作者：首席品牌官

AIGC大爆發(fā)，正在重塑品牌營(yíng)銷方式。

剛剛過去的618里，大家可以很明顯的感知到，越來越多的品牌商家在使用AI營(yíng)銷工具。除了智能客服、AI外呼，“數(shù)字人”更是成為不少品牌的營(yíng)銷新選擇。據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618，言犀虛擬主播開播商家數(shù)較去年11.11增幅近5倍，而數(shù)字主播們也交上了一份不錯(cuò)的答卷，幫助商家實(shí)現(xiàn)成交額環(huán)比去年11.11提高了246%。

618期間，央視記者也走進(jìn)了京東大廈，對(duì)京東云言犀虛擬主播的制作過程和使用成效進(jìn)行了全方位的揭秘和解讀。在其中我們看見了AIGC的商業(yè)化進(jìn)階之路。

在采訪了聯(lián)想、Swisse、小明投影等品牌后，品哥將在這里和大家一起來聊聊不同賽道、不同發(fā)展階段的品牌，如何應(yīng)用數(shù)字人為品牌尋找新增量。

數(shù)字人主播，正迎來“最好的發(fā)展時(shí)代“

數(shù)字人主播從“直播新勢(shì)力”走向“大趨勢(shì)”，可以說是必然，甚至比你想象得更快。因從市場(chǎng)環(huán)境、需求到技術(shù)準(zhǔn)備上，TA們都正在迎來“最好的時(shí)代”。

1 環(huán)境準(zhǔn)備

近兩年，虛擬故事達(dá)人柳夜熙、國(guó)風(fēng)偶像翎Ling和谷愛凌數(shù)字孿生Meet GU等超寫實(shí)數(shù)字人，頻頻在大品牌的傳播中“刷臉熟”，打開了大眾對(duì)“數(shù)字人”的認(rèn)知度和接受度。

IDC預(yù)測(cè)，到2026年中國(guó)AI數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)102.4億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)進(jìn)一步預(yù)計(jì)，2030年中國(guó)數(shù)字虛擬人整體市場(chǎng)規(guī)模將超過2700億元。區(qū)別于虛擬偶像類的身份型數(shù)字人，更加聚焦產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景的服務(wù)型數(shù)字人規(guī)模將增至955億元，迎來更廣闊的市場(chǎng)空間。

2 技術(shù)準(zhǔn)備

當(dāng)下技術(shù)賦予的數(shù)字人主播能力，早已突破了多數(shù)人的認(rèn)知邊界。

上一階段集中爆發(fā)的虛擬偶像們更多地是在“超寫實(shí)”形象上下功夫，基于計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、動(dòng)作捕捉、圖像渲染或數(shù)字孿生等技術(shù)打造更精致、完美的外形和人設(shè)。

而現(xiàn)階段，AIGC和大模型的爆發(fā)下，AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人開始出現(xiàn)。數(shù)字人從形象、語音、內(nèi)容上均為AI驅(qū)動(dòng)生成，這對(duì)語音語義、對(duì)話等單點(diǎn)AI技術(shù)，以及打通AI各模塊的綜合技術(shù)能力都提出了極大的挑戰(zhàn)。

除了好看的皮囊下，它們更擁有更鮮活、真實(shí)的“靈魂”。以京東云言犀為例，持續(xù)深耕Chat AI前沿技術(shù)，擁有包括4層知識(shí)體系、40多個(gè)獨(dú)立子系統(tǒng)、3000多個(gè)意圖以及3000萬個(gè)高質(zhì)量問答知識(shí)點(diǎn)，覆蓋超過1000萬種自營(yíng)商品的電商知識(shí)圖譜，保障了對(duì)品類、對(duì)用戶的深度理解。這也就意味著，具備交互能力的數(shù)字人將更有能力進(jìn)入多元營(yíng)銷場(chǎng)景，承擔(dān)起更重要的用戶交互功能。

3 需求準(zhǔn)備

直播間是促用戶轉(zhuǎn)化的“臨門一腳”。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到21373億元。其中，品牌自播成交額預(yù)計(jì)在今年會(huì)達(dá)至整體直播電商成交占比中的50.0%。頭部商家在自播領(lǐng)域再次強(qiáng)化用戶粘性的同時(shí)，中小商家也能通過自播獲得強(qiáng)大的增長(zhǎng)新動(dòng)能。

