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近日，快手電商曬出了616實(shí)在購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)報(bào)成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，616期間（5月20日-6月19日），快手電商直播間總觀看人次超42億，點(diǎn)贊超2億，評(píng)論數(shù)超2600萬(wàn)，直播間分享超800萬(wàn)。

值得一提的是，參與活動(dòng)的品牌數(shù)量同比去年增長(zhǎng)80.5%，品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)148.6%，整體GMV更是同比增長(zhǎng)515%。

其中，尤其是超級(jí)品牌日爆發(fā)出巨大能量，韓熙貞、OPPO、榮耀、蒙牛、特步、珂拉琪六大品牌收獲頗豐，整體銷售額+直播間觀看人數(shù)雙雙破億，總銷售額環(huán)比提升521%，直播間總直播時(shí)長(zhǎng)1741小時(shí)，總共為品牌拉新漲粉136萬(wàn)，沉淀為品牌長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

從去年開(kāi)始，快手電商著手為商家打造全流程的生意方法論，目前已經(jīng)推出了STEPS、“品牌生意增長(zhǎng)飛輪”等方法論，以及“超級(jí)品牌日”等各類營(yíng)銷IP大場(chǎng)！

616商家生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)成為了快手平臺(tái)商業(yè)潛力的最佳例證。因此，我們近期針對(duì)品牌入駐快手電商后，如何快速實(shí)現(xiàn)冷啟，專門分析了喬丹、好來(lái)（原黑人牙膏）、榮耀三大品牌的運(yùn)營(yíng)思路。

黑馬營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)：雖然品牌成功的路徑不同，但依然可以從中找到一些方法論共性。

初識(shí)階段：與平臺(tái)建立信任是關(guān)鍵，借助達(dá)人、服務(wù)商打基礎(chǔ)

作為當(dāng)下短視頻領(lǐng)域國(guó)民級(jí)應(yīng)用之一，快手生態(tài)龐大，包含了包括達(dá)人、服務(wù)商等在內(nèi)眾多合作伙伴。如何借助這些成熟資源是快速冷啟的關(guān)鍵點(diǎn)。

喬丹對(duì)內(nèi)容直播一直以來(lái)都有很高的期許，但直播參考經(jīng)驗(yàn)很少。在與服務(wù)商進(jìn)行深入溝通后，喬丹品牌對(duì)快手平臺(tái)有了更深度的理解。

喬丹原本對(duì)快手看法是銷售渠道，但現(xiàn)在認(rèn)為快手跟天貓一樣，不單是賣貨也是非常好的營(yíng)銷場(chǎng)，而且他們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)線下區(qū)域的布局和店鋪的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，跟快手的優(yōu)勢(shì)區(qū)域\人群都非常匹配。

對(duì)快手直播感興趣的還有好來(lái)品牌。今年2月份，為了進(jìn)入快手直播運(yùn)營(yíng)，好來(lái)品牌成立了一支新項(xiàng)目組，將銷售、市場(chǎng)還有品牌旗下的媒介、內(nèi)容、電商相關(guān)資源進(jìn)行整合，同時(shí)，好來(lái)牙膏也花費(fèi)了大量精力去尋找快手服務(wù)商。

對(duì)好來(lái)品牌來(lái)說(shuō)，他們偏向于選擇個(gè)護(hù)或口腔領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)商。他們認(rèn)為，帶有自身行業(yè)屬性，又熟悉快手生態(tài)的服務(wù)商，能夠更好地幫助品牌運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)服務(wù)商，可以迅速了解平臺(tái)玩法，而通過(guò)達(dá)人合作可以為后續(xù)品牌“自播”打基礎(chǔ)。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾表示，一般第一步不會(huì)建議品牌直接馬上開(kāi)自播，會(huì)建議先做個(gè)達(dá)人分銷。

這樣做的好處是，可以更低成本快速測(cè)試出目標(biāo)人群，了解到貨品的匹配度。找到目標(biāo)人群，然后又能定位到目標(biāo)人群的廣告投放產(chǎn)品，最后是閉環(huán)的交易體系。

去年雙十一活動(dòng)期間，榮耀選擇和蛋蛋直播合作，此外，榮耀還找了辛選、瑜大以及許多中腰部達(dá)人合作。榮耀與達(dá)人建聯(lián)，建立完善的達(dá)播矩陣，在雙十一期間完成了銷量大爆發(fā)。

在冷啟動(dòng)階段采用“達(dá)播”起盤，榮耀不僅做了選品、受眾的測(cè)試調(diào)研，還能借此學(xué)習(xí)打法經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)“平臺(tái)自播”的選品、投流、積累粉絲打下基礎(chǔ)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段：建設(shè)自播主陣地，主播、選品、短視頻運(yùn)營(yíng)缺一不可

