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近期，肯德基對(duì)外宣布，將暫時(shí)放棄64年來一直在用的廣告語 “It ' s finger lickin”（吮指回味，自在滋味）。

肯德基認(rèn)為，當(dāng)前保護(hù)個(gè)人衛(wèi)生為重中之重，在這樣的情況下，“吮指留香”的廣告語不再合適。

此次事件引發(fā)軒然大波，很多人認(rèn)為，肯德基在制造話題變相“打廣告”。

傳播渠道和媒體環(huán)境的變化，使得話題營銷越來越受到品牌青睞。品牌借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，采用或幽默有趣或煽情感人的風(fēng)格，或是借助社會(huì)熱點(diǎn)等形式推出相關(guān)話題，可以吸引更多人的目光，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注和討論，迅速提升品牌知名度和影響力。

網(wǎng)友：免費(fèi)廣告

“吮指回味，自在滋味”是肯德基最受歡迎的廣告語之一，已被使用64年。然而，最近，肯德基宣布停用此廣告語。

8月25日，出于對(duì)疫情防控的考量，全球知名快餐品牌肯德基決定停用“吮指回味，自在滋味”廣告語。

提及停用的原因，肯德基全球首席營銷官凱瑟琳在一份聲明中表示，大家正身處一個(gè)獨(dú)特的環(huán)境，因此其標(biāo)志性的廣告語與當(dāng)前的環(huán)境不太契合。不過，廣告語并非永久棄用，等時(shí)機(jī)成熟會(huì)重新啟用。

與此同時(shí)，肯德基還發(fā)起了抑制新型冠病毒傳播的全球性活動(dòng)，該活動(dòng)于8月24日啟動(dòng)?；顒?dòng)期間，肯德基還專門在YouTube上發(fā)布了一段視頻，并在視頻中將“吮指回味”的相關(guān)標(biāo)語打上了馬賽克。

肯德基的這項(xiàng)決定，引發(fā)網(wǎng)友褒貶不一的熱議。

有網(wǎng)友贊同肯德基的這一做法，并稱就目前情況來看，舔手指不是一個(gè)好行為。

也有人覺得肯德基此舉沒必要。

美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）24日也報(bào)道了這件事，CNN表示，雖然肯德基發(fā)布的這項(xiàng)聲明是出于好意，但其本質(zhì)是一場“聰明的營銷活動(dòng)”。

不僅如此，一些網(wǎng)友也認(rèn)為肯德基在變相打廣告——

“我認(rèn)為更準(zhǔn)確的標(biāo)題應(yīng)該是，肯德基社交媒體團(tuán)隊(duì)希望在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期保持相關(guān)性，并煽動(dòng)虛假事件來制造出有價(jià)值的頭條新聞”、“這場營銷很管用，現(xiàn)在每個(gè)人都在談?wù)撍敝冈峨u”。

肯德基宣布此消息后，廣告語的流傳度反而更高，難怪被網(wǎng)友質(zhì)疑有炒作嫌疑。

暫且不論傳言的真假，也不對(duì)肯德基的做法下定論，但是這一波操作讓肯德基再次成為大眾矚目的焦點(diǎn)，成為大眾熱議的對(duì)象，是不容置喙的事實(shí)。

收獲“以小博大”營銷效應(yīng)

全球面臨的形勢究竟有多糟？

新冠疫情下，油價(jià)腰斬，股指熔斷，黃金暴跌，連美債都狂瀉不止，全球市場哀嚎一片。

而要論新冠肺炎對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，餐飲業(yè)首當(dāng)其沖，聲音大的大聲疾呼“救救我”，很多的中小餐飲企品牌在沉默中焦急如焚。

肯德基也難逃一劫，與其他快餐品牌類似，肯德基在3月份暫時(shí)關(guān)閉了餐廳，僅開通Drive-thru和外賣。盡管目前品牌運(yùn)轉(zhuǎn)逐步恢復(fù)，但“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，未來的形式誰都不可預(yù)料。

此外，這次疫情對(duì)肯德基品牌的營銷計(jì)劃和廣告投放也造成了影響，品牌對(duì)下降的市場消費(fèi)需求降低了整體營銷預(yù)算，推遲了重要產(chǎn)品的發(fā)布，以及對(duì)重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的推遲或取消。

面對(duì)市場的不確定性，對(duì)于肯德基而言，“節(jié)流”比“開源”來得更實(shí)際，所以，在低預(yù)算的要求下，品牌的營銷策略就相應(yīng)地有了更高的要求。

顯然，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，品牌自行產(chǎn)生“話題”，讓自己成為“熱點(diǎn)”，是最聰明的做法，也是典型的低成本營銷方式。

和名人效應(yīng)一樣，人們總是本能地對(duì)知名品牌給予更多關(guān)注，這就是“名牌效應(yīng)”，所以，品牌稍有新意的舉動(dòng)，都會(huì)成為人們注意力的焦點(diǎn)。

在此次事件中，肯德基憑借品牌自身的影響力和資源，通過放棄長期以來使用的廣告語以及宣傳活動(dòng)，從而達(dá)到了博人眼球的目的，花小錢辦大事，完美實(shí)現(xiàn)“以小博大”的效果，獲得高曝光率，乃至“出位”。

話題營銷讓品牌更具穿透力

在這個(gè)內(nèi)容為王、流量為王的時(shí)代，品牌如果能夠通過話題營銷，引爆社交媒體和大眾討論，那么“出圈”自然不在話下。

話題營銷不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)品牌“火出圈”，同時(shí)也能收獲更多粉絲和流量，擴(kuò)大客戶群體，并對(duì)客戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。

