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B2B數(shù)字營銷難在哪?如何破?
2023-06-04 09:00:00

來源:Hanni

當下B2B市場人最發(fā)愁的幾大問題有:預(yù)算少、獲客難、ROI低、銷售不配合...(排名不分先后)

領(lǐng)導(dǎo)期待市場部通過Martech解決量化問題,還要能帶來新的業(yè)務(wù)機會。但絕大部分公司在試水數(shù)字營銷時并不順利。

理想中的客戶畫像數(shù)字化、互動過程數(shù)字化、營銷結(jié)果數(shù)字化,每一步都好難。想要驅(qū)動增長,更是難上加難。

01. 國內(nèi)企業(yè)數(shù)字營銷的難點

如果說國內(nèi)數(shù)字營銷還屬于起步期,那么國外B2B企業(yè)已經(jīng)開始利用AI大模型幫助生成內(nèi)容,進入了高速發(fā)展期。

比如某跨國公司在歐洲的某個分部數(shù)字營銷中心大約有超過100人的團隊,每年能貢獻超過40%的銷售額。但同樣的模式copy 到中國區(qū),對業(yè)務(wù)的貢獻率不超過5%。

對比中外客戶的采購習慣以及市場大環(huán)境,區(qū)別大致有:

1. 國外搜索以SEO為主,很多人習慣直接鍵入公司網(wǎng)址或搜索公司名。而在中國,SEM更流行,整體成本更貴。

不少人還習慣先搜品類,比如CRM、物聯(lián)網(wǎng)平臺、人臉識別這些大詞。同類的競爭者(有時候還有自己的上下游伙伴)也來搶。因此競價越來越貴、越來越卷。

不過某度的SEM雖然一言難盡,但依然是B2B數(shù)字營銷中最有效的獲客方法之一,真是挺無奈的。

2. 國外流行的郵件營銷和電話是實現(xiàn)營銷自動化的基礎(chǔ)。

但在中國,看郵件的人很少,微信太私人、企業(yè)微信又不太方便,電話更是接通率越來越低。

國內(nèi)流行的社交媒體對營銷自動化也不友好,另外各個平臺的數(shù)據(jù)墻讓數(shù)據(jù)的歸攏變得很難。

3. 國外CRM軟件比國內(nèi)更普及,銷售轉(zhuǎn)化可視化程度高一些。

但在國內(nèi),SCRM和CRM能打通的很少。有些企業(yè)里CRM市場部門都不一定有權(quán)限查看,更別說打通閉環(huán)了。

銷售不愿意跟進市場的商機、不想轉(zhuǎn)化過程透明化的原因很多,其中有一個共性是銷售認為客戶數(shù)據(jù)是自己的“私域”。這個矛盾短期內(nèi)難以解決。

有些強勢的市場部門自建SDR團隊跟進新線索。但面對的大多是小客戶,成交金額有限,又很難養(yǎng)活團隊。

這三大難點讓數(shù)字營銷的落地格外難。

02. 數(shù)字營銷成熟度

不單是中小企業(yè)數(shù)字化起步難,大型企業(yè)打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)和信任壁壘一樣難。

目前在成熟度比較好的是新興的中小型 SaaS企業(yè),天然有數(shù)字化基因,銷售團隊的接受度也比較高。

拋開企業(yè)規(guī)模,如果以市場部門數(shù)字營銷現(xiàn)狀作為成熟度區(qū)分,從1到5,大概是這樣(僅供參考,沒有大量數(shù)據(jù)作支撐)

B2B數(shù)字營銷難在哪?如何破?

階段1. 目前還采用傳統(tǒng)的銷售模式,市場部門主要是做活動、參展。

階段2. 已經(jīng)有官網(wǎng),并開始配合線下活動組織了一些在線的會議。沒有自媒體或者有但更新頻率很低。還沒有市場部門的客戶數(shù)據(jù)庫。

階段3.有官網(wǎng)和簡單的落地頁面,開始做SEO,并有少量的預(yù)算做SEM。市場部門有做內(nèi)容的同事負責雙微一抖。市場活動的數(shù)據(jù)和反饋表通過Excel 或簡單的工具整理。

階段4. 有官網(wǎng)+落地頁面,SEO和SEM有專人負責,內(nèi)容營銷初步起步,市場活動開始講究線上線下整合、有主題Campaign。用營銷自動化工具做郵件、企業(yè)微信等,有SDR團隊配合。有可視化報告,對MQL/SQL指標有考核。

階段5. 相比第四階段更成熟,逐步實現(xiàn)了客戶旅程的數(shù)字化管理,市場部門的成果不但與銷售線索有關(guān),更是與最終的成單相關(guān)。市場部門通過ABM獲取新客戶。內(nèi)容營銷日漸成熟,市場部在公司地位較高,擔任獲客以及商機孵化的角色。

當然還有階段6,階段7...

隨著AI的蓬勃發(fā)展,未來在數(shù)據(jù)清洗、整理、分析以及內(nèi)容千人千面上效率更高,隨之帶來的觸達的渠道也會更加多樣化。

目前不少B2B企業(yè)還處在1-3的階段,需要要快速提升數(shù)字化意識以及能力,先邁向階段4,再持續(xù)優(yōu)化進步。

03. 數(shù)字化獲客+盤活客戶

在當下資源比較緊缺的情況下,如何為業(yè)務(wù)帶來貢獻?

我認為首先需要改變思路,不要只想著“獲取流量”,找到新客戶。

這就好比要在沙漠上尋找綠洲。但實際上家里已經(jīng)有一片林子,只不過疏于打理,荒草叢生,不如先養(yǎng)護一下?

B2B數(shù)字營銷難在哪?如何破?

用互聯(lián)網(wǎng)語言就是“存量”和“流量”都要抓,存量激活更高效。

1.全新的客戶:線上線下獲客方式。

2. 沒有聯(lián)系方式但在社交媒體上有關(guān)注的客戶:通過在線調(diào)研、白皮書下載等與客戶獲取感興趣客戶的信息。

3.已經(jīng)接觸過的客戶,有聯(lián)系方式(包括沒MQL和沒SQL的客戶):持續(xù)互動,線上線下活動邀請、白皮書、定期互動溝通、促銷、新品推薦等。

4.已經(jīng)轉(zhuǎn)化成SQL的客戶:提供內(nèi)容工具,組織小型客戶活動,孵化商機。

5.銷售或合作伙伴有把握或者準備成單的客戶:市場部門在只需要的時候就支持就好。

在和客戶互動中,市場部門不斷迭代內(nèi)容,優(yōu)化營銷方式,一步步走向更高的成熟度階段。

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    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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