先劃重點(diǎn)：

德國(guó)最大的連鎖商超之一，位列全球第八大商超，全球門店超1萬(wàn)家；

2017年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已經(jīng)在上海開設(shè)了14家門店；

目前私域用戶貢獻(xiàn)了整個(gè)營(yíng)收大盤 49%的GMV。

作為德國(guó)本土零售商，在進(jìn)入中國(guó)后結(jié)合國(guó)情將營(yíng)銷策略調(diào)整為“線下門店+私域”，并實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

因此，見實(shí)第一時(shí)間找到了該商超的服務(wù)商233 Digital，并跟233 Digital總裁嚴(yán)顥深聊了一個(gè)多小時(shí)。

他提到，該客戶早期的私域布局是“公眾號(hào)+小程序”，他們?cè)趶?fù)盤中發(fā)現(xiàn)這個(gè)玩法中間缺少了與用戶形成持續(xù)互動(dòng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)。但在選擇了“公眾號(hào)+社群+小程序”的布局后，還是遇到了會(huì)員招募不夠精準(zhǔn)、私域社群活躍度下降、無(wú)法持續(xù)提供高品質(zhì)內(nèi)容等三大困境。

現(xiàn)在，這些困境正在逐步成為過(guò)去式，嚴(yán)顥在深聊中會(huì)一一給出了自己升級(jí)打怪過(guò)程中的具體解決方案?？傊?，將“用戶分層+個(gè)性化觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)”這種主流的私域打法講得是明明白白。

雖然，品牌方暫時(shí)不方便透露自己的品牌名稱，但本篇文章非常值得深度閱讀、慢慢讀。 

好了，我們不在前文停留過(guò)多，大家直接進(jìn)入干貨中吧！如下，Enjoy：

這家商超目前的策略是，在線下場(chǎng)景發(fā)展對(duì)自己有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，并通過(guò)私域去做深度運(yùn)營(yíng)。目前已經(jīng)在上海開設(shè)了14家門店，他們的定位介于盒馬生鮮和711之間，走的是中端路線，講求精選品質(zhì)。

私域用戶貢獻(xiàn)了49%的GMV

首先在數(shù)據(jù)層面上，有兩個(gè)方向值得聊聊：

第一個(gè)數(shù)據(jù)，目前私域用戶貢獻(xiàn)了整個(gè)營(yíng)收大盤接近49%的GMV。

第二個(gè)數(shù)據(jù)，私域的超高貢獻(xiàn)值用戶占比高于整體用戶的50%。

這里的超高貢獻(xiàn)值用戶是指每個(gè)月消費(fèi)>800元的人群。品類以食品為主，客單價(jià)幾十到一百塊錢不等，相當(dāng)于一個(gè)用戶平均每個(gè)月消費(fèi)8-16次，這是很高的值。全域用戶構(gòu)成上，大概有10%的用戶是超高凈值的，但這個(gè)占比在私域內(nèi)能到20-30%乃至更多。

其中，我們與客戶主要看兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

第一個(gè)是消費(fèi)者在私域內(nèi)的卷入度。卷入度可以近似理解為活躍度，是指用戶有沒(méi)有真正在私域里貢獻(xiàn)內(nèi)容、參與活動(dòng)。目前我們的月活躍平均在40%左右，是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)據(jù)。

另一個(gè)是在RFM（最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）會(huì)員分層體系下，各層級(jí)用戶的提升比例。快消品、商超類非?？粗貢?huì)員價(jià)值提升，對(duì)RFM模型的使用較多，用于分析單一用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額，至于提升比例，我們希望更多用戶地往更高消費(fèi)層級(jí)走。

我們將客戶的私域發(fā)展階段，分成了1.0、2.0和3.0三個(gè)階段，目前處于接近2.0的階段。 

我們定義的私域1.0階段，是從零開始招募，做基本運(yùn)營(yíng)的階段，開始社群招募、輸出簡(jiǎn)單的內(nèi)容； 

私域2.0階段，則是指整個(gè)私域架構(gòu)已構(gòu)建成型，模式上也跑通了。公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、私聊一對(duì)一服務(wù)、朋友圈，這些在微信生態(tài)內(nèi)的所有媒介形式都有對(duì)應(yīng)的玩法。

同時(shí)，還打通了整個(gè)數(shù)據(jù)模型，并解決了數(shù)據(jù)層面的資產(chǎn)積累，可獲取用戶在不同的場(chǎng)景下，如公眾號(hào)、社群、小程序上的各個(gè)流量渠道的表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化情況。比如，只要用戶在門店里面消費(fèi)過(guò)，我們知道用戶是社群里的誰(shuí)，有沒(méi)有公眾號(hào)上看過(guò)內(nèi)容其消費(fèi)模型和習(xí)慣是什么是樣的？

