NFT能直接讓IP的價(jià)值變現(xiàn)；虛擬人IP是元宇宙的第一入口，而元宇宙要搭建的，就是一個(gè)個(gè)品牌IP星球，考驗(yàn)的是IP世界觀的建設(shè)能力。

如果說(shuō)在過(guò)去，IP只能成為其他行業(yè)的附庸，那么在邁向元宇宙的路線圖上，IP將成為價(jià)值的中心，吸引各行各業(yè)向IP聚攏，品牌和IP將合為一體……

今天的這篇文章，將會(huì)探討現(xiàn)在到未來(lái)，IP爆款的關(guān)鍵素質(zhì)：模因。

模因meme，是冰墩墩、玲娜貝兒、MOLLY、菜狗、雪王等近年來(lái)各種IP爆款的成功基因。

也是無(wú)聊猿BAYC、crypto punk、CLONE X、AZUKI、mfers等眾多爆紅NFT的成功源代碼。

到底什么是模因呢？

模因meme這個(gè)詞，并非IP蛋炒飯發(fā)明，和元宇宙這個(gè)詞一樣，大有來(lái)例。

「模因meme」，是上世紀(jì)1976年（比提出元宇宙的《雪崩》還早了16年），英國(guó)科學(xué)家道金斯所著《自私的基因》一書(shū)創(chuàng)造的詞，在書(shū)中的含義是，“在語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中與基因所起作用相似的東西。 ”

在《牛津英語(yǔ)詞典》中，模因被定義為：“文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。”

模因meme目前比較公認(rèn)的路徑，是“一個(gè)想法，行為或風(fēng)格從一個(gè)人到另一個(gè)人通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)的文化傳播過(guò)程。 ”

上面這些話可能不好理解，換成中文網(wǎng)絡(luò)上常用的詞就明白了——

• 病毒式傳播

• 梗（哏）

• 社交貨幣

這些都是meme在中國(guó)的通俗說(shuō)法。

模因meme就是能引起各種流行傳播的“文化病毒”，以語(yǔ)言、文字、圖片、視頻或各種行為，引起人們的模仿、傳播、再創(chuàng)造。

模因和IP的關(guān)系極為緊密，是同一個(gè)硬幣的兩面。

首先，模因的誕生往往來(lái)自各種IP創(chuàng)作和文化現(xiàn)象。

而IP的走紅成為爆款，也需要蘊(yùn)含各種模因。

IP，就是模因的孵化器和宿主。

記住模因meme的三大特性：

一、模仿即遺傳

模因的遺傳是通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)的，模因被模仿的過(guò)程，就是文化基因不斷傳承的過(guò)程。例如，國(guó)潮復(fù)興的方式，就是將傳統(tǒng)文化要素如漢服等變成一個(gè)個(gè)模因，在新的年輕人身上通過(guò)模仿cosplay而實(shí)現(xiàn)。

二、變異即進(jìn)化

模因在傳播的過(guò)程中不只是模仿，還具有變異性，比如當(dāng)人們?cè)谵D(zhuǎn)述一個(gè)模因時(shí)，很可能會(huì)添加一些細(xì)節(jié)，或者刪減一些內(nèi)容，這些變異將不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)造，完成了文化基因的進(jìn)化。

三、情感即力量

模因要想達(dá)到高度傳染力，只靠理性和文化信息是不夠的。千萬(wàn)不要忽略情緒、尤其是來(lái)自潛意識(shí)情感的原力，只有當(dāng)足夠多的傳遞者，充分加入自己的情緒和情感時(shí)，才有可能達(dá)到爆發(fā)的結(jié)果。

早在模因這個(gè)詞出現(xiàn)之前，IP的成功就和它息息有關(guān)。

誕生近一百年的芭比娃娃，是將小女孩內(nèi)心渴望變身的模因meme，通過(guò)扮裝娃娃表達(dá)出來(lái)，小女孩裝扮娃娃的過(guò)程，就是模因的模仿過(guò)程。

