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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
Costco終于來中國了，其在上海的門店遭到了“瘋搶”，搞得Costco限制了排隊(duì)人數(shù)。
作為被眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬推崇的零售公司，Costco超高的會(huì)員復(fù)購率一直讓人稱奇。而一直被視為本土驕傲的中國電商公司們，很多人認(rèn)為將會(huì)被Costco所威脅，然而結(jié)果可能是被打臉。
就在前段時(shí)間，幾家電商公司公布了財(cái)報(bào)，收入增長吸睛：京東2019財(cái)年二季度凈利潤達(dá)到了36億元，同比增長644%；唯品會(huì)則在2019年第二季度實(shí)現(xiàn)凈收入227.44億元人民幣，同比增長9.7%，增速回升。
在京東與唯品會(huì)的相關(guān)報(bào)道中，“復(fù)購率”成為了高頻詞匯。對于互聯(lián)網(wǎng)公司特別是電商而言，要實(shí)現(xiàn)收入增長，需要靠新用戶變現(xiàn)和老用戶復(fù)購，而這兩者中，復(fù)購尤其重要。很多產(chǎn)品會(huì)失敗，就在于沒把復(fù)購做好。
那么，如何通過提升復(fù)購實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的存活和增長？這還需要從復(fù)購本質(zhì)說起。
什么是復(fù)購？簡單來說就是客戶重復(fù)購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)，即購買次數(shù) ≥ 2。既然有復(fù)購，就得有復(fù)購率，常用重復(fù)購買人數(shù)比總購買人數(shù)來表示。
而在流量運(yùn)營中，有一個(gè)經(jīng)常被人們說起的公式：
銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率
在這個(gè)公式里，復(fù)購率是影響銷售額的重要因素之一。
但是，這個(gè)公式卻是錯(cuò)的，正確的公式應(yīng)該以二次購買計(jì)算：
銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×（1+復(fù)購率）
真正的收入應(yīng)該是第一次轉(zhuǎn)化收入加上被轉(zhuǎn)化后繼續(xù)付費(fèi)的收入，即“轉(zhuǎn)化+復(fù)購”。
比如，客單價(jià)為100元的某類型產(chǎn)品，有100人購買，過段時(shí)間這100人中有36人第二次購買該類產(chǎn)品，如果計(jì)算銷售額的話，就是100×100+100×36=13600元，復(fù)購率36%。
如果在此基礎(chǔ)上增加一個(gè)數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品成本為150元，那該類產(chǎn)品是否盈利了？答案顯然是否定的，但可以通過提升復(fù)購率來改變這一結(jié)果，比如從36%提升到60%，該產(chǎn)品在整個(gè)生命周期中就可以實(shí)現(xiàn)盈利。
其實(shí)，從這個(gè)簡單的計(jì)算題中就可以看出，復(fù)購率是如何影響銷售收入以及盈利能力的，而從這一點(diǎn)可以進(jìn)一步挖掘出復(fù)購的根本目的，或者說本質(zhì)，即延長單個(gè)用戶生命周期價(jià)值（LTV），為產(chǎn)品盈利服務(wù)。
只要通過提升復(fù)購率，增加復(fù)購頻次，在控制和降低產(chǎn)品研發(fā)成本及獲客成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品變現(xiàn)以及商業(yè)模式盈利將不是問題，這就是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視復(fù)購的根本原因。
了解了復(fù)購的重要性，接下來就好好分析較為有效的提升復(fù)購的策略。
前面提到過復(fù)購率的表達(dá)式，即復(fù)購率=重復(fù)購買人數(shù)/總購買人數(shù)，所以，提升復(fù)購率的重點(diǎn)就在于想辦法增加重復(fù)購買人數(shù)，為此我整理出兩種復(fù)購提升策略。
分層和精細(xì)化運(yùn)營可以說是提升復(fù)購率最基本、最穩(wěn)妥的手段，至于分層和精細(xì)化運(yùn)營哪個(gè)優(yōu)先，其實(shí)并無意義，因?yàn)榉謱颖旧砭褪菫榫?xì)化運(yùn)營做準(zhǔn)備的。
做分層時(shí)，往往依據(jù)用戶模型來做，常用的有這樣幾種：
某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分，比如注冊用戶按照年級或地區(qū)分群，另外還可以用多個(gè)維度分群，常用兩個(gè)維度，然后畫四象限，每個(gè)象限再重新定義用戶屬性。