快速了解快手平臺(tái)玩法，是大部分品牌在剛開(kāi)始接觸快手時(shí)的主要訴求。而度過(guò)“初識(shí)”階段，如何投入資源，保證投資效益成為了品牌關(guān)心的重點(diǎn)。

例如好來(lái)品牌的整體運(yùn)營(yíng)策略是“達(dá)播”配合“自播”，對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷計(jì)劃，好來(lái)品牌會(huì)據(jù)服務(wù)商的建議和自身的判斷，積累粉絲后，更偏重自播。因?yàn)樽圆サ扔谑瞧放朴辛艘粋€(gè)自己的主陣地。

但如何利用好平臺(tái)，打造主陣地優(yōu)勢(shì)，還需要考慮很多問(wèn)題。

1、首先，主播是整場(chǎng)電商直播中的核心。所以，商家在選擇主播時(shí)就必須要考慮其業(yè)務(wù)能力和形象匹配度。

以榮耀和喬丹為例，他們?cè)谔暨x主播的過(guò)程中已經(jīng)形成了一套行之有效的經(jīng)驗(yàn)。

作為傳統(tǒng)知名品牌，榮耀會(huì)基于自身的品牌形象挑選相對(duì)比較端正的主播，用嘮嗑等更加親近的方式與粉絲、消費(fèi)者溝通交流。而作為運(yùn)動(dòng)品牌，喬丹則會(huì)更加偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)，并按照?qǐng)鼍靶枨筮x擇不同主播。

比如，男性主播在展示運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)和動(dòng)作時(shí),會(huì)自然而然的為產(chǎn)品帶來(lái)場(chǎng)景化展示，同時(shí)也會(huì)增加一些實(shí)驗(yàn)類的主播，幫助消費(fèi)者更直觀的看到產(chǎn)品的特性。

喬丹方面認(rèn)為，主播關(guān)聯(lián)了兩個(gè)端口，一個(gè)是達(dá)人端，一個(gè)自播端。自播的主播更像是專業(yè)的銷售員，在產(chǎn)品的場(chǎng)景化和賣點(diǎn)塑造方面更有用戶思維。而達(dá)人有自己IP人設(shè)會(huì)幫助品牌做宣導(dǎo)跟聲量曝光，吸引大家進(jìn)入直播間形成鏈路性的曝光。

榮耀還更注重“人”的創(chuàng)意。在榮耀直播間，無(wú)論是達(dá)人還是自播，都試過(guò)邀請(qǐng)“總裁”進(jìn)直播間，為產(chǎn)品做背書(shū)、與粉絲溝通。榮耀“總裁”親自下場(chǎng)直播帶貨很“實(shí)在”，不僅表達(dá)了品牌的誠(chéng)意也傳遞著信任。

2、當(dāng)品牌確定了主播和自播陣地后，就需要著手打造選品運(yùn)營(yíng)策略，黑馬營(yíng)銷將他們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為價(jià)格、差異化、表現(xiàn)力三個(gè)重點(diǎn)方向。

在價(jià)格方面，營(yíng)造性價(jià)比、買得值的消費(fèi)氛圍體驗(yàn)。

好來(lái)品牌發(fā)現(xiàn)老鐵并不喜歡超低價(jià)格的“極致性價(jià)比”，而是位居中間的相對(duì)“性價(jià)比”產(chǎn)品。喬丹實(shí)踐過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)中高客單產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀。不需要一味靠最低價(jià)或者秒殺活動(dòng)，而是要從實(shí)用性強(qiáng)，賣點(diǎn)強(qiáng)，表現(xiàn)力強(qiáng)這三個(gè)維度打造“尖貨”。

喬丹會(huì)在直播間鏡頭前，呈現(xiàn)出好的“賣像”之后再去呈現(xiàn)鞋的賣點(diǎn)。加上喬丹的定位、價(jià)格體系都符合大眾消費(fèi)者心里的預(yù)期，所以能夠給消費(fèi)者帶來(lái)極高性價(jià)比的感受。

差異化：喬丹將球鞋產(chǎn)品的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)寶媽取得了意外驚喜。復(fù)盤案例后，喬丹團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在快手用戶人群中， 31—40歲的寶媽消費(fèi)潛力更強(qiáng)一些。而“保護(hù)孩子免受傷害，提高穩(wěn)定性或者幫助其變得更快更好”的差異化賣點(diǎn)很容易打動(dòng)寶媽。

表現(xiàn)力：喬丹毒牙系列產(chǎn)品是快手直播的爆品尖貨，它在表現(xiàn)力的體現(xiàn)主要是抓人眼球的MVP的配色和超強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。而在創(chuàng)意表現(xiàn)形式方面，為了呈現(xiàn)鞋面透氣、科技感的賣點(diǎn)，喬丹團(tuán)隊(duì)選擇了用手電筒照射鞋面，通透的鞋面也具有極高的視覺(jué)表現(xiàn)力。

