這段時(shí)間，各大手機(jī)廠商都開始發(fā)布自己的新旗艦機(jī)型，作為數(shù)碼產(chǎn)品愛好者的我基本也是每場發(fā)布會(huì)都會(huì)關(guān)注。在觀看發(fā)布會(huì)的同時(shí)，也讓我不禁想起了以前選購手機(jī)的場景，在十多年前，獲取信息的渠道十分有限，除了電視廣告，我一般都會(huì)去手機(jī)店親自看一看，讓導(dǎo)購給我介紹一下手機(jī)的參數(shù)、性能、特色功能。而現(xiàn)在，這些硬件參數(shù)在發(fā)布會(huì)上會(huì)介紹得十分詳細(xì)，反而讓參數(shù)變成了選擇手機(jī)最不重要的一項(xiàng)，因?yàn)榛酒炫灆C(jī)差距不會(huì)太大，反而是實(shí)際使用體驗(yàn)變成了最值得關(guān)注的一環(huán)。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明了隨著科技的不斷發(fā)展，我們的消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)和渠道去了解產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)，這也讓消費(fèi)者在購買時(shí)變得更加理性，不會(huì)再因?yàn)樾畔⒉疃讳N售人員“忽悠”。這就對商家和營銷人員提出了新的挑戰(zhàn)，是否能夠左右理性消費(fèi)者的購買決策，將會(huì)成為產(chǎn)品銷量高低的關(guān)鍵。

就像上面我們所說的，因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的渠道變多了，同時(shí)獲取信息的難度也變低了，他們開始有了篩選有用信息的能力。這些有用的信息能夠幫助消費(fèi)者做出正確的選擇，同時(shí)也影響著消費(fèi)者的購買決策，換言之，如今的消費(fèi)者變得更加理性和聰明。

消費(fèi)者購買決策的第一個(gè)改變就是持續(xù)跟蹤信息。在過去，我們買東西的指向性非常強(qiáng)，一般都是先有購買需求，再去通過各種手段獲取產(chǎn)品信息，從而貨比三家。而現(xiàn)在不同了，因?yàn)楂@得信息的成本很低，隨時(shí)打開手機(jī)刷刷新聞就能閱讀到關(guān)于一件產(chǎn)品的各種評測內(nèi)容，消費(fèi)者可能現(xiàn)在并不需要這件產(chǎn)品，但是他會(huì)持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)展，等到一個(gè)令自己滿意的產(chǎn)品上市以后直接購買。

我們還是以買手機(jī)為例，以前可能只有在手機(jī)壞掉或者功能不夠用的時(shí)候，才會(huì)想要買新手機(jī)，從而搜集各種手機(jī)資料，經(jīng)過層層篩選最后決定購買哪部手機(jī)。但是現(xiàn)在大家可能很少會(huì)等到手機(jī)壞到不能用才換新機(jī)，在不斷接收各大手機(jī)廠商營銷信息的時(shí)候，就已經(jīng)開始進(jìn)行購買的決策了。比如在經(jīng)過一段時(shí)間的觀察之后，用戶就已經(jīng)決定購買蘋果手機(jī)了，等到新機(jī)上市以后，只要不是和自己的預(yù)期差太多，他就會(huì)給自己買新手機(jī)，久而久之，變成這個(gè)品牌的忠實(shí)用戶，于是在手機(jī)圈中也出現(xiàn)了“果粉”、“米粉”、“花粉”這些粉絲群。

消費(fèi)者這種持續(xù)跟蹤信息的行為對于營銷人員來說意味著，所有的營銷進(jìn)度都應(yīng)該前置，讓這些消費(fèi)者在跟蹤階段就發(fā)現(xiàn)自己并選擇自己。例如，可以為這些用戶提前安排產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)和心得分享會(huì)，小米的粉絲沙龍就是一個(gè)很好的示范。只有這些忠實(shí)用戶感受到了自己的重要性，才會(huì)不斷的購買新品，并且主動(dòng)為你進(jìn)行二次宣傳，一定要相信粉絲的力量是無比強(qiáng)大的。

