播,臺后,她的商業(yè)版圖野心遠(yuǎn)不止那雙十一的80億銷量。
與謙尋不同的是,美ONE目前的核心業(yè)務(wù)依然圍繞著李佳琦展開。這一點(diǎn),從他們各自的官網(wǎng)首頁便能看出。
早在2014年,MCN機(jī)構(gòu)美ONE(美腕)公司便成立。在淘寶布局直播后,美ONE將重心轉(zhuǎn)移到電商上,并提出“BA 網(wǎng)紅化”。此后,美ONE和歐萊雅集團(tuán)合作選拔,還是柜哥的李佳琦成功出圈。
正因?yàn)槊繭NE的提前布局,早在2016年1月,美ONE便完成天使輪融資,投資方包括阿?湖畔資本、貴州北航基?和巨匠娛樂,成為“阿里系”MCN機(jī)構(gòu)。2017年11月,美ONE完成A輪融資,投資方包括時(shí)尚資本、微博資本、德同資本、啟峰資本、合鯨資本。
謙尋是由薇婭而起,再拓展主播矩陣,而美腕恰恰相反。在早期,同樣是批量復(fù)制主播的模式。直到2017年,李佳琦加入美ONE一年后,美ONE創(chuàng)始人兼 CEO 戚振波決定all in李佳琦。
此后,美ONE的所有資源都向李佳琦傾斜,2018年,和馬云和比賽賣口紅、2019年,在短視頻平臺上的“偶買噶”讓李佳琦成為家喻戶曉的名字,李佳琦直播間更是成為一個(gè)明星IP。
在圍繞李佳琦建立起完整的直播體系后,美ONE開始沿著IP的邏輯,以內(nèi)容為側(cè)重點(diǎn)孵化李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等新IP,與直播間形成種草到拔草的消費(fèi)鏈條。并且,通過這些IP,美ONE同樣將商業(yè)版圖,由直播帶貨拓展到服務(wù)品牌主。
實(shí)際上,李佳琦新品秀、李佳琦小課堂都是輸出種草內(nèi)容,李佳琦新品秀專注播報(bào)全球新品資訊的數(shù)字內(nèi)容節(jié)目,小課堂則輸出全品類專業(yè)知識。目前華為、小米、PRADA、GUCCI、樂高等眾多品牌的新品宣發(fā)渠道都選擇在李佳琦新品秀。
此外,基于在各平臺的沉淀,美ONE抓住國貨這一風(fēng)口,與品牌深度捆綁共創(chuàng),打造爆品。從產(chǎn)品聯(lián)名、內(nèi)容產(chǎn)出再到李佳琦直播帶貨,美ONE更像是新消費(fèi)品牌的“廣告公司”。芳療品牌逐本、美妝品牌花西子、護(hù)膚品牌薇諾娜,都是靠著李佳琦直播間占領(lǐng)市場。
在去年,美ONE還以李佳琦的寵物狗為原型打造的萌寵IP奈娃家族。目前,品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業(yè)務(wù)板塊都已經(jīng)搭建完成。
根據(jù)官網(wǎng)信息,奈娃家族IP在天貓的貨品總成交破3000萬,旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)19萬。去年,美ONE(美腕)自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》的全網(wǎng)播放量超2億,豆瓣評分達(dá)8.5分。
值得一提的是,和薇婭夫妻檔不同,李佳琦的身份是美ONE合伙人,天眼查上并未顯示李佳琦持有美腕任何股權(quán)。美ONE內(nèi)部人士曾回復(fù)三言財(cái)經(jīng)稱,李佳琦是最核心的合伙人,具體的股權(quán)結(jié)構(gòu)不太方便披露。
嘗盡直播帶貨甜頭的薇婭和李佳琦,也將是第一批觸碰天花板的人。
今年年中,兩家公司都傳出正在計(jì)劃IPO。不過,各自都否認(rèn)了上市傳聞。
在去年5月和今年4月,謙尋分別吸引了風(fēng)投君聯(lián)資本和云鋒基金入股。這兩個(gè)明星投資基金的加持,足以說明謙尋有啟動走資本市場的規(guī)劃。無論是君聯(lián)資本還是云鋒基金都能夠?yàn)橹t尋后期的融資、上市提供很好的資源和背書。
可昔日的“網(wǎng)紅第一股”如涵,哪怕今年4月退市也尚未找到MCN機(jī)構(gòu)可行的商業(yè)模式。無論近期是否真的會上市,這個(gè)問題,謙尋和美腕有答案了嗎?
從美腕和謙尋的發(fā)展脈絡(luò)上看,無論是董海峰、薇婭還是李佳琦,他們旗下企業(yè)大多成立在近一兩年。這背后意味著,頭部MCN美腕和謙尋也在求變。董海峰也曾表示,“互聯(lián)網(wǎng)變化太快了,我們一直有一種危機(jī)意識,一直在提前布局”。
和如涵一樣,美腕目前的問題同樣是系于李佳琦一人身上。從今年雙十一,李佳琦、薇婭和歐萊雅的事件就可以很明顯的看出,李佳琦的影響力來自于其個(gè)人,粉絲更為“飯圈化”。成也粉絲,敗也粉絲。
董海峰早以有“去薇婭化”的意圖,并通過薇婭向其他主播引流。但謙娛娛樂和謙禧文化等新業(yè)務(wù)板塊都只是去年成立,謙尋全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降牟季?,盤子鋪太大,整個(gè)發(fā)展周期更長,能否跑通也是個(gè)問題。
而謙尋和美腕能否跑通也關(guān)系著整個(gè)直播行業(yè)。若手握資源,擁有超級頭部的機(jī)構(gòu)都沒有商業(yè)最優(yōu)解,那行業(yè)里超萬家的直播MCN更無希望。
但雪梨的偷逃稅事件,帶來了行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的信號。
今年以來,對直播帶貨的約束正在不斷收緊。3月,市場監(jiān)管總局正式制定出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。5月,國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》,特別提到稅收問題并規(guī)定,要對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間運(yùn)營者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。
這就意味著,李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間,將會成為重點(diǎn)巡查對象。
實(shí)際上,不只是謙尋在注銷公司。在今年2月,由寧波美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被注銷,成立時(shí)間也僅一年多。
謙尋和美腕商業(yè)王國的形成實(shí)際上也是近幾年直播帶貨行業(yè)野蠻生長的縮影。行業(yè)迎來的轉(zhuǎn)折點(diǎn),他們也將隨之進(jìn)入“冷靜期”。
對于急于轉(zhuǎn)型的謙尋和美ONE而言,這無疑會放慢其擴(kuò)張速度。對于未來規(guī)劃等問題,Tech星球向美ONE詢問,截止發(fā)稿,尚未獲回復(fù)。
但毫無疑問,如何度過現(xiàn)階段將很大程度決定他們未來的商業(yè)走勢。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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