3．內(nèi)容電商，內(nèi)容是關(guān)鍵，好的內(nèi)容不僅能吸引沉淀粉絲，還能更好地帶來(lái)銷量的轉(zhuǎn)化。

以榮耀為例，榮耀的短視頻內(nèi)容以直播間切片、產(chǎn)品種草類視頻為主，還會(huì)選取其中有潛力的部分短視頻去做投放引流，帶來(lái)直接的高效轉(zhuǎn)化。

而喬丹打造內(nèi)容的維度豐富，比如品牌品宣\產(chǎn)品賣點(diǎn)講解\直播切片、劇情類等等，其中劇情類內(nèi)容可以幫助喬丹賬號(hào)引流吸粉，而品宣類內(nèi)容則是配合營(yíng)銷活動(dòng)順勢(shì)推出。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)階段：從私域建設(shè)到品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)沉淀

從今年年初加入快手后，喬丹今年下半年預(yù)算又增加了一筆費(fèi)用，希望能夠在快手上做一些共建的超級(jí)大場(chǎng)，讓快手成為新品發(fā)布和整個(gè)營(yíng)銷矩陣的陣地。

這和快手提出的增長(zhǎng)飛輪模式類似，即按上新、打爆、日銷、清倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)周期邏輯，結(jié)合超品日、真新日等營(yíng)銷IP，在不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，以此帶動(dòng)日銷的增長(zhǎng)形成自循環(huán)、螺旋上升的發(fā)展。

今年一月份，榮耀嘗試參加超級(jí)品牌日IP活動(dòng)，在參與Big day的同時(shí)，融入了快手小店的轉(zhuǎn)播，并配合磁力金牛等工具，當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)了700萬(wàn)GMV。而且在超品日做完后，榮耀回到日常運(yùn)營(yíng)階段還發(fā)現(xiàn)大場(chǎng)有一定沉淀能力，不管是日銷還是直播運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都有了很大提升。

在嘗試到營(yíng)銷IP的甜頭后，榮耀將營(yíng)銷IP當(dāng)作了常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)方式。比如，針對(duì)新品，在旗艦手機(jī)magic4上市時(shí)，在快手電商做了“真新日”活動(dòng)。還固定每周一天，來(lái)做自己品牌的IP“寵粉日”。

當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)突破了前述階段，大部分品牌對(duì)快手的期望都不局限于賣貨，而是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在平臺(tái)上營(yíng)銷和心智上投入。

喬丹方面希望通過(guò)類似超品日營(yíng)銷IP，以及策劃營(yíng)銷事件、營(yíng)銷玩法，把喬丹的高端產(chǎn)品或者潮流單品，傳遞整個(gè)平臺(tái)的用戶，同時(shí)表達(dá)品牌理念和展示品牌實(shí)力。

好來(lái)品牌也表達(dá)了對(duì)后續(xù)深度粉絲運(yùn)營(yíng)的期望，因?yàn)橐庾R(shí)到快手平臺(tái)粉絲更值錢，當(dāng)平臺(tái)的一些扶持流量進(jìn)來(lái)之后，賬號(hào)漲粉很快，在快手粉絲的黏性更強(qiáng)的情況下，沉淀私域粉絲，對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)也是一種健康的狀況。

可以說(shuō)，常態(tài)化的營(yíng)銷IP運(yùn)營(yíng)配合磁力金牛等商業(yè)化工具，不僅可以將公域流量很好的沉淀在品牌私域當(dāng)中，還進(jìn)一步保證了后續(xù)經(jīng)營(yíng)的復(fù)購(gòu)率以及活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)效果，形成螺旋式的成長(zhǎng)循環(huán)。

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是榮耀、好來(lái)還是喬丹，在冷啟動(dòng)階段采用的策略方法和快手電商提出的STEPS方法模型、品牌生意增長(zhǎng)飛輪模型一致，即通過(guò)“性價(jià)比”感受，撬動(dòng)增長(zhǎng)飛輪、在快手生態(tài)破局，再通過(guò)日播和大促將新品打爆、實(shí)現(xiàn)螺旋式上升。

榮耀、好來(lái)和喬丹找到了適合自己的冷啟方式。對(duì)其他品牌而言，盡管快手電商提供了多種冷啟方法，也需要品牌自身結(jié)合各自不同的特征、所屬的行業(yè)特征，匹配適合自己的運(yùn)營(yíng)策略，在不確定的大環(huán)境中找到保障生意持續(xù)穩(wěn)定的方法論。