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在6月6日的深圳WorkFace分享會(huì)上，前騰訊產(chǎn)品經(jīng)理、擁有多年社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的顧銀老師做了一個(gè)主題為《【社群的力量】如何打造有價(jià)值的成長(zhǎng)型社群》的演講，這次分享干貨十足，行秀君根據(jù)顧銀老師的演講內(nèi)容整理出了這一篇將近6000字的長(zhǎng)文，相信能解決一些大家在社群運(yùn)營(yíng)上所遇到的難題。

首先解釋一個(gè)概念，何謂成長(zhǎng)型社群？

相信大家都看過(guò)類似下面這種海報(bào)，這種海報(bào)在去年非?；馃?，它具有非常高的引流效率，能夠在在一夜之間建立起幾百個(gè)百人微信群。

通過(guò)這種方式所構(gòu)建成的社群，我們稱之為爆款型社群。這類社群會(huì)通過(guò)前期裂變引流活動(dòng)產(chǎn)生幾百個(gè)微信群，而這些微信群往往在課程完畢后就完成了歷史使命，逐步變成死群和廣告群。

而跟爆款型社群區(qū)分開(kāi)來(lái)的就是成長(zhǎng)型社群，跟爆款社群相比，成長(zhǎng)型社群的眼光會(huì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，也更加考驗(yàn)社群主的運(yùn)營(yíng)功底，相應(yīng)的社群主從運(yùn)營(yíng)中所獲得的成就感也會(huì)更高。

成長(zhǎng)型社群主要通過(guò)周到的社群服務(wù)和內(nèi)容輸出來(lái)提升社群的核心價(jià)值，將社群信息、社群服務(wù)、內(nèi)容輸出和商品營(yíng)銷相結(jié)合，最終構(gòu)筑一整套立體化的生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系。

介紹完了什么是成長(zhǎng)型社群，接下來(lái)我們進(jìn)入演講的主題：如何打造一個(gè)有價(jià)值的成長(zhǎng)型社群？

第一步：我的種子用戶是誰(shuí)？

做過(guò)社群運(yùn)營(yíng)或是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等各類運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作的運(yùn)營(yíng)者們都知道種子用戶的重要性，種子用戶從一開(kāi)始就能為社群的群體共性定下基調(diào)。社群用戶之間的群體共性越強(qiáng)，社群的內(nèi)容和價(jià)值輸出就更具有一致性，相應(yīng)的商品銷售的轉(zhuǎn)化率也會(huì)越高。

如何盡量精準(zhǔn)地找到用戶群的“群體共性”，并對(duì)其進(jìn)行用戶畫(huà)像分析，這是社群運(yùn)營(yíng)前期所必須要做的一項(xiàng)工作。

想要尋找種子用戶，首先需要分析以下6個(gè)問(wèn)題：

1、社群定位是什么？

你的社群定位是怎樣的，能給社群成員提供什么樣的價(jià)值？

2、目標(biāo)人群的具體特點(diǎn)是什么？

這一部分人的性別組成、年齡分布、地域分布、職業(yè)分布等有什么具體特點(diǎn)？消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向是什么？

3、目標(biāo)人群的活躍的時(shí)間和地點(diǎn)是什么？

這一人群喜歡活躍在網(wǎng)上哪些地方（貼吧、知乎、豆瓣或是哪些公眾號(hào)）？什么時(shí)間段比較活躍？

4、他們對(duì)什么樣的東西感興趣？

他們有著什么樣的價(jià)值觀？什么樣的內(nèi)容能夠吸引他們？

5、用什么樣的方式吸引他們？

 如何根據(jù)他們的興趣，總結(jié)出適用于他們的東西，比如課程、實(shí)物商品等。

6、如何篩選非精準(zhǔn)用戶？

比如設(shè)定一定的收費(fèi)門檻，或者通過(guò)邀請(qǐng)制、任務(wù)制等來(lái)構(gòu)建社群，就可以有效篩選非精準(zhǔn)用戶。

▲用戶畫(huà)像分析圖

分析完這6個(gè)問(wèn)題，在種子用戶的篩選上也就有了清晰的思路。

第二步：我能提供什么？

 接下來(lái)到了第二步：我能提供什么？

在分享會(huì)上，顧銀老師問(wèn)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾們一個(gè)問(wèn)題：“作為一個(gè)社群，你能提供什么價(jià)值？”

