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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
贊意榮幸邀約到名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬 Robin ，和我們分享了名創(chuàng)優(yōu)品的品牌敘事經(jīng)驗。
Robin 正在帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品從一家零售公司變成一家內(nèi)容公司。他們的產(chǎn)品、營銷、門店，以及打造內(nèi)容化組織的思路，都值得行業(yè)好好學習。
——梁將軍
*為了方便大家理解，本篇內(nèi)容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現(xiàn)。
今年的戰(zhàn)略發(fā)布會上，名創(chuàng)發(fā)布了全新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中一個是我們要從一家零售公司變成一家內(nèi)容公司。
在我們的定義中，產(chǎn)品就是貨架上的內(nèi)容，消費者來購買產(chǎn)品，其實就是在消費內(nèi)容。
如今，我們海外 40% 產(chǎn)品都是 IP 產(chǎn)品，國內(nèi)接近 30% 都是 IP 產(chǎn)品。未來，可能會有 50% 產(chǎn)品來自 IP 產(chǎn)品。
為什么我們這么重視“ IP ”？因為興趣消費時代已經(jīng)來臨，過去人們購買商品追求性價比、追求好用。如今人們愿意為了興趣買單，為體驗消費。
一個品牌 IP 型產(chǎn)品比例越高，意味著商品的內(nèi)容屬性越強。IP 賦予了產(chǎn)品更多的故事性，原本一件只有功能價值的商品，有了 IP 的加持，就會變成一件具備好看、好玩等情緒價值的商品。
這幾年，我們已經(jīng)陸續(xù)跟迪士尼、三麗鷗、漫威、皮克斯等近百個頂級 IP 達成了合作，還孵化了 DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等原創(chuàng) IP 。這些 IP 產(chǎn)品，我們內(nèi)部統(tǒng)稱為“內(nèi)容型商品”。
關(guān)于判斷一件商品是不是內(nèi)容型商品，我們內(nèi)部的一個評估標準是：這件商品是否具備“UGC效應(yīng)”，也就是我們常說的自傳播屬性。我們非常重視用戶把商品買回去，會不會拿出來拍照發(fā)朋友圈或小紅書。
我們有一款原創(chuàng) IP 叫 DUNDUN雞，它人設(shè)是很皮實、有韌性，本身就很討喜。加上 DUNDUN雞長得有點斗雞眼，天生自帶萌感，驚人地收獲了很多用戶喜愛，很多年輕人都會買它并把照片發(fā)到小紅書上。
后來，我們給 DUNDUN雞注冊了自媒體賬號，目前它在全網(wǎng)已經(jīng)收獲了 30 多萬粉絲。
一件內(nèi)容型商品，不僅能幫品牌生發(fā)線上流量，還會加大線下的流量。很多用戶為了購買 DUNDUN雞主動來到名創(chuàng)的門店，甚至有的 DUNDUN雞愛好者，為了集齊所有款式，跑了我們很多門店。
一直以來，線下門店嚴重依賴自然流量。人們可能在商場里帶娃上課、吃飯、看電影路過名創(chuàng)優(yōu)品，順便進來逛一逛，這本質(zhì)上是“靠天吃飯”。但如今，商場的流量是在緩慢下降的，加上中國電商太發(fā)達了，我們?nèi)绾螒?yīng)對？
我們一方面在發(fā)展全球電商業(yè)務(wù)，另外一個很重要的策略就是，利用內(nèi)容激發(fā)需求，把門店變成一個超級目的地。
