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目錄

1，B2B 公眾號矩陣整體框架

2，以某增長平臺(tái)為例搭建公眾號矩陣

3，公眾號從 0 到 1 漲粉上萬的 3 個(gè)方法

4，總結(jié)與反思

前面的文章有提到，我們的整個(gè)微信生態(tài)獲客是圍繞一款財(cái)務(wù) SaaS，主要面向群體是小微企業(yè)的財(cái)務(wù)人員。

可能和目前很多 B2B 的公眾號一樣，我們當(dāng)時(shí)面臨著很多問題：

• 品牌公眾號的內(nèi)容閱讀量平平怎么辦？

• 熱點(diǎn)要不要追？怎么追？

• 要不要建立公眾號矩陣？

• B2B 的公眾號應(yīng)該怎樣運(yùn)營既能鏈接老客戶，還能獲取新客戶？發(fā)揮更大的作用？

• 我們需要產(chǎn)出怎樣的內(nèi)容？

• ......

為了讓公眾號的作用發(fā)揮最大化，我們面向三個(gè)群體，對公眾號的定位做了拆解：

面向新客戶- 借鑒 To C 的玩法，用活動(dòng)、裂變等方式快速獲取我們的目標(biāo)群體

面向老客戶 - 打造成服務(wù)客戶的小型官網(wǎng)，通過微信更好的鏈接&服務(wù)老客戶

面向內(nèi)部員工 - 發(fā)揮員工資產(chǎn)的重要作用，同時(shí)賦能銷售，反饋產(chǎn)品

這樣一來，公眾號所發(fā)揮的作用，就不僅僅是單一的漏斗，而是基本貫穿了用戶全生命周期的“獲客-轉(zhuǎn)化-推薦的骨頭模型”。此外還能鏈接內(nèi)外，拉近各個(gè)部門與用戶的距離。

借用 GrowingIO 的一張圖，幫助大家更好的理解“骨頭模型”

那具體是怎么做的呢？（由于信息敏感問題，以下僅以個(gè)人觀點(diǎn)展開，B2B 公眾號矩陣可以怎么做？）

簡單的來說就是“2+2”：一類是引流型公眾號，一類是品牌型公眾號，且均配備服務(wù)號+訂閱號。

1.1引流型公眾號

內(nèi)容：圍繞目標(biāo)群體感興趣的內(nèi)容展開，與產(chǎn)品沒有強(qiáng)相關(guān)。比如財(cái)會(huì)群體，對財(cái)稅新政、考會(huì)計(jì)職業(yè)資格證等有需求，那就可以建立圍繞此類主題的公眾號。

作用：快速獲取目標(biāo)群體，為品牌型公眾號引流，擴(kuò)大被轉(zhuǎn)化基數(shù)。

建立多少合適：人員配置足夠的話，可以圍繞目標(biāo)群體的每一個(gè)感興趣領(lǐng)域做細(xì)分公眾號，還是以財(cái)會(huì)群體舉例：專門面對初級會(huì)計(jì)職稱的、專門面對中級會(huì)計(jì)職稱的、專門面對北京地區(qū)會(huì)計(jì)新政的等等。

人員配置不夠的話，選取一個(gè)目標(biāo)群體最為強(qiáng)剛需的為好。

1.1.1 引流型服務(wù)號

由于服務(wù)號的整體活動(dòng)體驗(yàn)比較好，通常把其作為裂變活動(dòng)快速漲粉的主陣地。

通常一次裂變活動(dòng)就能增加幾千-幾萬的粉絲，裂變過來的粉絲通過公眾號互推等形式，就可以引流至其他公眾號。

另外，服務(wù)號一發(fā)就掉粉是普遍現(xiàn)象，所以對于服務(wù)號，我們一般只把他作為裂變活動(dòng)的載體，偶爾有非常干貨的內(nèi)容或者重大活動(dòng)才會(huì)全覆蓋發(fā)文。

1.1.2 引流型訂閱號

由于訂閱號可發(fā)文章的頻率比較高，一般也是作為高頻發(fā)布與目標(biāo)人群相關(guān)，但與產(chǎn)品無強(qiáng)相關(guān)、有價(jià)值內(nèi)容的主陣地。

除了裂變導(dǎo)流過來的粉絲，基本都是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容慢速漲高質(zhì)量粉。作為潛在客戶孵化的第一站，該公眾號也是將粉絲導(dǎo)流至品牌號的重要中轉(zhuǎn)站。