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先我們要知道：大部分用戶加入一個(gè)社群，他們想要獲取什么樣的價(jià)值？

1. 從理性層面上，他們加入社群是想要獲得個(gè)人的成長(zhǎng)和資源的積累，包括但不限于金錢、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、人脈等等。

2. 從情感層面上，他們加入社群是想要增加自己的社交貨幣，擁有更多的社交資本，能更好地在好友面前展示自己。

3. 從人文層面上，他們加入社群為了找到更多擁有相同興趣和價(jià)值觀的人，并與之一同前行，合力達(dá)到內(nèi)心認(rèn)可的一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)。

 在了解了他們所需要獲取的價(jià)值后，對(duì)應(yīng)的社群主就知道能提供什么樣的價(jià)值，并且圍繞這一點(diǎn)來(lái)創(chuàng)建自己的社群，進(jìn)行價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出。

 顧銀老師舉了這么個(gè)例子：

顧銀老師自己多年來(lái)堅(jiān)持為職場(chǎng)人士更改簡(jiǎn)歷，讓他們能夠早日在職場(chǎng)上找到適合自己的工作崗位，滿足了個(gè)人成長(zhǎng)方面的需求，這樣一個(gè)看似小小的舉動(dòng)卻幫了許多人大忙，圓了很多人的求職夢(mèng)。這是社群主個(gè)人所能提供的價(jià)值。

第三步：規(guī)劃社群成長(zhǎng)路線

秋葉的《社群營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》中曾總結(jié)過(guò)社群的5要素，分別是：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制。這5要素對(duì)應(yīng)到社群的3個(gè)發(fā)展階段，根據(jù)這5要素去規(guī)劃社群路線是再合適不過(guò)的了。

社群1.0階段：同好+結(jié)構(gòu)

這個(gè)階段是社群的引流階段，也是社群信息傳播和廣告展示的階段。這一階段社群主需要對(duì)自身做好精準(zhǔn)定位，并設(shè)置好群規(guī)和入群門檻，找到自己的種子用戶群體，形成初期的社群。

除了找到種子用戶群體外，這一階段的社群還要進(jìn)行社群架構(gòu)的初步設(shè)計(jì)，定義好社群的每一個(gè)角色，為后續(xù)的發(fā)展做好準(zhǔn)備。

社群2.0階段：輸出+運(yùn)營(yíng)

這個(gè)階段是社群的服務(wù)階段，也是開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。這一階段的社群運(yùn)營(yíng)以構(gòu)建社群氛圍、關(guān)注用戶情感為核心，社群主需要及時(shí)了解群成員的需求并予以反饋，用多樣的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提升用戶的信任感。

同時(shí)，這一階段也是社群價(jià)值穩(wěn)步輸出的階段，社群主需要找到一個(gè)穩(wěn)定輸出內(nèi)容的方式（如UGC結(jié)合PGC），保證內(nèi)容的輸出頻率，讓社群的價(jià)值一步步提升。

社群3.0階段：復(fù)制

經(jīng)過(guò)1.0階段的初步建設(shè)和2.0階段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，3.0階段的社群已經(jīng)擁有了一整套比較完整的生態(tài)體系，社群主需要將這套體系加以完善并進(jìn)行復(fù)制推廣，形成以大群為主、小群為輔的社群矩陣。

這一階段也是社群的變現(xiàn)階段，前期長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的價(jià)值將會(huì)在這一階段迸發(fā)。

第四步：尋找種子用戶

講完了概念性的東西，我們?cè)賮?lái)講一些實(shí)操性的東西：如何尋找種子用戶？

首先在進(jìn)行這一步之前，我們已經(jīng)對(duì)社群用戶畫(huà)像進(jìn)行了描繪，對(duì)于這一部分群體的動(dòng)態(tài)去向有了一定的了解。在這個(gè)基礎(chǔ)之上尋找種子用戶，有很多對(duì)應(yīng)的方法，顧銀老師介紹的3種方法，就非常具有代表性。

