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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前段時(shí)間，在鳥(niǎo)哥筆記的作者群里，有一位小伙伴提出了一個(gè)關(guān)于如何激勵(lì)UGC（用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容）的問(wèn)題，就這個(gè)問(wèn)題大家進(jìn)行了激烈的討論，并且產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，下面我就如何激勵(lì)UGC這一問(wèn)題結(jié)合群里小伙伴的建議以及自己的見(jiàn)解進(jìn)行了總結(jié)。
對(duì)于工具型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的體驗(yàn)性占有較大的權(quán)重，所以本文重點(diǎn)討論內(nèi)容、社交類(lèi)型產(chǎn)品。
圖1：大家在群內(nèi)討論
首先，我們要明白當(dāng)UGC的重要性，UGC（用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容），當(dāng)UGC變得豐富的時(shí)候，意味著用戶(hù)與產(chǎn)品官方的互動(dòng)增多，用戶(hù)的參與感增強(qiáng)，也就是說(shuō)用戶(hù)的黏性增大，活躍用戶(hù)的比例增多，這對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展與品牌的建設(shè)是一個(gè)正向的導(dǎo)向。我們明白了UGC的優(yōu)點(diǎn)，那么在日常運(yùn)營(yíng)中，我們?cè)撊绾渭?lì)用戶(hù)產(chǎn)生更多的內(nèi)容呢？
筆者認(rèn)為：激勵(lì)UGC大致可以分為兩個(gè)方向：
第一個(gè)方向是：外部驅(qū)動(dòng)，所謂外部驅(qū)動(dòng)主要是指通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)等手段給予產(chǎn)生內(nèi)容的用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，具體的做法之后介紹。
第二個(gè)方向是：內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)主要是抓住用戶(hù)的心理以及情感因素，比如用戶(hù)的感情共鳴，用戶(hù)的自我改變等等。
我們先來(lái)討論一下外部驅(qū)動(dòng)，外部驅(qū)動(dòng)主要是通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)的手段來(lái)激勵(lì)UGC，具體有哪些辦法呢？
大家都知道咪蒙，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出者，擁有眾多粉絲。咪蒙平時(shí)除了日常更新文章外，還會(huì)定期就某一個(gè)話(huà)題與讀者進(jìn)行互動(dòng)，鼓勵(lì)讀者說(shuō)出自己身邊的事情，并且就話(huà)題相關(guān)的素材被錄用的話(huà)，會(huì)得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，其中物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)包括現(xiàn)金或者大牌化妝品等。這種物質(zhì)激勵(lì)的方法大大激發(fā)了讀者們產(chǎn)出與話(huà)題相關(guān)的素材。
圖2：咪蒙通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)粉絲進(jìn)行素材上傳
關(guān)鍵點(diǎn):在獎(jiǎng)品的設(shè)置過(guò)程中，獎(jiǎng)品的選用要結(jié)合自家產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像，這樣才能激發(fā)用戶(hù)的興趣與參與的欲望，比如咪蒙的物質(zhì)激勵(lì)一般都是大牌化妝品等，如果是城市本地公眾號(hào)的話(huà)，可以結(jié)合本地餐飲娛樂(lè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行獎(jiǎng)品設(shè)置。
在前段時(shí)間，運(yùn)營(yíng)研究社舉辦了一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人創(chuàng)作大賽，大賽的主要形式是從文章選題到文章的完成，通過(guò)層層選拔以及選手的拉票和用戶(hù)的投票來(lái)選出前15位選手。此次大賽的物質(zhì)激勵(lì)是：C位出道的選手會(huì)贏(yíng)得一部iPhone X，另外入選的14位選手會(huì)瓜分8888元紅包，前五名還可以獲得大廠(chǎng)的內(nèi)推資格。
運(yùn)營(yíng)研究社通過(guò)這三重福利來(lái)激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容。最后得出的數(shù)據(jù)為：此次大賽為運(yùn)營(yíng)研究社帶來(lái)1.2萬(wàn)新增粉絲。這次活動(dòng)的成功不單單在于這新增的1.2萬(wàn)粉絲，更大的成功是通過(guò)比賽的形式，運(yùn)營(yíng)研究社與參賽的選手進(jìn)行了深層次的互動(dòng)，增加了活躍用戶(hù)的比例以及用戶(hù)黏性。
圖3：運(yùn)營(yíng)研究社的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
