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作者：劉致呈
剛公布業(yè)績沒兩天，愛奇藝CEO龔宇向著短劇“開炮”了。
2月20日舉辦電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，龔宇在演講結(jié)尾炮轟一些平臺濫用微短劇行業(yè)支配地位，簽署排他協(xié)議。
“龔宇開炮”的方向很明確，直指短劇平臺。
當(dāng)下最火的短劇平臺是誰？
非字節(jié)旗下的紅果短劇莫屬。
可能有短劇帶來的壓力，也可能是這兩天一直憋著一股勁兒。畢竟讓誰看了愛奇藝剛發(fā)的年報，多少都會有點來氣，何況是愛奇藝的掌舵人。
整個24年，愛奇藝營收下滑9.22%，凈利潤下滑59.51%，業(yè)績雙降。
其中會員服務(wù)收入降13%，廣告收入減8%，下滑原因是內(nèi)容創(chuàng)作不足，缺乏像《狂飆》這樣的象級爆款大劇。反觀短劇平臺，倒是流量開花節(jié)節(jié)高。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到12月份，紅果免費短劇APP的MAU已經(jīng)成長到1.58億。
長劇、短劇這么一比較，此消彼長之勢愈烈，愛奇藝的危機感可能就越強烈。
短劇平臺成長如此之快，市場留給愛奇藝的時間可能不多了，留給龔宇調(diào)整的時間恐怕也不多了。
營收、成本，長視頻商業(yè)化“兩難”
數(shù)據(jù)不會說謊。
讀了愛奇藝2020年到2024年的年報，總有這么一個感覺，是以自制劇見長的愛奇藝，這些年飽受成本問題的困擾。
苦心經(jīng)營四年，愛奇藝營收規(guī)模還停留5年前的水平。這5年愛奇藝由虧轉(zhuǎn)盈，核心不在于增長，而在于成本控制。
如果從盈利的角度來看，的確是省了錢，但如果從營收的角度看，其實犧牲了增長空間。
從增長的維度看，愛奇藝營業(yè)成本下降的2021、2022、2024年，除了2021年之外（21年成本僅下降了1.3%），其他兩年營收均有下滑。2022年營收下降了4.42%，2024年營收下降了9.22%。
啥意思呢？
每當(dāng)愛奇藝大刀闊斧砍成本時，營收總是會下滑。
2022年，愛奇藝首席內(nèi)容官（CCO）王曉暉就曾系統(tǒng)性地對外表達過“四個放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。天眼查APP信息顯示，王曉暉還任職北京愛奇藝科技有限公司監(jiān)事。
調(diào)整之后，23年財報立竿見影，營收、利潤數(shù)據(jù)一片大好，但當(dāng)年的營業(yè)成本不僅沒降，反倒是上升了3.51%。
對此，我的看法是，重要的不是削成本，而是把錢花在刀刃上。
從2024年愛奇藝的成本結(jié)構(gòu)來看，71.6%是內(nèi)容成本，17.6%的銷售及管理成本、8.1%是研發(fā)費用，剩下的是其他成本。而且從過去的經(jīng)驗來看，愛奇藝的內(nèi)容成本經(jīng)常占總成本的70%以上。
也就是說，要大幅降本，大概率要砍內(nèi)容成本和研發(fā)成本。但砍了成本之后，營收又會面臨下滑的壓力。
所以，2024年愛奇藝營業(yè)成本降了4.9%，但營收卻下降了9.22%。
花錢沒有效果，營收、成本再怎么左右拉扯，愛奇藝恐怕也很難找到那個平衡點。
這其實不是愛奇藝一家的問題，騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺都會有類似的問題。說穿了還是因為長劇這個商業(yè)模式太依賴制作成本投入了。
從用戶端看，這個事兒其實也很簡單。
《狂飆》不會年年有。而用戶只對內(nèi)容有忠誠度，平臺不能產(chǎn)出更多的好劇，那么用戶自然也就沒有很強的付費意愿，會員收入下降，平臺的內(nèi)容投入的邊際收益就會進一步降低。
比如二季度愛奇藝回應(yīng)收入同比下降9%，以《不可告人》為代表的一批劇集市場反響不佳，拖累了業(yè)績。
到了四季度，情況似乎也沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，雖然愛奇藝的微短劇頗有起色，但也只是帶動愛奇藝內(nèi)容發(fā)行收入增長。
顯然，短劇似乎沒能救得了愛奇藝24年的業(yè)績增長。
這里面的原因不難解釋，短劇雖然火，但現(xiàn)階段流量價值遠大于變現(xiàn)價值。字節(jié)下面的紅果短劇，用戶增長的確很猛，但主要變現(xiàn)方式還是要靠廣告。
況且，對于愛奇藝來說，做短劇還是要投錢。24年愛奇藝凈利潤下降59.51%，原因之一可能就是新業(yè)務(wù)上投入。
長劇板塊難有現(xiàn)象級爆款，短劇業(yè)務(wù)將起未起，也同樣是愛奇藝面前的“兩難”問題。
短劇當(dāng)?shù)?，愛奇藝如何抉擇?/p>
紅果短劇的爆發(fā)表明，短劇的確是一個結(jié)構(gòu)性的增長機會。
可以說，短劇是當(dāng)下這個內(nèi)容紅海時代的“增長之神”。
請“神”還是“送神”？這是擺在愛奇藝面前的一個根本問題。
對于長劇，愛奇藝依然寄予厚望。愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇曾表示：“2024年11月底以來，我們上線了一系列爆款作品，帶動業(yè)績表現(xiàn)強勢回升……”