根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進(jìn)行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊-付費(fèi)-復(fù)購可分為新用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶、忠實(shí)用戶等，遵循二八法則。
取最近一次用戶行為時(shí)間（Recency）、用戶行為頻率 （Frequency）、用戶行為帶來的總額（Monetary）三個(gè)維度劃分用戶層級，并據(jù)此分類和設(shè)定運(yùn)營指標(biāo)。
用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段，根據(jù)各階段特點(diǎn)，針對不同階段的用戶設(shè)計(jì)運(yùn)營目標(biāo)和策略。
以上就是常見的幾種適用于復(fù)購的用戶分層模型，本文重點(diǎn)講一講如何用分層模型去落地精細(xì)化運(yùn)營。
首先明確一下，精細(xì)化運(yùn)營的概念就是在用戶層面和流程上做到細(xì)節(jié)化的執(zhí)行，從而保證整體運(yùn)營效果，它的實(shí)現(xiàn)邏輯很簡單：
設(shè)目標(biāo)->分用戶->找問題->定策略->迭流程
接下來就以某讀書產(chǎn)品為例，講一講怎樣根據(jù)這套邏輯進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶的復(fù)購。
（1）設(shè)目標(biāo)：根據(jù)業(yè)務(wù)流程引導(dǎo)已有會(huì)員用戶進(jìn)行續(xù)費(fèi)，目標(biāo)為提升會(huì)員用戶的復(fù)購率。
（2）分用戶：選擇上面列舉的某一用戶模型進(jìn)行分層，比如選擇生命周期模型進(jìn)行分析，依據(jù)會(huì)員使用時(shí)長，可以得到5個(gè)有效用戶層級，然后根據(jù)數(shù)據(jù)，通過人工或技術(shù)手段貼標(biāo)簽。
（3）找問題：觀察不同層級用戶的數(shù)量和標(biāo)簽，分析每個(gè)層級用戶的實(shí)際需求和特點(diǎn)，比如新手期用戶對產(chǎn)品不是很熟悉，黏性不強(qiáng)等。
（4）定策略：根據(jù)不同層級用戶設(shè)置針對性引導(dǎo)策略，比如成長期采用正常促銷、成熟期采用“少量優(yōu)惠+新課通知”、流失期利用“大促活動(dòng)+高頻召回”等。
（5）迭流程：根據(jù)策略設(shè)計(jì)具體的運(yùn)營流程，依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗(yàn)復(fù)購的效果，尤其是文案、布局、色系、路徑等方面要重點(diǎn)根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。
無論哪種分層模型，都可以利用這套邏輯設(shè)計(jì)具體的精細(xì)化運(yùn)營策略，以此提升復(fù)購率。
至于具體的復(fù)購手段，比如多品類推薦、優(yōu)惠定價(jià)、老帶新活動(dòng)、召回文案等，則要根據(jù)具體業(yè)務(wù)來設(shè)計(jì)和迭代。
除了基于分層的精細(xì)化運(yùn)營，延長產(chǎn)品連續(xù)性以及用戶激勵(lì)體系是另一種有效的復(fù)購提升策略。
除了教育，很多行業(yè)的產(chǎn)品是沒有產(chǎn)品連續(xù)性的，但為了增強(qiáng)復(fù)購，除了增加產(chǎn)品豐富度，還要?jiǎng)?chuàng)造一種包含時(shí)間屬性的服務(wù)性或權(quán)益性產(chǎn)品，這個(gè)就是會(huì)員制。
會(huì)員制是非常常見的復(fù)購手段，其增加復(fù)購頻次主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是服務(wù)周期或權(quán)益周期，到期不續(xù)費(fèi)就失去會(huì)員服務(wù)和會(huì)員權(quán)益，以此實(shí)現(xiàn)復(fù)購，提升粘性；另一個(gè)是在會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)中，加入多品類產(chǎn)品的消費(fèi)優(yōu)惠，增加消費(fèi)頻率。
而在設(shè)計(jì)會(huì)員制時(shí)，需要重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面的問題：一是設(shè)計(jì)合理的會(huì)員服務(wù)或權(quán)益，二是搭建良性的會(huì)員激勵(lì)體系。
會(huì)員的權(quán)益服務(wù)設(shè)計(jì)需要遵循這兩個(gè)基本原則：性價(jià)比夠高；權(quán)益覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品。這兩個(gè)決定了用戶購買會(huì)員的動(dòng)力有多強(qiáng)。
首先，會(huì)員性價(jià)比越高，用戶購買的欲望越強(qiáng)。比如樊登讀書的會(huì)員，一年388元，相當(dāng)于一天一塊錢，而這一塊錢享受到的權(quán)益包括：每年50本新書的高品質(zhì)解讀，往期200多本書的自動(dòng)解鎖，商城購物享受96折以及每月30元的代金券。