關(guān)鍵點(diǎn)：可以通過(guò)比賽的形式來(lái)激勵(lì)UGC，激發(fā)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，營(yíng)造參與感。弗洛伊德有過(guò)一句精辟之論:”一個(gè)人有三大硬性需求—求生本能，性沖動(dòng)和渴望偉大?！备?jìng)爭(zhēng)和比拼，永遠(yuǎn)是人的天性。我們要為用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)空間，通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)等手段，將用戶(hù)的這種天性激發(fā)出來(lái)。
所謂內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，是通過(guò)影響用戶(hù)的心理來(lái)促使用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，可以歸納為精神激勵(lì)、情感激勵(lì)等。
我們都知道，網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)不在于它的樂(lè)庫(kù)，在于它每首歌下面的評(píng)論，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)將每首歌“感情化”。評(píng)論大多以簡(jiǎn)短、扎心的語(yǔ)句或者一則則小故事為主，引發(fā)讀者的感情共鳴，從而激發(fā)更多的用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容。
網(wǎng)易云還會(huì)采取一些運(yùn)營(yíng)手段來(lái)對(duì)評(píng)論進(jìn)行包裝，比如網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)評(píng)選出評(píng)論最多的歌曲等類(lèi)似的形式來(lái)激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)參與。網(wǎng)易云音樂(lè)在線(xiàn)下也曾經(jīng)策劃過(guò)網(wǎng)易云地鐵專(zhuān)列等手段為自己的核心優(yōu)勢(shì)——評(píng)論進(jìn)行包裝。來(lái)打造自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化，影響用戶(hù)的心智，營(yíng)造網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)社交氛圍。
圖4：粉絲為雅俗共賞刷評(píng)論
鳥(niǎo)哥筆記春羽計(jì)劃是鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員將自己的見(jiàn)解、對(duì)行業(yè)的思考以及平時(shí)的工作復(fù)盤(pán)等通過(guò)文章的形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)出，發(fā)表在鳥(niǎo)哥筆記的平臺(tái)上。
鳥(niǎo)哥筆記是如何激發(fā)用戶(hù)寫(xiě)文章呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：
1、用戶(hù)自我改變的欲望：鳥(niǎo)哥筆記在業(yè)界是有一定的影響力的，用戶(hù)通過(guò)在鳥(niǎo)哥筆記的平臺(tái)上發(fā)表文章可以快速的積累個(gè)人影響力，打造個(gè)人IP，為自己“增值”。
2、鳥(niǎo)哥筆記春羽計(jì)劃完整的用戶(hù)成長(zhǎng)體系激勵(lì)：鳥(niǎo)哥筆記通過(guò)用戶(hù)發(fā)表的文章數(shù)量作為維度，設(shè)立了新手作者——新銳作者——專(zhuān)欄作者這三個(gè)“成就”來(lái)激勵(lì)用戶(hù)投稿，每個(gè)“成就”都有相對(duì)應(yīng)的專(zhuān)屬福利，可以激發(fā)用戶(hù)的榮譽(yù)感。
3、KOL推薦：鳥(niǎo)哥筆記春羽計(jì)劃通過(guò)業(yè)內(nèi)知名人士的推薦作為背書(shū)，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行投稿。
圖5：鳥(niǎo)哥筆記的春羽計(jì)劃
關(guān)鍵點(diǎn)：用戶(hù)成長(zhǎng)體系的建立可以參考：使命感、成就進(jìn)步、創(chuàng)造力、占有感、社交、好奇等原則，鳥(niǎo)哥筆記春羽計(jì)劃就是基于成就進(jìn)步來(lái)建立用戶(hù)的成長(zhǎng)體系。
以上，總結(jié)了如何激勵(lì)UGC的一些方法以及比較成功的一些案例。鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作者June說(shuō)，激勵(lì)UGC最根本的關(guān)鍵點(diǎn)，是從用戶(hù)的本身需求出發(fā)。比如鳥(niǎo)哥筆記的春羽計(jì)劃就是一個(gè)例子，鳥(niǎo)哥筆記春羽計(jì)劃滿(mǎn)足了用戶(hù)改變自己、打造影響力的需求，網(wǎng)易云音樂(lè)滿(mǎn)足了用戶(hù)表達(dá)情感、傾訴內(nèi)心的需求。
不同類(lèi)型的產(chǎn)品所需要的UGC也是不同的，有的可能是素材、有的可能是評(píng)論、有的可能是文章，我們要根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性、用戶(hù)畫(huà)像、通過(guò)一些方式和手段，來(lái)打造屬于自己產(chǎn)品的一個(gè)激發(fā)UGC的方法論。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)