可財務(wù)數(shù)據(jù)上，龔宇所期望“回升”并沒有如愿。從四季度的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝凈虧損1.9億元，Non-GAAP凈虧損5878萬元。這是自2022年第一季度盈利以來的首次單季虧損。
11月份上線的爆款劇，沒有起到應(yīng)有的拉動增長效果。四季度財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是拉了。
這里面有沒有短劇平臺的影響？
我想可能是有的。畢竟短劇搶走了流量，搶走了付費用戶，長劇平臺用戶付費變得更難了。尤其是紅果短劇跟制作方簽了“排他性協(xié)議”之后，這種影響可能會更明顯。
可能原因不乏以下幾點：
1、簽署“排他協(xié)議”只會讓紅果在短劇市場“一家獨大”，愛奇藝以及其他平臺作為后發(fā)者，即便是與紅果合作，也會限制其短劇業(yè)務(wù)未來的成長上限。于是，預(yù)算“內(nèi)容排他”這個在長劇版權(quán)上的“基操”，變成了不可接受的“壟斷”。
2、短劇內(nèi)容的集中，會進一步導(dǎo)致短劇平臺占據(jù)更多的總用戶時長，愛奇藝、騰訊視頻等長內(nèi)容平臺的流量池，可能會被進一步分流。短劇和長劇之間是“替代”關(guān)系，而非“互補”關(guān)系。
一方面內(nèi)容題材差不多，制作難易度也差不多，總時長看，70多集的短劇也不短。另一方面，相似的題材內(nèi)容，短劇劇情更緊湊，顯然更有吸引力。
長內(nèi)容平臺的增長是很難的，現(xiàn)在很多短視頻平臺也能看劇，愛奇藝們要跟快手、抖音、B站搶用戶時長，還要面對爆火的短劇，很考驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力。后續(xù)爆款內(nèi)容生產(chǎn)愛奇藝能不能跟得上？這實打?qū)嵉仃P(guān)乎愛奇藝未來的MAU數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
3、短內(nèi)容比長內(nèi)容更容易低成本做出爆款，這點動搖了長視頻內(nèi)容流量的根基。
愛奇藝上一部二十幾集的電視劇，制作成本不菲，但要達成上千萬的播放量并不容易。而紅果短劇上一部80集的短劇動輒上千萬的播放量，顯然后者更容易出爆款。
有爆款就容易有增量，有增量就不難商業(yè)化。
對于過去鐘愛投放長視頻平臺的廣告主們而言，相比長劇，做短劇投放可能更有效果。
于愛奇藝的視角看，與紅果合作，其實本身就是下策，雖然所需要愛奇藝投入的資源少了，財報上興許好看一些，但愛奇藝錯過了一個在短劇生態(tài)中，重新定位自己的機會。
長視頻的商業(yè)模式并不好，這是被市場驗證的，優(yōu)愛騰相互之間打了那么多年，龔宇是親身經(jīng)歷過的。
馬后炮的視角來看，如果當(dāng)初堅定地徹底轉(zhuǎn)型定位短劇，還是有一定“市夢率”的。
畢竟短劇市場仍在高速增長，是有增量的。而且用戶付費沖動更強，更容易變現(xiàn)。后續(xù)無論是廣告收入，還是內(nèi)容付費，都是可變現(xiàn)的利益點。
要不要徹底轉(zhuǎn)型做短??？是個值得所有長視頻平臺深思的問題。至少調(diào)整業(yè)務(wù)比例，80%的資源做短劇，20%采購長劇，也許是一個新的方向。
于愛奇藝而言，沒能及時抓住短劇帶來的結(jié)構(gòu)性機會，錯過的不僅僅是一個財年的業(yè)績表現(xiàn)，更可能是未來幾年二級市場上的想象力。
我們不妨給愛奇藝估個值。
今天的愛奇藝已經(jīng)盈利了，商業(yè)模式不復(fù)雜，且有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
如果用DCF估值法，2024年愛奇藝營收260多億，如果未來三年愛奇藝能夠持續(xù)打造出現(xiàn)象級爆款，廣告業(yè)務(wù)能夠增長的話，假定未來三年的3年CAGR（復(fù)合增長率）為5%～8%。
內(nèi)容成本占比如果進一步降低到65%，那么Non-GAAP運營利潤率預(yù)估再提升至10%～12%。按12%～15%的折現(xiàn)率，那么愛奇藝的合理估值約為300億-400億元。
現(xiàn)實里，愛奇藝市值21.71億美元，按當(dāng)下匯率計算約合157億市值。
兩者相去甚遠。
事實上，市場是理性的，愛奇藝當(dāng)下的市值體現(xiàn)正是市場對其合理價值的判斷。表面上市值被低估了一倍不止，但換個角度看，可能市場給的風(fēng)險折價更多。
說穿了還是那個不變的觀點，長視頻畢竟是個重投入、重運營的生意，當(dāng)短劇爆火，長視頻商業(yè)的風(fēng)險折價可能會被進一步兌現(xiàn)。
時間老人是誠實的，長視頻生意究竟還有多少價值，市場終會給出更公允的答案。
接下來，愛奇藝能否戰(zhàn)勝短劇帶來的更嚴(yán)苛考驗？
值得期待。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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