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作者 | Della 來源 | 頂尖廣告
時(shí)尚就是一個(gè)輪回，相信大家對(duì)此都深有體會(huì)。
誰能想到，8090后短暫迷戀過的花花綠綠五彩繽紛的“QQ秀”，現(xiàn)如今搖身一變“多巴胺”穿搭，被00后打著“還生活五顏六色”的旗號(hào)再次回歸時(shí)尚C位。
這樣的輪回，在品牌圈也并不少見。施華洛世奇就是一個(gè)典例。
曾經(jīng)的施華洛世奇：時(shí)代的眼淚。
現(xiàn)如今的施華洛世奇：華子yyds。
就像從甘露寺歸來的鈕祜祿·甄嬛，換上了新裝大殺四方。
施華洛世奇的“翻身仗”，還得從今夏刮起的“多巴胺風(fēng)”說起。
這個(gè)夏日，“多巴胺”全面入侵我們的生活，席卷時(shí)尚圈、娛樂圈甚至素人圈，成為爆火全網(wǎng)的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。
就連路過的小狗披件彩色的衣服都能化身“多巴胺”弄潮兒。
何為多巴胺穿搭？
簡(jiǎn)言之就是通過穿戴具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的服飾，來激發(fā)多巴胺分泌，從而產(chǎn)生愉悅感和滿足感。
這股時(shí)尚風(fēng)潮的興起，和過去疫情三年人們被壓抑的情緒亟需釋放息息相關(guān)，契合當(dāng)代年輕人熱衷解構(gòu)潮流、對(duì)抗主流的叛逆?zhèn)€性。
當(dāng)然，背后也離不開消費(fèi)主義根據(jù)新的傳播語境造新詞的營(yíng)銷助推。
“多巴胺風(fēng)”盛行，不僅讓00后穿搭博主@白晝小熊一夜成名，全網(wǎng)平臺(tái)一個(gè)月漲粉300W，也帶火了沉寂已久的施華洛世奇，成為多巴胺女孩的新寵。
如果說@白晝小熊是多巴胺女孩的標(biāo)桿，那么施華洛世奇就是多巴胺配飾的標(biāo)配。
施華洛世奇新推出的Gema系列，以七彩糖果色系打造甜美造型，在陽光下閃耀著blingbling的靈動(dòng)光澤設(shè)計(jì)，直擊多巴胺女孩的心巴。
應(yīng)了王菲那句經(jīng)典的吟唱，“只是因?yàn)樵诘昀锒嗫戳四阋谎郏僖矝]能忘掉你容顏”。
在小紅書上，幾乎人手一條施華洛世奇Gema，妥妥的多巴胺女孩必備時(shí)尚單品。
多巴胺配飾中的美麗顏值擔(dān)當(dāng)，價(jià)格卻十分不美麗。
接近2000元的手鏈、5000元的項(xiàng)鏈，防水晶玻璃材質(zhì)，這個(gè)定價(jià)從實(shí)用價(jià)值上看就差把“割韭菜”寫在了臉上。
況且，施華洛世奇采用的是易氧化、易掉色的合金鏈托，需要避免出汗、洗澡、游泳、硬物碰撞等等非人類的生活方式，呵護(hù)難度堪比奢侈品。
盡管缺點(diǎn)明顯，但是“多巴胺風(fēng)”本質(zhì)上是情緒價(jià)值消費(fèi)，通過營(yíng)造多彩繽紛的視覺氛圍感販賣快樂幻想。
為愉悅付費(fèi)，為快樂買單，多巴胺女孩“愿者上鉤”。
可以說，在多巴胺風(fēng)潮下，施華洛世奇贏麻了。
打敗施華洛世奇的，是施華洛世奇自己。
沒有多巴胺女孩能拒絕施華洛世奇締造的彩色夢(mèng)幻童話，但是假若只需花費(fèi)十分之一的錢就能圓夢(mèng)，何樂而不為呢？
要知道，施華洛世奇不止售賣自有品牌產(chǎn)品，施華洛世奇還充當(dāng)“源頭工廠”，是不少品牌的御用設(shè)計(jì)用料，常常被用于婚紗、鞋子、美甲等裝飾。
鑲在美甲上的施華洛世奇鉆，就是人見人愛的“華子”，也是施華洛世奇飾品類的主要用料。
相比動(dòng)輒上千的成品，散裝“華子”的價(jià)格顯得非常親民，一顆十幾二十塊，特別造型的則要五十塊。
也就說，如果自己diy一條“華子手鏈”，就能省下一大筆錢。
因此，識(shí)破了消費(fèi)陷阱的多巴胺女孩們，紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“華子平替”。
