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2021年，抖音給自己定了一個(gè)"小目標(biāo)"，電商業(yè)務(wù)GMV從2020年5000億上升至10000億，正式進(jìn)入進(jìn)軍電商"萬(wàn)億俱樂(lè)部"。
為了完成目標(biāo)，字節(jié)跳動(dòng)還籌備將包括北京團(tuán)隊(duì)以內(nèi)的抖音電商整合落地至上海，以此來(lái)接近電商零售資源更豐富的地區(qū)。
從0到萬(wàn)億GMV，淘寶用了10年，靠裂變式擴(kuò)散的拼多多都用了5年時(shí)間，而抖音自2018年12月才正式開(kāi)放購(gòu)物車功能申請(qǐng)，卻想用3年時(shí)間刷新記錄，短視頻電商能否革了古典電商的命？抖音的底氣何在？想要實(shí)現(xiàn)"野望"的抖音電商又存在哪些問(wèn)題？
當(dāng)一個(gè)行業(yè)趨近成熟進(jìn)入存量市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)的平臺(tái)也正式步入變現(xiàn)階段。
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，網(wǎng)民滲透率達(dá)到88.3%，短視頻在面臨用戶規(guī)模增長(zhǎng)天花板的同時(shí)，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。作為短視頻平臺(tái)的代表之一，抖音（包含火山版和極速版）日活僅次于微信。
如何流量變現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永恒的話題。廣告營(yíng)收是抖音的主營(yíng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最基本的變現(xiàn)方式，也是平臺(tái)在規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)程中最主要的回?fù)p手段。
用戶基數(shù)是廣告營(yíng)收的方向標(biāo)，對(duì)于半衰期行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶基數(shù)下滑是趨勢(shì)，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模觸頂時(shí)，若廣告營(yíng)收仍然占比過(guò)大，在資本嚴(yán)重就會(huì)成為劣質(zhì)資產(chǎn)。門戶網(wǎng)站不被資本看好，就在于其流量變現(xiàn)模式單一，除了廣告營(yíng)收，其他變現(xiàn)模式的可行性偏弱。
抖音已經(jīng)到了擴(kuò)寬變現(xiàn)渠道的階段，盡管短視頻的信息維度比圖文豐富，在感知層面比圖文更吸引用戶，但其本質(zhì)就是為用戶提供信息的載體。
馬斯洛需求原理是這樣表示的，人類在生存得到滿足的情況下，還會(huì)探索更多可能性，以獲取更多選擇，這是人的天性驅(qū)使，不以其他因素為轉(zhuǎn)移的。
抖音給用戶開(kāi)一扇新奇看世界的門，在刷新認(rèn)知的同時(shí)，也進(jìn)一步促使用戶追尋更豐富的選擇。若抖音的內(nèi)容無(wú)法讓用戶獲得新奇感，就會(huì)造成用戶的流失。就如網(wǎng)紅一樣，新鮮感一過(guò)就會(huì)被人遺忘，被另一個(gè)替代品取代。
隨著抖音規(guī)模的擴(kuò)大，大量創(chuàng)作者/跟風(fēng)者涌入其中，在流量導(dǎo)向下，內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，對(duì)于在碎片化時(shí)代追求"短暫且多樣"情感需求的用戶而言，短視頻的新鮮感會(huì)大幅度降低，一旦有一個(gè)新的載體可以承托用戶情感，用戶轉(zhuǎn)身離去會(huì)沒(méi)有一絲顧慮。這個(gè)新載體可能是中視頻，也有可能是類型更豐富的小眾平臺(tái)。
隨著行業(yè)的逐漸成熟，短視頻行業(yè)平臺(tái)也將趨近同質(zhì)化。盡管抖音和快手用戶之間存在一定的鄙視鏈，但據(jù)2020年短視頻報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手平臺(tái)用戶重合度達(dá)到50%。
同時(shí)，隨著用戶情感需求的提高，短視頻信息量不足的天然劣勢(shì)也將被放大。對(duì)于用戶而言，同質(zhì)化且吸引力減弱的平臺(tái)就意味著可替代性。
對(duì)短視頻平臺(tái)而言，要想穩(wěn)固用戶關(guān)系，就要給用戶提供有用的內(nèi)容與價(jià)值，從單一的娛樂(lè)工具拓展為多功能服務(wù)平臺(tái)。
科技的進(jìn)步促進(jìn)了用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，短視頻的形式迎合了碎片化時(shí)代，信息維度的豐富讓消費(fèi)者可以更全面
短視頻平臺(tái)具備雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)商家以低成本獲得高收益后，會(huì)積極主動(dòng)地提升內(nèi)容質(zhì)量，使得用戶有更好的娛樂(lè)體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)短視頻的社交屬性也會(huì)引導(dǎo)用戶積極加入創(chuàng)作傳播的道路，兩者的正反饋效應(yīng)將抬高平臺(tái)的價(jià)值。
盡管古典電商也在努力將商品"視頻化"，但古典電商商品展示的基本邏輯是"人找貨"，對(duì)于用戶而言，古典電商屬于需求性平臺(tái)。