首先，內(nèi)容型商品自帶傳播力，會帶動線下的門店消費。而且，我們產(chǎn)品很豐富，上新頻次很高。一旦好看好玩的 IP 產(chǎn)品上新，我們會把這些產(chǎn)品放到非常顯眼的位置，從而攔截用戶進店。
其次，名創(chuàng)決定打造產(chǎn)品品牌，我們定義了幾個戰(zhàn)略品類，比如帶有 IP 屬性的盲盒、公仔、香熏等，吸引消費者主動到店。我們希望消費者從過去隨機逛名創(chuàng)，變成我要買名創(chuàng)香薰。
這就引出了名創(chuàng)另一個發(fā)展戰(zhàn)略，“從一個渠道品牌，變成一個自建渠道的產(chǎn)品品牌”。
我們不想再讓用戶覺得我們是一個帶有商超屬性的、賣別人產(chǎn)品的零售商。我們想告訴大眾，我們是有“心智招牌菜”產(chǎn)品的，我們有一些代表性品類是能夠跟同行業(yè)的專業(yè)品牌去競爭的。
比如名創(chuàng)的香薰，哪怕用的是 TOP3 的原料廠商，是大牌香水調(diào)香師調(diào)配出來的香型，定價長期都只有 29.9 元、39.9 元，直到前年我們嘗試推出大師芳香系列，才把價格拉到 79.9 元，跟方文山合作的聯(lián)名產(chǎn)品也才 89.9 元。
我們希望通過打造“心智招牌菜”，讓消費者意識到我不是逛名創(chuàng)買別人家的產(chǎn)品，而是特地去買名創(chuàng)的產(chǎn)品。
為了達成這個戰(zhàn)略目標，我們做了2件事:
我們的超級場景是跨品類延伸出來的。
名創(chuàng)最典型的消費場景有周末遛娃，所以名創(chuàng)的玩具做得很好。也有人出差旅行忘帶生活用品來臨時救急，所以這里有數(shù)據(jù)線、充電寶、分妝瓶、面膜、紙巾、洗臉巾、衛(wèi)生巾等各種各樣的生活用品。
去年，我們發(fā)現(xiàn)人們外出旅游的需求井噴，我們的一次性旅行用品達到了十幾倍的增長，所以，我們把旅行做成了一個超級場景。我們的店里，旅行產(chǎn)品甚至有一個單獨的陳列專區(qū)，方便消費者采購。
我們開發(fā)香薰、盲盒等產(chǎn)品，都是希望消費者一旦想到購買這些產(chǎn)品，就能想到來名創(chuàng)。但我們的營銷方式，不是粗暴地做廣告投放，而是把產(chǎn)品的傳播，變成了一場場大型內(nèi)容敘事。
去年暑假，我們做了盲盒節(jié)。我們在廣州悅匯城用起重機吊起了一個巨型盲盒，路過的游客一眼就能看到這個紅色的盲盒，打出的口號是“高吊求關(guān)注”。配合這場活動事件，我們辦了一場主題快閃，大家可以在三麗鷗、迪士尼等各個 IP 專區(qū)打卡、拍照，領(lǐng)取盲盒。
我們做這場活動的目的，就是希望通過制造新聞事件式的內(nèi)容，讓大家意識到可以到名創(chuàng)來買盲盒。很長一段時間里，“去名創(chuàng)門店，盲盒許愿”甚至成了網(wǎng)上的一個梗。
門店是消費者感知品牌最直觀的場域。無論打造我們自己的超級 IP ，還是和第三方頭部 IP 合作，都要在門店做展示。所以，我們借助 IP 的特色做了整個門店改造，讓門店具備內(nèi)容屬性。
一般來說，我們會在高勢能城市的 TOP 級商圈，把門店打造成更具備內(nèi)容屬性的超級門店。具體打造方式是，借助品類和 IP 特色，對門店外觀和場景進行改造，把門店變成 IP 樂園。
我們上海旗艦店是草莓熊主題，門店的外立面是五層樓高的粉色墻面，有一只巨大的草莓熊端正地坐在“山洞”里。我們武漢的 DUNDUN雞旗艦店，不僅門店外面有各種各樣的 DUNDUN雞裝置，門店里面也有一整面的 DUNDUN雞墻。我們打造成都旗艦店的時候，以店中店的形式做了首家香薰博物館。
打造超級門店的目的，就是讓這個店不再僅僅局限于賣貨場所，而是變成一個超級內(nèi)容工廠和超級目的地。
