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用戶運營是我很看好的一類運營，現(xiàn)在這個崗位的缺口很大，怎么能讓新人也能直觀地知曉并上手這個崗位？本章基于自己實踐過的用戶運營實操經(jīng)驗，接地氣地來解析這個最近大熱、新興但不標(biāo)準化的運營種類。

10年運營生涯中，我有過的用戶運營的經(jīng)驗大概來自三塊。一是在攜程時，做過老客戶群分化項目，在現(xiàn)在看來就是對存量用戶進行分層，提升他們的LTV（Lifetime Value，生命周期價值）；二是在淘寶時，做過賣家運營，那一年專注腰部賣家的成長，賣家也是阿里的用戶，所以也算用戶運營范疇；三是2016年-2017年在創(chuàng)業(yè)公司做過一段時間用戶運營，主要就是獲取種子用戶、社群運營、挖掘及維護關(guān)鍵人等比較具體的事務(wù)了。

認識大熱的用戶運營

從百度指數(shù)來看，用戶運營竟是2017年上半年才開始流行的一個詞，晚于新媒體運營和社群。

運營”搜索指數(shù)曲線

從需求圖譜來看，發(fā)現(xiàn)用戶運營和其他各類運營相關(guān)程度都很高。說明這是一個很新、邊界不清晰的崗位。

目前對用戶運營的定義主要有兩種，一是圍繞用戶的開源（拉新）、節(jié)流（減少流失）、維持（提高用戶活躍和留存）以及轉(zhuǎn)化付費所做的工作。很多人跟我一樣有疑惑吧，這不是所有運營乃至全公司都要做的事兒么，怎么歸在用戶運營頭上呢？另一種理解是運營用戶生命周期，盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價值，如下圖。

聽起來都沒錯，但稍顯宏觀。實際情況中，用戶運營一段時間內(nèi)的運營重點一般是某一類用戶，最常見的是新用戶或即將流失的用戶或金字塔尖的優(yōu)質(zhì)用戶。對于一個2017年初才興起的崗位，大量新人進入，其實會有點摸不著頭腦。我想給出一個更具體的定義：將用戶分層，對特定用戶進行運營，提高他們的規(guī)模或者價值貢獻，比如我在攜程做的針對機票、酒店、度假老客戶的二次營銷，比如在淘寶做的針對腰部賣家的賦能及提高其銷售額的工作，比如在創(chuàng)業(yè)公司做的“關(guān)鍵人”這一層用戶的挖掘及維護工作。

這個崗位有時代賦予它的特殊性：

① 它是一個增長部門，要直接產(chǎn)量而不是服務(wù)支持部門。雖然跟客戶服務(wù)、售后、CRM、會員體系等都有一點兒關(guān)系，但它的職能漸漸往前移了。小公司的用戶運營進入門檻并不高，所做的工作也比較靠人力，常常看到一個用戶運營要拿幾個手機，維護N個群，跟上百個人勾搭聊天；

② 它手上最大的武器就是用戶。雖然跟內(nèi)容運營、活動運營關(guān)系都很緊密，有時會服務(wù)于同個目標(biāo)，但落在它身上，完成目標(biāo)的手段是用戶而不是其他的資源。比如一個電商公司要完成一個銷售指標(biāo)，用戶運營可以定向給潛在的新用戶發(fā)新用戶專享優(yōu)惠券，可以給老客戶一個特權(quán)說你現(xiàn)在邀請一個新用戶消費你們倆各得X元優(yōu)惠券。

③ 它是精細化運營的代表。內(nèi)容運營、活動運營像是收割機，而用戶運營像是拾麥穗的。前期看起來比較慢比較笨很費人力，但是能即時反饋的、知道是否有效果的。公司成熟一點后，有了用戶數(shù)據(jù)庫、用戶標(biāo)簽，就可以分類針對不同用戶群啟動對應(yīng)的運營措施。比如滿足X條件的用戶啟用規(guī)則1，滿足Y條件的用戶啟用規(guī)則2。這個規(guī)則可能是優(yōu)惠規(guī)則，有可能是權(quán)益規(guī)則，有可能是商品/內(nèi)容展現(xiàn)規(guī)則。然后監(jiān)測規(guī)則實行之后一段時間后，這些人群的關(guān)鍵指標(biāo)是否有變化，變化多少，跟沒有用規(guī)則的自然增長的用戶群相比怎么樣。它是跟精準營銷密切相關(guān)的，值得投入精力，未來會爆發(fā)強大的力量。

注意：用戶運營是目前最不標(biāo)準化的一個運營崗位，每個公司的叫法可能不一樣，根據(jù)服務(wù)對象不同會有：賣家運營、買家運營、主播運營、粉絲運營、司機運營、學(xué)員運營、講師運營、社群運營等等。其實底層用的邏輯都是用戶運營的邏輯。

用戶運營不可不知的相關(guān)名詞

種子用戶：能“發(fā)芽”的用戶。產(chǎn)品的重度使用者，樂于反饋和分享，追求精神成就感高于其他。比如豆瓣、知乎、新浪微博的種子用戶挖掘工作都是為大家所津津樂道的，為產(chǎn)品初期的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