圖片來自樊登讀書app
雖然很多權(quán)益按月甚至按年才能享受，但里面的“解鎖200多本書”，即使只有一天的會(huì)員期限，對于喜歡聽書的人來說，也是非常劃算甚至超值的。
其次，會(huì)員權(quán)益要覆蓋到絕大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是精品和爆品。權(quán)益力度不要過大，目前絕大多數(shù)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益都是按照這個(gè)原則設(shè)計(jì)的，目的就是將用戶服務(wù)產(chǎn)品化，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
至于會(huì)員的具體權(quán)益，根據(jù)筆者的觀察，大體包括以下幾個(gè)方面：
· 多數(shù)產(chǎn)品的最大力度購買折扣；· 高頻核心產(chǎn)品的長期免費(fèi)使用；· 高價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)享有、專享折扣、限次使用；· 高品質(zhì)的產(chǎn)品源頭和用戶服務(wù)；· 新產(chǎn)品專屬購買渠道及優(yōu)惠名額；· 周期性的積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)返現(xiàn)、優(yōu)惠券發(fā)放、福利品贈(zèng)送。
以上只是大概分類，不同會(huì)員產(chǎn)品都有特定的權(quán)益結(jié)構(gòu)，有興趣的讀者可以自行研究?？傊?，通過設(shè)計(jì)豐富且超值的會(huì)員權(quán)益，可以保證用戶產(chǎn)生良好口碑，增加忠誠度，以此提升復(fù)購。
目前，會(huì)員制常見的激勵(lì)體系，主要是積分體系和成長體系。
積分體系：用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶完成特定任務(wù)，并且可用于兌換商品，也可以充值、提現(xiàn)、抵券，常與商城玩法進(jìn)行綁定，達(dá)到激活和留存的目的，典型案例：大眾點(diǎn)評。
大眾點(diǎn)評界面截圖
成長體系：會(huì)員最常使用的激勵(lì)體系，表現(xiàn)為記錄用戶使用會(huì)員服務(wù)的頻次和程度，頻次越高，程度越深，使用越久，用戶的成長值和等級就會(huì)越高，典型案例：QQ會(huì)員。
QQ會(huì)員頁面截圖
在搭建會(huì)員激勵(lì)體系時(shí)，如何結(jié)合會(huì)員用戶的特定行為來建立積分體系和成長體系，是需要重點(diǎn)考慮的問題，這主要分為兩個(gè)方面：用戶需要完成哪些行為？什么獎(jiǎng)勵(lì)可以刺激用戶？
接下來以讀書產(chǎn)品為例來回答這兩個(gè)問題。
從用戶行為方面看，會(huì)員用戶需要完成的主要是搜書、看書、聽書、買書、分享等，可以把這些行為具化為固定任務(wù)，完成即可對應(yīng)到積分體系，完成的次數(shù)可以對應(yīng)到成長體系。
獎(jiǎng)勵(lì)方式方面，可以用積分兌換會(huì)員的使用時(shí)長和優(yōu)惠力度，或者直接兌換固定書目，而成長體系中可以設(shè)置特殊等級，只要通過積累任務(wù)達(dá)到等級，即可解鎖會(huì)員新權(quán)限，包括使用時(shí)長以及優(yōu)惠力度等。
其實(shí)，微信讀書、樊登讀書等讀書類產(chǎn)品，都已進(jìn)行類似的設(shè)計(jì)，差別在于激勵(lì)體系是否與會(huì)員權(quán)益形成緊密掛鉤，以達(dá)成一個(gè)更完整的會(huì)員體系。
如果沒有，意味著會(huì)員產(chǎn)品還有很大的迭代空間，并將成為復(fù)購率提升的重要方向。
本文主要總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長策略，主要觀點(diǎn)如下，希望對讀者有用：
1、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長不能只局限于拉新，更應(yīng)該重視復(fù)購，因?yàn)閺?fù)購的本質(zhì)是延長用戶生命周期價(jià)值，保證盈利的可能性。
2、提升復(fù)購的策略主要有兩個(gè)，一個(gè)是基于用戶分層的精細(xì)化運(yùn)營，另一個(gè)是搭建會(huì)員制下的用戶激勵(lì)體系。
3、復(fù)購用戶的分層模型有很多，重點(diǎn)在于精細(xì)化運(yùn)營的步驟：設(shè)目標(biāo)→分用戶→找問題→定策略→迭流程。
4、會(huì)員制是復(fù)購的常用手段，目的是制造產(chǎn)品的連續(xù)性，而在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)積分體系和成長體系，可以進(jìn)一步提升復(fù)購率以及運(yùn)營效率。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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