編輯 | 西貝

近兩年，京東的日子并不好過。

除了業(yè)績(jī)疲軟之外，抖音電商等直播電商風(fēng)頭正盛，對(duì)京東沖擊不小，再加上拼多多對(duì)于下沉市場(chǎng)搶食兇猛，使得京東的危機(jī)感不斷加劇，劉強(qiáng)東顯然意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。

劉強(qiáng)東認(rèn)為警鐘已經(jīng)敲響，“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”在他看來，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) “0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

“多快好省”的正品低價(jià)，曾是京東最強(qiáng)的烙印和成功利器，劉強(qiáng)東曾要求，“五年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”，“所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少 10%以上”，如今，京東正進(jìn)行一場(chǎng)以“重返低價(jià)”之名的變革，不過，這能緩解京東的焦慮嗎，曾經(jīng)的低價(jià)還能回來嗎？

8月16日，京東發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元人民幣，超出市場(chǎng)預(yù)期，同比增速超一季度；服務(wù)收入達(dá)到541億元人民幣，同比增長(zhǎng)30.1%；Non-GAAP凈利潤(rùn)86億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

但仔細(xì)看來，在低價(jià)策略和加大商家扶持等投入之下，其零售主業(yè)出現(xiàn)了利潤(rùn)下降。具體表現(xiàn)為，第二季度京東零售分部的收入為2532.8億元，上年同期為2415.6億元，同比微增4.8%。但同期，京東零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)卻由去年同期的81.7億元微降至今年二季度的81.4億元。

而稍早幾日發(fā)布財(cái)報(bào)的阿里，截至2023年6月30日止季度總營(yíng)收同比增速為14%，同時(shí)其2023年Q2全國(guó)社零實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速為10.8%。顯然，二者相較，京東略遜一籌。

從近五年京東集團(tuán)的財(cái)報(bào)中可以看出，徐雷接任之時(shí)，京東就已經(jīng)進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)的階段。

內(nèi)部，京東的成本得到了控制，但沒有從根本上緩解京東在營(yíng)業(yè)收入上增速放緩的趨勢(shì)。外部，手握低價(jià)的拼多多，正快速蠶食著增量，也就是下沉市場(chǎng)。再加上京東，今年以來股價(jià)接近腰斬，2022GMV增速僅為個(gè)位數(shù)，種種跡象表明，京東被拼多多“逼急了”，因此京東2023H1的動(dòng)作，也是前所未有的大而多。

2023年上半年，京東對(duì)其自身的業(yè)務(wù)板塊做出了近年來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。

5月11日晚，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，京東集團(tuán)CFO許冉晉升為CEO,分管集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的日常經(jīng)營(yíng)與協(xié)同發(fā)展工作，并向京東集團(tuán)董事會(huì)及其主席劉強(qiáng)東報(bào)告。

同時(shí)，京東物流集團(tuán)CFO單甦升任京東集團(tuán)CFO，京東健康原CFO曹冬接任京東產(chǎn)發(fā)CEO。在業(yè)務(wù)架構(gòu)上，京東精簡(jiǎn)層級(jí)，讓距離市場(chǎng)更近的業(yè)務(wù)單元擁有更大的決策權(quán)。

在原有的基礎(chǔ)上，京東將3C家電事業(yè)群一拆為二，將電腦數(shù)碼、通訊、家電三大事業(yè)部，調(diào)整為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群。另外，京東整合七鮮、京喜拼拼等業(yè)務(wù)，成立了全新的創(chuàng)新零售部，其中包括新成立的技術(shù)研發(fā)部和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)部，以及原京東零售大商超事業(yè)部的七鮮業(yè)務(wù)部和前置倉(cāng)業(yè)務(wù)部，均獨(dú)立于京東零售之外。

京東零售啟動(dòng)了采銷單元組織變革，取消事業(yè)群層級(jí)，將事業(yè)群變更為事業(yè)部，各事業(yè)部按細(xì)分品類設(shè)置經(jīng)營(yíng)單元，品類負(fù)責(zé)人享有較大經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、人事任免權(quán)。

自此，擁有數(shù)萬名員工的京東零售，從最基層的采銷員工，一直到京東零售的CEO之間，只有三個(gè)管理層級(jí)。

與此同時(shí)，京東管理層的調(diào)整還在繼續(xù)。6月26日，京東物流公告稱，公司CEO余睿因個(gè)人身體原因，已辭任執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官及授權(quán)代表，自2023年6月26日起生效。

緊鑼密鼓的排布背后，是京東所處的零售電商行業(yè)正在發(fā)生劇烈變化，“京東再不緊張起來，可能會(huì)被拼多多、美團(tuán)以及抖音等組團(tuán)抄家”，這是市場(chǎng)普遍的擔(dān)憂。