芭比娃娃這款產(chǎn)品為何至今仍經(jīng)久不衰、風(fēng)靡全球，究其原因，是芭比娃娃在不斷創(chuàng)新時(shí)百變不離其宗，將這一模因meme的幾乎所有文化變種，都變成了一個(gè)個(gè)芭比娃娃，形成了強(qiáng)大的文化掌控力。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓本來(lái)就輕便的模因，有了最輕便的宿主：如表情包、短漫畫(huà)、短視頻等等。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所創(chuàng)造出的meme數(shù)量，和傳播的裂變力，都浩如煙海，效率驚人。

近20年前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上第一批虛擬形象的走紅，如綠豆蛙、兔斯基、阿貍等，也都和meme元素息息相關(guān)。

當(dāng)時(shí)另一個(gè)非常爆火的IP張小盒，就是通過(guò)漫畫(huà)和表情包的方式，不斷與meme文化結(jié)合。

2007年最早期的張小盒形象

而且，張小盒IP的每一次前進(jìn)，都是在自己方形盒子腦袋的meme特質(zhì)上，不斷借力了社會(huì)的多次meme流行風(fēng)潮：如我變方了、囧文化、你真是個(gè)方腦殼、等等。

利用流行梗幫助IP的成功，還有數(shù)不勝數(shù)的例子。

比如菜狗/蔬菜精靈，其熱度的突然爆發(fā)，就來(lái)自”菜狗“梗meme。

蔬菜精靈系列的各款不同形象，

背后都有一個(gè)流行梗meme。

”菜狗“本來(lái)就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行梗meme，而在推出的那段時(shí)間，正好有一個(gè)與潮玩毫無(wú)關(guān)系的、某基金經(jīng)理自黑為“菜狗”的事件發(fā)生并風(fēng)行，再進(jìn)一步引起了全網(wǎng)的”菜狗“meme模仿和調(diào)侃浪潮。

這讓菜狗及蔬菜精靈系列，作為毫無(wú)背景和歷史的新IP，一經(jīng)推出就在2021年初創(chuàng)下潮玩眾籌記錄，助力不少。

當(dāng)然，”?！爸皇悄Ｒ騧eme的一個(gè)很小的子集，模因的范圍是非常廣泛的，還包括大量潛意識(shí)情感的動(dòng)作，以及不同亞文化的符號(hào)。

最新爆紅的冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，也內(nèi)含很多的模因。

冰墩墩為什么受喜愛(ài)，除了冬奧會(huì)吉祥物國(guó)寶的身份，它的胖墩墩、傻氣、呆萌、各種社死的囧樣同樣重要，這使它具有了和熊本熊等超級(jí)IP相似的模因meme……

冰墩墩和熊本熊相似的傻氣動(dòng)作，

是共同的“潛意識(shí)模因”。

冰墩墩還有模因的另一個(gè)重要特質(zhì)：要便于人們的模仿和再創(chuàng)造。

下圖就是在網(wǎng)上熱傳的、由不知名作者用一個(gè)普通的橘子皮模仿出來(lái)的冰墩墩（用生活用品模仿形象，是模因meme特質(zhì)的重要體現(xiàn)）：

有一些分析文章，將冰墩墩的爆火僅歸結(jié)于外部原因，如稀缺、冬奧和國(guó)家級(jí)背書(shū)等等，這些都浮于表面，并不是每個(gè)具有國(guó)家及冬奧會(huì)背景的吉祥物都能爆火的，絕大多數(shù)都只是不溫不火。

容易激發(fā)潛意識(shí)的傻脫氣質(zhì)，易于模仿的創(chuàng)新外型，熊貓國(guó)寶的基因，這些看似簡(jiǎn)單、通俗的模因meme特質(zhì)，才是冰墩墩能真正大火的源代碼。

簡(jiǎn)而言之，模因就是IP的文化基因和情緒因子，是能形成爆火的要素。

能夠成為爆款的IP往往是有共性的。

只要我們認(rèn)真觀察足夠多的個(gè)案，會(huì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣、極有價(jià)值的現(xiàn)象——