超級內(nèi)容工廠就是靠門店的場景化打造，通過 IP 設(shè)計賦能，讓消費者進店后愿意主動拿出手機拍照。我在吉隆坡、新加坡的門店，經(jīng)?？吹椒劢z跟公仔墻合影、跟盲盒墻合影。
我相信，用戶拍完照不會讓照片躺在自己的手機相冊里頭，一定會發(fā)給自己的朋友，或者發(fā)到社交媒體上面。這樣一來，用戶自動就幫我們生產(chǎn)了內(nèi)容。
超級目的地是門店經(jīng)常有 IP 產(chǎn)品和新品類產(chǎn)品，它很好逛，所以我愿意主動去那里。也許有一天，我不需要在高客流的線下商圈，即便我們把店開在一個相對偏遠的地方，別人覺得這個地方值得逛，也會主動前來。
當產(chǎn)品、門店調(diào)動用戶購買興趣后，我們會更重視“用戶”長期運營，從而減少門店對自然流量的依賴。
顧客導向強調(diào)的是交易，而用戶導向更強調(diào)用戶離店之后，我們依然和他保持鏈接和情感溝通。
不管是在私域里做用戶觸達，還是凝聚高價值用戶成為私域 KOC ，名創(chuàng)的目標都是跟用戶從共創(chuàng)內(nèi)容、共創(chuàng)產(chǎn)品，到最后共建品牌。在我看來，品牌是一家企業(yè)產(chǎn)品、社會關(guān)系和認知的總和。品牌經(jīng)營用戶，就是在積累關(guān)系資產(chǎn)。
當我們真正把用戶放到更高的位置上，我們不是在用戶身上賺錢，而是想通過努力讓用戶更加喜歡我、愿意親近我，并參與到品牌的發(fā)展中來，一起推進品牌敘事。
我們做大師香薰的時候，從香型調(diào)香、瓶身設(shè)計到包裝，都在私域里做了大量調(diào)研。我們請私域里高頻購買香薰的用戶、小紅書達人一起做產(chǎn)品共創(chuàng)。
我們做公仔的時候，草莓熊要做多大尺寸，也參考了用戶的建議。甚至我們的 DUNDUN雞有小十款形象都出自用戶之手，他們出于對 IP 的喜愛，免費授權(quán)給了我們。
其實，我們原本沒有自己孵化 IP 的計劃，后來發(fā)現(xiàn)一些 IP 形象很受用戶歡迎，并且具備成為 IP 的商業(yè)潛質(zhì)。于是，專門撥出資源，做了 IP 運營。你看，我們的用戶不僅給了我們產(chǎn)品靈感，同樣啟發(fā)了我們的業(yè)務(wù)布局。
我們決定將 IP 作為企業(yè)發(fā)展的大方向，也不是先定戰(zhàn)略再開始行動的，而是我們做 IP 型產(chǎn)品過程中，發(fā)現(xiàn)做 IP 型產(chǎn)品是一個可以幫我們形成差異化、建立競爭優(yōu)勢的方向。
過去我們不斷積累儲備 IP 資源，用戶逐漸形成了一定的品牌認知。用戶會主動給品牌貼上一些標簽，比如“ IP 聯(lián)名大佬”。我們的公眾號文章下面經(jīng)常有一堆用戶評論，想蹲一個XX聯(lián)名、我希望你跟XX聯(lián)名。
用戶啟發(fā)加上敏銳的商業(yè)嗅覺，我們決定將名創(chuàng)優(yōu)品打造成為“世界第一的 IP 設(shè)計零售集團”。
企業(yè)從“顧客導向”變成“用戶導向”，雙方的關(guān)系不是構(gòu)建在“謀利”層面上，用戶對品牌會有更多的情感偏愛。
2022 年 5 月份，我們啟動了全民 KOC 項目。因為我們明白，內(nèi)容營銷本質(zhì)上是一場“群眾戰(zhàn)爭”，只有員工、用戶等不同角色的人共同參與品牌敘事，整個內(nèi)容生態(tài)才會越來越完整。
大家通常做私域，常常只是提高會員復購，或者提高他的生命周期價值，而我們更注重的是培養(yǎng)用戶的內(nèi)容能力。用戶停留在私域當中，我們能夠直接地觸達他、影響他或者調(diào)動他。
名創(chuàng)的私域里有一套激勵體系，用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，企業(yè)會給到用戶特殊的權(quán)益，比如身份認證、產(chǎn)品優(yōu)先體驗權(quán)，參與各種各樣的品牌聚會等等。