1.2 品牌型公眾號

前面引流型公眾號的主要作用是獲取我們的目標(biāo)客戶（這里的目標(biāo)客戶指我們自認(rèn)為的目標(biāo)客戶），那么品牌型公眾號我們又可以分為三個(gè)作用拆分下去。一是面向意向客戶（這里的意向客戶指對我們產(chǎn)品有需求待采購的客戶）的、二是面向老客戶的、三是面向內(nèi)部員工的。

1.2.1 面向意向客戶的品牌型訂閱號

前面所提到的引流型公眾號，經(jīng)過「引流型訂閱號」第一站的孵化之后，意向客戶就會(huì)被導(dǎo)流至此。

也是鑒于訂閱號的發(fā)文頻率可以每天一次，通過發(fā)布一些客戶案例、產(chǎn)品介紹、簽單文章等等，進(jìn)一步的孵化和搞定我們的意向客戶。

1.2.2 面向老客戶的品牌型服務(wù)號

老客戶的維護(hù)一般交由 CSM 負(fù)責(zé)，但是對于做小微企業(yè)客戶的企業(yè)來講，售后咨詢太多，10-20人的客服團(tuán)隊(duì)都服務(wù)不過來的時(shí)候，建立基本問題自動(dòng)回復(fù)的智能客服就十分有必要了。

而將這套智能客服嵌入到服務(wù)號，將是拉近與老客戶距離非常好的選擇。

一來可以提升售后服務(wù)效率，專注客戶成功，而不是客服。

二來可以提升客戶忠誠度，相關(guān)的產(chǎn)品更新迭代，開發(fā)進(jìn)度、產(chǎn)品操作培訓(xùn)等都可以在服務(wù)號定期更新，而且頻率也不用太高。CSM 和運(yùn)營/市場人員共用一套系統(tǒng)，也有利于雙方統(tǒng)一認(rèn)知，互相學(xué)習(xí)。

1.2.3 面向內(nèi)部員工的品牌型服務(wù)號

內(nèi)部員工是很多 To B 企業(yè)容易忽視的隱形獲客資產(chǎn)，作為本身就在公司工作，對公司產(chǎn)品有著充分了解的員工，無疑是最佳的行走代言人。

但要讓員工自驅(qū)傳播，無外乎兩點(diǎn)：榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)。

每到年末朋友圈都會(huì)被各大年會(huì)刷屏，xx公司送了一套深圳灣全智能房、xx公司全員人手一臺(tái) iPhone，這就是榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。員工為公司感到自豪的任何事情，不用老板督促，都會(huì)自發(fā)的在朋友圈炫耀。

而利益驅(qū)動(dòng)，是目前 To B 公司做的比較少的，試想一下，如果通過員工成交的客戶，每一單都能拿到5%-10%左右的提成，一年下來拿到的提成有可能比年薪還高，你說你會(huì)愿意轉(zhuǎn)發(fā)嗎？還用老板督促嗎？

做好內(nèi)部員工的自驅(qū)動(dòng)，這樣市場部/運(yùn)營部每上的一次活動(dòng)都可以在服務(wù)號同步所有的員工，進(jìn)行分發(fā)。

我們以國內(nèi)某增長平臺(tái)為例，旗下有：

• 智能運(yùn)營，主要面向運(yùn)營人員的產(chǎn)品

• 產(chǎn)品分析，主要面向產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品

• 廣告監(jiān)測，主要面向 SEO/SEM的產(chǎn)品等等

那么其公眾號矩陣就可以是：

品牌型公眾號：

1，增長平臺(tái)服務(wù)號

2，增長平臺(tái)訂閱號

引流型公眾號：

1，增長學(xué)院服務(wù)號

2，運(yùn)營那些事兒訂閱號

3，高階產(chǎn)品經(jīng)理訂閱號

4，SEO 研究社訂閱號

（以上僅舉例）

由于增長是一個(gè)比較大的概念，就可以作為服務(wù)號做面向各種群體的裂變活動(dòng)，為訂閱號不斷快速引流。再通過面向運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理等角色的細(xì)分訂閱號產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容教育用戶，引導(dǎo)至「增長平臺(tái)訂閱號」。便可以實(shí)現(xiàn)比較好的“引流 - 教育 - 有意向”的這一過程。