即使是差別極大的IP，雖然有不同的爆紅主題，但引來(lái)的模仿行為、話題點(diǎn)、傳遞方式卻往往很相似。

這些爆款I(lǐng)P的顏值、神態(tài)、動(dòng)作、語(yǔ)言、情緒、風(fēng)格，不是孤立存在的，往往和之前就已經(jīng)存在的各種模因，有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

也就是說(shuō)，模因meme是不同IP能熱傳甚至爆發(fā)的共識(shí)基因。

不同的IP，共識(shí)的模因，每一個(gè)IP爆款從孕育到爆發(fā)，其中就蘊(yùn)含著一個(gè)個(gè)的模因meme，從細(xì)微之處開(kāi)始，引來(lái)一連串的傳播、模仿、變異，像一層層波浪一樣散開(kāi)。

一切能引起各種狂熱、效仿和傳遞的、最細(xì)小的信息單位，就是模因meme。它們以極簡(jiǎn)單的語(yǔ)言、圖像或動(dòng)作出現(xiàn)，背后卻折射出巨大的觀念與群眾熱情。

在我的IP方法論里，還不斷提及IP賦能是雙能共賦，情感能和文化能——

而這兩種能量，正好就是目前公認(rèn)的、模因meme兩大功能：

1.情感meme：讓個(gè)人情緒表達(dá)與自我呈現(xiàn)

模因meme，能將人們難以言表的情緒、態(tài)度、意見(jiàn)，變成“只可意會(huì)不可言傳”的“表情態(tài)”，也非常方便讓人們通過(guò)玩梗、拼貼、隱喻等方式進(jìn)行傳播。

2.文化meme：讓群體社會(huì)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)狂歡

除了表達(dá)情緒的目的，meme的傳播還源于人類個(gè)體普遍存在著“認(rèn)同”和“歸屬”的需要。人們通過(guò)對(duì)meme的分享，與他人之間的互動(dòng)，從確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種社會(huì)認(rèn)同感，所以，meme就是社交貨幣。

去年火爆全球的《魷魚(yú)游戲》，其中最容易被記住、模仿、復(fù)制的，就是一個(gè)個(gè)童年游戲，一二三木頭人、糖餅、彈珠、跳格子，還有與PS游戲機(jī)操作按鈕相同的三個(gè)符號(hào)、東亞庶民的校服式運(yùn)動(dòng)裝，等等。

這些都是潛藏于我們意識(shí)記憶中的meme因子，通過(guò)魷魚(yú)游戲，又變異為新的模因，被其他人所效仿。

魷魚(yú)游戲IP符號(hào)與模因meme的共生

這就是IP爆款的創(chuàng)造過(guò)程，來(lái)自meme，改造meme，再被無(wú)數(shù)人所仿效，形成新的meme，形成了強(qiáng)大的文化場(chǎng)。

這一爆款創(chuàng)造模式，在NFT世界里更是被充分運(yùn)用，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)NFT爆款，將模因meme的魅力發(fā)揮得淋漓盡致……

無(wú)聊猿是其中的佼佼者，它通過(guò)數(shù)字藝術(shù)拼接的方式，將眾多的模因meme元素揉合在一起，形成了一只只對(duì)生活感到厭倦的猿猴。這當(dāng)中有朋克感、自嘲系、喪文化、金屬搖滾、粗俗動(dòng)畫(huà)等等，還有大量的加密數(shù)字圈象征符號(hào)，可以說(shuō)是meme們的狂歡盛宴。

無(wú)聊猿BAYC NFT

自從2021年五月首次出現(xiàn)之后，很快便引爆了加密世界，創(chuàng)造了超過(guò) 10 億美元的收入，總市值也名列全球NFT榜第一。

它的影響力也成功出圈，成為adidas等眾多大品牌的合作伙伴，現(xiàn)在通過(guò)開(kāi)放IP版權(quán)，在快速形成全球化周邊市場(chǎng)。

Doodles是另一個(gè)成功的NFT項(xiàng)目，它以網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行數(shù)十年的Doodle亞文化為基本，融合各種能引起情緒共鳴的meme模因元素，形成了一種輕松、詼諧而別致的調(diào)性，也非常受歡迎。

