很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
在IP聯(lián)名大行其道，消費(fèi)者略顯疲態(tài)的當(dāng)下，能出圈一次已是幸運(yùn)，但接連出圈兩次，就是燒高香了。瑞幸繼聯(lián)名茅臺(tái)推出“醬香拿鐵”后，余溫還未褪去，新一波現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名又又又來了。
在正值生酪拿鐵推出一周年之際，瑞幸和我們的童年伙伴 TOM & JERRY 聯(lián)名推出周年紀(jì)念款「馬斯卡彭芝士生酪拿鐵」一炮而紅。用網(wǎng)友的話說就是瑞幸聯(lián)名的速度堪比生產(chǎn)隊(duì)里的驢，但這驢也得歇歇吧？！
不曉得休息的瑞幸還馬不停蹄的在全國上線 4 款杯套和 3 款紙袋，包含 1 款單杯紙袋，聯(lián)名貼紙也同步上線，貼紙內(nèi)含眾多動(dòng)畫名場面，而獲取周邊的機(jī)制也十分簡單，用戶只需要任意購買 2 杯飲品即可獲得 1 份。
從周邊和紙袋包裝上看，沿襲了瑞幸一貫的高審美，主題豐富，內(nèi)容新穎，「誰動(dòng)了我的奶酪」與新品融合玩梗，紙袋圍繞芝士生酪拿鐵也有創(chuàng)意性的劇情內(nèi)容輸出，不同于”一眼看到頭”似的IP聯(lián)名，消費(fèi)者拿到手中消化全部內(nèi)容可能需要花上一分鐘。
至于新品售價(jià)主打的就是一個(gè)劃算，在瑞幸直播間領(lǐng)完優(yōu)惠券9塊9便可以全款拿下，新品套餐一上線就被秒光，光當(dāng)日直播間就已售出40萬+，登團(tuán)購帶貨榜第一名。此外，有網(wǎng)友表示，部分地區(qū)多家瑞幸門店小程序顯示新品咖啡已停售。還有網(wǎng)友表示“以前這些東西是吸引小孩兒的，現(xiàn)在吸引大人們花錢”。
為湊齊貼紙，網(wǎng)友甚至溜達(dá)了4家店，不為口味，只沖顏值。
除了飲品本身外，貼紙竟然也搶占了一波話題高地，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)聯(lián)名貼紙和和蘋果產(chǎn)品適配度很高。
建議蘋果把瑞幸的廣告費(fèi)結(jié)下。不得不說瑞幸是懂年輕人的，火了82年的湯姆和杰瑞，已經(jīng)被年輕人徹底玩壞，在社交平臺(tái)，如果你沒有用過貓捉老鼠的表情包，你當(dāng)然不能自稱“斗圖帝”。趁著這波聯(lián)名，“斗圖帝”們也變身手工博主，對(duì)著周邊一頓改造。
各種杰瑞和湯姆的主題屋，筆筒、相框、紙巾盒、手機(jī)殼......橫空出世，只有你想不到，沒有網(wǎng)友做不出的。
看這勢頭，瑞幸市場部今年的kpi已經(jīng)提前達(dá)標(biāo)了。那么，和經(jīng)典IP聯(lián)名就一定火嗎？這樣一來老板給定的目標(biāo)豈不是很好達(dá)成？！俗話說得好，聯(lián)名是玄學(xué)，天時(shí)地利人和缺一不可。在瑞幸的這場營銷中。我們不妨分析下其火爆原因，看瑞幸的爆款聯(lián)名方法論是否可以被復(fù)制。
• 大眾知名消費(fèi)品+知名IP+產(chǎn)品深度結(jié)合=
更高傳播度
首先大眾消費(fèi)品擁有堅(jiān)挺且龐大的消費(fèi)人群，一旦引入知名IP可以迅速擴(kuò)散，從而進(jìn)一步提高品牌知名度，發(fā)揮1+1>2的效果。其次，此次聯(lián)名并不是簡單的掛個(gè)名，而是產(chǎn)品和IP的深度定制，芝士乳酪作為《貓和老鼠》中存在感最強(qiáng)的“工具人”，其美妙滋味經(jīng)常被杰瑞覬覦，而瑞幸則把芝士乳酪與咖啡融合，二創(chuàng)內(nèi)容不僅符合動(dòng)畫人設(shè)，還豐富了劇情內(nèi)容，更容易在社交平臺(tái)傳播。
要知道大部分品牌聯(lián)名只是花錢買個(gè)噱頭，先不管產(chǎn)品與IP的關(guān)聯(lián)度如何，只要能造聲勢就可以為我所用。但單純依靠IP的力量充其量只能算是產(chǎn)品文創(chuàng)聯(lián)名，品牌與IP之間的關(guān)系脆弱到任何產(chǎn)品都可以取代套用，試問這樣的聯(lián)名又怎能吸引消費(fèi)者關(guān)注呢？或者說就算能吸引用戶注意力，但這種注意力只是短暫的形式主義，無法沉淀為品牌資產(chǎn)。
• 海量UGC+創(chuàng)意內(nèi)容衍生=更強(qiáng)傳播效率
眾所周知，有趣的內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿更高，而當(dāng)這種內(nèi)容成為社交貨幣時(shí)，便會(huì)輕而易舉引發(fā)從眾效應(yīng)，大大提高傳播效率。
在這次聯(lián)名中，對(duì)于產(chǎn)品和周邊的各種創(chuàng)意改造就為營銷插上了助力的翅膀。無論是品牌方有意引導(dǎo)，還是提前利用種子用戶鋪墊，可以肯定得是，此次二改內(nèi)容并不是“天降奇兵”“如有神助”。背后定是品牌方有意推波助瀾，除了對(duì)話題熱度，讓整場營銷內(nèi)容更加豐富、有趣外，還能對(duì)銷量提升有所幫助，畢竟如果你實(shí)在不喜歡喝咖啡，甚至不喜歡乳酪的味道，但對(duì)一定拒絕不了“手工”改造的誘惑。
• IP營銷長期主義+品牌聯(lián)名稀缺性=
活力品牌印象固化
和「從小喝到大」的椰樹進(jìn)行夢幻聯(lián)動(dòng)上線“生椰拿鐵”，再到和中式奢侈品的茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，品牌聯(lián)名主打的是“首次”，其聯(lián)名篩選主要以噱頭和口感為主。
而在IP聯(lián)名的選擇上，傾向于年輕人喜歡的童年IP，且有一定的持續(xù)性和連貫性，給消費(fèi)者一種懂玩，會(huì)玩的既視感，在了解年輕人，理解年輕人，成為成年人這條路上瑞幸也走出了自己的風(fēng)格。
話說回來，無論是哪種模式，品牌方自身似乎都目的明確，噱頭十足。當(dāng)然，知名IP的聯(lián)名費(fèi)用不菲，如何平衡品效是長期問題，但至少在年輕人口碑這塊，瑞幸是妥妥拿捏住了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)