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近期，肯德基對外宣布，將暫時放棄64年來一直在用的廣告語 “It ' s finger lickin”（吮指回味，自在滋味）。
肯德基認為，當(dāng)前保護個人衛(wèi)生為重中之重，在這樣的情況下，“吮指留香”的廣告語不再合適。
此次事件引發(fā)軒然大波，很多人認為，肯德基在制造話題變相“打廣告”。
傳播渠道和媒體環(huán)境的變化，使得話題營銷越來越受到品牌青睞。品牌借助社會化媒體平臺，采用或幽默有趣或煽情感人的風(fēng)格，或是借助社會熱點等形式推出相關(guān)話題，可以吸引更多人的目光，引發(fā)社會的關(guān)注和討論，迅速提升品牌知名度和影響力。
“吮指回味，自在滋味”是肯德基最受歡迎的廣告語之一，已被使用64年。然而，最近，肯德基宣布停用此廣告語。 8月25日，出于對疫情防控的考量，全球知名快餐品牌肯德基決定停用“吮指回味，自在滋味”廣告語。 提及停用的原因，肯德基全球首席營銷官凱瑟琳在一份聲明中表示，大家正身處一個獨特的環(huán)境，因此其標(biāo)志性的廣告語與當(dāng)前的環(huán)境不太契合。不過，廣告語并非永久棄用，等時機成熟會重新啟用。 與此同時，肯德基還發(fā)起了抑制新型冠病毒傳播的全球性活動，該活動于8月24日啟動?；顒悠陂g，肯德基還專門在YouTube上發(fā)布了一段視頻，并在視頻中將“吮指回味”的相關(guān)標(biāo)語打上了馬賽克。 肯德基的這項決定，引發(fā)網(wǎng)友褒貶不一的熱議。 有網(wǎng)友贊同肯德基的這一做法，并稱就目前情況來看，舔手指不是一個好行為。 也有人覺得肯德基此舉沒必要。 美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）24日也報道了這件事，CNN表示，雖然肯德基發(fā)布的這項聲明是出于好意，但其本質(zhì)是一場“聰明的營銷活動”。 不僅如此，一些網(wǎng)友也認為肯德基在變相打廣告—— “我認為更準(zhǔn)確的標(biāo)題應(yīng)該是，肯德基社交媒體團隊希望在經(jīng)濟低迷時期保持相關(guān)性，并煽動虛假事件來制造出有價值的頭條新聞”、“這場營銷很管用，現(xiàn)在每個人都在談?wù)撍敝冈峨u”。 肯德基宣布此消息后，廣告語的流傳度反而更高，難怪被網(wǎng)友質(zhì)疑有炒作嫌疑。 暫且不論傳言的真假，也不對肯德基的做法下定論，但是這一波操作讓肯德基再次成為大眾矚目的焦點，成為大眾熱議的對象，是不容置喙的事實。 全球面臨的形勢究竟有多糟？ 新冠疫情下，油價腰斬，股指熔斷，黃金暴跌，連美債都狂瀉不止，全球市場哀嚎一片。 而要論新冠肺炎對全球經(jīng)濟的沖擊，餐飲業(yè)首當(dāng)其沖，聲音大的大聲疾呼“救救我”，很多的中小餐飲企品牌在沉默中焦急如焚。 肯德基也難逃一劫，與其他快餐品牌類似，肯德基在3月份暫時關(guān)閉了餐廳，僅開通Drive-thru和外賣。盡管目前品牌運轉(zhuǎn)逐步恢復(fù)，但“牽一發(fā)而動全身”，未來的形式誰都不可預(yù)料。 此外，這次疫情對肯德基品牌的營銷計劃和廣告投放也造成了影響，品牌對下降的市場消費需求降低了整體營銷預(yù)算，推遲了重要產(chǎn)品的發(fā)布，以及對重要節(jié)點活動的推遲或取消。 面對市場的不確定性，對于肯德基而言，“節(jié)流”比“開源”來得更實際，所以，在低預(yù)算的要求下，品牌的營銷策略就相應(yīng)地有了更高的要求。 顯然，在經(jīng)濟下行的情況下，品牌自行產(chǎn)生“話題”，讓自己成為“熱點”，是最聰明的做法，也是典型的低成本營銷方式。 和名人效應(yīng)一樣，人們總是本能地對知名品牌給予更多關(guān)注，這就是“名牌效應(yīng)”，所以，品牌稍有新意的舉動，都會成為人們注意力的焦點。 在此次事件中，肯德基憑借品牌自身的影響力和資源，通過放棄長期以來使用的廣告語以及宣傳活動，從而達到了博人眼球的目的，花小錢辦大事，完美實現(xiàn)“以小博大”的效果，獲得高曝光率，乃至“出位”。 在這個內(nèi)容為王、流量為王的時代，品牌如果能夠通過話題營銷，引爆社交媒體和大眾討論，那么“出圈”自然不在話下。 話題營銷不僅能夠在短時間內(nèi)讓一個品牌“火出圈”，同時也能收獲更多粉絲和流量，擴大客戶群體，并對客戶的消費行為產(chǎn)生積極的影響。 所以，品牌想要在大眾當(dāng)中迅速建立品牌認知度，話題營銷確實是一個好方式。 但話題營銷并不是一味地蹭熱點、抓眼球，過度追求熱點，缺乏戰(zhàn)略部署，會使品牌話題營銷變得令人眼花繚亂但又平淡無奇。 要在眾多品牌中脫穎而出，話題營銷策略至關(guān)重要，主要應(yīng)從以下幾個方面來切入： 找準(zhǔn)結(jié)合點至關(guān)重要。