名創(chuàng)私域里有 3900 萬位用戶，如今 7 萬多位已經(jīng)成為名創(chuàng)的 KOC ，他們將品牌視作朋友，為品牌發(fā)聲，甚至品牌的命運也跟用戶成長深深地綁定。這些用戶里不僅僅包括購買我們產(chǎn)品的用戶，還有很大一部分是我們自己的員工。
為了調(diào)動員工、用戶等不同環(huán)節(jié)的人們一起生產(chǎn)內(nèi)容，名創(chuàng)總部建立了內(nèi)容中臺。這個平臺可以生產(chǎn)基礎(chǔ)的內(nèi)容素材給到門店。同時，我們搭建了自己的 CMS 系統(tǒng)，做中心化的內(nèi)容生產(chǎn)和管理。
門店員工進入到這個平臺，可以很方便地下載他們想要的內(nèi)容，在這個基礎(chǔ)上做一些簡單二創(chuàng)。比如加花字、做視頻的剪切、轉(zhuǎn)場效果等等。我們可以低成本、快速產(chǎn)出一個差異化的視頻。
除了降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，我們還會主動沉淀爆款內(nèi)容模板，通過內(nèi)容中臺共享給員工，從而提高員工生產(chǎn)內(nèi)容的能力。
2023 年 3 月，我們河南一家門店的店員突發(fā)奇想，把內(nèi)褲穿在了 DUNDUN雞的身上做展示，用戶看到后拍照發(fā)到了小紅書上，“褲衩子雞”收獲了幾萬點贊。我們看到之后，在 48 小時內(nèi)引導店員做同類型陳列，并且拍同類型“褲衩子雞”素材發(fā)到社交平臺上。我們大概出了 30 篇互動過萬的爆文。
我們每周都有一個主題，如果最近上了什么新品，希望主推某個品類或某個活動，就會下發(fā)相應(yīng)的素材模板和話題，激勵員工按照話題生產(chǎn)素材。
目前來說，名創(chuàng)越來越多的經(jīng)營環(huán)節(jié)開始實現(xiàn)內(nèi)容化，我們不再把員工當成某個固定環(huán)節(jié)上的“螺絲釘”，而是建立了一個矩陣化的內(nèi)容組織，并盡量貼近業(yè)務(wù)。團隊越貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容營銷的響應(yīng)速度越快。
我們的品牌定位是“全球 IP 聯(lián)名集合店”，我希望營銷能夠深化我們這個定位。所以，我把 IP 營銷放到了品牌營銷團隊。比較特別的是，我把盲盒放到了用戶運營團隊。因為盲盒類產(chǎn)品擁有強社交屬性，購買后需要更強的連接。
用戶運營和內(nèi)容營銷這兩個團隊是我們的中臺部門。我們會把它的營銷能力變成營銷組織能力，去支持品牌營銷、IP 營銷、品類營銷、爆品孵化等偏產(chǎn)品營銷的項目，甚至還會支持我們海外營銷項目。
過去三五年里，營銷環(huán)境和媒體環(huán)境變化越來越快，每個企業(yè)都需要一個靈活的營銷組織。這個組織里的每個個體，都要有比較強的適應(yīng)能力和保持內(nèi)容供需的能力。
現(xiàn)在做一場快閃活動，根本不可能靠單個的營銷組織完成，需要內(nèi)容、用戶團隊都參與進來，甚至會涉及到渠道發(fā)展團隊跟商場溝通，現(xiàn)場排隊的問題需要同事幫忙解決，輿情的管控需要 PR 同學參與。所以，我們有時候會成立虛擬項目組，靈活調(diào)動人力和資源。
未來，所有消費品公司都要從零售公司變成內(nèi)容公司。內(nèi)容不僅僅是營銷的某種表達形式，內(nèi)容是驅(qū)動生意增長的關(guān)鍵內(nèi)核。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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