方法1：群發(fā)好友，邀請(qǐng)加入

種子用戶不需要太多，因此如果本身就有一定的好友數(shù)量的話，可以先從自己的朋友關(guān)系鏈進(jìn)行發(fā)掘，編輯好一段真誠(chéng)的話術(shù)后進(jìn)行群發(fā)，看下你的好友中有多少個(gè)愿意與你一起開(kāi)拓社群。這些成員既是早期建群的核心用戶，未來(lái)也會(huì)成為社群的珍貴資源。

方法2：跟群主商量，進(jìn)行資源互換

如果你的社群潛在用戶畫(huà)像跟已有成熟社群的成員畫(huà)像具有高度重疊性，你就可以找到這樣的社群來(lái)進(jìn)行資源互換，以獲取你的種子用戶。比如說(shuō)書(shū)法社群和中醫(yī)社群，兩者的受眾群都以中年人為主，同時(shí)社群之間又不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這就是極好的社群會(huì)員獲取渠道。

將現(xiàn)有的社群資源整合成一個(gè)社群聯(lián)盟，讓社群主們?cè)谶@個(gè)聯(lián)盟中獲取他們想要的資源，實(shí)現(xiàn)社群的價(jià)值。

方法3：通過(guò)線上活動(dòng)來(lái)進(jìn)行引流

爆款型社群慣用的裂變引流招數(shù)，對(duì)于成長(zhǎng)型社群來(lái)說(shuō)也是適用的。但跟前者不同的是，成長(zhǎng)型社群的引流往往會(huì)先設(shè)置一定的門檻，比如說(shuō)課程價(jià)格定到19-49元之間，這樣價(jià)格的課程售價(jià)不高，但卻可以有效篩選掉低質(zhì)量用戶，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備。

方法4：過(guò)豆瓣、微信、貼吧等找群添加

（小編補(bǔ)充）

豆瓣、微信、貼吧等社區(qū)都具有搜索功能，借助精準(zhǔn)關(guān)鍵詞就可以找到相應(yīng)的微信群，在加入群后再來(lái)添加好友，形成自己的種子用戶池。這種方法雖然笨拙，但是對(duì)于前期人脈匱乏的社群主來(lái)說(shuō)，也不失為一個(gè)好辦法。

除了線上的方式外，積極參與跟目標(biāo)用戶群體相關(guān)的線下活動(dòng)，跟他們混成一片，也是一種獲取種子用戶的方式。 

第五步：社群服務(wù)

社群服務(wù)是提升社群價(jià)值的重要手段，它可以幫助社群主營(yíng)造社群的整體氛圍、增強(qiáng)社群成員的粘性，也是社群2.0精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段的重要組成部分。

不同種類的社群提供的社群服務(wù)各有不同，比如單身交友社群“單身星酋”旨在為單身青年們組織豐富有趣的活動(dòng)，讓他們?cè)陂L(zhǎng)期互動(dòng)中找到心儀的另一半；書(shū)法學(xué)習(xí)社群“可一書(shū)房”會(huì)采用微信群直播等方式來(lái)進(jìn)行授課答疑，讓群成員的疑問(wèn)能夠第一時(shí)間得到解答。

雖然不同社群之間所提供的服務(wù)各不相同，但基本原理是一致的：針對(duì)相應(yīng)的用戶群體，給予符合他們特性的優(yōu)質(zhì)社群服務(wù)。

▲針對(duì)產(chǎn)品小白人群，顧銀老師給出了一份“30天小白學(xué)習(xí)計(jì)劃”

以下是顧銀老師介紹的幾種提升社群服務(wù)的方式，可供參考：

最簡(jiǎn)單暴力：紅包活動(dòng)

紅包活動(dòng)是最簡(jiǎn)單暴力的方式，但紅包活動(dòng)也有一個(gè)講究：不要純粹地進(jìn)行紅包發(fā)放。紅包是吸引關(guān)注的利器，如果不能借助這個(gè)關(guān)注來(lái)做一些曝光，那么它的價(jià)值就會(huì)大幅度降低。

在這次分享會(huì)中，顧銀老師就介紹了幾種趣味紅包玩法的案例，比如：

①線下燒烤店社群每天定時(shí)進(jìn)行紅包活動(dòng)，搶紅包最高的人可以獲得免費(fèi)喝啤酒的資格。

②線上活動(dòng)類社群在活動(dòng)即將開(kāi)始的節(jié)點(diǎn)發(fā)紅包，吸引大家的注意力，讓大家知道活動(dòng)就要開(kāi)始了。

