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近幾年，營銷圈內國風盛行之廣，影響之深，遠超人的想象。從早期故宮出口紅，頤和園出彩妝，到品牌挖掘非遺打造產品與營銷，再到跨界國風文化IP/綜藝/活動頻頻出街……國風如一股不容抵擋的洪流席卷了全中國。然而大潮之下，時下不少簡單疊加中國傳統(tǒng)文化符號的品牌營銷，也讓「國風」陷入了同質化與形式化嚴重的境地。「國風」營銷要不要繼續(xù)用，該怎么用好？
最近，一直在非遺領域深耕不輟的京東京造，又與歡娛影視合作發(fā)布了一款基于非遺文化的“緙絲山河”聯(lián)名國風T恤。和此前聯(lián)合敦煌美術研究所，以「樂事人間」為主題推出國風T恤一樣，這款聯(lián)名國風T恤也將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相撞相融，在年輕人之中口碑頗豐。我們不禁好奇，京東京造不斷將非遺文化商品化的背后到底有一套怎樣的營銷玩法？它是如何走進年輕人內心的？
不可否認，品牌在講國風時，實際上主要是面向年輕一代消費者。國風盛行，這背后既有著年輕消費者對自身作為中國人的文化自信，也有著年輕消費者對精神價值的訴求，他們對產品的需求已逐漸從基本功能延伸到價值品位。品牌加強與非遺文化的聯(lián)結，無疑是圈粉與樹立形象的有益舉措。
而作為推動國風文化前進的年輕一代，越來越多的95、00后開始將穿衣視為自我表達的一種重要方式，在近年來漢服消費者人數滲透率呈翻倍增長的趨勢下，京東京造將非遺文化與服飾產品聯(lián)結起來，無疑能夠快速進入廣大年輕消費者的生活。而更重要的是，實際上產品一直以來都在品牌與消費者的溝通中起著重要的作用，細心的消費者從產品的各個細節(jié)上，便能感受到品牌想要傳達的心意，京東京造將非遺文化以產品的形態(tài)呈現(xiàn)，也能帶給消費者直觀地觀感與體驗，強化品牌的國風印記。
就拿這次“緙絲山河”聯(lián)名國風T恤來說，在設計上，京東京造特別邀請到了多次擔當歡娛劇集裝造的黑麥設計工作室的宋曉濤老師操刀。T恤以中國傳統(tǒng)緙絲為主題，化用緙絲經典作品“緙絲山水小景”，將緙絲文化與古今服飾制式進行巧妙的融合，虛線通過形斷意不斷切割形式增強設計感，同時將宋徽宗對緙絲贊譽的題詩化用為古代制式袍服的衣袖，背后“緙|刻”即緙絲又稱刻絲，兩種寫法印制在背后，巧妙地表達出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的相撞相融。
作為國民生活方式品牌，京東京造結合消費者傳統(tǒng)文化自信提升及高顏值產品偏好的雙重特性，在產品層面進行相應的設計與改變，把非遺技藝與日常服飾相融合帶入消費者的生活，可謂既滿足了消費者的需要，又通過可感知的產品顏值，不經意間實現(xiàn)文化賦能品牌的良好效果。
說到這里，就不得不提一下這次京東京造沒有繼續(xù)跨界傳統(tǒng)文化IP，而是找到了歡娛影視打造非遺聯(lián)名款的巧思了。
談及歡娛影視，相信喜歡國風的年輕人都不會感到陌生。從一部《延禧攻略》讓世界重新認識中國傳統(tǒng)色，再到由刺繡、敲銅、緙絲、扎染這些古老技藝組成的《驪歌行》、《玉樓春》中的經典名場面，無一不體現(xiàn)了歡娛影視在非遺影視化上的堅持和執(zhí)著。這不僅和京東京造在期望讓非遺文化以產品形態(tài)進入年輕人日常生活的想法上一拍即合，影視娛樂相關話題對年輕人來說也有著天然的吸引力，能夠觸碰到更廣泛的年輕消費群體，從而突破品牌傳播的圈層限制。
例如在這次合作中，歡娛影視特別邀請了楊蓉、聶遠、許凱等9位藝人以不同的形式為緙絲主題國風T恤造勢，就憑借明星同款在年輕群體中制造出了不少的話題，引發(fā)了互聯(lián)網上大量的關注和討論，京東京造成功地借助跨界撬動了傳播的勢能。
如果梳理一下京東京造的品牌歷程就會發(fā)現(xiàn)，作為京東在2018年自主推出的生活方式品牌，京東京造誕生正值國風的風起，中國傳統(tǒng)文化的復興，此時已成為消費領域的一個重要現(xiàn)象。因而近年來，京東京造一直不斷在嘗試緊扣消費者實際生活需求布局非遺產業(yè)，并基于“大眾商品品質化，高端商品大眾化”的產品理念，賦能頭部工廠讓非遺產品走向大眾消費市場。