有效用戶：那一批真正使用產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。他會為你買單，但他不會為你狂熱的宣傳，屬于比較靜默的用戶。

KOL：Key Opinion Leader的簡稱，指擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。嚴格來說，符合這三個條件的才是真正的KOL，但有的品牌方不會選KOL，可能只是看到粉絲多就為他買單了，賺吆喝卻轉(zhuǎn)化不了。符合這三個條件的通常都不便宜，特別是第三點，俗稱帶貨能力強，越來越為品牌方所看重。

關(guān)鍵人：關(guān)鍵人是指能影響別人采取行動的人，而非僅僅吸引眼球而已。它跟KOL類似，但面更廣，門檻更低，比如我雖然粉絲量不算大，但在專業(yè)方面有持續(xù)的輸出，有一部分信任我的粉絲，對于饅頭商學(xué)院、三節(jié)課、運營研究社這樣的公司，我就算一個關(guān)鍵人。通常我們希望對這個群體進行日常的維護，來激發(fā)他們自發(fā)的、免費的傳播。每家公司的關(guān)鍵人是不一樣的，需要平時跟用戶打交道中留意，慢慢去形成自己對于關(guān)鍵人的判斷、關(guān)鍵人數(shù)據(jù)庫，并且摸索怎么用他們效果會更好。

頭部用戶/腰部用戶/尾部用戶：對網(wǎng)站/APP價值貢獻高、中、低的三類用戶，具體的高、中、低的界限要根據(jù)自身情況定義，沒有通用的，畫出來通常是一個金字塔形。

RFM模型：一種客戶關(guān)系模型，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在時間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在時間內(nèi)購買的金額。三個指標(biāo)的組合可以作為分層的依據(jù)，制定相應(yīng)的營銷策略。

DAU：Daily Active User，日活躍用戶。是判斷一家公司估值的重要指標(biāo)，比下載量、注冊用戶數(shù)都重要。

LTV：Lifetime Value，生命周期總價值。意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。通常被應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，用于衡量企業(yè)客戶對企業(yè)所產(chǎn)生的價值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤的重要參考指標(biāo)。

ARPU : Average Revenue Per User，每用戶平均收入。用于衡量電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。ARPU注重的是一個時間段內(nèi)運營商從每個用戶所得到的收入。

用戶運營的職能及能力要求

運營本身是一個不分專業(yè)的崗位，用戶運營就更沒有專業(yè)限制了，我是蠻鼓勵應(yīng)屆畢業(yè)生去做用戶運營的。

為什么用戶運營是有前景呢？

? 用戶運營可以更有效地獲取和轉(zhuǎn)化新用戶。傳統(tǒng)公司看重成交那一個點，他們通常只運營成交了的用戶，即“客戶”，而互聯(lián)網(wǎng)上可以記錄用戶的行為路徑，互聯(lián)網(wǎng)公司看重用戶和自己的每個觸點。比如你是淘寶上的一個賣家，開放給淘寶賣家的數(shù)據(jù)后臺會告訴你哪些人瀏覽了你、收藏了你、加購了你，總之他雖然沒買，但他表現(xiàn)出了對你感興趣，這些人放掉是很可惜的，可能只需要你臨門一腳，稍加維護，一段時間后他就轉(zhuǎn)化為購買用戶了。淘寶就提供了工具可以給不同的客群展示不同的首頁，可以給不同的客群發(fā)不同的促銷信息。

? 用戶運營可以把老客戶的價值發(fā)揮最大。流量紅利已然消失，獲取新用戶越來越難，很多公司開始重視運營老客戶，比如刺激老用戶的復(fù)購、傳播，防止流失。我曾是“衣二三”（一個共享租衣APP）的忠實用戶，懷孕中期時恰好會員要到期了，我沒有主動續(xù)費，我猜想“衣二三”或許會對我做某些動作，我靜靜期待著，觀察著，果然看到了他們很明顯的用戶防流失動作，于是給大家搜集到了以下素材，我覺得做得還不錯呢！它綜合運用了push、站內(nèi)信、短信、電話，四條短信還是不同的文案，看得出有細細斟酌。當(dāng)然這里面還有觸發(fā)機制，就是當(dāng)什么時間點，用戶呈現(xiàn)出什么行為時，觸發(fā)推送什么動作。這個邏輯就很精細化了，并且需要不斷調(diào)適。感興趣的同學(xué)可以遇到同類情景時留意下。

用戶運營的職能及能力要求怎樣呢？

不同公司對用戶運營的職能界定及能力要求的差異還挺大的。如果公司互聯(lián)網(wǎng)基因很足，有黑客增長的理念，對用戶運營的需求是小而精的，就是說人頭不多，但經(jīng)驗要求很高，薪酬開得也高。另一種的話，可能你要運營的那部分人數(shù)量比較小，還不值得或者不適合產(chǎn)品化地去做，就需要人肉一個個挖掘一個個聊啦。為了方便理解，我大致分為“月薪一萬以上的用戶運營”和“月薪幾千塊的用戶運營”來解釋。

“月薪一萬以上的用戶運營”怎么做

這類用戶運營跟我在攜程做的類似，關(guān)鍵詞是“路徑”、“數(shù)據(jù)”、“A/B測試（又叫AB Test）”、“產(chǎn)品”，比如以下這個招聘：