成為老客戶后，還可以通過「增長平臺(tái)服務(wù)號」提供更好、更快的售后服務(wù)、產(chǎn)品培訓(xùn)、行業(yè)職業(yè)學(xué)習(xí)等，進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化為我們的忠實(shí)客戶，幫助我們推薦新客戶。

于此同時(shí)，「增長平臺(tái)服務(wù)號」面對內(nèi)部員工，每次獲客活動(dòng)都能有提示，加上推薦返現(xiàn)這一機(jī)制，進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)發(fā)。

需要注意的是，目前市面上有相關(guān)工具，可以與服務(wù)號對接，實(shí)現(xiàn)打標(biāo)簽，分群推送的功能。這樣不僅可以讓我們一個(gè)服務(wù)號得以充分的利用，對內(nèi)對外；還可以幫助我們對用戶進(jìn)行分群，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

以上公眾號矩陣基本需要 2-3 人的人員配置，如果人手不夠，最低配置可以由“一個(gè)引流型服務(wù)號+一個(gè)品牌型訂閱號”組成，服務(wù)號可借助第三方工具，面向不同群體多功能使用。

在打造面向財(cái)會(huì)群體的公眾號矩陣時(shí)，我們也總結(jié)了一些比較能快速漲粉的方法。由于公眾號漲粉的方式在 To C 已經(jīng)有比較成熟的總結(jié)，再此就不贅述。選取三個(gè)對于 B2B 來說比較有效、快速、精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶的方法分享給大家。

其方式都是通過公眾號任務(wù)寶等第三方工具，發(fā)掘用戶的需求，利用稀缺性、營造緊迫感，短時(shí)間內(nèi)快速漲粉。

1 書籍裂變

簡單的來說就是限時(shí)、限量送xx本書，用戶需邀請xx人，即可免費(fèi)包郵獲得該書。因?yàn)槭菍?shí)體書，對于我們來說是有一定成本的，所以在人數(shù)設(shè)置上比較高，一般18-19較為合適。

比如我們目標(biāo)群體是初級會(huì)計(jì)的用戶，那么就可以直接在臨考前送初級會(huì)計(jì)相關(guān)的書籍、試卷等。

2 資料裂變

簡單的來說就是限時(shí)、限量領(lǐng)取xx資料，用戶需邀請xx人，即可獲取該資料的下載鏈接。因?yàn)槭请娮淤Y料，對于我們是沒有成本的，所以在人數(shù)設(shè)置上1-5人最為合適。

比如我們的目標(biāo)群體是抖音運(yùn)營，那么就可以將，抖音運(yùn)營必備的3大工具、50個(gè)技巧等等打包為一個(gè)《抖音漲粉速成寶典》進(jìn)行裂變。

一個(gè)好的資料裂變是可以持續(xù)性給我們帶來流量的，非常值得投入。但資料的搜集是一個(gè)很漫長的過程，我們一定要找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)去做相關(guān)的資料裂變，否則效果平平有失信心，也拉低投入產(chǎn)出比。

3 課程裂變

簡單的來說就是限時(shí)、限量、限價(jià)聽xx課程，用戶需邀請xx人才能免費(fèi)\付費(fèi)聽課。

目前很多 To B 都會(huì)有免費(fèi)公開課，并且將此作為獲客的一大來源，基本都不會(huì)拿去裂變。即便拿去裂變也會(huì)因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品帶入太多效果平平。

那么，哪些課程適合裂變？

• 一是需付費(fèi)的系列課

有條件的 To B 公司，強(qiáng)烈建議可以做付費(fèi)系列課，面向我們的目標(biāo)群體，可以有關(guān)職業(yè)技能、行業(yè)知識(shí)等等。與此同時(shí)，付費(fèi)課程還可以同步到荔枝微課、千聊等平臺(tái)，借助外部渠道分銷，進(jìn)一步擴(kuò)大我們課程的受眾范圍。

課程需要我們精心設(shè)計(jì)，要和我們的產(chǎn)品有關(guān)系，而且對用戶有幫助，并且還能吸引用戶。

像我們的 9.9 元課程，將“工具+課程+資料”打包，主打會(huì)計(jì)轉(zhuǎn)型，目前眾多傳統(tǒng)行業(yè)的會(huì)計(jì)正在邁向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，而市面上相關(guān)課程要么沒有，要么很貴，這就成就了我們這款爆品課程。不僅能獲得部分收益還能帶動(dòng)產(chǎn)品深度試用，一箭雙雕。

