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6月的“最大黑馬”，非新東方在線旗下的@東方甄選 莫屬了。
過(guò)去兩周，@東方甄選 的粉絲量增長(zhǎng)超20倍，截至6月30日，該賬號(hào)粉絲總量突破2000萬(wàn)大關(guān)，已超過(guò)羅永浩的@交個(gè)朋友直播間。
而單日GMV也從數(shù)十萬(wàn)升至千萬(wàn)量級(jí)，躋身抖音直播帶貨頭部直播間。
其熱門主播-董宇輝，也成為媒體和品牌的追逐對(duì)象。
而在東方甄選爆火出圈后，效仿者也是紛紛入局。從汪小菲的中法雙語(yǔ)帶貨，到豆神教育推出新賬號(hào)“豆神甄選”，再到衛(wèi)龍辣條、螺霸王等食品品牌的“董宇輝體”產(chǎn)品講解。
就連抖音平臺(tái)也通過(guò)設(shè)置話題#假如我是雙語(yǔ)帶貨主播，來(lái)吸引品牌和達(dá)人們模仿。
然而，新東方這種直播模式是否具備可復(fù)制性？其中又需要注意什么？
接下來(lái)，壁虎看看抖數(shù)將為你一一講解，一起來(lái)看看吧。
東方甄選爆火
抖音上演模仿秀
自東方甄選雙語(yǔ)帶貨爆火后，汪小菲在@麻六記 也開(kāi)啟了中法雙語(yǔ)直播帶貨，然而其有限的詞匯和跑偏的發(fā)音，并未獲得多數(shù)觀眾的認(rèn)可。
東方甄選作為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的示范性案例，自然也引來(lái)了其他教培機(jī)構(gòu)的模仿，被稱為“語(yǔ)文學(xué)科培訓(xùn)第一股”的豆神教育成為首個(gè)下場(chǎng)選手。
自去年10月起，豆神教育的董事長(zhǎng)竇昕就帶領(lǐng)著核心成員在抖音發(fā)布短視頻分享文學(xué)文史知識(shí)，同時(shí)也孵化了大批賬號(hào)，但是豆神系直播間人數(shù)并不多。
例如擁有123.5萬(wàn)粉絲的 @竇昕@豆神天蝎星 直播間，近7天最高一場(chǎng)直播銷售額為8.72萬(wàn)，人氣峰值44人，直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)12小時(shí)。
為了擴(kuò)大自身影響力，6月18日，豆神教育推出新賬號(hào)“豆神甄選”（現(xiàn)改名“豆選生活”）。
僅一周時(shí)間，該賬號(hào)就已吸粉50萬(wàn)。目前該賬號(hào)只發(fā)布了8條短視頻，并未開(kāi)啟直播，短視頻內(nèi)容多來(lái)自于旗下其他賬號(hào)的直播內(nèi)容片段。
另外還有“董宇輝體”的產(chǎn)品講解，例如衛(wèi)龍辣條的“吃一口衛(wèi)龍辣條，我相信你會(huì)回憶起童年，回憶起放學(xué)回家放下書包和小伙伴們出去玩”。
以及螺霸王的“你吃的不是螺螄粉，吃的是那年盛夏微風(fēng)拂過(guò)臉頰，騎著自行車的你，和他說(shuō)好青春不散，永遠(yuǎn)都不說(shuō)分開(kāi)的話”。
然而爆火的東方甄選并不好模仿，這背后不僅考驗(yàn)主播們的文化沉淀和口才演講能力，也考驗(yàn)?zāi)７抡叩男疫\(yùn)度。
與傳統(tǒng)帶貨主播不一樣的是，東方甄選的主播們都曾是在新東方教培體系中經(jīng)過(guò)多年錘煉后的名師，他們?cè)谥辈ミ^(guò)程中會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地將知識(shí)引入帶貨，進(jìn)而打造了一個(gè)東方甄選特有的直播風(fēng)格。
像這種“知識(shí)帶貨”的直播模式非常依賴主播的個(gè)人特質(zhì)，例如口才、知識(shí)積累、藝術(shù)素養(yǎng)等等，也只有具備這些優(yōu)秀素質(zhì)的主播，才能在“知識(shí)傳播+直播帶貨”的模式中發(fā)揮更好的水平。
另一方面，多樣、持久的直播內(nèi)容也是關(guān)鍵。
用戶的注意力是多元的、多變的，因此東方甄選推出主播團(tuán)隊(duì)，以此來(lái)保持用戶對(duì)直播間的興趣。
如果東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)可以長(zhǎng)期輸出多樣性的內(nèi)容，讓用戶保持新鮮感和收獲感，那這種帶貨模式也是可持續(xù)的。
除此之外，東方甄選的爆火也離不開(kāi)抖音的支持。
東方甄選出圈之際，正值幾大直播電商平臺(tái)缺少“頭部主播”的空窗期，薇婭消失、李佳琦暫停，羅永浩也退出了直播帶貨，此時(shí)抖音坐擁龐大的流量池，正需要新主播來(lái)承接流量，獲取增長(zhǎng)動(dòng)力，@東方甄選 因此也是受到了官方的大力支持。