用戶運營招聘

這類用戶運營的主要工作有3步，①分層策略，②觸達干預(yù)，③數(shù)據(jù)監(jiān)測。如下圖所示：

“一萬塊以上的用戶運營”常見工作步驟

這里用攜程的項目經(jīng)歷給大家舉例，當(dāng)時不叫用戶運營，是銷售部和BI（商業(yè)智能部）聯(lián)合做的針對老客戶的項目，目的是提升存量用戶的價值貢獻，其實攜程的用戶運營意識是很超前的，只是一貫低調(diào)。

Step 1：分層策略。我們隨機提取了兩份一定量的老客戶樣本，一份叫測試組（也可以理解為A組），一份叫參照組（也可以理解為B組）。我們再把測試組的人根據(jù)他的機票、酒店、度假消費的頻次和金額，分成了幾個小組，比如有機票偏好型、酒店偏好型、度假偏好型，大概的策略就是給對應(yīng)的群組一些定向的刺激，最后看看一段時間內(nèi)樣本組的人是不是比參照組的人在攜程消費更多。

Step2：觸達干預(yù)。我們當(dāng)時促達用戶的渠道主要是遍布全國交通樞紐的地面銷售人員、強大的call center（呼叫中心）、EDM。我們?yōu)檫@些渠道準備了精準的話術(shù)或文案或頁面作為彈藥。比如在線下，銷售人員遇到老客戶會以回訪的名義做二次銷售，銷售員輸入客人手機號在移動終端上，就能看到客人的類型，并且會提醒銷售人員，客人可能會買哪里到哪里的機票，可能要定價格多少錢左右的酒店，銷售員這樣一給客人說，客人常常很驚訝，你怎么那么懂我，知道我要什么，感受和轉(zhuǎn)化率都會提高?？腿舜螂娫挼絚all center的話，同理。EDM也可以做到千人千面，比如客人剛剛定了一個北京飛杭州的機票，我們通過歷史數(shù)據(jù)判斷北京是他家的話，那么去杭州多半是出差，需要住酒店，就會給他推送一封EDM，最顯眼的部分是杭州他常住的酒店或者跟以往消費檔次差不多的酒店推薦，然后是回程杭州到北京特價機票推薦，接著是杭州的一些吃喝玩樂tips，這樣的EDM點擊率就會比以往沒有分別的促銷集錦EDM好很多。

Step3：數(shù)據(jù)監(jiān)測。做了以上之后，一段時間之后（通常要1-2個月），我們用測試組和參照組來對比（大家還記得第一步的參照組么？就是那個啥都沒對它做的組）。對比時雖然大老板是看兩組分別給公司帶來的價值貢獻，但我們做分析的話就要看得更細一些，包括點擊率、轉(zhuǎn)化率、客單價、間夜數(shù)、平均間夜價格等，以便發(fā)現(xiàn)隱藏的問題。如果樣本組的效果大于參照組，那就會把這套機制覆蓋到更廣的客戶上。這就是一個簡單的AB test的過程。如果你一開始有兩套策略拿不定主意的話，就可以有兩個測試組，視為A1、A2，一樣可以與B組比對，選出更具有競爭力的策略。

“月薪幾千塊的用戶運營”怎么做

上面那一種聽起來挺酷的，不過只存在于用戶基數(shù)較大、數(shù)據(jù)完善的公司，大部分用戶運營做的是勞動密集型的，人肉工作量大， 需要大量的BD、溝通、談判的這類用戶運營。比如以下這個新興的短視頻APP招用戶運營，這就是偏種子用戶獲取和社群運營的，順帶做基本的用戶反饋收集和產(chǎn)品優(yōu)化的對接工作。

某短視頻APP用戶運營招聘

以下這個崗位是做用戶中KOL這一層的維護的。雖然螞蜂窩的總用戶量大，但KOL這一層并不多，而且需要有人情味的關(guān)懷和維護的。

這類用戶運營需要具備的能力，最基本的是比全公司任何人都了解所運營的那層用戶。我聽一位創(chuàng)業(yè)者講過一句話，“當(dāng)你覺得不知道做什么時，就去和用戶聊天”，我再加半句，“就去翻他們的朋友圈”。其中藏著很多玄機，去了解他們的需求和喜好，很多運營的靈感就來自于此。

用戶運營的未來就是精細化運營，在有選擇空間時，盡量去數(shù)據(jù)化運營做得好的公司做用戶運營，至少公司高層有這個sense，在往此方向努力中。因為沒有數(shù)據(jù)支持的用戶運營多是人肉工作，做了一段時間后就到瓶頸了，你會覺得沒什么挑戰(zhàn)，沒什么含金量，但有數(shù)據(jù)支撐的用戶運營就好玩了，想象力非常豐富。

接下來會講下新人做用戶運營必須會的3件事，分別是①種子用戶獲取，②社群運營，③關(guān)鍵人挖掘及維護。如果掌握了，初級到中級的用戶工作你都能上手！

種子用戶獲取

種子用戶的獲取對新產(chǎn)品來說，非常重要。不是第一批用戶都是種子用戶，初期盡量尋找那些可以“發(fā)芽”的用戶，而不是湊數(shù)的用戶。這樣，可以幫你小范圍內(nèi)驗證產(chǎn)品的可行性，在不傷害用戶的情況下完成優(yōu)化迭代。如果這時候你就灌入很多不精準不優(yōu)質(zhì)的客戶，測試出來的結(jié)果可能有所偏差，而這些人一旦被傷害，他對你是沒有容忍度的，很可能怒刪，以后再也不回來了，哪怕你在變好他也視而不見。

