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撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
不可否認，掃地機器人賽道遇冷已成行業(yè)共識。
數據顯示，掃地機器人 2022年遭遇銷量滑鐵盧，全年銷量僅為441.4萬臺，同比下跌23.8%，相較于早期掃地機器人（2016年掃地機器人的銷量為274萬臺，而到2020年其銷量達到654萬臺）在市場上的高歌猛進，2022年的掃地機器人感覺到了陣陣寒意。
值得注意的是，2022年這場寒風還掀起了掃地機器人巨頭的遮羞布。據奧維云網（AVC）數據顯示，2022上半年，掃地機器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。
于是在2022年下半年，掃地機器人賽道開啟了一場以量換價的運動，試圖走出產業(yè)寒冬。
經過 2 年產品結構調整，自清潔產品經受住內外部壓力，成為國內掃地機市場主流并展現出較好的增長韌性。根據奧維云網，2022 年國內掃地機線上零售額 100 億元，同比+1.2%。
其中，自清潔產品零售額近 85 億元，同比+76%，占全年線上零售額的比重超八成（2021：49%）。同時，結構調整疊加國內消費信心回落帶來一輪較為明顯的品牌出清，強者恒強，“馬太效應”凸顯。
馬太效應帶來了產品同質化，2022 年國內掃地機新品以小步迭代為主，產品趨于同質化。
2021 年 9 月，科沃斯發(fā)布業(yè)內首款全能基站款掃地機器人 X1 OMNI，其賣點在于“全能，讓解放雙手成為可能”——在自動清洗抹布的基礎上，增加自動集塵功能，從而免去頻繁清理塵盒的煩惱。該產品進一步滿足了消費者解放雙手的訴求，成為2022 年產品創(chuàng)新主流方向。石頭、追覓等品牌均緊隨其后，在 2022 年推出全能基站產品。
盡管2022年的整體數據不好，但在掃地機器人的具備表現仍存在亮點。品牌方合力推動下，2022年自清潔產品量、額占比快速上升。2022 年頭部品牌均借新品上市加大對自清潔產品的營銷推廣力度，擴大產品曝光度，從而引導消費預期。
根據奧維云網，22Q4 自清潔產品在掃地機市場的銷額占比已穩(wěn)定在八成以上，銷量占比維持在七成左右。我們認為，這也意味著新老產品的結構調整已進入尾聲，2023 年的掃地機市場將真正步入“自清潔”時代。
但是，自清潔產品的結構性增長仍難掩消費信心不足的現實，2022 年下半年掃地機增長放緩。從全年走勢來看，2022 年國內掃地機線上銷售額同比增速震蕩走低，銷量同比增速則呈現出底部企穩(wěn)的態(tài)勢。
分產品看，非自清潔產品量、額同比降幅在2022 年進一步走擴，并拖累整體表現。自清潔產品是市場增長的主力，全年線上銷量超 210 萬臺，同比增長近 80%。
分季度看，22Q3、Q4 自清潔產品的量、額同比增長放緩。除了基數效應，市場還面臨國內消費信心回落帶來的壓力，尤其是自清潔產品的零售均價在4000 元以上，高價位產品首當其沖。
面對外部壓力，自清潔產品主動降價提振需求，頭部品牌更是抓住618、雙 11 電商大促節(jié)點積極促銷。除降價外，頭部品牌進一步加碼營銷，增加產品關注度，并將抖音、小紅書等垂直內容平臺作為品宣主戰(zhàn)場。
近年來抖音、快手等內容平臺加大電商閉環(huán)生態(tài)建設，憑借優(yōu)質內容連接商品和消費者，帶來新一波流量紅利。品牌方以新品發(fā)布為契機，先后通過內容種草、直播帶貨等方式提升產品曝光度，“圈粉”搶占消費者心智，最終在京東、天貓等傳統電商平臺以促銷形式實現流量轉化。
依托抖音平臺龐大日活用戶和精準算法推薦，品牌方有效提高營銷推廣效率，提升觸達率。截至2022 年底，科沃斯抖音官方賬戶粉絲超過 200 萬，石頭、追覓粉絲超過50 萬。
