很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：Hanni
2023年法網(wǎng)新晉女單冠軍，波蘭的伊加·斯瓦泰克（Iga ?wi?tek）領(lǐng)獎的時候，我種草了她身上這套衣服。
在某寶上搜圖時，突然想起來，這就是費德勒代言的運動鞋品牌On-running 昂跑。
起初在小紅書上看到過，一直認(rèn)為是個網(wǎng)紅品牌，沒想到還能出現(xiàn)在四大滿貫公開賽上，實力不可小覷。
好奇地上網(wǎng)查了查，發(fā)現(xiàn)這家初創(chuàng)公司2021年已經(jīng)在紐交所上市了。
財務(wù)數(shù)據(jù)更是相當(dāng)亮眼：
“在過去12年內(nèi)，On昂跑凈銷售額以85%的年復(fù)合增速增長，且毛利保持在59%。在紐交所上市當(dāng)天立即暴漲45%，市值達到100億美元”。
100億美金的估值是亞瑟士、Sketchers和All birds的市值總和，在科技圈里已經(jīng)是獨角獸水平了。而網(wǎng)紅前輩lululemon 的第一個100億美元市值，是上市后的10年達到的。
2019-2021年的復(fù)合增速(CAGR)為62%，遠(yuǎn)高于眾新老品牌。其中l(wèi)ululemon 是25.4%，阿迪達斯-5.2%，安踏20.6%。
2022年營收總額為11.17億美金，2023年第一季度同比增長78.3%至4.68億美金（約32.76億人民幣），凈利潤翻倍至2.73億美金。
在全球擴張上，昂跑也是一路狂飆，目前已經(jīng)走進50多個國家和地區(qū)，為超700萬的跑者提供產(chǎn)品服務(wù)。最大的業(yè)績貢獻來自美國，其次是歐洲。并在亞太以及地區(qū)也占總銷售額的10%。
再來對比國內(nèi)巨頭運動品牌安踏，2022年總收入是昂跑的10倍，但是主要市場只有中國，全球化一直是老大難問題。
昂跑作為初創(chuàng)品牌，用13年時間，業(yè)務(wù)遍布全球了，成了增長黑馬。
這個品牌到底有什么增長魔力？今天我們一起來看看。
這家公司的創(chuàng)始人是鐵人三項世界冠軍奧利維爾.伯恩哈德（Olivier Bernhard) 。他一直對笨重的跑鞋不滿意，琢磨自己設(shè)計一款輕便又功能性強的鞋子。
某天，閑來無事把花園澆水軟管分段剪短，粘附到鞋底上。這個拍腦袋的突發(fā)奇想就是后來獨創(chuàng)的CloudTech 專利前身。
后來就和經(jīng)紀(jì)人、好朋友組隊搞了公司，還請來費德勒參與，10年就上了市。
公司名稱 On-Running ，簡稱“On ” 。在很多場合都用On 來簡稱。在中國被翻譯成昂跑，昂首挺胸地跑，聯(lián)想到積極向上，活力無限，也是很貼切。
LOGO設(shè)計，簡潔又有辨識度。由字母“o”和“n”堆疊在一起組成，黑白兩色。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看像是一個正在奔跑的人。“on”的頂部略微上，是舊時開關(guān)的樣子，打開運動靈感的“Switch on” 的內(nèi)涵。
Slogan “Run On Clouds （暢跑云端）” 是運動與科技的結(jié)合，富有想象力。
“源于瑞士阿爾卑斯山，為世界帶來革新性的跑步體驗，通過運動激發(fā)靈感，一起不斷挑戰(zhàn)，不止探索， Dream On。”
很多新銳品牌主打科技能力，昂跑也不例外，有多項核心專利技術(shù)。
如緩震技術(shù)CloudTec、帶有零重力外底的 Cloud模型、注塑成型轉(zhuǎn)化沖擊力的Speedboard、提供緩沖的超級泡沫Helion…
產(chǎn)品線按照路跑、多樣運動、休閑潮搭、戶外越野等場景延展。
就這樣，從故事、形象、科技、場景都呼應(yīng)了“Run On Clouds （暢跑云端）” ，體現(xiàn)了品牌的精神價值以及功能價值。
看到這，不得不夸昂跑從一開始就是品牌尖子生，深諳其中的門道。
除此之外，昂跑在目標(biāo)客戶的選擇上也是卡位準(zhǔn)確。
大家都知道運動鞋是大品類，雖然空間巨大，但早就是一片紅海。
昂跑瞄準(zhǔn)了專業(yè)的運動愛好者以及對生活品質(zhì)有要求的高消費人群。
他們有的是跑步、越野、健身、網(wǎng)球的愛好者；有的是追求健康，熱愛生活的都市潮人；有的是對功能性、科技感都很好奇的年輕一代...這群人有個性、講品味、看顏值，而同時對價格并不敏感。
這對于價格偏高的昂跑來說，目標(biāo)客戶選擇是相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)。
昂跑不但強調(diào)品牌，還講科技以及專業(yè)。
黑科技CloudTech 聽起來就像是來自IT公司。昂跑用此定義觸地是所受的壓力轉(zhuǎn)化為起步時回彈爆發(fā)力，結(jié)合speedboard ，擁有更多騰躍空中的時間。（我看得云里霧里，但就覺得很厲害）
專業(yè)自然不在話下，創(chuàng)始人團隊中有頂級運動員，2019年以合作伙伴身份加入的網(wǎng)球天王Roger Federer，為品牌的運動精神增添了原生的運動基因。
在傳播上，主要靠口碑、社群KOC以及年輕運動員KOL力量。