據(jù)壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)表明，@東方甄選 直播間的“推薦流量”和“付費(fèi)流量”占比在升高，6月1日僅占49%，而在6月10日，也就是爆火的第一場(chǎng)直播，這一占比提高至64%。
對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。
東方甄選熱度未去
但隱憂漸現(xiàn)
在“618”電商大促的輝煌后，@東方甄選 也迎來(lái)了流量巔峰之后的下滑。
數(shù)據(jù)顯示，@東方甄選 6月16日達(dá)到頂峰，一場(chǎng)直播銷售額達(dá)到6423.71萬(wàn)，隨著熱度下降，到6月29日，直播間銷售額已降至2787.78萬(wàn)，觀看人數(shù)也從高峰時(shí)期的5998.74萬(wàn)人減少到3789.26萬(wàn)人。
主播董宇輝在接受采訪時(shí)表示，“自己只是賣菜的人”，未來(lái)熱度肯定會(huì)降下來(lái)，這很正常。
正所謂“鐵打的抖音，流水的頭部”。爆紅之后陷入瓶頸期，已經(jīng)成為困擾抖音頂級(jí)大V的普遍難題；即使是萬(wàn)眾寵愛(ài)的@東方甄選，同樣逃不脫這一宿命。
伴隨著東方甄選熱度下滑，其售賣的農(nóng)產(chǎn)品也遭遇了“翻車”，“桃子發(fā)霉長(zhǎng)毛”和“6元一根玉米”事件，這也逐漸暴露出東方甄選的品控問(wèn)題。
根據(jù)@東方甄選 近7天（6月23-29日）的數(shù)據(jù)顯示，直播間商品品類主要為食品飲料和生鮮果蔬。
像生鮮果蔬這類農(nóng)產(chǎn)品具有非標(biāo)品、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本高等特征，品牌要想做到標(biāo)準(zhǔn)化的品控會(huì)更難。
一旦產(chǎn)品品控和售后頻頻“翻車”，會(huì)對(duì)東方甄選的口碑造成很大的傷害。要知道，直播電商最終還是要回歸到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)對(duì)于品牌的影響是致命的，會(huì)造成口碑下滑和用戶流失。
所以，即使“翻車”事件發(fā)生后，新東方在線及時(shí)作出回應(yīng)并退款給消費(fèi)者，也依舊讓用戶對(duì)產(chǎn)品心存疑慮，最近幾天流量的下降也證明了這一點(diǎn)。
除了要把品質(zhì)把控好之外，產(chǎn)品供應(yīng)鏈和性價(jià)比也是影響直播間可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
高效的供應(yīng)鏈能夠滿足@東方甄選 暴增的流量，而高性價(jià)比的產(chǎn)品能夠讓更多用戶持續(xù)下單，尤其是在熱度褪去之后，提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵還是要看更高的性價(jià)比。
而@東方甄選 面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)，則是內(nèi)部多位當(dāng)紅主播出走的隱患。
近期有消息傳出，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)正在嘗試挖角@東方甄選 的多位當(dāng)紅主播。而俞敏洪也在一場(chǎng)直播中承認(rèn)，目前確實(shí)有機(jī)構(gòu)在挖董宇輝，一年待遇能給到上千萬(wàn)。
若董宇輝等多位當(dāng)紅主播從@東方甄選 出走，這對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的打擊。
如今，新東方已用5萬(wàn)月薪的高薪來(lái)吸引新的主播，為團(tuán)隊(duì)蓄力下一個(gè)“董宇輝”。
雖然@東方甄選 直播間仍然面臨許多問(wèn)題，但是這種“知識(shí)帶貨”新模式仍為我們帶來(lái)了新思路，也讓累于頭部、增長(zhǎng)困難的直播帶貨看到了新的落地場(chǎng)景和用戶增量。
這或許是俞敏洪和東方甄選在半年多的摸索后，帶給我們最重要的啟發(fā)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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