③商品營(yíng)銷類社群送出一定的福利，讓群友們自己發(fā)紅包烘托氛圍，比如說(shuō)送出兩個(gè)全網(wǎng)影視VIP會(huì)員，第七個(gè)發(fā)出紅包的群友能夠獲得。這樣就可以調(diào)動(dòng)起大量群友來(lái)發(fā)紅包。

▲顧銀老師在分享會(huì)上所展示的社群服務(wù)案例

定期提升活躍：常規(guī)性活動(dòng)

常規(guī)性活動(dòng)最大的特點(diǎn)是可以作為社群文化建設(shè)的一部分有規(guī)律地策劃運(yùn)用，為社群的整體氛圍和成員的歸屬感提升貢獻(xiàn)一份力。

比如說(shuō)少兒相關(guān)的社群當(dāng)中，大部分入群成員都是家長(zhǎng)，在平日沒(méi)課的時(shí)候如何借助常規(guī)活動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)氛圍呢？很簡(jiǎn)單，只需借助一些中年人普遍喜歡的趣味小活動(dòng)就可以調(diào)動(dòng)起他們的積極性。

知識(shí)付費(fèi)的常規(guī)活動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)就是作業(yè)和打卡了，去年有書(shū)發(fā)起的21天打卡活動(dòng)被曾被無(wú)數(shù)知識(shí)付費(fèi)社群競(jìng)相效仿，這樣的方式除了能夠調(diào)動(dòng)社群的氛圍外，還能為社群提供大量的UGC資源，因此受到了廣大社群主的喜愛(ài)。

商品營(yíng)銷類社群也會(huì)發(fā)起諸如多人拼團(tuán)、好友砍價(jià)等促銷活動(dòng)，一方面是為了對(duì)商品進(jìn)行促銷，另一方面也是為了把社群炒熱，為后續(xù)的社群營(yíng)銷造勢(shì)。

周期性活動(dòng)：定期直播

除了組織活動(dòng)之外，定期進(jìn)行直播講座也是常見(jiàn)的社群服務(wù)方式，很多知識(shí)付費(fèi)、電商營(yíng)銷相關(guān)的社群主都會(huì)通過(guò)社群直播的方式來(lái)進(jìn)行授課。直播授課的方式除了能夠輸出社群價(jià)值外，還能拉近社群主與群成員的聯(lián)系，增強(qiáng)他們的信任感。

顧銀老師就介紹了一個(gè)律師社群的案例，這個(gè)律師社群在每周會(huì)有固定一個(gè)小時(shí)的免費(fèi)答疑時(shí)間，社群主利用這一個(gè)小時(shí)的時(shí)間免費(fèi)解答社群成員的疑問(wèn)，其他時(shí)間段如果想要找律師進(jìn)行法律咨詢，則要通過(guò)添加微信的方式來(lái)進(jìn)行個(gè)收費(fèi)咨詢。

免費(fèi)咨詢講座的意義，一是在于切實(shí)能解答社群成員的一些問(wèn)題，增強(qiáng)他們的粘性；二是可以充分律師的專業(yè)度，當(dāng)后續(xù)社群成員有一些緊急的法律問(wèn)題需要咨詢時(shí)，他們就會(huì)第一時(shí)間想起這個(gè)社群有一個(gè)水平很不錯(cuò)的律師可以咨詢，這樣就完成了社群的轉(zhuǎn)化。

在分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有朋友給出了這樣的疑問(wèn)：活動(dòng)確實(shí)能帶來(lái)社群活躍度，但活動(dòng)過(guò)后社群又會(huì)回歸沉寂，這該怎么辦呢？

顧銀老師給出的解決方案是：①準(zhǔn)備好“彈藥庫(kù)”，將一些好玩的小視頻、小段子等儲(chǔ)備好，在需要活躍社群放出。②培養(yǎng)幾個(gè)核心用戶，讓他們?cè)谶m當(dāng)時(shí)機(jī)出來(lái)冒泡活躍社群。

▲顧銀老師在分享會(huì)上所展示的社群服務(wù)案例

第六步：用戶成長(zhǎng)/進(jìn)階

在社群發(fā)展的不同階段，設(shè)定用戶的篩選機(jī)制所偏重的點(diǎn)各有不同，但無(wú)論在哪一個(gè)階段，根據(jù)用戶的成長(zhǎng)/進(jìn)階來(lái)提供不同的服務(wù)都是一件很重要的事情。