消費(fèi)者購買決策的第二個(gè)改變是加快購買速度。這里可能有人會(huì)提出反對意見，他們認(rèn)為大家買東西都是貨比三家，很少有人會(huì)直接掏錢。但從整體趨勢來看，實(shí)際情況卻與之相反，因?yàn)槿藗兏鼉A向于相信自己主動(dòng)搜集的信息，而非被動(dòng)獲得的信息。比如在地鐵站我們經(jīng)常能看到產(chǎn)品的大幅廣告，大多數(shù)人都會(huì)一帶而過，但如果這件產(chǎn)品你在網(wǎng)上仔細(xì)研究分析過，還廣泛聽取了其他消費(fèi)者的意見，就更有可能購買下這件產(chǎn)品。這里面的道理也很簡單，人們會(huì)更加重視自己付出了時(shí)間精力的事情，再結(jié)合上面提到的持續(xù)跟蹤信息，如今的消費(fèi)者已經(jīng)將“比較”這個(gè)動(dòng)作前置，等到真正購買的時(shí)候，往往速度非常快。

加快購買速度的另外一個(gè)原因就是購買流程的優(yōu)化，讓“我再考慮一下”的機(jī)會(huì)變少了。以前買東西比較麻煩，更多的是去線下商場購買，在購買的同時(shí)還有很多其他產(chǎn)品可以挑選，即使挑選完成，等待付款的時(shí)間內(nèi)也有反悔的可能。而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)購等新消費(fèi)形式的出現(xiàn)，從挑選到下單，快到1分鐘之內(nèi)就能完成全套流程，很多時(shí)候不需要再多考慮，也加快了整體的購買速度。

消費(fèi)者購買決策的第三個(gè)改變是理性大于感性。雖然購買速度變快了，但是這不代表消費(fèi)者的決策變得沖動(dòng)。仔細(xì)觀察網(wǎng)購用戶的產(chǎn)品評價(jià)，基本都會(huì)從客觀理性的角度來對產(chǎn)品做出評價(jià)，比如對于手機(jī)來說，屏幕顯示細(xì)膩、系統(tǒng)操作流暢、拍照快速清晰等等，而很少有人會(huì)說這款手機(jī)讓我感受到了科技的力量，人性的溫暖這種話。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者很難被言語打動(dòng)，他們更加關(guān)注真實(shí)體驗(yàn)。

決策改變，相對應(yīng)的策略也需要進(jìn)行調(diào)整。對于消費(fèi)者來說，能夠影響購買決策的三個(gè)信息渠道分別是個(gè)人偏好、客觀評價(jià)和營銷團(tuán)隊(duì)。同樣是購買新手機(jī)，你的主要選擇方向一定是受個(gè)人偏好影響的，屏幕大小、外觀顏色、系統(tǒng)功能、拍照體驗(yàn)等等；然后你會(huì)去廣泛的收集網(wǎng)絡(luò)上對于這款手機(jī)的客觀評價(jià)，無論是普通用戶還是專家評測，都會(huì)對你產(chǎn)生影響；最后就是營銷團(tuán)隊(duì)的宣傳，產(chǎn)品廣告、亮點(diǎn)展示等等，也會(huì)影響你的判斷。

而這三種影響因素也有所不同。對于第一類影響因素個(gè)人偏好來說，特點(diǎn)往往是模糊且不確定的。因?yàn)榇蟛糠秩嗽谶x購的時(shí)候其實(shí)自己都不知道自己到底想要什么，他們可能會(huì)給出一個(gè)大概的范圍，比如想要買的東西是時(shí)尚的、新潮的或是獨(dú)特的，但什么是時(shí)尚、新潮或是獨(dú)特，他們自己也無法定義。那么到底誰能定義這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？是品牌方和KOL，比如某個(gè)明星今天穿了一條滿是補(bǔ)丁的牛仔褲，品牌方又借此推出系列產(chǎn)品，那么“打滿補(bǔ)丁的牛仔褲”就成為了當(dāng)下的時(shí)尚，可見個(gè)人偏好這類影響因素模糊不清而且容易被改變。