私域3.0階段，我們還沒(méi)有準(zhǔn)確的定義。

我們初步界定會(huì)基于2.0階段做兩件事：

第一是運(yùn)營(yíng)的提效。

隨著生意規(guī)模的增長(zhǎng)，其公眾號(hào)粉絲、會(huì)員、社群人數(shù)會(huì)越來(lái)越大，對(duì)運(yùn)營(yíng)的效率會(huì)是很大的挑戰(zhàn)。

目前，作為運(yùn)營(yíng)方，我們雙方的結(jié)合很緊密。我們負(fù)責(zé)內(nèi)容、活動(dòng)的組織執(zhí)行和參與每個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)管理。

在此協(xié)作基礎(chǔ)上，3.0階段運(yùn)營(yíng)效率的提升，絕不是再配備更多的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和更多的門店店長(zhǎng)，讓一個(gè)幾十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)整個(gè)私域，而是在團(tuán)隊(duì)人數(shù)不變的前提上如何優(yōu)化效率。

第二是內(nèi)容的共創(chuàng)，即UGC。

以往社群、朋友圈、私域一對(duì)一、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容大都是通過(guò)品牌和我們運(yùn)營(yíng)方共同創(chuàng)造的。但是這類內(nèi)容，都是從品牌角度出發(fā)，很難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。如果一直停留在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），我們推出活動(dòng)引導(dǎo)用戶在社群內(nèi)參加，參加完就沒(méi)有后續(xù)了，這樣無(wú)法形成長(zhǎng)效的機(jī)制。

于是通過(guò)組織活動(dòng)，希望用消費(fèi)者主動(dòng)曬出的內(nèi)容，傳播到私域各個(gè)場(chǎng)景中，包括朋友圈、社群。

未來(lái)，希望打造出一個(gè)品牌的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)，從里面發(fā)掘更多KOC，設(shè)立合理的機(jī)制給予相應(yīng)的激勵(lì)，把私域流量盤活，從機(jī)制設(shè)計(jì)可以自運(yùn)行一套模式與打法。

做私域的三個(gè)困境和對(duì)應(yīng)打法

最后，分享一下整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇見的困難與對(duì)應(yīng)的打法。

困境一：會(huì)員招募不夠精準(zhǔn)

項(xiàng)目的1.0階段是在2019年的11-12月份，疫情爆發(fā)前，當(dāng)時(shí)在私域里已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)起了公眾號(hào)、小程序，也就是小程序下單，門店配送的常規(guī)路徑。后邊發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是小程序跟公眾號(hào)之間缺失了一個(gè)環(huán)節(jié)：公眾號(hào)作為內(nèi)容品宣、品牌推廣渠道，很難與用戶完成深度交流與互動(dòng)；而小程序只作為轉(zhuǎn)化工具，難以讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，或在沒(méi)有需求的時(shí)候去逛一下。

于是在做私域落地方案時(shí)，明確當(dāng)中需要強(qiáng)關(guān)聯(lián)的東西，可以是社群、一對(duì)一服務(wù)、以及朋友圈。

客戶優(yōu)先選擇了社群，這與他們進(jìn)軍中國(guó)的企業(yè)愿景有關(guān)，即“全球品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”，他們想給消費(fèi)者塑造的印象與認(rèn)知是：我不光品質(zhì)好，價(jià)格也有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于他們的門店只服務(wù)周圍5公里范圍內(nèi)的社區(qū)，社群內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)相互認(rèn)識(shí)或同一個(gè)小區(qū)的用戶，也有用戶因?yàn)殚T店社群成為朋友，這里邊具備很強(qiáng)的社交屬性。

初期的社群用戶招募主要圍繞著線下門店，過(guò)往新門店開張時(shí)會(huì)在門店周邊小區(qū)做地推，通過(guò)小禮品做公眾號(hào)拉新，后邊調(diào)整為社群拉新，在關(guān)注公眾號(hào)的基礎(chǔ)上再引導(dǎo)進(jìn)入社群，告知社群內(nèi)會(huì)有許多紅包等優(yōu)惠來(lái)作利益點(diǎn)。線上端我們還做了很多渠道廣告投放，包括與KOL的合作，做到了曝光量最大化。但這個(gè)策略推進(jìn)數(shù)月后，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)來(lái)的用戶很不精準(zhǔn)。

比如地推時(shí)，部分用戶根本對(duì)品牌沒(méi)有任何認(rèn)知。這些用戶被引導(dǎo)進(jìn)入社群后，就會(huì)出現(xiàn)群內(nèi)用戶頻繁問(wèn)“這個(gè)群是做什么的？”，最后對(duì)社群氛圍影響很大；同時(shí)在社群運(yùn)營(yíng)初期，通過(guò)發(fā)紅包來(lái)提升活躍度，吸引來(lái)很多羊毛黨；從線上投放渠道導(dǎo)入的新用戶，進(jìn)群后會(huì)直接發(fā)廣告。