種子用戶的獲取有N種方法，并且每年都會淘汰些舊方法，增加些新方法。這就像我們做電商時尋找流量價值洼地一樣。很多渠道一開始用有效，知道的人多了用濫了漸漸就沒效了，成本也會越來越高，比如說三年前流行的微博九宮格，9個同調(diào)性的APP各出一張帶下載二維碼的海報，組合成一組微博九宮格素材，打包請微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，9個商家一起來攤費用。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的方式如今已經(jīng)沒人用了，我猜下一個被玩濫而失效的或許是在朋友圈通過裂變海報吸粉的玩法。

曾在Uber和摩拜負責(zé)用戶增長的周喆吾曾說，每個時期，每個產(chǎn)品80%的獲客都來源于同一渠道。如果找到了一個很高效的渠道，千萬不能高枕無憂，好日子只能過3個月到3年，很快就失效了。創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該分三步來找到低成本的增長方法：

① 廣撒網(wǎng)，把所有可能的獲客方法用最低的成本去嘗試（不要超過幾萬塊錢），得到現(xiàn)階段靠譜的那根“金水管”；

② 把“金水管”開到最大，同時把周圍的“銀水管”也打開；

③“金水管”快要用壞之前，重復(fù)前兩步。

我的一個學(xué)生是做配音網(wǎng)服務(wù)的，她們初期最有效的渠道就是在“58同城”上去找傳媒公司的微信或電話，勾搭他們（因為傳媒公司接到一個甲方的活兒后，可能把配音這塊外包給專業(yè)的配音網(wǎng)站做），成交轉(zhuǎn)化率能達到20%！我非常鼓勵這樣小而美的嘗試，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，你實在很難找到井噴式的萬金油渠道。接下來展示的手段也僅是站在我的角度、在我寫書這個時刻普遍有效且基本不花錢的一些手段，更多真正對你來說最有效、性價比最高的需要你舉一反三，在實踐中親自去發(fā)現(xiàn)。

熟人傳播

這是首當(dāng)其沖的渠道，這個時候就發(fā)現(xiàn)微信朋友圈的好處了。如果身邊了解你在做什么的人都不愿意用，不愿意分享，那陌生人就更難了。熟人傳播最主要就是用好你的朋友圈、通訊錄、群、公司員工等，讓他們先來試用，并為你分享轉(zhuǎn)發(fā)。新浪微博剛興起那會兒，要求每個員工每天都要邀請好友來注冊微博并發(fā)動態(tài)，新浪員工的朋友自然也是比較優(yōu)質(zhì)的用戶。阿里在推社交軟件“來往”APP時，也是要求每個員工必須邀請100個朋友下載注冊才有年終獎，阿里員工的朋友自然也是賣家、互聯(lián)網(wǎng)圈的人，質(zhì)量也還不錯，雖然最終沒做起來，但是這個手法讓員工看到了公司的決心，也讓外界看到了阿里做社交的決心，對后面做“釘釘”多少有鋪墊作用。

抱競品大腿

這招做好了就是無傷大雅且特別有效的抱大腿，做不好就是讓人嗤之以鼻的挖墻腳。先講一個反面案例，東家APP最大的壁壘就是我們在初期花了半年的時間尋訪到1000個優(yōu)質(zhì)的匠人，競品最饞的就是我們的匠人資源了。他們想來挖墻角，地方是找得很對很精準，但是直接給匠人私信的手法未免有些粗鄙，被發(fā)現(xiàn)了肯定是會封號的。

再講一個正面的案例，也是我親歷的。榛果民宿抱Airbnb大腿的冷啟動，我覺得做得是卓有成效的。2017年上半年我把工作室拿來做民宿，當(dāng)時只入駐了Airbnb，因為在我眼里Airbnb就是民宿的鼻祖，我自己出國玩也經(jīng)常用它。4月份時美團宣布旗下民宿預(yù)定APP“榛果民宿”上線。榛果的城市經(jīng)理開始了一輪強勢的房源BD，第一目標(biāo)自然就是那些已經(jīng)在airbnb上經(jīng)營民宿的房東。他們已經(jīng)被教育得很好了，對他們來說就是新增個訂單來源渠道而已。為了撬動這批人（包括我），他們在各個民宿群里瘋狂加人，請已入駐的民宿主再有獎推薦等等，反正我是很容易就被他們找到了。找到后是什么打動我的呢？因為我是個怕麻煩的人，發(fā)房源需要十來分鐘，之后同步房態(tài)也挺麻煩的，為了這么一個小小的生意，我是不太愿意的。但是讓我震驚的是，他們竟然推出了Airbnb民宿主一鍵遷移房源并且日后可以同步房態(tài)日歷的“黑科技”。不知道這個對于技術(shù)來說難不難，但對于我們房東來說就太方便了。