1、活動(dòng)中制定多梯度獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，篩選KOL

在活動(dòng)中設(shè)置梯度獎(jiǎng)勵(lì)，比如說(shuō)邀請(qǐng)滿5人、20人、100人分別給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣做的原理有點(diǎn)類似高中的數(shù)學(xué)試卷。當(dāng)一份試卷沒(méi)有設(shè)置階梯難度時(shí)，大部分人都會(huì)取得近似的份數(shù)，那么老師就無(wú)法從中判定哪些是學(xué)霸，哪些是中等生（學(xué)渣則基本恒定學(xué)渣）。

同理，在社群活動(dòng)中設(shè)置梯度獎(jiǎng)勵(lì)，可以調(diào)動(dòng)不同階層的KOL們利用他們自身的資源來(lái)進(jìn)行拓展，在充分滿足用戶需求的同時(shí)，還能幫助社群主篩選出高質(zhì)量的KOL，為后續(xù)的社群發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。

2、設(shè)定多階課程選擇，讓用戶擁有更多進(jìn)步空間

隨著社群的不斷發(fā)展，社群用戶也在不斷成長(zhǎng)，如果一直沿用初始的一套模式走下去，社群中比較高價(jià)值的成員在后續(xù)成長(zhǎng)中就會(huì)遇到瓶頸，當(dāng)社群不能給他們提供對(duì)應(yīng)的進(jìn)階價(jià)值時(shí)，他們對(duì)社群的粘性就會(huì)減弱，甚至離開(kāi)社群。

因此在社群課程的設(shè)定上，社群主也需要設(shè)定一定的進(jìn)階機(jī)制來(lái)滿足高價(jià)值成員的需求。

這一點(diǎn)體現(xiàn)最充分莫過(guò)于行秀合作的可一書(shū)法社群，作為一個(gè)書(shū)法愛(ài)好者的聚集地，他們針對(duì)各種不同類型的書(shū)法推出了多種進(jìn)階課程，同時(shí)還針對(duì)這些書(shū)法學(xué)習(xí)者針對(duì)性地推出相應(yīng)的書(shū)法用具套餐，甚至還進(jìn)行了分群運(yùn)營(yíng)，讓不同需求的人群享受不同的服務(wù)。

第七步：社群傳播

傳播社群的方式有哪些？最常見(jiàn)的莫過(guò)于活動(dòng)傳播了。

除了常規(guī)性的活動(dòng)外，借助分享解鎖、集贊、分銷推廣等營(yíng)銷工具也能讓社群品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生大面積的傳播，但在借助這些營(yíng)銷工具之前，切記：打鐵還需自身硬。

傳播社群可以借助哪些渠道呢？最常見(jiàn)的莫過(guò)于以下兩種：

 1、微信群宣傳

既然找種子用戶可以利用到群資源，宣傳社群時(shí)自然也能利用到這些社群資源。當(dāng)然了，在宣傳之前請(qǐng)先跟群主商量好，畢竟是在別人的地方，基本的禮數(shù)還是要有的。

2、KOL的朋友關(guān)系鏈

為什么前面要強(qiáng)調(diào)KOL的篩選，其實(shí)就是因?yàn)镵OL具有廣闊的朋友關(guān)系鏈，借助他們的關(guān)系鏈來(lái)進(jìn)行社群傳播，可以有效地對(duì)社群進(jìn)行拓展。

本文總結(jié)

社群運(yùn)營(yíng)的核心，就是把一群人連接在一起，朝著一個(gè)共同的目標(biāo)協(xié)力邁進(jìn)。一個(gè)高價(jià)值的成長(zhǎng)型社群，不僅自身能構(gòu)建出成熟的社群運(yùn)營(yíng)體系，還能把大量?jī)r(jià)值觀相同的人聚集在一起，幫助他們?nèi)?shí)現(xiàn)各自的價(jià)值。這也是成長(zhǎng)型社群的核心目標(biāo)和理念所在。

以上就是根據(jù)顧銀老師此次分享會(huì)所總結(jié)出來(lái)的內(nèi)容，希望能解答各位在社群運(yùn)營(yíng)方面的一些難題！