而營銷團(tuán)隊(duì)這一影響因素，又因?yàn)槟康男蕴珡?qiáng)，參考價(jià)值是三個(gè)因素中最小的。作為營銷團(tuán)隊(duì)，他們的立場和目的很明顯，沒有哪個(gè)賣貨的不說自己的貨好，所以營銷團(tuán)隊(duì)一定會(huì)避重就輕，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，弱化產(chǎn)品缺點(diǎn)，所以營銷團(tuán)隊(duì)的言論其實(shí)最不具有參考價(jià)值。

最后咱們再來看看客觀評價(jià)這一影響因素，它主要是指其他人的意見和提供的信息，這類影響因素往往是最可信和最多樣的。這類信息的來源一般是來自其他用戶的評論、行業(yè)專家的觀點(diǎn)或是比價(jià)工具的數(shù)據(jù)等等。比如，當(dāng)你入住一家酒店時(shí)，你更愿意先查看下網(wǎng)站上對于這家酒店的評論，你在看評論的時(shí)候，就相當(dāng)于通過別人的幾十雙甚至幾百雙眼睛來看這家酒店的服務(wù)質(zhì)量，這些評論來自不同時(shí)段入住這家酒店的人，他們遇到了不同的酒店服務(wù)人員，這里體現(xiàn)出來的價(jià)值是相對可信的。

所以，相比于個(gè)人偏好和營銷團(tuán)隊(duì)這兩個(gè)因素，客觀評價(jià)包含了更多的信息提供者的真實(shí)體驗(yàn)，信息來源更加可靠，能夠幫助消費(fèi)者做出相對正確的決策，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。說到這，我們需要引入在經(jīng)濟(jì)學(xué)上關(guān)于先驗(yàn)品和后驗(yàn)品的區(qū)分，這里的先后指的就是順序的先后。所謂先驗(yàn)品，指的是在購買前就可以搜索信息、確認(rèn)質(zhì)量和了解特性的產(chǎn)品。比如鮮花就是個(gè)先驗(yàn)品，你去市場買花時(shí)，購買之前你就可以確認(rèn)花長得好不好看，是否新鮮等等。反之就是后驗(yàn)品，只能在親身體驗(yàn)之后才能判斷質(zhì)量和特性的這類產(chǎn)品。比如汽車、電影和食品等等。要知道汽車的性能，你得試開；想要知道電影好不好看，你得親自看看；某個(gè)食品好不好吃，你得買來嘗嘗。在購買之前，后驗(yàn)品是無法被確認(rèn)出產(chǎn)品質(zhì)量好壞和特性的。

而客觀評價(jià)的存在，伴隨著技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供了更多可靠、準(zhǔn)確的信息，也讓很多本來是后驗(yàn)品的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)變成了先驗(yàn)品。即使你沒有親自購買和體驗(yàn)，你也可以通過其他人提供的信息，在購買前對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的評估。對于消費(fèi)者來說，這樣可以降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，對于營銷人員來說，則要更加重視客觀評價(jià)對所在行業(yè)的重要性，同時(shí)也能幫助營銷人員制定品牌應(yīng)該采用怎樣的營銷策略。

“我們的消費(fèi)者如今在多大程度上依賴客觀評價(jià)來做決策？”“我們是否應(yīng)該投入更多資源在優(yōu)化客觀評價(jià)上？”“我們該如何根據(jù)這個(gè)趨勢來選擇適合自己行業(yè)的營銷策略？”相信看到現(xiàn)在，不少營銷人已經(jīng)開始在心中產(chǎn)生了這些疑問，那么在什么情況下客觀評價(jià)會(huì)在影響購買決策時(shí)占據(jù)主導(dǎo)作用呢？主要有三種情況，決策重要性較高，風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較高，大眾占有率較高，在這三種情況下客觀評價(jià)會(huì)發(fā)揮更大的作用。