這還沒完，有一部分房東是Airbnb的死忠粉，覺得在上面接訂單基本就夠吃了，這部分人往往手上有優(yōu)質(zhì)的房源，是容易產(chǎn)量的商家。怎么請動他們呢？榛果又有一條新政策，如果你把在Airbnb上有評價的房源同步過來，首套獎勵100，后面每套獎勵50?，F(xiàn)金獎勵還是很刺激人的，特別是有的房東手上5套10套房源的，獎勵就能拿幾百塊，只需要幾分鐘的事兒。

小豬民宿其實也在做抱Airbnb大腿的事兒，小豬提供了密碼鎖和民宿保潔服務(wù)，并且低于市場價。后來榛果也提供了民宿保潔服務(wù)，更加便宜，而且連布草都可以租借換洗，房東完全可以當(dāng)甩手掌柜了。醉翁之意不在酒，在服務(wù)的過程中，其實他們都在得到一些Airbnb的數(shù)據(jù)，可供之后做定向營銷。比如我在小豬安裝的密碼鎖，每次設(shè)密碼時它會讓你選擇來自哪個渠道，房客的名字、電話。通過這個，小豬就能掌握我的房客里Airbnb客人的占比和聯(lián)系方式，合適的時機時完全可以通過短信和電話，輔以一些利益刺激，把這些人拉到自己平臺上來。又比如每次小豬的保潔阿姨打掃完房間會在顯眼的地方放置一個桌牌，宣告房間已清潔消毒，實則是一個聰明的軟植入。通過Airbnb入住的客人看到這個牌子，多多少少對小豬會有點印象，加之桌牌上面告知新用戶有返現(xiàn)，說不定就被轉(zhuǎn)化過去了。雖然我對Airbnb有品牌忠誠度，但作為一個觀察者和親歷者，不得不說小豬和榛果都有通過抱大腿蠶食老大哥的份額呢！

社交媒體私信邀請

社交媒體具備的一些特征，比如：興趣標(biāo)簽、達人關(guān)聯(lián)推薦、粉絲數(shù)閱讀數(shù)公開、可私信等特點，特別適合去邀請你的種子用戶，目前最有效的就是微博、知乎，用戶量大，活躍度高，經(jīng)久耐用，百試不爽。以前的豆瓣也挺好用的，有自媒體人說“中國創(chuàng)業(yè)者都欠豆瓣一份人情，你們哪個團隊起步的時候沒去豆瓣蹭流量“。不過正因為這些平臺的開放性，就導(dǎo)致你看得到的種子用戶，競品也看得到，大家都在搶奪。在這樣的情況下，邀請的方式方法、話術(shù)就顯得尤為重要。

話術(shù)是很難一次性就寫得很好的，一是要換位思考，把自己當(dāng)成被邀請的人，感受下是否會被打動，二是可以拿兩條話術(shù)隨機發(fā)給兩組被邀請人，測試下響應(yīng)率哪個更高。

干貨資源引誘

干貨可以是你的目標(biāo)用戶可能會喜歡的電子書、視頻、文檔等，也可以是在線微課。微課是這兩年最流行的增粉方式。如果創(chuàng)始團隊有KOL，可以團隊自己出人來講， 如果沒有的話，可以付費或資源置換的方式請行業(yè)里的大咖來講。不過前提都是微課本身是有料有趣有價值的，切不可操之過急，廣告太多太硬。我之前做過一個創(chuàng)業(yè)項目，就是想聚集一幫跟我類似有一技之長的人，來我們平臺上實現(xiàn)技能變現(xiàn)。我請到知識變現(xiàn)做得比較好的彭小六來訂制了一個微課話題，效果不錯。

現(xiàn)在還有些工具可以放大干貨資源引誘的效果，形成裂變。比如饅頭商學(xué)院做過的關(guān)注服務(wù)號生成自己的專屬二維碼，分享出去，有三個人幫你掃碼后就能免費聽；又比如網(wǎng)X云課堂出品的《網(wǎng)易戲精出來講課啦》，加入了高傭金比例的分銷機制，刺激分享。需要注意的是，微信官方查禁得比較嚴，容易被封二維碼鏈接甚至封號。

知識問答營銷

早年有大量水軍在百度、天涯、各個城市論壇上做的問答植入也算此類，現(xiàn)在用戶對此類廣告比較有免疫力了，但是教育培訓(xùn)類、整形類、孕產(chǎn)類、婚禮婚紗照之類還是很多?，F(xiàn)在更流行、更得體的方式是在知乎、今日頭條的悟空問答去做，旅游商家還可以去螞蜂窩的社區(qū)問答里去做。這類問答的要求是你先根據(jù)你的目標(biāo)群體會問的問題關(guān)鍵詞去搜索，找到某個關(guān)注量還不錯，你又能hold住的問題后，跟干貨資源引誘一樣，先給予別人價值，幫別人解決問題，再軟軟打個廣告，網(wǎng)友看你那么辛苦幾乎不會反感的。我印象最深的發(fā)生在我身邊的案例是前同事元菲辭職離開阿里后創(chuàng)業(yè)做一個產(chǎn)品，在知乎上回答了一個問題《你的第一桶金是如何賺到的》引起了強烈的反響。從大學(xué)兼職到入職阿里，低價買入原始股到買寶馬買LV到辭職創(chuàng)業(yè)，簡直像小說一樣精彩。最后很自然講到自己在做的創(chuàng)業(yè)項目，從評論看來很多人去下載了，也加了她的微博，這幫認可她的人，不管她未來做這個產(chǎn)品還是換其他的項目，都是寶貴的財富。

