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國產(chǎn)奶粉一哥單品之王飛鶴看起來正在失速。
4 月 26 日，中國飛鶴公布了 2021 年報，數(shù)據(jù)顯示其業(yè)績增速相較于前幾年放緩了不少，凈利率更是錄得了近幾年來的首次負增長。根據(jù)飛鶴年報數(shù)據(jù)，2021 年飛鶴實現(xiàn)了 227.8 億元的總營收，同比增長 22.5%；歸母凈利潤為 68.7 億元，同比下降 7.6%。
▲圖：飛鶴 2021 年年報
2019～2020 年，飛鶴營收增速分別為 32.0% 和 35.5%，顯然，相較于這兩年，飛鶴 2021 年的營收增速看起來要失色不少。2021 年是飛鶴歸母凈利潤增速自 2016 年以來首次為負的年份，并且是從 2020 年的 89.0% 驟降至-7.6%。
業(yè)績上，飛鶴不僅不再飛，還有俯沖向下的態(tài)勢，面對這種情形，投資人自然用腳投票 。年報公布時間已過了當天的交易時間，次日，飛鶴股價最終重挫 8.4%，收盤在 7.42 港元/股。
事實上，進入 2022 年以來，飛鶴股價便加速下跌，截至收盤價，相較于 2021 年 1 月 22 日上市后的最高價 24.97 港元，降幅明顯。拋開港股所受的大環(huán)境影響，飛鶴的股價為何一直跌跌不休？營收增長大幅放緩、凈利潤同比下降，飛鶴顯然已經(jīng)進入發(fā)展瓶頸期。
2021 年，飛鶴全年收益 227.8 億元，這是飛鶴營收規(guī)模首次突破 200 億元大關，雖說營收規(guī)模在增長并有了新的突破，但卻難掩營收增速不斷下滑。
2019 年 11 月，飛鶴登陸港交所，從其財報中可知，赴港上市前才是飛鶴真正在的時候。2017～2018 年，飛鶴營收增速連續(xù)上漲，最高達到了 76.5%。上市后，飛鶴營收增速反而顯得沒有之前那么驚艷，2019～2020 年，營收年平均增速為 33.8%；2021 年，營收增速更是進一步降到 22.5%。
不過這樣的增速下滑似乎并未到底，飛鶴曾在 2020 年財報中表示，2024～2028 年，飛鶴復合年增長率可能在 15% 上下。
具體從產(chǎn)品類別來看，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入、其他乳制品收入和營養(yǎng)補充品收入共同構成了飛鶴的總收益。從公司年報可明顯看出，飛鶴嚴重依賴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品所帶來的銷售收入，2019～2021 年，這一銷售收入在總收益中的占比分別高達 91.4%、95.5% 和 94.4%。
▲圖：飛鶴近兩年總收益構成
作為在收益貢獻中占據(jù)絕大部分份額的嬰幼兒配方奶粉，其營收情況直接影響和決定了飛鶴總營收表現(xiàn)。2021 年，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入為 215.2 億元，同比增長了 21.7%，相較于 2020 年的 41.0%，這一增速幾近腰斬。所以在這種情況下，飛鶴 2021 年收益增速也隨之大幅放緩。
對于 2021 年飛鶴凈利潤首次陡降這件事，需要指出的背景信息是，2020 年 9 月，飛鶴宣布擬超 30 億港元入主原生態(tài)牧業(yè)，加碼上游奶源領域，飛鶴這一大動作為其在 2020 年錄得了溢價購買收益 17.3 億元，無疑大大增加了飛鶴 2020 年的凈利潤基數(shù)。剔除掉這部分溢價購買收益，飛鶴 2021 年的凈利潤實際上同比增加了 21.2%。
盡管如此，飛鶴在業(yè)績表現(xiàn)上確實是飛不動了，尤其營收增速早已不復往日光景。
于飛鶴而言，外界對其單品之王的稱呼既是一種美譽，同時也彰顯了飛鶴的問題所在：產(chǎn)品結構單一。
前文已提及，飛鶴在營收上太過依賴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品所帶來的銷售收入，這增加了企業(yè)經(jīng)營風險。事實上，從 2021 年年報中可知，飛鶴也在努力開拓其他乳制品業(yè)務版圖，且其他乳制品在總收益中占比也有了微增，相較于 2020 年的 3.3%，2021 年達到了 4.4%。
其他乳制品包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品和其他相關產(chǎn)品，其中成人奶粉甚至被飛鶴視為公司未來的第二增長曲線。2021 年 11 月，飛鶴推出了專門面向老年人群體的愛本成人系列奶粉。
▲愛本成人系列奶粉（圖：飛鶴官網(wǎng)）
雖然飛鶴力求擴充產(chǎn)品矩陣，也收到了一定的效果，但在飛鶴整體業(yè)務范圍內(nèi)，其他乳制品屬于不太賺錢的業(yè)務，短期內(nèi)難扛大梁。2021 年，嬰幼兒配方奶粉、其他乳制品和營養(yǎng)補充品三者的毛利率依次為 72.4%、28.4% 和 51.0%。
如果說其他乳制品業(yè)務難以在正向上對公司凈利潤做出多大貢獻，那么飛鶴高企的銷售費用則在負向層面侵蝕著公司的利潤空間。