相比于目前泛濫的各種免費(fèi)低質(zhì)量課程，付費(fèi)的高質(zhì)量課程不僅能幫我們篩選一部分用戶，還能提高聽課率、更加有效的轉(zhuǎn)化。

畢竟太容易得到的都不珍惜，人性如此。

• 二是當(dāng)下熱點(diǎn)課程

熱點(diǎn)是可遇不可求的，但是也需要我們有能快速作出反應(yīng)的能力和條件。像會(huì)計(jì)群體，一旦出一個(gè)新政策，就是一個(gè)很好的熱點(diǎn)，基礎(chǔ)一般的會(huì)計(jì)就會(huì)很迫切的需要聽財(cái)務(wù)專家解讀、深度剖析。

像前段時(shí)間企業(yè)微信更新，很多企業(yè)都迫切的想知道怎么用企業(yè)微信更好的經(jīng)營私域流量。企業(yè)微信 SCRM 等相關(guān)工具，就完全可以借這個(gè)熱點(diǎn)出相關(guān)課程裂變。

品牌型公眾號是我們幾年前就有的，引流型公眾號是我們從 0 到 1 建立的。面對公眾號的打開率持續(xù)走低，并且是個(gè)慢工出細(xì)活，更多還是作為內(nèi)容承載的平臺(tái)，很多公司都比較難以把矩陣堅(jiān)持做下去。

• 缺乏營銷自動(dòng)化工具

我們在做公眾號矩陣時(shí)，前端積累了很多流量，但是導(dǎo)流到品牌型公眾號做的不是特別好。

由于缺一套系統(tǒng)的工具，不能將每個(gè)公眾號上的用戶行為聯(lián)系起來，基本是任由用戶自流轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

公眾號作為內(nèi)容主要承載的平臺(tái)，更好的方式應(yīng)該是可以記錄到用戶看了什么內(nèi)容，到了什么階段，然后定向推送相應(yīng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，看了某些強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容即可流轉(zhuǎn)給 SDR/銷售，實(shí)現(xiàn)營銷自動(dòng)化。

• 加強(qiáng)內(nèi)部激勵(lì)

我們購買的相關(guān)工具是可以實(shí)現(xiàn)一人一碼，明確商機(jī)歸屬，而且所有的內(nèi)部員工也與服務(wù)號有綁定能接收到我們派發(fā)的推廣任務(wù)的。

為了避免由于企業(yè)級服務(wù)購買周期較長，內(nèi)部員工的積極性下降，我們還設(shè)置了相應(yīng)的積分兌換。短期內(nèi)員工轉(zhuǎn)發(fā)的積極性確實(shí)有所提高。

但如果設(shè)置積分、返現(xiàn)等排行榜，并且上升到公司層面排名前幾的還有額外獎(jiǎng)金，或許效果會(huì)更好。

• 拉通「產(chǎn)品」與「市場&運(yùn)營」

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)埋頭苦干，市場&運(yùn)營對于研發(fā)進(jìn)度慢半拍的情況時(shí)有發(fā)生，如何更好的解決這個(gè)問題？

這一點(diǎn)我覺得我們之前的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做的很好，他們會(huì)把每個(gè)月的產(chǎn)品進(jìn)度繪制成一張表，哪些還在需求中、開發(fā)中、測試中等公布出來。市場&運(yùn)營也可以通過在服務(wù)號上同步老客戶去進(jìn)一步的了解。

客戶催功能、催進(jìn)度的事情時(shí)有發(fā)生，有這樣固定規(guī)律的產(chǎn)品公告每月在公眾號上發(fā)布，對于老用戶來說，心底里都會(huì)覺得很靠譜。

• 賦能「銷售」反推「市場&運(yùn)營」

銷售是與客戶距離最近的、最能即時(shí)反饋客戶需求和市場變化的。

我們之前做的只是有任務(wù)上新了會(huì)對銷售推送模板消息進(jìn)行提醒。但其實(shí)在服務(wù)號上可以專門針對銷售建立菜單欄、推送消息。將所需的素材都集中到服務(wù)號方便銷售隨取隨用。

反過來銷售也可以給市場&運(yùn)營人員提意見，需要什么樣的素材，反推市場&運(yùn)營創(chuàng)作出更好的內(nèi)容。

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