同時(shí)，古典電商的獲客成本也逐年上漲，據(jù)《2020年中國(guó)視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書》顯示，阿里的獲客成本從2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，獲客成本的增加導(dǎo)致電商平臺(tái)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上努力做"加法"，馬太效應(yīng)導(dǎo)致中小商家和新興品牌的運(yùn)營(yíng)成本逐漸增加，視頻電商的出現(xiàn)給了商家另一種選擇。
短視頻平臺(tái)是娛樂(lè)性平臺(tái)，在用戶尋求娛樂(lè)的過(guò)程中推銷產(chǎn)品，短視頻平臺(tái)的智能算法能夠?qū)⑸唐肪_投放給目標(biāo)用戶，達(dá)到"貨找人"的新零售運(yùn)營(yíng)邏輯。對(duì)于商家而言，通過(guò)抖音可以用低成本的方式獲得優(yōu)質(zhì)流量，反哺用戶的同時(shí)快速擴(kuò)大規(guī)模。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，電商成為了抖音除廣告營(yíng)銷外的最佳變現(xiàn)渠道。但5000億GMV只有1000多億是由抖音小店貢獻(xiàn)，3000多億GMV引流到了淘寶、京東等第三方平臺(tái)，抖音只賺"差價(jià)"。
想要利益最大化的抖音，一直在嘗試性切斷第三方商品鏈接，建立獨(dú)立的電商交易生態(tài)。然而迫切追求的東西，往往是自身所缺失的。抖音分潤(rùn)淘寶如此之多的核心問(wèn)題在于，自身并不具備完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施與交易體系。
打造電商閉環(huán)，切斷外鏈將商品來(lái)源引向抖音小店只是表象，建設(shè)電商基礎(chǔ)、完善交易和售后體系，從電商工具走向電商體系，才是抖音電商閉環(huán)的核心問(wèn)題。
盡管視頻電商是當(dāng)下趨勢(shì)，屬于優(yōu)質(zhì)流量，但若抖音的電商基礎(chǔ)沒(méi)做好，缺少品牌的背書支持，只靠
短視頻的形式?jīng)Q定了商品引流更適合單品運(yùn)營(yíng)，品牌要想在重公域流量的抖音運(yùn)營(yíng)店鋪，首先要組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將流量從抖音的公域流量池引至品牌，以私域流量供養(yǎng)己身，而非單純的向抖音購(gòu)買廣告流量。內(nèi)容平臺(tái)做電商，其基本邏輯建立在用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，即"意向經(jīng)濟(jì)"，而非傳統(tǒng)廣告采買的"注意力經(jīng)濟(jì)"。
流量采買會(huì)越來(lái)越貴，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)的流量，才是品牌在短視頻平臺(tái)正確的運(yùn)營(yíng)方式。內(nèi)容營(yíng)銷改變了大多數(shù)品牌廣告營(yíng)銷的慣用策略，冷啟動(dòng)的方式抬高了品牌的入駐門檻。同時(shí)隨著入駐品牌的增多，內(nèi)容引流會(huì)越來(lái)越難，品牌之間拉開(kāi)差距的決定性因素趨向團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。
同時(shí)，以?shī)蕵?lè)為內(nèi)核的內(nèi)容型導(dǎo)向營(yíng)銷，具有明顯的不確定性。娛樂(lè)化的內(nèi)容衍變過(guò)快，碎片化時(shí)代的用戶需求并無(wú)明確化指標(biāo)，也有一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。視頻不同于圖文，不同人有不一樣的解讀，因一個(gè)有歧義的視頻造成品牌公關(guān)危機(jī)的案例，比比皆是。
對(duì)于非品牌的白牌貨品，電商閉環(huán)的抖音必須下場(chǎng)當(dāng)裁判管理商家，監(jiān)督商家的履約能力，保證用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。
短視頻電商本質(zhì)上更像是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的"變種"，"弱化版"的KOL導(dǎo)購(gòu)在塑造的場(chǎng)景內(nèi)用打造的"特長(zhǎng)"刺激用戶消費(fèi)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然極易打造熱點(diǎn)爆款，也會(huì)因不符合用戶預(yù)期，口碑盡毀，傳播速度快的特點(diǎn)極易造成負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。防止羅永浩式羊毛衫事件的再次發(fā)生，是抖音電商做閉環(huán)的重點(diǎn)。
變現(xiàn)渠道的多樣化，在某種程度上也就意味著對(duì)用戶進(jìn)行了分化，一部分負(fù)責(zé)廣告營(yíng)收，一部分負(fù)責(zé)電商營(yíng)收。對(duì)于一個(gè)從內(nèi)容切入電商的平臺(tái)而言，如果不能平衡兩者的關(guān)系，可能會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸。
短視頻平臺(tái)可以承載電商，但其天花板在哪里并沒(méi)有確切的案例參考。抖音作為娛樂(lè)平臺(tái)，用戶的核心需求是追尋短暫的情感釋放，當(dāng)電商類視頻增多后，智能推薦的抖音，如何保證用戶的體驗(yàn)不因電商內(nèi)容的增多而下滑？
同時(shí)，交易數(shù)據(jù)的缺失也會(huì)導(dǎo)致抖音智能推薦的不到位。支付體系不健全的抖音，沒(méi)有交易的核心數(shù)據(jù)，又該如何區(qū)分興趣用戶和購(gòu)買用戶，達(dá)到產(chǎn)品與用戶的高效匹配？
電商化解決了抖音流量變現(xiàn)的焦慮，但將自己逐漸變"重"的抖音，是否會(huì)建立起真正穩(wěn)健可持續(xù)的電商盈利模式，一切還是未知。
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)