這里的問(wèn)題在于，當(dāng)時(shí)我們還沒(méi)有打通CRM的數(shù)據(jù)，根本不清楚這些用戶到底有沒(méi)有消費(fèi)記錄。階段復(fù)盤時(shí)，我們就和客戶商量一起明確了這個(gè)策略不合理的地方，并馬上做了調(diào)整：將公眾號(hào)、小程序、社群所有的數(shù)據(jù)打通。

這樣就可以將用戶在私域內(nèi)所有社交、互動(dòng)、消費(fèi)行為串聯(lián)起來(lái)，才可以衡量用戶的貢獻(xiàn)值。

這部分優(yōu)化耗費(fèi)了較多時(shí)間，同時(shí)我們也在對(duì)私域用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，明確公眾號(hào)、社群、1v1服務(wù)、朋友圈等各個(gè)渠道的價(jià)值、扮演的角色分別是什么。完成梳理后，我們搭建了一個(gè)漏斗模型，確保所有線上線下招募的新用戶先導(dǎo)入公眾號(hào)進(jìn)行初篩。我們的系統(tǒng)會(huì)在公眾號(hào)完成將已有的會(huì)員機(jī)制、優(yōu)惠福利信息整理好，對(duì)用戶進(jìn)行第一次觸達(dá)與溝通。

通過(guò)這層篩選進(jìn)入社群的用戶，后續(xù)在社群內(nèi)的討論內(nèi)容、分享、消費(fèi)情況明顯優(yōu)于前期。盡管招募的人數(shù)有所下降，但由于整體質(zhì)量提高，運(yùn)營(yíng)成本反而降低了。如果不做篩選，所有用戶都引導(dǎo)添加導(dǎo)購(gòu)或店長(zhǎng)微信，會(huì)影響到他們每天的正常工作。

打通了公眾號(hào)的精準(zhǔn)推送后，社群就不再對(duì)外廣泛招募了，而是統(tǒng)一以固定策略完成推送，只招募符合條件的、有貢獻(xiàn)值的用戶。在這一層往下還有VIP社群，以及1對(duì)1的服務(wù)。

同時(shí)，面對(duì)精準(zhǔn)人群，提供針對(duì)性的用戶權(quán)益。比如公眾號(hào)的權(quán)益價(jià)值最低，提供的最普通的優(yōu)惠券；普通社群內(nèi)有抽獎(jiǎng)和試吃活動(dòng)；VIP社群會(huì)做定向的線下活動(dòng)，準(zhǔn)備高價(jià)值禮品來(lái)維系情感；1對(duì)1服務(wù)特別少，他們可以享受優(yōu)先配送、無(wú)理由退貨，以及各類高價(jià)值禮包。

困境二：私域社群的活躍度下降

我們的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作持續(xù)半年后，私域的活躍度開始下降。比如社群里的用戶，很少有人會(huì)持續(xù)與我們互動(dòng)，用戶對(duì)禮品贈(zèng)送等活動(dòng)的參與度也不高。究其原因，可能是現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)者微信中有幾十個(gè)社群和公眾號(hào)，這種情況下怎么增加觸達(dá)機(jī)會(huì)和空間讓他們活躍起來(lái)？?jī)H僅通過(guò)品牌內(nèi)容，很難讓消費(fèi)者每天都花時(shí)間在你身上。

我們的解決思路是搭建會(huì)員福利群體系。

整個(gè)私域其是需要有一個(gè)福利群體系，這個(gè)怎么理解？過(guò)往私域內(nèi)消費(fèi)者的行為，包括曬單、邀請(qǐng)用戶進(jìn)群、參與活動(dòng)，都是零散的行為，我們就通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品手段，將其所有行為都整合到積分體系中。用戶每個(gè)動(dòng)作都有可能獲得一定的積分，他們用這些積分換取小程序上面的商品或是優(yōu)惠券。

會(huì)員福利群體系推出后，現(xiàn)在每次做活動(dòng)用戶會(huì)自覺(jué)參與，他們會(huì)計(jì)算如何獲取積分并兌換到什么商品。這個(gè)體系平衡了用戶價(jià)值感、品牌付出的成本、運(yùn)營(yíng)效率等諸多問(wèn)題之間的利益點(diǎn)。

通過(guò)這套機(jī)制，我們社群能做到40%多的月活。

困境三：高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)供給問(wèn)題

剛才也提到，私域2.0階段，每天全靠我們和品牌方產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容是不現(xiàn)實(shí)的，最終會(huì)面臨枯竭的問(wèn)題。于是我們開始做兩件事情：