首先，決策重要性較高。比如，你去超市買一瓶礦泉水或是買一塊面包，你一般不會(huì)去網(wǎng)上看大家的評價(jià)，然后精挑細(xì)選很久再購買，因?yàn)檫@件事本身對你并不重要。但是如果你是買一件很貴重的東西，比如租房、電腦等等，相信你一定會(huì)綜合第三方意見來做考量；第二點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較高的時(shí)候，比如一個(gè)你從未接觸過新品類，在購買之前你一定會(huì)盡可能的詳細(xì)了解關(guān)于它的第三方評價(jià)；最后就是大眾占有率比較高的產(chǎn)品，比如手機(jī)、汽車，因?yàn)楹芏嗳硕假徺I了同品類的產(chǎn)品，他們的好評與差評百分比具有很強(qiáng)的參考價(jià)值，反之如果一件產(chǎn)品只有極少數(shù)人購買過，這樣出來的客觀評價(jià)會(huì)因?yàn)闃颖玖刻∽兊脹]那么客觀。

那么我們要如何合理利用客觀評價(jià)的價(jià)值呢？有一家專門銷售家用打印機(jī)的公司，主要功能就是連接電腦進(jìn)行打印，最大可以支持到A3尺寸的紙張。一般來說這種產(chǎn)品不太容易火起來，就算在線下的零售店也不會(huì)是主推產(chǎn)品。但是這家公司的營銷人員想了個(gè)辦法，他們把這款打印機(jī)免費(fèi)寄給了電商平臺(tái)的那些高級用戶，因?yàn)橹挥性u價(jià)的越多越詳細(xì)才能晉升高級用戶，所以這些人的評價(jià)往往會(huì)被重點(diǎn)參考。營銷人員請高級用戶隨意發(fā)揮，在該商品的評價(jià)欄中寫下自己的使用心得。

令人驚喜的事情發(fā)生了，這臺(tái)家用打印機(jī)的銷量居然真的翻倍了。為什么這些高級用戶的評價(jià)能有如此功效呢？原來是因?yàn)樵陔娚痰闹黜撋?，只有產(chǎn)品參數(shù)和功能介紹，但是對于大多數(shù)有購買需求的消費(fèi)者看來，這些數(shù)據(jù)并不能幫助他們進(jìn)行挑選，但是高級用戶的評論卻讓這臺(tái)家用打印機(jī)的使用場景變得生動(dòng)了起來。比如家長可以在家為孩子打印大量的教輔材料；老師可以直接把網(wǎng)絡(luò)上的精品習(xí)題隨時(shí)打印出紙質(zhì)試卷；還有人精細(xì)計(jì)算到打印多少張紙以后，成本就低于去打印店打印了。后來這家公司還專門制作了一個(gè)使用攻略的視頻放在售賣頁面上，又帶來了一波新的銷量高潮。

這又給我們帶來了另一個(gè)啟示，在消費(fèi)者逐漸理性且知道自己具體所需的時(shí)候，我們的廣告也應(yīng)該更有針對性，廣告的目的不應(yīng)該再以提高知名度為重點(diǎn)，而是應(yīng)該放在創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣上。例如我們可以把廣告盡可能多地投放在各大電商網(wǎng)站的廣告位上，找更多機(jī)會(huì)在消費(fèi)者下單的關(guān)鍵時(shí)刻看到自己的廣告，讓廣告起到臨門一腳的作用。而在廣告內(nèi)容上，要利用自己產(chǎn)品的優(yōu)勢創(chuàng)造一種需求和渴望，讓用戶先產(chǎn)生對某件事情的興趣。

消費(fèi)者能夠接收越來越多的信息對于品牌和企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，營銷人員需要將實(shí)際體驗(yàn)與客觀評價(jià)的作用發(fā)揮到最大，才有機(jī)會(huì)獲得銷量口碑雙豐收的成績。

-End-