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文丨張佳樂
出品丨牛刀財經(jīng)
眾所周知，如今市場大環(huán)境并不樂觀，大多企業(yè)都在勒緊褲腰帶過日子。然而，三七互娛的股東們卻似乎沒有這樣的苦惱。
今年一季度，三七互娛，向全體股東每10股派送現(xiàn)金股利2.10元，合計分紅4.6億元。
（2024年5月16日公告：三七互娛2024年一季度分紅實施公告）
三七互娛一季度的分紅并不意外。
今年初，三七互娛公布了最新的年報分紅預案，計劃2023年向全體股東分紅8.2億元，并將分紅頻次從原本的每半年一次提高為每季度一次。
這也讓三七互娛成為了A股第一家提出連續(xù)性季度分紅方案的上市公司。
具體來看，三七互娛的季度分紅計劃在今年的Q1、H1、Q3三個報告期結(jié)合未分配利潤與當期業(yè)績進行分紅，每期不超過5億元，合計不超過15億元。倘若真的頂格執(zhí)行，并加上即將執(zhí)行的2023年度分紅，那么三七互娛在2024年全年的分紅金額高達23.2億元，在三七互娛2023年凈利潤占比將近90%。
通常而言，一家上市公司分紅比例一般在30%-60%區(qū)間內(nèi)，最高也不會超過80%。雖然自從國務院在4月份發(fā)布新“國九條”鼓勵分紅激勵后，東阿阿膠、東港股份等業(yè)績表現(xiàn)良好的上市公司，都分別推出了股利支付率超過80%的分紅方案。
但最近兩年，三七互娛由于深陷買量漩渦中，業(yè)績已經(jīng)處于放緩狀態(tài)，利潤也不斷下滑。
正因如此，也讓不少人產(chǎn)生質(zhì)疑，三七互娛一年提出4次分紅，是否是在著急套現(xiàn)？
三七互娛的分紅，最大的受益者莫過于李衛(wèi)偉、曾開天、胡宇航、徐志高等一眾董高監(jiān)，財報數(shù)據(jù)顯示，李衛(wèi)偉、曾開天、胡宇航、徐志高等截至2023年底持股數(shù)分別為3.22億、2.45億、2.02億、0.36億股，合計8.05億股，而三七互娛的總股本為22億股，這意味著這四位董高監(jiān)持股占比達到36.6%。
如果按照頂格標準進行分紅，每年這四位董高監(jiān)分紅額就可以得到8.5億元。
值得一提的是，去年（2023年）6月27日李衛(wèi)偉、曾開天因為涉嫌信息披露違法違規(guī)被立案調(diào)查，目前尚未定論。
游戲日報報道稱，據(jù)AppGrowing統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年5月有101款APP游戲和27款小游戲買量，投放預估金額超過1000萬。其中，在中國所有買量投放廠商中，三七互娛的游戲廣告投放金額最多。
換言之，在游戲廣告投放上，三七互娛位居國內(nèi)第一。
所謂買量，其實是最近幾年興起的游戲推廣方式，即游戲公司將游戲推廣內(nèi)容做成圖片或視頻，在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上投放，吸引用戶在平臺點擊廣告后，會有一定比例用戶下載游戲，后續(xù)還會有一定比例的用戶會購買游戲道具。
回顧三七互娛的發(fā)展史，其一直都與買量密不可分，更被稱為是“買量大戶”。
成立于2011年的三七互娛，早年主要集中在網(wǎng)頁游戲上發(fā)力，2013年已經(jīng)成為僅次于騰訊的第二大頁游平臺。
當時，頁游的買量渠道主要集中在各大電腦軟件和網(wǎng)站。
2015年時，三七互娛邀請港星林子聰代言《傳奇霸業(yè)》，一度被認為是業(yè)績增長的助力器。
借助香港明星的最后情懷、林子聰洗腦臺詞以及超強度的投發(fā)，這個創(chuàng)新的買量組合拳讓三七互娛《傳奇霸業(yè)》80天內(nèi)流水破3億。這不但一度掀起香港明星密集代言頁游的熱潮，也成為頁游時代一段傳奇佳話。
在手游時代來臨后，三七互娛又及早轉(zhuǎn)身進入新的賽道。三七互娛推出自研手游《永恒紀元》后，便開始在各大安卓渠道推廣。為了讓推廣效果達到最佳，三七互娛號稱每月推廣預算不設上限，并全方位覆蓋應用寶、OPPO、華為、小米等主流渠道，實行“渠道+買量”的模式。
三七互娛的大力推廣也的確非常有效，首月流水輕松破億，10個月流水超21億，最高日流水6200萬，其也成為首批成功“頁轉(zhuǎn)手”的游戲公司。
2018年，當抖音等短視頻平臺崛起后，三七互娛也敏感覺察到這一趨勢，給旗下的MMOARPG（傳奇/奇跡類型）品類游戲高投入買量。
隨后，三七互娛還開放出了“量子”AI系統(tǒng)，通過算法能夠精準分析、刻畫目標用戶畫像，并實現(xiàn)自動投放廣告。
在購買流量大力推廣后，三七互娛通過較低的成本，就能獲得下載后有較高付費意愿的游戲用戶。
在“買量”助推下，三七互娛推出了《斗羅大陸》、《一刀傳世》等一系列大火游戲，其也成為國內(nèi)僅此次于騰訊、網(wǎng)易的第三大游戲巨頭。
隨著三七互娛嘗到“買量”的甜頭，其在“買量”上的投入也不斷增加。
根據(jù)移動營銷數(shù)據(jù)平臺APP Growing的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年7月三七互娛直接登頂，成為中國游戲投放榜第一。
與此同時，三七互娛的營銷費用也在不斷上漲。