在小紅書搜索“華子手鏈”，各種保姆級(jí)教程應(yīng)有盡有，從集齊相近配色、鏈托挑選、鑲鉆透底到串聯(lián)方法一一詳細(xì)列舉，基本上是“有手”就能復(fù)刻。
在這過程中，不僅可以挑選自己喜歡的配色，任意揮灑無限創(chuàng)意，還能享受diy的樂趣，是更適合多巴胺女孩的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方式。
然而，對(duì)于施華洛世奇而言，diy“華子手鏈”無疑瓜分了多巴胺的生意蛋糕，瓦解了原創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，極大損害品牌收益。
被自己“山寨”自己，施華洛世奇找誰說理去？
不過，施華洛世奇也無需過于憂慮。
畢竟“平替的盡頭是正版”，只需要靜靜等待，“真香定律”總是會(huì)雖遲但到。
早在2022年，就有人預(yù)測(cè)“多巴胺穿搭”將成為新一輪的時(shí)尚風(fēng)向。
要我說，施華洛世奇才是真正的“大預(yù)言家”。
施華洛世奇乘著多巴胺的風(fēng)東山再起不是偶然，而是出于品牌營(yíng)銷策略調(diào)整的前瞻性，對(duì)時(shí)尚流行變化的正確研判。
2020年，在疫情影響下節(jié)節(jié)敗退的施華洛世奇迎來了史上最大規(guī)模“關(guān)店潮”，一舉關(guān)閉3000家門店，裁員6000人，“倒閉”傳聞一度甚囂塵上。
那時(shí)候提及施華洛世奇，與之關(guān)聯(lián)的總是“分手魔咒”和“韭菜鐮刀”。
“人工水晶”珠寶神話破滅后，處在瓶頸時(shí)期的施華洛世奇如夢(mèng)初醒般踏上了轉(zhuǎn)型之路。
先是任命在時(shí)尚領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)腉iovanna為施華洛世奇125 年來首位創(chuàng)意總監(jiān)，撕掉施家標(biāo)志性的黑天鵝標(biāo)簽，取而代之的是色彩營(yíng)銷。
推出了五彩繽紛的彩鉆系列，也就是現(xiàn)在所流行的“多巴胺”色彩元素。
而后，施華洛世奇讓logo“換裝”變粉，進(jìn)一步破除百年老店的經(jīng)典印象。
全面升級(jí)品牌視覺，推出了以酷炫色彩為主打風(fēng)格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor，將“多巴胺風(fēng)”詮釋得淋漓盡致。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面也不甘落后，致力于打造類似黑天鵝、惡魔之眼的爆款“代表作”。
嘗試與全球知名IP迪士尼、漫威跨界聯(lián)名，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擴(kuò)大品牌輻射，賦予消費(fèi)者全新的品牌活力形象。
從今年公布的2022年財(cái)報(bào)來看，施華洛世奇交出了一份漂亮的“成績(jī)單”，三年來首次扭轉(zhuǎn)虧損實(shí)現(xiàn)盈利，并且打破了近7年來最快的盈利增長(zhǎng)速度。
而拿下增長(zhǎng)大頭的首飾業(yè)務(wù)更是增長(zhǎng)了15%，加之GEMA系列的爆火出圈，足以可見施華洛世奇的“多巴胺”營(yíng)銷策略功不可沒。
更高明之處在于，施華洛世奇不再掩飾把人工水晶打造成高級(jí)珠寶的“假象”。
而是迎著爭(zhēng)議聲闊步前進(jìn)，化“被動(dòng)割韭菜”為“主動(dòng)為快樂買單”，最大化釋放品牌的情緒價(jià)值。
由此吸引到的受眾群體，甘心成為品牌的忠實(shí)擁躉，得以構(gòu)筑品牌堅(jiān)實(shí)的、垂直的圈層壁壘。
畢竟，誰又會(huì)忍心譴責(zé)“把快樂穿在身上”的多巴胺女孩呢？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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