我喜歡的旅拍攝影師陳楠在螞蜂窩回答《旅行中能拍出大片范兒的衣服有哪些？》，大量圖片既展示了旅拍水平又展示了服裝搭配水平，獲得100萬+閱讀量，圈粉無數(shù)。

精準線下推廣

要在線下推廣前加精準兩個字，才敢放在這里。因為很怕大家誤會是幾年前北京中關(guān)村APP下載一條街的情形，一個人走一圈，下一堆APP，基本上領(lǐng)的禮品或獎金夠他一天吃喝了。那樣的方式肯定是有量而沒有質(zhì)的，很多創(chuàng)業(yè)者矯枉過正，完全不想涉足費時費力費人的線下了。但線下推廣對某些體驗式的、偏同城服務(wù)的、社群類的項目依然管用，而且通過在線下用戶和團隊的接觸，好感度、信任度會加深很多，一個愿意來參加你的線下活動甚至做你的活動志愿者的用戶，抵得上10個素未謀面的線上用戶。窮游網(wǎng)初期就在各個城市舉辦同城線下活動，用“對世界上癮“、”負責(zé)任的旅行“的價值觀吸引了不少氣味相投的鐵粉。

如果覺得活動對自己有效，比如每次活動后有不少比例的人下載你的APP，發(fā)朋友圈分享出去，詢問如何購買等，這之后，就要考慮如何低成本、高頻次、系列性、有延續(xù)性地辦活動了。設(shè)立城市分舵，招募城市志愿者，總部提供物料和宣傳，執(zhí)行落地都交由城市志愿者來做，定期給予一定物質(zhì)激勵，是比較好的方式。因為志愿者并不是沖著錢來的，所以價值觀一定要正，弱化商業(yè)性。

還有一種線下推廣是面向更大用戶量的展會地推。東家APP早期出沒各個茶博會，獲得了較大規(guī)模量的種子用戶。因為東方生活美學(xué)的體現(xiàn)就是琴棋書畫詩酒茶，其中喜歡茶的人又是規(guī)模最大、商業(yè)價值最大的。茶有很大的包容性和延伸性，很多人喜歡上茶后，就會對茶器具、佛學(xué)、中式家具、珠串、花藝、茶服、古琴、香道、字畫、古法食品……都感興趣起來，而這些，東家上都有！我們看過數(shù)據(jù)，線下展會上獲得的用戶次日留存率高于線上渠道。

老用戶推薦

在獲取新用戶成本居高不下的今天，越來越多的公司重視老用戶的推薦，成本低、轉(zhuǎn)化高。一類是諸如Airbnb、Uber這樣的公司，有成熟的邀請系統(tǒng)（Referral System）。其本質(zhì)就是老用戶成功邀請新用戶使用產(chǎn)品，雙方都可以獲得好處，通常是代金券或者返現(xiàn)。市面上的APP大多數(shù)都有這樣的功能，其實實現(xiàn)功能并不難，難的是精細化地提升這個功能的效果。以Airbnb為例，它會定義一些數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)，比如每個月現(xiàn)有激活用戶發(fā)送邀請的次數(shù)、每個發(fā)出邀請的用戶平均發(fā)出邀請的個數(shù)、每個收到邀請的用戶中最終注冊、產(chǎn)生預(yù)定、成為房東三種行為各自的轉(zhuǎn)化率等，通過這些關(guān)鍵指標(biāo)的提升來評估邀請系統(tǒng)的效果；會引入手機通訊錄的信息，增加每個邀請人發(fā)出的邀請數(shù)，會研究更合適的時機對潛在的邀請發(fā)出者進行提醒；還會做A/B測試研究怎樣的邀請文案會更打動人，發(fā)現(xiàn)利他型的文案，也就是以下右側(cè)的文案（邀請語：贈送$25給你的朋友去旅行用）會好于左側(cè)（邀請語：邀請你的朋友，你可以獲得$25）。

衣二三APP內(nèi)的邀請好友界面也讓我印象深刻。你可以通過左右滑動選中你認為最能打動你好友的一句文案生產(chǎn)海報發(fā)送給對方。總之，現(xiàn)在的邀請文案有越來越社交化、趣味化的趨勢，不是簡單粗暴的獲利。

另一類公司在推薦系統(tǒng)以外，也會借助用戶運營人肉一對一告知老客戶有老帶新政策并跟蹤效果，以刺激分享。我聽一位朋友說起過，她給孩子報名了VIPKID（一款在線少兒英語教學(xué)產(chǎn)品），效果不錯，有工作人員牽線請她給另一位同區(qū)域、小孩差不多大的媽媽講講自己孩子產(chǎn)品使用體驗。這樣說過以后，對方立即就報名了，我朋友也得到了課時獎勵。這些例子里都含有精細化運營的思路。