財報顯示，從2018年到2023年，三七互娛的銷售費用分別為33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元、90.91億元，其銷售費用在在營收占比分別為43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%、54.9%。
同時，這些銷售費用，絕大部分都花在了“互聯(lián)網(wǎng)流量費用”上，也就是“買量”上。
更值得一提的是，三七互娛的營銷費用無論金額還是占比都遠超A股頭部游戲公司。其他同行的銷售費用占營收比例的中位數(shù)只有25%左右，但三七互娛占比卻均在50%以上。
在游戲行業(yè)野蠻生長的時代，三七互娛的高營銷費可以幫其瓜分一定的市場份額。但隨著游戲行業(yè)進入存量時代，一味依靠“買量”，已經(jīng)很難讓業(yè)績獲得實質(zhì)性提升，甚至還容易遭到反噬。
據(jù)DataEye測算，雖然買量成本不斷飆升，但三七互娛的營銷效率卻在逐年下降。2017年時三七互娛的營銷效率為3.5，但到了2021年，其營銷率只有1.85。
這也意味著，雖然三七互娛買量投入依舊不少，但獲得的收益卻在降低。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，三七互娛營收約165.47億元，相比上年同期（調(diào)整后）增長0.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約26.59億元，相比上年同期（調(diào)整后）下滑10.01%。
除了利潤下滑外，三七互娛游戲的影響力小也日益凸顯。
雖然三七互娛算是A股中的游戲佼佼者，但其實對于很多游戲玩家而言，很難說出其到底有什么爆款游戲，甚至長期被玩家詬病旗下游戲同質(zhì)化嚴重，制作粗略。
更甚者，三七互娛還不斷陷入侵權(quán)糾紛中。
【天眼查信息】顯示，米哈游公司控告三七互娛、火煌圣火公司、飄揚公司共同發(fā)布的抖音廣告中擅自使用了米哈游公司開發(fā)運營的“崩壞3”游戲角色“蒼玄”的形象；點擊該廣告，展現(xiàn)手機游戲“九州明月刀”的介紹頁面并引導用戶下載安裝該游戲。米哈游公司認為上述行為侵害了其著作權(quán)，且構(gòu)成不正當競爭。故本案系著作權(quán)侵權(quán)及不正當競爭糾紛。
2024年3月，法院公開審理后，判處三被告賠償米哈游公司3萬元。
其實這已經(jīng)不是三七互娛第一次敗訴給米哈游。
2022年8月，米哈游就曾控告三七互娛全資子公司廣州火山湖信息技術(shù)有限公司擅自篡改并使用原神《西風騎士團》畫面，侵犯其公司的著作權(quán)。在一審判決中，經(jīng)裁定，米哈游獲賠3萬元。
曾經(jīng)“買量”讓三七互娛成為國內(nèi)游戲行業(yè)top3，但如今三七互娛雖然依舊是國內(nèi)游戲?qū)觅I量投入最多的企業(yè)，但無論利潤還是口碑，卻都讓人一言難盡。
歸根結(jié)底，三七互娛雖然營銷投入高，但研發(fā)費用占比并不高，游戲項目綜合競爭力遠不如競品。
財報數(shù)據(jù)顯示，三七互娛從2021年到2023年，其研發(fā)費用分別為12.50億元、9.05億元和7.14億元，研發(fā)費用率占比分別為7.7%、5.5%、4.3%。
不但研發(fā)費用逐年降低，研發(fā)費用率占比也是越來越低，甚至已經(jīng)不足5%，與50%高昂的銷售費用率形成了鮮明對比。
反觀騰訊、網(wǎng)易、米哈游等競爭對手，研發(fā)能力明顯都要強于三七互娛。騰訊擁有《王者榮耀》、《和平精英》等現(xiàn)象級手游；而網(wǎng)易和米哈游也分別手握《陰陽師》、《原神》等門面手游，擁有一眾忠實粉絲。
此前，三七互娛旗下《斗羅大陸：魂師對決》、《尋道大千》、《凡人修仙傳：人界篇》等游戲項目，都屬于IP游戲，加上“買量”推廣，玩家不少。
但隨著三年宅時代的結(jié)束，玩家對游戲的黏性正在不斷下降，即便增加買量，但游戲本身缺乏足夠吸引力，依舊難以留住玩家。
因此，川谷研究分析表示，雖然三七互娛貴為游戲界的頭部企業(yè)，但與騰訊、網(wǎng)易、米哈游等競爭對手相比，在游戲研發(fā)上存在明顯的短板。只有減少對買量推廣的依賴，提升自身研發(fā)能力才有可能扭轉(zhuǎn)局面。
同時，國內(nèi)游戲內(nèi)卷競爭也越來越激烈。
據(jù)Newzoo預測，2023年游戲行業(yè)收入達到1840億美元，同比增長僅0.6%。另外，據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%，連續(xù)第二年下降。
這也意味著，整個游戲行業(yè)的流量增長越來越少，存量競爭更加殘酷。
在這種情況下，不少廠商正在紛紛尋求新的增長途徑，并將目光瞄向了短劇市場。
三七互娛計劃通過在游戲制作、運營等階段引入AI，一方面可以降低游戲的人力開發(fā)成，另一方面也實現(xiàn)了短劇和游戲的結(jié)合。
不過，目前來看，三七互娛在短劇方面還處于初步嘗試階段，并沒有爆款項目產(chǎn)生。
現(xiàn)如今，游戲廠商的戰(zhàn)局競爭越來越激烈，倘若三七互娛拿不出精品化游戲項目占領(lǐng)市場，又難以實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型，那么到底能否在這場馬拉松中笑到最后，真的是未知數(shù)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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