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文 | 賈寧宇
作為商業(yè)世界的游牧民，自短視頻、直播興起之來(lái)，主播們逐流量的水草而居，從一個(gè)平臺(tái)輾轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)，在潮起潮落中不斷尋找自己的最佳C位。
主播們的遷徙也帶動(dòng)著用戶目光的轉(zhuǎn)移，平臺(tái)之間興衰交替的變遷。從秀場(chǎng)直播到電商直播，從垂直平臺(tái)到綜合平臺(tái)，幾年時(shí)間下來(lái)，主播向頭部平臺(tái)的流動(dòng)最終形成了直播行業(yè)目前穩(wěn)固的市場(chǎng)格局。
今年以來(lái)，已經(jīng)很少發(fā)生主播違約“跳槽”的戲劇性事件，然而在表面平靜之下，新一輪的主播遷徙正在暗流涌動(dòng)，成為左右未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的重要變量。
陳戈兒的心路歷程及遷徙軌跡很有代表性。剛涉足短視頻直播之時(shí)，由于對(duì)各平臺(tái)特性尚不熟捻，自身定位尚不清晰，為了最大限度地提高曝光度，他們往往會(huì)選擇多平臺(tái)試探。然而，很快他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)的表現(xiàn)出現(xiàn)分化（“一個(gè)平臺(tái)能火的視頻，在另外一個(gè)平臺(tái)沒(méi)人看”），而由于不同平臺(tái)之間用戶偏好迥然有異，“一魚多吃”往往吃力不討好，精力的分散也讓他們難以在每個(gè)平臺(tái)做到極致。
這時(shí)候，聰明的主播會(huì)快速調(diào)整自己的平臺(tái)策略與精力分配，向更適合自己的地方傾斜。這種“用腳投票”一旦形成某種趨勢(shì)，將會(huì)形成平臺(tái)之間的新一輪“流量再分配”。
95后主播匆妹妹主打日常系國(guó)風(fēng)路線，一開(kāi)始選擇在抖音等平臺(tái)發(fā)展，然而努力了兩三個(gè)月時(shí)間沒(méi)有任何起色，“怎么嘗試都不對(duì)，視頻很涼，直播間也很涼，投錢也沒(méi)什么效果?！苯衲?月，她調(diào)整策略轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，在平臺(tái)扶持之下迅速起飛，到7月時(shí)月GMV達(dá)到了670萬(wàn)，粉絲量也超過(guò)了20萬(wàn)。
短視頻平臺(tái)并未遵循其他市場(chǎng)的“二八法則”，可以讓匆妹妹這樣的主播有機(jī)會(huì)“東方不亮西方亮”，在“試錯(cuò)”之后依然可以找到屬于自己的舞臺(tái)。
實(shí)際上，不僅僅是主播們感受到了這股“小趨勢(shì)”，很多粉絲也注意到了。最近，就有一位粉絲在知乎提問(wèn)：“一直關(guān)注的二次元主播墨汁七，4月底抖音就停更了。今天發(fā)現(xiàn)原來(lái)去了快手?？焓址劢z也超過(guò)抖音了。想不明白，為什么要從抖音跑去快手？”
如果說(shuō)上一輪主播遷徙的風(fēng)向標(biāo)是頭部主播，一舉一動(dòng)皆是滿城風(fēng)雨的行業(yè)新聞，這一輪主播暗流涌動(dòng)的主力軍則是中腰部主播。從去年開(kāi)始，各平臺(tái)紛紛喊出“大力扶持中腰部主播”的口號(hào)，廣告主的投放也在快速“下沉”。中國(guó)傳媒大學(xué)的一份KOL營(yíng)銷報(bào)告顯示，平均60%的投放都投給了中腰部賬號(hào)?？梢哉f(shuō)，他們正在成為左右平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵力量。
頭部主播可以通過(guò)優(yōu)厚的簽約協(xié)議，平臺(tái)的資源流量?jī)A斜予以綁定，中腰部主播則更看重持續(xù)的流量和粉絲黏性所帶來(lái)的“安全感”，而不必看規(guī)則屢變、陰晴不定的平臺(tái)臉色。尤其是在用戶規(guī)模見(jiàn)頂之時(shí)，相比于短時(shí)間涌進(jìn)的平臺(tái)流量，主播們更在意細(xì)水長(zhǎng)流的穩(wěn)定流量，以及矢志追隨、捧場(chǎng)買單的私域流量。