根據(jù)財報顯示，2016～2021 年，飛鶴的銷售費用一路從 13.7 億元上漲至 67.3 億元，短短五年，銷售費用就幾乎增長 5 倍。飛鶴的銷售費用率長期維持在 29% 左右，這意味著每當消費者購買一罐飛鶴奶粉時，其中花錢的 29% 都在為產(chǎn)品的廣告宣傳及推廣費用買單。
談及高企的銷售費用，飛鶴喜歡將其寫進財報中，用以自我宣傳的面對面研討會這一營銷方式便不得不提。
從飛鶴財報中可知，2021 年全年，飛鶴共舉辦了超過 100 萬場面對面研討會，其中線下有 99.8 萬場，線上有 2.1 萬場，獲取到的新客戶人數(shù)超過 226.6 萬人。這種營銷活動雖然能幫助飛鶴拉新、留存和促活，但無疑大大增加了飛鶴線下銷售及推廣活動成本。
2021 年，飛鶴銷售和經(jīng)銷開支高達 67.3 億元，相較于 2020 年增加了約 15 億元。對此，飛鶴雖然解釋稱，公司去年陸續(xù)發(fā)布了星飛帆等多款新品。為了更好地開拓新業(yè)務，公司加大了相關新品業(yè)務的宣傳推廣?？傮w來看，營銷費用的增長是匹配新業(yè)務、新產(chǎn)品的前置投入，這樣的投入是合理和正常的，但也坦承，從營銷占比來看，（2021 年）較 2020 年略有提升。
因此，飛鶴出現(xiàn)了令人生憂的情形：雖然燒錢不止，但效率在下降，這點從營銷投入對于收益的貢獻可見一斑，2019 年 5.1% 的銷售及經(jīng)銷開支增速為公司帶來了 32% 的收益增速，但到了 2021 年，銷售及經(jīng)銷開支增加了 27.9%，收益增速卻只有 22.5%。
說的直接一點，即營銷帶動收益增長的邊際效應在遞減。
除了內(nèi)部困局，飛鶴也面臨著重重外部挑戰(zhàn)。
首先，從行業(yè)發(fā)展角度來看，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增長率在持續(xù)下降。
近年來，我國人口出生情況不容樂觀。隨著 2016 年、2017 年因全面二孩釋放出了一定的政策紅利，但自 2017 年后，中國每年的出生人口又在持續(xù)減少。2016 年、2017 年，年出生人口均超 1700 萬；到了 2019 年，這一數(shù)字跌到了 1465 萬，人口出生率下降至 10.5%；2020 年，國內(nèi)出生并已到有關部門進行了戶籍登記的新生兒只有 1003.5 萬。
人口紅利逐漸消退，直接引發(fā)了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉消費市場總規(guī)模增長走向遲緩。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017～2020 年間，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增長率持續(xù)下降，從 2017 年的 10.72% 降到了 2020 年的 4.38%。
放在飛鶴身上，這一行業(yè)趨勢所產(chǎn)生的影響尤為明顯，因為當下嬰幼兒配方奶粉所貢獻的收入占據(jù)了飛鶴收益的絕大部分，行業(yè)市場規(guī)模增速不斷放緩對于飛鶴來說不是利好消息。
其次，由人口紅利所帶來的行業(yè)增量空間不斷收窄或者不再，這使得品牌商們開始逐漸轉向存量競爭，客觀上，飛鶴未來會面臨更多品牌尤其是大企業(yè)在奶粉領域對其發(fā)起的挑戰(zhàn)。
今年 2 月中旬，美贊臣中國收購了美可高特羊乳有限公司；3 月初，達能宣布收購了湖南歐比佳營養(yǎng)食品有限公司，后者是一家主營業(yè)務為嬰幼兒奶粉的國內(nèi)企業(yè)。除了國外
▲圖：澳優(yōu)乳業(yè)
乳業(yè)巨頭開始頻頻并購國內(nèi)中小奶粉企業(yè)、意在加速渠道下沉和爭奪市場場份額，國內(nèi)乳業(yè)巨頭也在奶粉領域重拳出擊。
今年 3 月，伊利和澳優(yōu)同時宣布，完成了對于澳優(yōu)乳業(yè)的全面要約收購；同月，蒙牛及雅士利發(fā)布聯(lián)合公告稱，蒙牛正就其與雅士利國際的股權及若干其他業(yè)務權益進行討論，蒙牛奶粉業(yè)務的目標是未來三年進入中國市場前三，在 2025 年做到百億規(guī)模。
值得指出的是，在伊利收購完澳優(yōu)后，中國奶粉市場首次出現(xiàn)年營收超 200 億元的雙巨頭飛鶴和伊利系，可以預見的是，不斷發(fā)力奶粉業(yè)務的伊利未來將與飛鶴展開一番激烈戰(zhàn)事。
打江山易，守江山難。
飛鶴能夠突出重圍成為國內(nèi)奶粉一哥固然不易，但若想保持如今的市場地位，未來只難不易。對內(nèi)需要一步步打開發(fā)展困局，對外需要一點點夯實競爭圍欄，在激烈的市場競爭中如何防守和進攻，飛鶴面前的難題亟待攻克。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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