盡管機(jī)遇就在眼前，但與此同時(shí)，品牌自播運(yùn)營(yíng)也面臨著諸多難題：

一是組建、直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本過高，中小商家難以承擔(dān)，頭部商家也因品牌體系龐大難以周全匹配；

二是內(nèi)容產(chǎn)出效率和直播時(shí)長(zhǎng)都偏低，難以跟上日益增長(zhǎng)的直播內(nèi)容消費(fèi)需求量；

三是真人主播流動(dòng)性大，尤其在專業(yè)領(lǐng)域需花較長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)專業(yè)主播，難度更大。

而言犀虛擬主播，恰好就是這些難題的解決專家。

問題解決專家，帶來看得見的品牌增長(zhǎng)

解決各類電商直播難題的言犀虛擬主播，正憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為品牌們帶來“看得見”的助力。

1 抓住每一個(gè)流量機(jī)會(huì)點(diǎn)

早就有人斷言：所有品牌電商最后競(jìng)逐的，就是“用戶時(shí)間”。誰能抓住更多用戶觸達(dá)時(shí)間，誰就能抓住更多未來增量。

但在各類行業(yè)中，消費(fèi)者的活躍時(shí)間各有不同，常與真人主播服務(wù)時(shí)間有偏差。例如母嬰品牌的主力消費(fèi)者新手爸媽們，多數(shù)線上活躍時(shí)間是早晨5-7點(diǎn)，而這一時(shí)間段卻鮮少有真人直播開啟?？梢?*24h不間斷直播的“天選打工人”——數(shù)字人主播，則能在每個(gè)時(shí)段提供服務(wù)，對(duì)各個(gè)人群進(jìn)行有效觸達(dá)。

19日凌晨，言犀虛擬主播桃子還在進(jìn)行直播，“她”已經(jīng)連續(xù)上播24小時(shí)了，吸引了近百萬人次觀看，這是今年京東618最特別的一場(chǎng)助農(nóng)直播。從平遙牛肉、陽山水蜜桃、十堰胎菊、東莞荔枝到鹽邊羊肉米線預(yù)制菜，不僅是全國(guó)20+個(gè)省市，70多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的特色好物匯集，主播桃子更是用起了方言帶貨，“和店里面一樣正宗的鹽邊羊肉米線，你啷個(gè)忍得??！”。

除了活躍在鄉(xiāng)村振興的第一線。在人群活躍時(shí)段之外，低流量時(shí)段，數(shù)字人主播也是最優(yōu)解。Swisse直播負(fù)責(zé)人就曾介紹道：在一些流量低谷時(shí)段，如凌晨2點(diǎn)到10點(diǎn)，啟用真人主播投入產(chǎn)出比極低，咨詢用戶也很少，真人直播的“客服”作用也不大。數(shù)字人直播恰好可以填補(bǔ)時(shí)段空白，在盡量低成本的同時(shí)，也能獲得一些轉(zhuǎn)化。

無論是在大促周期里，還是在日常經(jīng)營(yíng)里，更勤奮的數(shù)字人主播都在為品牌抓住每一個(gè)流量機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2 將直播運(yùn)營(yíng)價(jià)格“打下來”

考慮到品牌投入產(chǎn)出比，數(shù)字人主播的“實(shí)惠”也顯而易見。真人直播間的搭建，平均一年成本在6-10萬元不等。據(jù)了解，一個(gè)言犀虛擬主播的“用工成本”卻不到真人主播的十分之一。

聯(lián)想在2022年就用上了京東云言犀虛擬主播，并對(duì)其解決的一系列成本問題，表示了高度贊賞：不用組建直播團(tuán)隊(duì)、不用花費(fèi)資源孵化主播；也不用安排直播場(chǎng)地和布置場(chǎng)景，言犀虛擬主播可全程線上操作。

不同于聯(lián)想這樣的行業(yè)巨頭，主營(yíng)工業(yè)防護(hù)用具品類的代爾塔，其產(chǎn)品并非熱門直播品類，在與MCN合作時(shí)往往需要先大力培訓(xùn)一遍。雖然如此，其直播觀看人數(shù)、GMV一直不足預(yù)期，“直播一場(chǎng)，賠一場(chǎng)”。在“聘用”京東云虛擬主播后，品牌全面煥新直播間，上線4個(gè)月以來，直播成交額增幅高達(dá)99倍，轉(zhuǎn)化率達(dá)11%，是真人的31倍。