DOODLES NFT

CLONE X是著名數(shù)字潮牌公司NTFKT和村上隆的聯(lián)合作品，它以時(shí)尚和波普文化為底層，同樣結(jié)合了大量的加密世界meme模因元素，進(jìn)行了拆解、重組，構(gòu)成一種獨(dú)特而精致的戲謔感，成為首發(fā)價(jià)最高的NFT群組項(xiàng)目。

CLONE X NFT

AZUKI紅豆則是最近非常火爆的亞洲次元文化NFT項(xiàng)目，只用了不到一個(gè)月的時(shí)間，即成為有史以來(lái)Opensea交易量第八和月銷量排行的No.1（截止2022年2月17日）。

它充滿靈性，洋溢著日系動(dòng)漫文化的meme要素，角色設(shè)定有四種不同的“物種”：人類、藍(lán)色、紅色、精神；9類“魔法”特征（非官方命名）：閃電、水、地球、火災(zāi)、櫻花、煙霧、狐火、蝴蝶、螢火蟲(chóng)……還有豐富、有趣的配飾，如法術(shù)、武器、旗幟、音箱，耳機(jī)、發(fā)飾，不同的帽衫、和服……等等，容易讓人聯(lián)想到火影、鋼煉、鬼滅等知名動(dòng)漫，大量的同類模因，能產(chǎn)生故事和世界觀聯(lián)想……

AZUKI紅豆 NFT

Mfers項(xiàng)目則創(chuàng)造了另一個(gè)維度的奇跡。不同于Clone x、Azuki等的極其精致的團(tuán)隊(duì)作業(yè)，Mfers就是一個(gè)人的隨性創(chuàng)作，所以看起來(lái)非常簡(jiǎn)陋，看起來(lái)就是在人們熟悉的火柴人meme上隨意涂沫了幾下就完成。

但正是這種極其簡(jiǎn)略的涂抹，卻產(chǎn)生了非常趣逗而激發(fā)情緒共鳴的效果——他就像一個(gè)抽著煙，慵懶地?cái)傄巫由喜倏劓I盤(pán)的人，充滿著御宅族和喪文化的模因，這種不做任何刻意美化的原生態(tài)簡(jiǎn)陋，反而讓人們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共情。

Mfers NFT

這個(gè)NFT項(xiàng)目甚至連任何商業(yè)計(jì)劃和路線圖都沒(méi)有，連社區(qū)都是粉線們自發(fā)興建的，項(xiàng)目方根本就沒(méi)去。

它從很低的價(jià)格自然起步，一步步激起了人們的狂熱，月銷量排行的No.2，而且后勁十足，被認(rèn)為是無(wú)聊猿的最有力競(jìng)爭(zhēng)者，被分析家認(rèn)為有可能進(jìn)入有史以來(lái)排行榜的前五。

上述這些NFT爆款項(xiàng)目，可以精致可以簡(jiǎn)陋，可以很有來(lái)歷也可以沒(méi)有來(lái)歷。

但有一點(diǎn)是明顯共通的——都是背靠某個(gè)強(qiáng)韌的亞文化，再通過(guò)引起廣泛共鳴的眾多meme元素進(jìn)行組合。

而最重要的是：它們都能夠讓足夠多的買(mǎi)家產(chǎn)生了強(qiáng)烈的參與感和養(yǎng)成感。

正是這種參與、模仿和養(yǎng)成的共創(chuàng)者心態(tài)，使得這些NFT的成績(jī)，甚至比那些超級(jí)品牌、大明星鑄造的NFT還要成功，不僅能做到一飛沖天、而且還后勁十足。

這也將是未來(lái)IP爆款的締造方式：每一個(gè)能爆紅的IP，其內(nèi)容必須既依靠亞文化，又具有不同特質(zhì)的模因meme。

這些meme藏在內(nèi)容的各種細(xì)節(jié)當(dāng)中，在不經(jīng)意間入腦、走心，造就了一個(gè)個(gè)崛起的奇跡。

沒(méi)有模因，就沒(méi)有爆款。