供需兩端擠壓下，國內掃地機行業(yè)加速洗牌，市場份額向頭部進一步集中。根據奧維云網，2022 年掃地機線上市場 CR3、CR5分別為 76%、93%，同比提升 0.8pct、5.2pct。
其中，科沃斯全年銷額市占率 40%，依舊領跑行業(yè)，龍頭地位穩(wěn)固。石頭全年銷額市占率 21%，同比提升 7.36pct，居行業(yè)第二，其新品 G10S 受到消費者的青睞，全年線上銷量26.46 萬臺，位居行業(yè)單品銷量第一。
追覓作為 2022 年掃地機線上市場的另一匹“黑馬”，憑借新品S10 實現品牌突圍。2022 年追覓銷額市占率 7%，同比提升 5.9pct，躋身行業(yè)第五。
2022 年頭部品牌快速布局并搶占自清潔這一細分賽道，中小品牌“夾縫中求生存”。根據奧維云網，2022 年自清潔產品市場 CR3（科沃斯、石頭、云鯨）、CR5 分別為 82%、97%。企業(yè)多采取大單品戰(zhàn)略，即從單品線上零售額來看，頭部集聚效應明顯。
2022 年自清潔暢銷機型 TOP10 中，科沃斯獨占 4 款，云鯨占 2 款，石頭占 2 款，追覓占1 款。而中小品牌如曉舞僅 2 款產品在售，全年線上銷售僅 5000 多萬，在自清潔領域的銷額市占率不足 1%。加之考慮到 2022 年非自清潔量、額同比下滑明顯，我們認為，對于中小品牌而言，2022年是在夾縫中求生存的艱難時期。
華泰證券認為，2023 年是國內掃地機市場復蘇的一年，既是消費需求的復蘇，更是技術創(chuàng)新回歸務實路線，研發(fā)回歸成本減法。
一方面，經過2022 年的發(fā)展，企業(yè)間技術/產品代差逐漸縮小；另一方面，當均價4000 元左右的自清潔線上銷量突破 200 萬臺后，高價位段的價格競爭趨于激烈。
因此，價格帶下沉，釋放中端需求是市場再次突破增長天花板的必經之路。產業(yè)的破局之路在于，從供應鏈入手提供高性價比產品，加快向中端市場滲透。
目前從技術研發(fā)看，2022 年是自清潔技術較為著重迭代創(chuàng)新的一年，預計2023年將逐步走向成熟，這將大大降低生產成本。根據技術成熟度曲線，一項技術創(chuàng)新從誕生到最終成熟大致會經歷創(chuàng)新萌發(fā)期、過熱期、幻滅低谷期、復蘇期和生產力成熟期5個階段。
正如我們預測的，2022年初自清潔技術正處在創(chuàng)新萌芽的中后期，2022年會“從底層開發(fā)轉向場景完善”。而隨著 2022 年消費環(huán)境轉變、一級融資市場“降溫”，加之新品小幅迭代并未帶來消費浪潮，因此自清潔技術的幻滅低谷期或已提前到來，即將進入復蘇階段。
其實掃地機器人基本面向好的趨勢已在春節(jié)中嶄露頭角。跟蹤春節(jié)后高頻數據，我們發(fā)現隨著春節(jié)因素的消化，國內掃地機線上市場出現回暖跡象。
根據奧維云網，年初至3 月 12 日，國內掃地機器人線上零售額超 13 億元，同比-15%；銷售量約 44萬臺，同比-18%。其中，自清潔產品銷售額超 11 億元，同比持平；銷售量約31萬臺，同比+12%。
周度高頻數據顯示，春節(jié)因素消除后（23 年春節(jié)假期為 W4&5，22年春節(jié)假期為W6），掃地機國內線上整體銷額降幅有所收窄。自清潔對拉動整體量、額降幅收窄發(fā)揮著重要貢獻。
同時掃地機器人基本面好轉的數據驗證逐漸顯現，3 月國內掃地機正增長可期。根據奧維云網月度數據，自清潔產品均價延續(xù)去年的下滑趨勢，2 月回落至3550 元左右，而 2 月份銷量同比增速轉正，這意味著自清潔市場前期的以價換量邏輯正在逐步兌現。
新品方面，石頭2 月中旬上市的G10S Prue 和科沃斯 3 月初上市的 T20 PRO，定價均在 4000 元左右。性價比新品的加持疊加低基數，華泰證券認為，3 月國內掃地機市場或能迎來正增長，同時也看好618 行情。
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