以上種子用戶的獲取方式可能不僅限于用戶運營職責(zé)范疇，有的是需要幾個角色一起協(xié)同完成的，比如知識問答營銷需要和內(nèi)容運營一起完成，精準線下推廣需要和活動運營甚至市場部一起完成，老用戶推薦需要和產(chǎn)品部、開發(fā)部一起完成。當(dāng)權(quán)責(zé)不清晰時，如果你有信心來主導(dǎo)這件事，建議你能擔(dān)下來成為臨時項目的team leader，因為用戶運營是一個容易埋沒的、容易邊緣化變成支持部門的角色，必要時，你應(yīng)該強勢地站出來！

其他還有一些付費的用戶獲取方式，如新浪粉絲通、騰訊社交廣告、今日頭條信息流廣告等，但因為我不建議種子用戶用付費的方式獲取，且用戶運營手上幾乎是沒有預(yù)算的，所以不在此贅述。

社群運營

“社群”是2015年下半年開始熱門起來的。大致可以把社群分為兩類：一類是以社群為形態(tài)的創(chuàng)業(yè)，它的商業(yè)模式不確定，邊走邊看，創(chuàng)始人抱著放長線釣大魚的心態(tài)，事實上長線是一定的，大魚就不一定了，比如某讀書群、某興趣愛好群、某創(chuàng)業(yè)者和投資人對接群、某市場人聚集的群、某運營人聚集的群；一類是為公司既有業(yè)務(wù)服務(wù)的社群，這類社群目的性很強，披著社群的皮，打著拉新和轉(zhuǎn)化的主意，比如某母嬰產(chǎn)品的寶媽群、某旅游公司的結(jié)伴同游群、某教育公司的學(xué)習(xí)交流群。

放在用戶運營的工作職能中，我講的是第二種。它可能看起來沒有那么純粹，但確實是一種對大部分公司有效的、低成本的用戶運營手段之一，特別是對于客單價高的行業(yè)尤其適用。

為什么把社群運營放在用戶運營的職責(zé)里呢？因為你運營的還是用戶，只不過放在了一個有共同價值觀的群的形態(tài)里，便于你更高效地來運營，目前最主流的就是在微信群了（但社群一定不等于微信群，這個相信不用我贅述了）。

社群運營在每家公司承擔(dān)的KPI可能各有差異，跟內(nèi)容運營類似，它具有多重功效，如拉新、留存、轉(zhuǎn)化，在實際操作中，這些功能很難在一個群里完成，所以通常我們會做一些組合，像漏斗一樣篩出真正為我們付費的用戶。

拉新群

目的是拉來新的群成員，從中轉(zhuǎn)化為APP下載數(shù)、注冊用戶數(shù)或者公眾號的粉絲數(shù)。比如利用某次微課、某次活動引誘來的用戶就可以放在這個群里，結(jié)束后應(yīng)該趁熱打鐵引導(dǎo)大家去關(guān)注公眾號或下載APP。這類群的生命力很短，人比較雜，忠誠度不高，可能三天后就一片死寂或淪為廣告群了。不要強求去延長它的生命期，能轉(zhuǎn)化的就轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化的就放掉，趕快去策劃下一個拉新活動，建新的群，高舉高打，快聚快散。

留存群

這是最能代表公司典型用戶畫像的一個群了，這里沉淀著品牌的忠誠粉絲。建群的目的是讓大家有歸屬感，通過品牌方的持續(xù)輸出價值和社群成員間的互相影響，把用戶能留下來，延長他們的生命周期。這個群的成員來源于幾個地方，比如拉新群里里比較活躍、有交流欲望的一幫人，比如老客戶里的忠誠粉絲，比如公眾號的忠實讀者。微信公眾號的打開率持續(xù)下降是一個不可逆的趨勢，未雨綢繆的方式是將用戶引到互動性更強的地方，微信群就是個很好的地方，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多公眾號在文章底部或菜單欄都會引導(dǎo)感興趣的用戶進一步加個人號再拉進一個微信群里，下一次發(fā)文后即便你沒有打開公眾號，也會看到運營轉(zhuǎn)發(fā)文章在群里，你打開的概率會高很多。

轉(zhuǎn)化群

品牌方經(jīng)常發(fā)廣告的群會讓人反感，但不做轉(zhuǎn)化的群也會讓品牌方缺乏維護的動力，長此以往會因為無法評估投入產(chǎn)出比而懷疑做社群的意義。我認為適當(dāng)?shù)拇碳まD(zhuǎn)化是可以的，也是有必要的，但是要做得巧妙。比如你可以為某個單品（比如某在線教育公司的新課程、某旅游公司的新線路、某游戲公司的新游戲……）新建個轉(zhuǎn)化群，從留存群里用一些有趣的內(nèi)容素材、優(yōu)惠刺激做鉤子把感興趣的人引出來，不打擾到留存群里原本的氛圍。

這樣設(shè)計的出發(fā)點是讓每個群里的人相對來說是同類人，運營者才知道對什么樣的人說什么樣的話。盡量避免劣幣驅(qū)逐良幣，讓用戶覺得無價值、浪費時間、被打擾。以上講的比較落地，實際操作中有很多可變通的地方。