可見，無論是對(duì)行業(yè)巨頭還是中小商家，數(shù)字人主播都在將成本打下來，降低直播準(zhǔn)入門檻。

3 直播全程為成交“加速”

數(shù)字人主播具體又是如何提效轉(zhuǎn)化的？

在品牌們普遍面臨的直播內(nèi)容產(chǎn)出效果和效率問題上，數(shù)字人主播以其AIGC能力完美應(yīng)對(duì)。

2022年，國(guó)臺(tái)酒開始與言犀合作，并打造了更符合品牌調(diào)性的專屬定制數(shù)字人主播形象“嘉瑤”。

根據(jù)不同主題需求，“嘉瑤”直播交互形象和場(chǎng)景可靈活調(diào)整，通過京東自研的電商領(lǐng)域知識(shí)增強(qiáng)的K-PLUG模型，品牌僅需在直播后臺(tái)上傳商品鏈接，K-PLUG模型便能夠智能“閱讀”商品詳情，找到關(guān)鍵的規(guī)格、賣點(diǎn)等信息，自動(dòng)生成更真實(shí)、生動(dòng)、可閱讀性強(qiáng)的直播文案。

在垂直程度較高、專業(yè)度更強(qiáng)的行業(yè)，面對(duì)相關(guān)品牌們“專業(yè)主播難培養(yǎng)”的問題。數(shù)字人主播的學(xué)習(xí)技能和靈活優(yōu)勢(shì)盡顯。小明投影儀談到，在電子產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)更關(guān)心它的流明、物理分辨率、解碼播放技術(shù)等等一些專業(yè)參數(shù)。真人主播需要經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)，而數(shù)字人直播則可以通過借助知識(shí)庫(kù)配置與AI泛化能力，快速獲得技術(shù)性知識(shí)，直接上崗為消費(fèi)者講解。

在此基礎(chǔ)上，直播過程中的真人主播們與消費(fèi)者們的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也往往是推動(dòng)成交的關(guān)鍵。這就依賴于任務(wù)型對(duì)話技術(shù)。

技術(shù)能力如何，學(xué)術(shù)與產(chǎn)業(yè)的驗(yàn)證缺一不可。

憑借“任務(wù)型智能對(duì)話交互關(guān)鍵技術(shù)及大規(guī)模產(chǎn)業(yè)應(yīng)用”，京東成為唯一斬獲吳文俊團(tuán)體獎(jiǎng)和個(gè)人獎(jiǎng)的企業(yè)。中國(guó)人工智能學(xué)會(huì)組織對(duì)該技術(shù)領(lǐng)先性給予了高度認(rèn)可。其評(píng)價(jià)稱，“該項(xiàng)目技術(shù)復(fù)雜，研制難度大，創(chuàng)新性強(qiáng)，項(xiàng)目成果整體處于國(guó)際先進(jìn)水平”，并直接指出“成果應(yīng)用產(chǎn)生了重大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，推廣應(yīng)用前景廣闊”。

同時(shí)，作為業(yè)內(nèi)首個(gè)大規(guī)模商用的智能客服系統(tǒng)，言犀支撐了京東客戶服務(wù)全鏈條和全生命周期，日均生成1000萬對(duì)話，服務(wù)京東超5.8億用戶和數(shù)十萬商家。

在多項(xiàng)技術(shù)的支撐下，虛擬主播也具備了相同能力，可與直播間用戶智能互動(dòng)，持續(xù)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享、瀏覽、加購(gòu)等動(dòng)作。“嘉瑤”上線后，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)真人的1.93倍，平均每日 GMV較真人增長(zhǎng)7.5倍。

可以看到，數(shù)字人主播在直播間中全鏈路地推動(dòng)著“觸達(dá)-吸引-認(rèn)知-導(dǎo)入購(gòu)買”的過程效率，同時(shí)也全方位提升了消費(fèi)體驗(yàn)——不管是閑聊、專業(yè)講解、還是售前咨詢、售中、售后服務(wù)，均能被24小時(shí)在線的數(shù)字人主播滿足。

形象場(chǎng)景定制、AIGC內(nèi)容創(chuàng)作、實(shí)時(shí)智能營(yíng)銷互動(dòng)等上述一系列的數(shù)字人能力并非一蹴而就。