事實(shí)上，焦慮的不只京東。

2023年618，平臺(tái)方在價(jià)格上“加速內(nèi)卷”，京東、淘寶天貓、拼多多紛紛推出自家的補(bǔ)貼扶持政策，在消費(fèi)端、商家端、主播端以及渠道端持續(xù)發(fā)力，競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”。

者主打低價(jià)的拼多多，正以“低價(jià)”為利器，加速蠶食著中國(guó)電商的格局。這推動(dòng)了電商行業(yè)的價(jià)格進(jìn)一步向下內(nèi)卷。商家和平臺(tái)也一致認(rèn)為，不降價(jià)就無法保持有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

5月，財(cái)務(wù)出身的CFO徐冉正式出任京東集團(tuán)CEO后，她在京東一季度財(cái)報(bào)會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”——“低價(jià)將是京東交付給用戶的最終結(jié)果和體驗(yàn)，降本增效不是搞絕對(duì)低價(jià)，而是要做出踩中消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品，用超預(yù)期的價(jià)格激活一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。”

同樣，京東今年在618的補(bǔ)貼力度上遠(yuǎn)超以往，辛利軍在啟動(dòng)618時(shí)更是喊出了“懂得讓利，才有朋友！”的口號(hào)。3月，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道，其百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也在618期間較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。

為達(dá)到“低價(jià)”的目的，京東隨即也放開了對(duì)于商家物流的限制，并相繼和極兔，圓通等公司展開合作，為京東開放平臺(tái)上的POP商家提供服務(wù)。

京東向來以自營(yíng)物流居多，行業(yè)內(nèi)京東物流、順豐物流等快遞平臺(tái)始終是行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿。2022年，京東89.76億元收購(gòu)了“零擔(dān)老大”德邦股份，合并達(dá)達(dá)。

這一傳統(tǒng)與燒錢并重的業(yè)務(wù)為京東帶來了服務(wù)與口碑上的全面升級(jí)，對(duì)于京東來說，這也相當(dāng)于第二次的自我革命。

為什么說時(shí)至今日，京東的重回低價(jià)策略很難稱奏效，甚至說還有可能被忠實(shí)用戶反噬？

對(duì)京東核心用戶來說，其擁有的是品牌心智而非低價(jià)心智。以京東最為成功的 3C 數(shù)碼和家電產(chǎn)品為例，用戶在購(gòu)買高單價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，往往傾向于選擇京東，恰恰是因?yàn)槠涮峁┝似放坪推焚|(zhì)保證，其價(jià)格也并非最低廉。如今，京東選擇推出“百億補(bǔ)貼”，向用戶強(qiáng)調(diào)了低價(jià)的重要性，如果其提供的價(jià)格再不占優(yōu)勢(shì)，可能在降低商家服務(wù)質(zhì)量、損害京東長(zhǎng)期以來打造的品質(zhì)形象的同時(shí)，使部分用戶流失到更為低價(jià)的平臺(tái)。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)向來是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢試不爽的策略，京東也不缺乏打價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。無論是2010年與當(dāng)當(dāng)進(jìn)行的圖書大戰(zhàn)，還是2012年與國(guó)美蘇寧掰手腕的家電大戰(zhàn)，京東在電商江湖地位的確立離不開“慘烈”的價(jià)格戰(zhàn)。

不過，隨著京東在電商江湖地位逐漸穩(wěn)固，它身上最鮮明的標(biāo)簽，已經(jīng)不再是低價(jià)，而是物流供應(yīng)鏈。京東最想對(duì)外傳達(dá)的聲音，也不再是低價(jià)，而是代表著消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)和服務(wù)。

物流是京東的王牌，那么，在當(dāng)下的大環(huán)境中，京東復(fù)制“百億補(bǔ)貼”，依靠打響低價(jià)心智來觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶的策略，真的行得通嗎？

2022年，京東的GMV增速只有5.6%，2021年這一數(shù)字還是26.2%。而拼多多增速約為30%。

對(duì)比三者的財(cái)報(bào)，今年京東Q1營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)1.4%，相比去年同期17.95%的增速，還有不小的差距。

相比之下，阿里成績(jī)并不亮眼，Q1創(chuàng)下2082億元人民幣的季度營(yíng)收，相比去年同期僅增長(zhǎng)2%。

只有拼多多還在維持高增長(zhǎng)，在今年Q1營(yíng)收376.37億元，同比增長(zhǎng)58%。

很明顯，不管是營(yíng)收還是GMV增速，都透露出京東、阿里的發(fā)展增速在變緩，這也成為京東帶著“百億補(bǔ)貼”火速下場(chǎng)的催化劑。

事實(shí)上，無論是京東還是阿里，其策略都在向拼多多看齊：在供給上，通過吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品；在價(jià)格上，用低價(jià)吸引消費(fèi)者。

低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，而在低價(jià)表象的背后，其實(shí)根植于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率。只要掌握好火候，在不犧牲品質(zhì)和服務(wù)的前提下，京東仍有望迎來新的增長(zhǎng)機(jī)遇。