最重要的，我覺得作為一名運營，你應(yīng)該混跡在多個群并從中得到給養(yǎng)和靈感，隨時跳出來思考，這個群哪里做得好，哪里做得不好，那些讓人舍不得退的群有哪些共同特征。我總結(jié)出來四要素：同類人、有價值、核心人、規(guī)則。即有相同興趣或目的的人聚集在一起，社群能給予成員價值，比如活動、內(nèi)容、或者是人脈，群里有能凝聚人心的核心人，通常是發(fā)起人或發(fā)起人邀請的具有觀點輸出能力的人，能與普通成員互動，最后是要有一些基本的群規(guī)，鼓勵做什么、不能做什么清晰明了。

關(guān)鍵人挖掘及維護

在活動運營一章，我們已經(jīng)知道通過關(guān)鍵人營銷可以放大活動效果。但是關(guān)鍵人是需要日常儲備和維護的，這類工作通常落在了用戶運營身上。他們經(jīng)常與用戶打交道，哪些屬于金字塔上層的用戶他們是比較清楚的。

識別關(guān)鍵人

在挖掘關(guān)鍵人時，需要細心和敏感。因為這部分人通常不是大V，不算KOL，尚未明碼標(biāo)價，他們沒有很顯性的粉絲數(shù)去證明他們的影響力，這時候需要你的留心觀察了。比如你可以調(diào)取交易數(shù)據(jù)，篩出那些交易頻次比較高的用戶，他們對公司的認可度肯定很高；比如現(xiàn)在有拼團、有生成專屬二維碼邀請好友的工具，看哪些人特別有號召力，能吸引人掃碼或者下單；比如留意留存群里發(fā)言活躍有見解的人。我有個朋友挺喜歡化妝品測評的，第一次在小紅書發(fā)了筆記，就因為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)被運營“盯上“了，加了個人微信時不時寒暄下鼓勵她多來發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我也有在馬蜂窩被“盯上”的經(jīng)歷，這種“被發(fā)現(xiàn)“的感覺挺好的。

維護關(guān)鍵人要走心

現(xiàn)在很多公司是有意識在維護關(guān)鍵人的，比如過年過節(jié)問候下，送點禮品，但是有的做得不夠走心。我觀察到端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)時，我朋友圈有一些關(guān)鍵人總能收到很多禮品，我自己也會收到一些。其實品牌的內(nèi)心潛臺詞是希望收到禮物的關(guān)鍵人能拍個照在朋友圈曬一下，做下軟廣，但有的禮品實在無甚新意，有的關(guān)鍵人就把禮物堆在一起拍張合照發(fā)個朋友圈，說“謝謝各位金主爸爸投食”。但是遇到走心的禮物，比如定制的包裝上有專屬的名字、頭像、有趣的文案之類的，關(guān)鍵人就會認真拍照之后單獨發(fā)個朋友圈和微博，品牌方的心思才沒白花呢。

巧用關(guān)鍵人

說完了挖掘和維護關(guān)鍵人，那么到了關(guān)鍵時刻，你怎么用關(guān)鍵人呢？最常見的一種就是請關(guān)鍵人發(fā)活動海報到朋友圈，怎么做更為妥帖呢？一是盡量做成跟關(guān)鍵人相關(guān)的，比如有他稱謂的邀請函。他覺得受到了邀請，自己就算不能去，那也可以分享出去讓感興趣的朋友去；二是發(fā)朋友圈的文案你最好寫好發(fā)他，賣點寫得好不好與海報的打開率直接相關(guān)，他可能沒那么仔細去挖掘活動的賣點，而你最清楚了。

另一種用法就是讓關(guān)鍵人直接體驗，不管是去線下體驗，還是郵寄產(chǎn)品體驗都行，適用于美食、旅游、酒店、花藝等體驗過程中容易拍出高逼格照片的，讓人有想發(fā)朋友圈沖動的類型。怎么做效果更好呢？切忌讓關(guān)鍵人體驗一個“標(biāo)品”，就是明碼標(biāo)價的，任何人都能買到的，無差別的東西，要讓他有尊享感。比如之前有烘焙品牌請我和朋友們品嘗新品“網(wǎng)紅臟臟包”，如果只是這樣我們就會覺得不就是十多塊錢一個嘛，我自己買也行啊，不用專門跑一趟，但如果品牌方設(shè)計成是可以自己親手學(xué)制作臟臟包的下午茶沙龍的話，就會吸引人很多，因為這是別人花錢也享受不到的“非標(biāo)品”，受邀的人自然樂意發(fā)朋友圈。再比如，做民宿的老板經(jīng)常會邀請達人來體驗，如果達人享受到的就是幾百塊至上千塊在攜程上訂房一樣的東西，那不夠有吸引力，如果設(shè)計成“做一天回歸鄉(xiāng)野的山民“，或者”體驗民宿主的一天“，就有意思得多。

最后，關(guān)鍵人的再一種用法就是做競品調(diào)研。如果你跟關(guān)鍵人的關(guān)系比他跟競品好，你能從關(guān)鍵人那里打探到競品情報，對了解用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品有幫助。

好了，今天給大家的分享就到這里，希望這篇文章可以幫助到目前對于用戶運營崗還云里霧里的同學(xué)們，如果你想和我分享你的想法，歡迎你在評論區(qū)留言！