據(jù)昂跑的招股書上所寫，43%的消費者會復(fù)購，購買者中75%的人會向別人推薦。作為新品牌，這就是源源不斷的現(xiàn)金流。
同時，昂跑也牢牢抓住社群的力量。比如在國內(nèi)組建社群On Run Club ，以城市、門店為單位發(fā)起跑步活動，吸引了大量運動發(fā)燒友的參與。
積極和超級猩猩、悅跑圈、 Keep合作，并通過小紅書、微博上的KOC推廣。
另外昂跑也在不同國家簽約有潛力的年輕運動員，用榜樣的力量鼓舞運動愛好者，強調(diào)不斷突破、挑戰(zhàn)自我的體育精神。
回過頭來再看中國本土初創(chuàng)品牌，在品牌形象上著實花了功夫，但是內(nèi)涵都略顯不足，同時又在傳播上（比如電梯電視廣告）投入巨資，一旦效果不佳，品牌就徹底退出市場。
在銷售上，昂跑提倡DTC模式，但并沒有放棄傳統(tǒng)的分銷渠道。
通過與全球各地的經(jīng)銷商合作，迅速擴張，讓更多的體育愛好者能看到并買到昂跑的最新產(chǎn)品。
從財務(wù)上來看，昂跑2021年全球收入62%來自于批發(fā)分銷，與Nike、Adidas類似僅有38%來自于Direct to Consumer。
另外，在全球化的路上，積極適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，做好了本地化?/p>
比如在中國，入駐了各大電商平臺和小程序，開店速度也是一直很快，并聘請體育達人成為導(dǎo)購，提升專業(yè)體驗感。
我自己曾經(jīng)在北京的一家專賣店試過一雙昂跑鞋。鞋底是很舒服，但是腳踝處有點點卡。導(dǎo)購非常坦誠地說，這個問題確實有不少人反饋了，公司也正在迭代產(chǎn)品，您可以看看其它款，或者遲些再購買。
假如當(dāng)時服務(wù)員說多穿幾次就好了，我買回去，可能穿不舒服，肯定不會再復(fù)購，也不會寫下這篇觀察。
在購買體驗上，昂跑和lululemon 理念和做法都出奇的一致。
也有人說昂跑就是在模仿lululemon 的套路，甚至把零售店也開在附近，期待購買潮流運動服的客戶群能進店選購高顏值的鞋品。
這一點無法驗證，畢竟人群還是有區(qū)別。但兩者在打造爆品，傳播運動精神上確實有些類似。只不過昂跑更硬朗，顯得更有冒險精神一些。
說起冒險，昂跑還有一項創(chuàng)新，雖然被認(rèn)為是噱頭，但也足以讓IT人眼前一亮。像訂閱云服務(wù)一樣分期買跑鞋。
Cloudneo 是這個模式下的第一款產(chǎn)品，兩種訂閱模式：一種是每個與支付229，半年一次換新；另一種是1590購買，換新時可以回收舊鞋，收到新鞋，獲得300元立減優(yōu)惠。
仔細(xì)一算，價格上沒有優(yōu)勢，但是舊鞋被回收了再生產(chǎn)成新鞋，這個循環(huán)利用這個概念在雙碳大背景下是個Good idea。
回過頭來再看國內(nèi)的初創(chuàng)品牌，一直想著顛覆、創(chuàng)新，但常常是忽略了商業(yè)本質(zhì)。
昂跑既有創(chuàng)新，又能拉下身段與前輩同行學(xué)習(xí)甚至模仿，這一點我認(rèn)為對于擴張期而言，是非常聰明的。
如果說前面不少品牌都做到了，沒有成為昂跑，原因可能還有一條-沒有選網(wǎng)球天王費德勒合作。
據(jù)說費德勒和昂跑的合作，不僅僅是代言，更是投入了5400萬美金成了股東，持有約3%-5%的股份，現(xiàn)在手中的股票市值早已超過5億美金。
費天王還親自參與設(shè)計，推出了“The Roger”合作限量款系列以及專業(yè)網(wǎng)球鞋 The ROGER Pro。
中國的很多品牌也會請明星來代言，但是無論是奧運冠軍、影視明星，在國際上的影響力稍弱，合作深度也不足。
昂跑這次請費德勒，正好卡在他要退役未退役的時間點，正是媒體高光關(guān)注的時候，趕得早不如趕得巧了。
另外，費德勒在全球的影響力、在體育界的口碑有目共睹。零負(fù)面，為人優(yōu)雅、謙遜，還是瑞士本地人。昂跑創(chuàng)始團隊拱手讓出股份，這筆投資雙方都受益，真正實現(xiàn)了雙贏。
慕名而來的還有西班牙品品牌Loewe, 發(fā)布了聯(lián)名款Lowew x On膠囊系列。發(fā)布當(dāng)周，Loewe 搜索量比前一周增加47%，On 搜索量增加了42%，妥妥的雙贏。
Loewe 也是優(yōu)雅的品牌形象，無論是和費天王還是昂跑都是天然的 match 。
總結(jié)來說，昂跑不僅在品牌定位上頭腦清晰，在產(chǎn)品上也是下足了功夫，并在營銷上非常老道，再加上有費德勒的國際影響力加持，才造成了今天的成就。
每一步都異常精準(zhǔn)且沒有明顯的短板，正如瑞士這個國家的形象。
當(dāng)然，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，一樣也會面臨質(zhì)量、供應(yīng)鏈、品類矩陣、研發(fā)速度等問題。
雖然誰也不知道昂跑未來能走多遠(yuǎn)，但是作為一個從0起步的新銳品牌，能快速實現(xiàn)全球擴張，并保持高增長，已經(jīng)是非常了不起了。
我想，這離不開每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打，再加上一點點運氣吧。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)