第一步是開展更多類型的主題活動(dòng)，比如試吃、新品體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶在群內(nèi)主動(dòng)分享他們用門店內(nèi)的食材烹飪出來(lái)的美食，而這些食材都屬于我們提供的權(quán)益。這是需要持續(xù)人工運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作。

第二步是做屬于品牌KOC的種草平臺(tái)，可以理解為一個(gè)簡(jiǎn)版的“品牌小紅書”。我們會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者來(lái)貢獻(xiàn)內(nèi)容，包括曬單、曬自己做的菜，這些行為都將以積分的形式關(guān)聯(lián)到官方小程序，用戶可以用積分換商品，這只是玩法之一。以后甚至可以發(fā)展KOC帶貨，用戶購(gòu)買后會(huì)自動(dòng)形成積分。這是我們解決高質(zhì)量?jī)?nèi)容內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出困境的核心規(guī)劃。

最后總結(jié)一下：

困境一：會(huì)員招募不夠精準(zhǔn)

解決方案：打通公眾號(hào)、小程序和社群的數(shù)據(jù)，搭建從社群到小程序，再到社群的漏斗模型，完成對(duì)用戶的分層，在針對(duì)不同用戶做個(gè)性化觸達(dá)。

困境二：私域社群的活躍度下降

解決方案：將用戶的簽到、瀏覽和消費(fèi)行為，通過(guò)積分的形式關(guān)聯(lián)到福利群體系中，用戶可以用積分兌換小程序上的商品和優(yōu)惠券。 

困境三：高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)供給問(wèn)題 

解決方案：引導(dǎo)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）代替PGC（品牌和運(yùn)營(yíng)方生產(chǎn)的內(nèi)容）。

問(wèn)題補(bǔ)充 

見實(shí):你在聊會(huì)員招募問(wèn)題時(shí)，提到打通公眾號(hào)、小程序、社群時(shí)消耗很多時(shí)間，中間遇到了什么問(wèn)題，最后是怎么解決的？

嚴(yán)顥: 對(duì)，首先這是客戶內(nèi)部協(xié)同支持的結(jié)果，沒(méi)有這一層的強(qiáng)力推動(dòng)，很多后續(xù)的策略很難落地。我們作為私域運(yùn)營(yíng)方，還會(huì)涉及到小程序、CRM的運(yùn)營(yíng)方等多個(gè)產(chǎn)品之間接口協(xié)調(diào)，主要是在討論我們?yōu)槭裁匆獢?shù)據(jù)、能產(chǎn)生出什么結(jié)果、需要搭建出什么體系，以及對(duì)整個(gè)生意營(yíng)收大盤起到什么作用。

隨著私域在營(yíng)收的占比越來(lái)越大，企業(yè)決決策層也在進(jìn)一步評(píng)估私域?qū)ι獾呢暙I(xiàn)度，最后一定是一把手認(rèn)可了這件事的戰(zhàn)略價(jià)值，才開始全力推進(jìn)，這是很多企業(yè)都會(huì)面臨的困境。

見實(shí):高價(jià)值的用戶，他們的復(fù)購(gòu)動(dòng)機(jī)主要有哪些？如何激勵(lì)他們一直去做復(fù)購(gòu)？

嚴(yán)顥:動(dòng)機(jī)層面，首先是會(huì)持續(xù)受到周圍用戶和社群氛圍的影響。比如，周末、節(jié)假日的各種內(nèi)容活動(dòng)，群里用戶會(huì)曬出自己購(gòu)買的食材、做出的菜和選酒的心得，這也形成了圍觀者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

其次高價(jià)值的用戶，整體比例不高，標(biāo)簽上沒(méi)有通用的用戶畫像，背景差異化甚至很明顯，但是基本都具備意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，且消費(fèi)能力強(qiáng)，愿意主動(dòng)去分享，有天然的榮譽(yù)感，希望得到其他人的贊賞。他們?cè)谒接蛏缛褐胁恢皇墙邮苄畔?，還是獲取社交榮譽(yù)感的場(chǎng)景。

見實(shí):你在講內(nèi)容困境時(shí)提到“品牌小紅書”，具體準(zhǔn)備怎么搭建？

嚴(yán)顥:“品牌小紅書”會(huì)是一個(gè)小程序，近期1-2月內(nèi)就會(huì)上線。像小紅書一樣，用戶可以在小程序里面分享自己做的菜、買的東西，自動(dòng)生成海報(bào)分享到社群或朋友圈，吸引別人為他點(diǎn)贊，集贊高的人將獲贈(zèng)額外積分，這就融入到了我們的福利積分閉環(huán)中。這個(gè)小程序還會(huì)關(guān)聯(lián)商品，并支持一鍵下單，跳轉(zhuǎn)路徑會(huì)非常流暢。

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