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近日，在貝貝集團(tuán)總部杭州，出現(xiàn)引發(fā)熱議的一幕：數(shù)百家供應(yīng)商圍攻貝貝集團(tuán)討債。
在此之前，貝貝集團(tuán)還傳出大量裁員等負(fù)面新聞。
成也流量，敗也流量。
曾經(jīng)，有許多像貝貝集團(tuán)一樣的母嬰垂直電商，享受著流量紅利，一路高歌猛進(jìn)。
如今，正在被流量黑洞吞沒(méi)。
隨著三胎政策放開(kāi)，各項(xiàng)生育獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼等政策不斷落實(shí)，對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的利好。
但母嬰垂直電商的日子似乎并不好過(guò)。
1、曾獲得高瓴、紅杉、IDG等頭部投資機(jī)構(gòu)青睞
2014年，創(chuàng)始人張良倫創(chuàng)立垂直母嬰電商特賣(mài)平臺(tái)貝貝網(wǎng)。
貝貝網(wǎng)在當(dāng)時(shí)像一匹脫韁的野馬，僅用8個(gè)月時(shí)間，就月銷(xiāo)破2億。
張良倫乘勝追擊開(kāi)始集團(tuán)化，推出了母嬰社交電商平臺(tái)貝店。
之后，相繼推出母嬰品牌特賣(mài)平臺(tái)--貝倉(cāng)，母嬰購(gòu)物省錢(qián)平臺(tái)--貝省。
這時(shí)候的貝貝集團(tuán)風(fēng)光無(wú)限，頗受資本青睞。
先后獲得IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、北極光、高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)等的風(fēng)險(xiǎn)投資。
2019年5月，貝店完成了8.6億元融資，投資方為高瓴資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等頭部機(jī)構(gòu)。
當(dāng)時(shí)，貝店會(huì)員用戶量突破5千萬(wàn)，單季度訂單量突破一億，MAU月活達(dá)到千億級(jí)別，且保持每月環(huán)比30%速度增長(zhǎng)。
這些曾經(jīng)的金主爸爸們，面對(duì)貝貝集團(tuán)如今的窘境，似乎選擇集體“隱身”了。
2、旗下品牌或倒閉或轉(zhuǎn)型未果
貝店將從社交帶貨的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)購(gòu)電商，此模式與貝省業(yè)務(wù)明顯重合。
從今年3月起，貝貝集團(tuán)就砍掉貝倉(cāng)線下店，連貝業(yè)務(wù)也沒(méi)了。
貝貝集團(tuán)想轉(zhuǎn)型，集中精力在希美業(yè)務(wù)上，其背后難掩對(duì)老業(yè)務(wù)日漸疲態(tài)的焦慮。
希美，是今年3月貝貝集團(tuán)成立的自主品牌，定位高端路線，品類包括化妝品、營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)日用品。
有業(yè)內(nèi)人士分析到：“現(xiàn)在集團(tuán)集團(tuán)主要把重心放在希美上，老業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)上不去，只能開(kāi)新平臺(tái)。
但對(duì)于店主來(lái)說(shuō)，平臺(tái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，要想遷移老用戶到新平臺(tái)并不容易，意味著店主要重新開(kāi)號(hào)，成本很高，所以就沒(méi)有動(dòng)力做了。”
▲母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模
3、深陷債務(wù)危機(jī)
為了支持希美業(yè)務(wù)，導(dǎo)致貝店負(fù)債累累，出現(xiàn)資金鏈斷裂問(wèn)題。
從上周開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)就有供應(yīng)商組團(tuán)到貝貝集團(tuán)總部大樓，追討旗下業(yè)務(wù)貝店拖欠的貨款。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，貝店涉及被拖欠賬款的商家超過(guò)1400家，總欠款超過(guò)1.4億元。
如果貝店欠款問(wèn)題沒(méi)有解決，極大可能會(huì)成為集團(tuán)的棄子。
去年3月份，貝貝集團(tuán)進(jìn)行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網(wǎng)、貝店、貝倉(cāng)等多個(gè)業(yè)務(wù)，波及人數(shù)近500，人員占比50%。
近幾年，貝貝集團(tuán)一直在嘗試轉(zhuǎn)型，但都未果。
如今又面臨資金鏈斷裂等問(wèn)題，曾經(jīng)母嬰電商巨頭能否走出困境令人擔(dān)憂。
貝貝集團(tuán)作為母嬰垂直電商的代表，它的問(wèn)題也是眾多母嬰電商的問(wèn)題。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到8723.7億元。