品牌需要把熱點事件和自身的產(chǎn)品、品牌等巧妙結(jié)合，擬定一個適合大多數(shù)人參與、并且具有傳播潛力的話題，這個結(jié)合點可以是品牌的發(fā)展理念、品牌文化、品牌歷史故事等。 例如，杜蕾斯在2017年感恩節(jié)做的話題營銷，在微博一口氣主動與包括綠箭、德芙、士力架、宜家等13個品牌互動，通過有趣的洞察，制造劇情，與各大品牌建立關(guān)聯(lián)，這些品牌也紛紛機智回應(yīng)，隨后還有不少品牌主動加入，出現(xiàn)了一場文案狂歡。 此外，話題設(shè)置要能夠引發(fā)受眾情感共鳴，建立用戶與品牌間的情感聯(lián)系。 很多成功的傳播活動，真正借助的熱點并不是時事，而是戳中了當(dāng)前文化環(huán)境下，由于社會結(jié)構(gòu)的變化、文化的轉(zhuǎn)型等，用戶深存于內(nèi)心且定期爆發(fā)的心理需求。通過話題引導(dǎo)讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴、聯(lián)想、表達意愿，建立與品牌間的情感連接。 首先，要降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本。 專業(yè)的話題常常會讓普通大眾望而卻步，雖然很想?yún)⑴c，但苦于知識門檻的攔截。 以知乎為例，通常情況下，一個“比較專業(yè)的話題”和一個“大眾話題”相比，在“關(guān)注人數(shù)”、“回答數(shù)”等指標(biāo)下，“大眾話題”遠勝于“專業(yè)話題”。因為前者是靠“科學(xué)”解決問題，而后者更多地依靠“個人經(jīng)驗”。要打造吸引大眾參與的話題，就要更多地引發(fā)人們關(guān)于個人經(jīng)驗的共鳴，更多地從馬斯洛需求層次理論中的低級需求出發(fā)，降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本。 其次，參與形式要簡單易行。 如果話題互動“易操作，易分享，有趣”，將會讓更多人愿意嘗試參與話題討論。根據(jù)項目定位的用戶群體以及要表達的內(nèi)容去選擇適合自己的表現(xiàn)形式，文字、圖片、視頻、H5等，引發(fā)用戶興趣，降低用戶參與互動的門檻。 一個話題的拋出，如果不利用多種媒體形式進行持續(xù)報道，很有可能會石沉大海。 所以說在話題營銷中，還需要盡可能將一切可以利用的資源結(jié)合起來，比如，聯(lián)合大V為這個話題提供更多的營銷助力，這樣，話題的覆蓋面就會變廣。 以微博平臺為例，最有輿論影響力的意見領(lǐng)袖仍然是那些少數(shù)微博大號。在微博“以一傳百，以百傳萬”的裂變式傳播信道里，無論是明星還是意見領(lǐng)袖，每一個微博大號都是話題傳播的關(guān)鍵節(jié)點，把話題的信息輻射到自己相對應(yīng)的粉絲群中，起到良好的話題擴散作用。 一個話題的拋出，即使得到了多方面的宣傳，一段時間后，還是容易淡出公眾視線，所以，需要有后續(xù)話題的支持和跟進。 在品牌通過話題達到了營銷的預(yù)期效果之后，由于時間的推移，用戶們的注意力和熱情也開始退散，此時再推出后續(xù)話題，不僅能借助話題的“余溫”再秀一波存在感，同時也能達到“善始善終”的效果，提升口碑與形象。而且，后續(xù)話題能夠避免原話題對用戶造成的審美疲勞和膩煩心理，使其熱度更加自然。 話題營銷主要的挑戰(zhàn)是形成在關(guān)注度和守住底線之間的平衡，以犧牲品牌形象為代價的搏出位往往得不償失。 正確的話題營銷策略，應(yīng)該是通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將品牌核心訴求與社會熱點事件相結(jié)合，用真誠的用戶洞察去滿足用戶的情感需求，用一貫的高水平創(chuàng)意去讓用戶對品牌形成穩(wěn)定的認知。 同時，要為用戶參與話題互動提供方便，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本和參與形式的門檻。最后，要想實現(xiàn)大規(guī)模的傳播效應(yīng)還應(yīng)該選擇合適的傳播渠道，打造一定的傳播聲量，聯(lián)合意見領(lǐng)袖，引發(fā)集體狂歡。 -END-
02、疫情之下，制造話題
收獲“以小博大”營銷效應(yīng)
03、流量為王時代
話題營銷讓品牌更具穿透力
1. 創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)話題
2. 降低參與門檻
3. 多方互動傳播
4. 延續(xù)話題熱度
04、結(jié) 語
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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