所以，品牌想要在大眾當(dāng)中迅速建立品牌認(rèn)知度，話題營銷確實(shí)是一個(gè)好方式。

但話題營銷并不是一味地蹭熱點(diǎn)、抓眼球，過度追求熱點(diǎn)，缺乏戰(zhàn)略部署，會(huì)使品牌話題營銷變得令人眼花繚亂但又平淡無奇。

要在眾多品牌中脫穎而出，話題營銷策略至關(guān)重要，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面來切入：

1. 創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)話題

找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)至關(guān)重要。品牌需要把熱點(diǎn)事件和自身的產(chǎn)品、品牌等巧妙結(jié)合，擬定一個(gè)適合大多數(shù)人參與、并且具有傳播潛力的話題，這個(gè)結(jié)合點(diǎn)可以是品牌的發(fā)展理念、品牌文化、品牌歷史故事等。

例如，杜蕾斯在2017年感恩節(jié)做的話題營銷，在微博一口氣主動(dòng)與包括綠箭、德芙、士力架、宜家等13個(gè)品牌互動(dòng)，通過有趣的洞察，制造劇情，與各大品牌建立關(guān)聯(lián)，這些品牌也紛紛機(jī)智回應(yīng)，隨后還有不少品牌主動(dòng)加入，出現(xiàn)了一場文案狂歡。

此外，話題設(shè)置要能夠引發(fā)受眾情感共鳴，建立用戶與品牌間的情感聯(lián)系。

很多成功的傳播活動(dòng)，真正借助的熱點(diǎn)并不是時(shí)事，而是戳中了當(dāng)前文化環(huán)境下，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化、文化的轉(zhuǎn)型等，用戶深存于內(nèi)心且定期爆發(fā)的心理需求。通過話題引導(dǎo)讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴、聯(lián)想、表達(dá)意愿，建立與品牌間的情感連接。

2. 降低參與門檻

首先，要降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本。

專業(yè)的話題常常會(huì)讓普通大眾望而卻步，雖然很想?yún)⑴c，但苦于知識(shí)門檻的攔截。

以知乎為例，通常情況下，一個(gè)“比較專業(yè)的話題”和一個(gè)“大眾話題”相比，在“關(guān)注人數(shù)”、“回答數(shù)”等指標(biāo)下，“大眾話題”遠(yuǎn)勝于“專業(yè)話題”。因?yàn)榍罢呤强俊翱茖W(xué)”解決問題，而后者更多地依靠“個(gè)人經(jīng)驗(yàn)”。要打造吸引大眾參與的話題，就要更多地引發(fā)人們關(guān)于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的共鳴，更多地從馬斯洛需求層次理論中的低級(jí)需求出發(fā)，降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本。

其次，參與形式要簡單易行。

如果話題互動(dòng)“易操作，易分享，有趣”，將會(huì)讓更多人愿意嘗試參與話題討論。根據(jù)項(xiàng)目定位的用戶群體以及要表達(dá)的內(nèi)容去選擇適合自己的表現(xiàn)形式，文字、圖片、視頻、H5等，引發(fā)用戶興趣，降低用戶參與互動(dòng)的門檻。

3. 多方互動(dòng)傳播

一個(gè)話題的拋出，如果不利用多種媒體形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，很有可能會(huì)石沉大海。

所以說在話題營銷中，還需要盡可能將一切可以利用的資源結(jié)合起來，比如，聯(lián)合大V為這個(gè)話題提供更多的營銷助力，這樣，話題的覆蓋面就會(huì)變廣。

以微博平臺(tái)為例，最有輿論影響力的意見領(lǐng)袖仍然是那些少數(shù)微博大號(hào)。在微博“以一傳百，以百傳萬”的裂變式傳播信道里，無論是明星還是意見領(lǐng)袖，每一個(gè)微博大號(hào)都是話題傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，把話題的信息輻射到自己相對(duì)應(yīng)的粉絲群中，起到良好的話題擴(kuò)散作用。

4. 延續(xù)話題熱度

一個(gè)話題的拋出，即使得到了多方面的宣傳，一段時(shí)間后，還是容易淡出公眾視線，所以，需要有后續(xù)話題的支持和跟進(jìn)。

在品牌通過話題達(dá)到了營銷的預(yù)期效果之后，由于時(shí)間的推移，用戶們的注意力和熱情也開始退散，此時(shí)再推出后續(xù)話題，不僅能借助話題的“余溫”再秀一波存在感，同時(shí)也能達(dá)到“善始善終”的效果，提升口碑與形象。而且，后續(xù)話題能夠避免原話題對(duì)用戶造成的審美疲勞和膩煩心理，使其熱度更加自然。

話題營銷主要的挑戰(zhàn)是形成在關(guān)注度和守住底線之間的平衡，以犧牲品牌形象為代價(jià)的搏出位往往得不償失。

正確的話題營銷策略，應(yīng)該是通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將品牌核心訴求與社會(huì)熱點(diǎn)事件相結(jié)合，用真誠的用戶洞察去滿足用戶的情感需求，用一貫的高水平創(chuàng)意去讓用戶對(duì)品牌形成穩(wěn)定的認(rèn)知。

同時(shí)，要為用戶參與話題互動(dòng)提供方便，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本和參與形式的門檻。最后，要想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播效應(yīng)還應(yīng)該選擇合適的傳播渠道，打造一定的傳播聲量，聯(lián)合意見領(lǐng)袖，引發(fā)集體狂歡。

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