當(dāng)下，京東云已累計(jì)為4000+核心品牌打造數(shù)字人直播間，帶貨成交額超8億，降本高達(dá)95%，平均GMV提升30%以上，成交轉(zhuǎn)化率可達(dá)23%。不管技術(shù)如何進(jìn)階，“降本增效”才是所有品牌商業(yè)行為的核心目標(biāo)，京東云帶來的大量數(shù)字人主播，顯然就是朝著這一目標(biāo)而來。

技術(shù)之上，數(shù)字人直播繼續(xù)拼“運(yùn)營(yíng)”

在技術(shù)帶來的各項(xiàng)buff之外，在直播領(lǐng)域，品牌下一步比拼的，將是如何全程精細(xì)化、高效進(jìn)行數(shù)字人直播運(yùn)營(yíng)。

在數(shù)智營(yíng)銷上深耕的Swisse ，就在數(shù)字人應(yīng)用歷程中進(jìn)行了更體系化的探索：

首先是在主播形象設(shè)定上，Swisse最初接觸虛擬數(shù)字人直播采取了2D卡通形象，但并不為用戶所接受。于是Swisse進(jìn)一步用言犀仿真數(shù)字人形象進(jìn)行了迭代，并選擇了更契合保健產(chǎn)品介紹的聲線，迅速提高了品牌用戶的接受度和主播信任度。

在直播間場(chǎng)景上，Swisse也開始從最開始的單一風(fēng)格直播間，逐步向更生動(dòng)的場(chǎng)景進(jìn)階。通過各類數(shù)字裝飾掛件、產(chǎn)品掛件等，將直播間場(chǎng)景傳遞的信息最大化。主播講解之外，也可憑借場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，多維度曝光店鋪的信息，為直播間銷售賦能。

直播選品上，Swisse基于真人主播與數(shù)字人主播的不同特點(diǎn)，進(jìn)行了更細(xì)致的劃分。例如基于真人主播能地回答不少腳本外的搭配問題，品牌偏向于讓真人主播進(jìn)行套裝搭配推薦，而讓數(shù)字人主播進(jìn)行單品、爆款推薦，以發(fā)揮其能長(zhǎng)時(shí)間、詳細(xì)介紹賣點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

此外，Swisse還在同步應(yīng)用AI外呼、京小智智能客服等產(chǎn)品，配合數(shù)字人主播，將其用戶觸達(dá)鏈路全面數(shù)智化，大幅提升品牌經(jīng)營(yíng)效率。

事實(shí)上，在Swisse經(jīng)營(yíng)體系之外，亟待品牌們探索的運(yùn)營(yíng)問題還有很多：

例如在運(yùn)營(yíng)師時(shí)間規(guī)劃上，如何才能讓真人主播與數(shù)字人主播在接力開播的時(shí)間段里，實(shí)現(xiàn)效果最大化？再比如，針對(duì)除了結(jié)合品牌調(diào)性之外，又該如何針對(duì)不同電商平臺(tái)特性和用戶偏好，對(duì)主播形象、直播間視覺風(fēng)格乃至主播臺(tái)詞、問答、語言風(fēng)格等，進(jìn)行差異化設(shè)置？在不同行業(yè)領(lǐng)域、不同平臺(tái)上，品牌對(duì)于數(shù)字人主播的身份價(jià)值定位又該有何不同，是做客服、導(dǎo)購(gòu)，品牌形象展示還是做專業(yè)顧問？

品牌們應(yīng)當(dāng)盡早意識(shí)到，數(shù)字人直播絕不是營(yíng)銷噱頭，而必須以“經(jīng)營(yíng)”思維看待這一“新工具人”，為數(shù)字人直播間進(jìn)行全方位、全周期的運(yùn)營(yíng)策劃，將其打造為賦能品牌生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)的長(zhǎng)期伙伴。

科技大爆發(fā)浪潮席卷各行各業(yè)，一個(gè)全新的時(shí)代正在降臨，搶先引領(lǐng)浪潮者和擁抱浪潮者，總能搶占先機(jī)。

已經(jīng)過去的618中，數(shù)字人主播們展示出了巨大的潛力價(jià)值。那么在接下來的日常運(yùn)營(yíng)和大促營(yíng)銷中，哪些品牌又將積極擁抱新變革，步入營(yíng)銷新時(shí)代？值得繼續(xù)期待。