回顧京東京造過去的營銷動作，通過與各方跨界合作以及對非遺文化的活化運用，布局產業(yè)帶動非遺技藝化身日常商品走進更多京造用戶的家庭，已成為其品牌營銷中的一根明顯的支線，延展出了豐富的內容，持續(xù)強化著年輕消費者對品牌的觀感。
持續(xù)深挖地方特色非遺，實現(xiàn)品牌國風內容上的縱深
今天的95、00后，他們擁有強烈的文化自信心，也樂于探究品牌背后的文化內涵，簡單挪用“國風”做加法，可無法再輕易征服他們的心。與其他品牌做簡單的加法，或是點狀、分散地借勢國風潮不同，京東京造擁抱時代趨勢，一直在非遺產業(yè)合作上深耕不輟，已帶動多種地方特色非遺技藝化身為日常商品走進用戶的家庭。
比如京東京造與蘇州太湖雪合作，聯(lián)合出產的應用非遺拉制技藝的高品質蠶絲被，在2018年至2021年間持續(xù)實現(xiàn)銷量的翻倍增長。
說到中國的傳統(tǒng)文化，就不得不提到有著近5000年歷史的茶文化，為了讓茶文化與時代潮流接軌，京東京造還聯(lián)動“世界滇紅之鄉(xiāng)”云南臨滄的當地企業(yè)研發(fā)新品，讓傳統(tǒng)制茶技藝與標準化生產有機結合，最大程度上保留了中國人在茶之一事上的浪漫。
除此之外，京東京造還曾與浙江永康的錫雕工廠合作，推出廣受消費者認可的經典款手錘紋茶葉罐、梅蘭竹菊款手錘紋茶葉罐，也讓傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設計得以兼?zhèn)?，使非遺文化成功商業(yè)化、產業(yè)化，全面進入到年輕人的生活。
而可能最令大家印象深刻的，還是在2022年春節(jié)，京東京造借助央視春晚契機，攜手龍泉青瓷產業(yè)帶推出了聯(lián)名衍生品“青瓷水仙碗”，讓龍泉千年不滅的窯火在象征團圓與吉祥的“春碗”上重新煥發(fā)生機。京東京造一方面通過不斷挖掘地方特色非遺文化為品牌賦能，一方面也在這一過程中撬動非遺文化有了新的傳承，可謂一舉而多得。
聯(lián)手現(xiàn)代品牌潮流化演繹，與年輕人共探非遺傳承
其次，為了更好的將品牌與國風文化相融合，并與年輕人建立更為有效的溝通，京東京造還選擇了與全球著名旅行指南品牌Lonely Planet合作，在知乎發(fā)起了一項以“時光「技藝」館”為主題的非遺話題討論，圍繞“令你印象最深刻的非遺是什么？如何通過商業(yè)化和產業(yè)化幫助地方非遺走出去？”，與受眾展開了一場互動討論。
非遺文化，一直是旅游景點的重要內容。這場合作結合旅行指南品牌Lonely Planet的品牌特點，通過Lonely Planet從旅行的角度帶來中國各地非遺文化的展示，引發(fā)了熱愛旅行的年輕人對非遺文化的向往和熱烈討論。
據統(tǒng)計，話題上線幾天內，瀏覽量便超過了60萬，累計吸引了超550多名優(yōu)秀答主參與討論。不少年輕人在互動討論中達成了非遺文化應通過合理的市場化、商業(yè)化融入到現(xiàn)代人的日常生活中，只有更廣泛的走入尋常百姓家，才是對非遺最好的傳承方式的共識。繼而也在潛移默化之中，讓更多年輕人了解到京東京造依托京東供應鏈優(yōu)勢，一直致力于推動非遺活態(tài)傳承與非遺當地特色產業(yè)發(fā)展，讓非遺技藝以產品形式走進千家萬戶的品牌布局。
雖說這兩年的國風熱給品牌的發(fā)展帶來了新契機，大眾對中國文化的自信是品牌發(fā)展的重要土壤，但兵法先生認為品牌能否緊跟市場步伐，實現(xiàn)產品和營銷的創(chuàng)新才是其興衰的根本。時光向前，國風亦生生不息，在當下及未來，品牌要在國風大勢中找到契合自己的價值站位，并給出積極的回應，才能砌起這一領域的價值堡壘。
京東京造依托京東供應鏈優(yōu)勢，洞察當代消費者需求，賦能頭部工廠讓非遺產品走向大眾消費市場，推動非遺活態(tài)傳承與非遺當地特色產業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)非遺技藝傳承與賦新。這不僅順應消費大勢，真正滿足當代消費者需求，也在潛移默化中將“好生活選京造”品牌理念深入到了用戶的心智。兵法先生相信，這樣的品牌勢必還會在將來掀起新的國風熱！
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