同年，母嬰電商用戶規(guī)模2.16億人，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到2.43億人。
可以說(shuō)，母嬰電商這塊蛋糕正在越做越大。
按道理母嬰電商行業(yè)應(yīng)該突飛猛進(jìn)，但事與愿違。
近幾年垂直類母嬰電商整體狀況并不好。
大部分中小型母嬰電商拿不到品牌授權(quán)，而一些大型電商平臺(tái)則出現(xiàn)資金鏈不足或者被逼轉(zhuǎn)型或倒閉。
母嬰電商之所以會(huì)出現(xiàn)種種問(wèn)題，主要原因還在于母嬰垂直電商存在三大黑洞。
1、流量黑洞
流量對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻，特別是對(duì)母嬰垂直類電商。
一些大品牌之所以會(huì)入駐平臺(tái)，看中的正是電商平臺(tái)的流量。
電商平臺(tái)要吸引這些大品牌，必須不斷買(mǎi)流量，為平臺(tái)不斷注入新鮮血液。
但現(xiàn)在的流量有兩大特點(diǎn)：一是貴，二是分散。
如果母嬰平臺(tái)把資金花在買(mǎi)流量上，那就是一大黑洞，永遠(yuǎn)也填不滿。
買(mǎi)流量，資金鏈斷裂；
不買(mǎi)流量，拿不到大品牌授權(quán)，或?qū)⒚媾R倒閉；
這導(dǎo)致一些母嬰電商平臺(tái)進(jìn)退兩難。
自2015年起，國(guó)內(nèi)電商格局基本大勢(shì)已定，淘寶+京東等綜合電商占據(jù)八成以上的市場(chǎng)份額。
這兩電商巨頭可以在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，死在他們手下的電商平臺(tái)“尸體”堆積如山。
電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從品類，上升至綜合實(shí)力、現(xiàn)金流、流量獲取等方面。
不幸的是，在以上各方面，垂直類電商都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
就連像貝貝集團(tuán)、蜜芽等頭部母嬰電商平臺(tái)也被逐漸邊緣化，更別說(shuō)一些小企業(yè)了。
2、用戶周期短
既然流量又貴又分散，那重點(diǎn)抓忠實(shí)用戶群體不就行了嗎？
比如說(shuō)，母嬰垂直電商通過(guò)賣(mài)奶粉、紙尿褲的虧損留住用戶，用長(zhǎng)期消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)虧損，最終實(shí)現(xiàn)盈利。
但母嬰行業(yè)屬于階段性連續(xù)消費(fèi)品市場(chǎng)，此策略顯然行不通。
怎么理解階段性連續(xù)消費(fèi)品市場(chǎng)呢？
在孕育前后，用戶在母嬰電商平臺(tái)呈現(xiàn)出足夠的忠誠(chéng)度。
以紙尿褲為例，只有2年的時(shí)間周期。
隨著時(shí)間流失，孩子漸漸也大了，沒(méi)有需求的寶媽們自然很不會(huì)光顧母嬰電商平臺(tái)。
這也就意味著，母嬰電商平臺(tái)的用戶生命周期只有2-3年。
要保持電商平臺(tái)的活躍度，必須不斷投入廣告、買(mǎi)流量，吸引新用戶。
對(duì)于增長(zhǎng)乏力的母嬰垂直平臺(tái)，為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，只有不斷砸錢(qián)。
如今的母嬰垂直電商，資本市場(chǎng)顯然不買(mǎi)賬。
3、做標(biāo)品難
在用戶心中，對(duì)某電商平臺(tái)印象是和產(chǎn)品質(zhì)量直接掛鉤了。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我買(mǎi)日用品喜歡京東，不喜歡拼多多。
最重要的原因就是京東上買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量都過(guò)得去，不會(huì)讓你有后悔買(mǎi)的感覺(jué)。
拼多多買(mǎi)過(guò)幾次，APP直接被我卸載了。
幾乎每次買(mǎi)回來(lái)都后悔，質(zhì)量問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，特別影響購(gòu)物體驗(yàn)。
嫌麻煩不想退，但每次用的時(shí)候都會(huì)不開(kāi)心。
當(dāng)然，一分錢(qián)一分貨，拼多多上的價(jià)格是真香，但對(duì)于注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶來(lái)說(shuō)，拼多多顯然不是一個(gè)好選擇。
母嬰垂直電商做標(biāo)品起步很難，需要持續(xù)燒錢(qián)。
但一旦排名領(lǐng)先，銷(xiāo)量就會(huì)比較穩(wěn)定。
就比如說(shuō)奶粉紙尿褲等“標(biāo)品”常常供大于求，市場(chǎng)接近飽和，同質(zhì)化嚴(yán)重。
這導(dǎo)致毛利率持續(xù)下降。
因此，很多母嬰電商平臺(tái)選擇做非標(biāo)品，比如說(shuō)童裝、玩具等，這些領(lǐng)域更具發(fā)揮空間。
目前，母嬰電商市場(chǎng)主要分為以下幾類：
綜合類電商，如天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，占比四成以上；
母嬰垂直電商，渠道占比約為20%左右，包括蜜芽、貝貝等；
剩下的就是社區(qū)類和其他，比如說(shuō)一些品牌自有線上渠道、媽媽幫等。