為何上述三位主播在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈之后，最后都選擇了在快手深耕細(xì)作？這是因?yàn)樵谥T家平臺(tái)之中，主播最有可能在快手上擁有自己一畝三分的“自留地”。
“真實(shí)人設(shè)+老鐵氛圍”決定了快手主播與粉絲之間有更強(qiáng)的黏性。最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，快手上的互相關(guān)注對(duì)數(shù)在二季度已達(dá)到126億對(duì)，同比增長(zhǎng)60%。不僅如此，主播還可通過(guò)關(guān)注頁(yè)和粉絲關(guān)系搭建自己的流量池，有數(shù)據(jù)顯示，快手關(guān)注頁(yè)滲透率高達(dá)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他平臺(tái)。私域流量能力素來(lái)都是快手的強(qiáng)項(xiàng)。在私域流量的基礎(chǔ)之上，快手近兩年來(lái)加大了公域流量的滲透力度，重視發(fā)現(xiàn)頁(yè)和上下滑流量分發(fā)模式的運(yùn)營(yíng)，源源不斷地向主播的“流量池”中引入活水。
作為一名新手主播，匆妹妹之所以能在短短5個(gè)月時(shí)間月均GMV破600萬(wàn)，除了定位精準(zhǔn)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外，也與快手的公域流量扶持密不可分。“我的賬號(hào)就是在參加快手616活動(dòng)期間跑起來(lái)的，流量好、漲粉也很順暢?！彼嬖VTech星球，快手活動(dòng)是助力她起飛的一塊重要跳板，“以后只要官方有什么活動(dòng)，我基本上都會(huì)參加?！?/p>
如果說(shuō)平臺(tái)和頭部主播之間更多是一種利益捆綁，那么對(duì)于匆妹妹這樣為數(shù)眾多的中腰部主播來(lái)說(shuō)，被平臺(tái)看見(jiàn)并施以援手更能打動(dòng)他們。有溫度的平臺(tái)，貼心周到的服務(wù)可以幫助新手主播走過(guò)迷茫無(wú)助的初始期，從容應(yīng)對(duì)快速躥紅時(shí)的不知所措，在成長(zhǎng)路上助他們一臂之力。從頭部主播時(shí)代到中腰部主播時(shí)代，平臺(tái)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力的重要性將會(huì)日益凸顯。
神秘的賀某人如今在快手上擁有660萬(wàn)粉絲，直播間最高在線人數(shù)高達(dá)10多萬(wàn)人，然而他也經(jīng)過(guò)了一年多的“冷啟動(dòng)期”，一度每天收入只有幾元錢。今年2月他開(kāi)始另辟蹊徑嘗試“歡樂(lè)吐槽”，從而迅速走紅，最快的時(shí)候一周就能漲粉200萬(wàn)。面對(duì)突如其來(lái)的流量，平臺(tái)在第一時(shí)間就聯(lián)系到了他，及時(shí)給予幫助和引導(dǎo)，使他可以找準(zhǔn)自己的定位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)。如今，他每個(gè)月仍然會(huì)有十多萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)。而且保持著日播的節(jié)奏，每天都和粉絲們見(jiàn)面。
當(dāng)短視頻、直播競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，培養(yǎng)“下一個(gè)頭部”的難度也在不斷提升，上半場(chǎng)通過(guò)獨(dú)家簽約“單點(diǎn)突破”的方式已經(jīng)很難奏效。生態(tài)健康度、粉絲忠誠(chéng)度、變現(xiàn)能力等將成為主播選擇平臺(tái)發(fā)展的核心指標(biāo)。隨著他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)愈發(fā)深刻，專注程度的不斷提高，最終會(huì)選擇一家平臺(tái)作為自己的主力根據(jù)地，看似無(wú)意識(shí)的流動(dòng)背后都有著深層考量。當(dāng)這股“小趨勢(shì)”漸成潮流，或許會(huì)成為撬動(dòng)平臺(tái)格局松動(dòng)的那根杠桿。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)