從母嬰電商整體布局來(lái)看，綜合電商仍為用戶線上消費(fèi)的首選渠道。
雖然說(shuō)母嬰垂直電商能在母嬰市場(chǎng)分一杯羹，但市場(chǎng)仍被綜合類電商牢牢把握。
▲母嬰電商
1、母嬰垂直電商該如何破局？
母嬰垂直電商作為一種針對(duì)母嬰細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的商務(wù)模式，已經(jīng)成為線上母嬰渠道的重要環(huán)節(jié)
主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
首選，提供專業(yè)、精準(zhǔn)的內(nèi)容或產(chǎn)品。
比如說(shuō)像蜜芽這類的垂直電商，會(huì)配備專業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，從感性角度對(duì)境外品牌進(jìn)行篩選，精簡(jiǎn)SKU后契合了移動(dòng)端“界面小，瀏覽多過(guò)搜索”的特點(diǎn)，縮短了消費(fèi)者挑選時(shí)間。
其次，企業(yè)背書(shū)提升消費(fèi)者信任度。
消費(fèi)者之所以會(huì)在母嬰垂直電商上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最主要基于產(chǎn)品的安全性。
垂直電商相比綜合電商的第三方平臺(tái)模式，以自身品牌擔(dān)保商品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供信任背書(shū)。
然后，社區(qū)板塊提升用戶粘度。
垂直電商利用現(xiàn)有流量搭建社區(qū)圈子，收集商品體驗(yàn)評(píng)價(jià)后積累大數(shù)據(jù)為用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
最后，自有品牌尋求差異化優(yōu)勢(shì)
部分垂直電商如蜜芽等，以O(shè)DM模式開(kāi)發(fā)的自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過(guò)自有品牌推廣，進(jìn)一步擴(kuò)充利潤(rùn)來(lái)源，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立專業(yè)買(mǎi)手的形象。
包括像貝貝集團(tuán)今年也推出自有品牌“希美”，定位高端路線，尋求轉(zhuǎn)型。
2、橫向延伸、縱向拓展
從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，垂直電商既要在產(chǎn)業(yè)鏈上縱向延伸，也要在橫向?qū)崿F(xiàn)線上線下全渠道的拓展。
縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈包括，向母嬰上下游環(huán)節(jié)（孕嬰醫(yī)療、幼兒早教）拓展布局，延長(zhǎng)用戶生命周期。
以蜜芽為例，它通過(guò)與婦兒醫(yī)療集團(tuán)美中宜和的戰(zhàn)略合作，向醫(yī)院提供孕產(chǎn)、疫苗、體檢等醫(yī)療用品，幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)電商化，同時(shí)借助醫(yī)生的權(quán)威性，將潛在母嬰用戶導(dǎo)流至電商平臺(tái)。
橫向擴(kuò)展，主要從強(qiáng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景延伸，對(duì)接其他業(yè)態(tài)。
比如說(shuō)，母嬰電商平臺(tái)通過(guò)與月子中心、兒童樂(lè)園、攝影機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、親子酒店等多種業(yè)態(tài)的合作，滿足用戶多方面的需求，構(gòu)建母嬰生態(tài)圈。
在進(jìn)行線上線下全渠道的拓展中，垂直電商充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)。
一方面，利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息資源完成消費(fèi)者和潛在客戶的洞察和定向，指導(dǎo)線下產(chǎn)品布局。
另一方面，利用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的物流體系實(shí)現(xiàn)高效配送，順應(yīng)新零售趨勢(shì)。
配合線下對(duì)消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的有效觸達(dá)，提升用戶認(rèn)知度和信任感，完善品牌服務(wù)體驗(yàn)
母嬰垂直電商作為在2014年風(fēng)靡一時(shí)的渠道形式，如今迎來(lái)了至暗時(shí)刻。
大部分的母嬰垂直電商相繼倒下。
但仍有一部分母嬰垂直電商依舊堅(jiān)挺。
任何一個(gè)商業(yè)模式都遵循一句話：窮則變，變則通，通則久
市場(chǎng)在變、消費(fèi)者需求在變，企業(yè)也必須變。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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