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為什么微信的“視頻動態(tài)”失敗了,但視頻號卻成功了?
2021-02-19 16:00:54

很多人看到這個標題的第一反應是——“什么是微信的視頻動態(tài)?”

你看,我就說它很失敗吧。

放心,我說它失敗并非信口開河,我還會在下面通過數(shù)據(jù)證明它的失敗,同時還會嘗試從不同的角度解讀其失敗的原因。

一、一個幾乎被遺忘了的功能

鑒于有相當一部分讀者已經(jīng)忘記微信的“視頻動態(tài)”是什么了,所以我的確有必要先對它做一個簡單科普——

如果你努力回憶,兩年前的2018年12月21日,微信7.0上線,它的一個重要功能叫“時刻視頻”。

僅僅過了不到一個月的2019年1月8日,微信的7.02就將這個功能的名稱修改成“視頻動態(tài)”。

不到一個月就將一個重要功能改名是在微信歷史上從來沒有出現(xiàn)過的,似乎也在某種意義上預示著這個功能的不詳未來。

“視頻動態(tài)”這一功能本質(zhì)上是借鑒了國外非?;鸬摹癝tory”,是一個主打24小時之后消失的輕量級豎屏短視頻。

當時微信希望通過這個在國外主流產(chǎn)品界被驗證的功能來增加微信輕量級社交內(nèi)容的生產(chǎn)和消費。

很顯然,微信非常重視這一功能,有兩個證據(jù),其一是將這一功能放進了7.0這一大版本號,其二是“視頻動態(tài)”發(fā)視頻的配樂居然是有視覺識別AI匹配的,比如你拍一個馬里奧的玩偶,配樂中就會出現(xiàn)馬里奧音樂的選項,足見技術(shù)上的重視程度。

然而,現(xiàn)實是殘酷的,隨著最近的微信8.0的發(fā)布,這個功能終于壽寢正終,正式被下線了(另一個角度,你也可以認為它升級成了“狀態(tài)”)。

二、“視頻動態(tài)”慘淡的數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)的角度,微信的“視頻動態(tài)”毫無疑問是一個失敗的功能,到底有多失敗呢?

我們來看一個數(shù)據(jù),在微信十周年的微信公開課上,創(chuàng)始人張小龍稱“每天有一百多萬人用視頻動態(tài)”,這個不起眼的數(shù)據(jù)被大多數(shù)觀察者們忽略了。

“一百萬多萬”是一個什么概念呢?

我們假設是150萬,微信的月活是多少?

據(jù)騰訊Q3財報:12.1億。

150萬的占比是多少?答案是0.125%。

也就是說,一千個人中只有一個人使用“視頻動態(tài)”。

這和我日常觀察的結(jié)果基本是吻合的,我是一個微信生態(tài)的觀察者,我有四個微信號,每一個都加滿了5000人。

據(jù)我觀察,幾乎在任何時候我去看,我的四個號發(fā)“視頻動態(tài)”的人數(shù)都在個位數(shù),要知道,加我的人基本是和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人,他們絕對屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相對活躍的人群。

當然必須要明確的是,這0.125%是指發(fā)“視頻動態(tài)”的人,即內(nèi)容生產(chǎn)者,看“視頻動態(tài)”的內(nèi)容消費者肯定會多很多,但由于看“視頻動態(tài)”的入口極深,使用習慣并沒有形成,內(nèi)容的“消費生產(chǎn)比”不會很高。

因此我們合理假設1個人發(fā)會有10個人看,這個滲透率比例也僅僅提升到了1.25%,即100個微信用戶中差不多有1個人消費“視頻動態(tài)”。

1.25%,這差不多就是微信“視頻動態(tài)”在微信產(chǎn)品內(nèi)的滲透率,我們來對比一下“視頻號”。

6月22日,在“視頻號”誕生僅半年后張小龍就在朋友圈宣布其日活突破2億,這時候按12.1億微信總用戶計算,視頻號的滲透率高達16.5%。

同時半年過去,今天這一數(shù)據(jù)肯定已大幅提升。

1.25%VS16.5%,這兩個數(shù)據(jù)就是過去兩年微信兩次最重要的視頻化嘗試的差異,可謂天壤之別。

我曾經(jīng)寫過一篇《張小龍走過的彎路——剖析微信那些失敗的功能》,現(xiàn)在看,這個功能清單上可以再加上一個“視頻動態(tài)”了。

現(xiàn)在,一個巨大的問題就來了——

為什么會出現(xiàn)如此懸殊的結(jié)果呢?

為什么一個被國外證明過的成熟功能會如此水土不服呢?

為什么視頻動態(tài)在微信如此重視的情況下數(shù)據(jù)卻如此難看呢?

今天衛(wèi)夕就和大家一起來聊一聊這個話題——

三、“Story”的本質(zhì)是什么?

“視頻動態(tài)”很明顯是借鑒了Snapchat首先發(fā)明、被Instagram發(fā)揚光大的“Story”功能。

這個功能早在2014年就在Snapchat上線,它大獲成功后被Facebook“借鑒”。

當時Facebook直接復制Snapchat推出“Poker”失敗后,一口氣在旗下Facebook、Instagram、WhatsApp三款應用同時加入了該功能,其中Instagram的“Story”最為成功。

而后,2017年,微博推出”微博故事“,2018年微信推出”視頻動態(tài)“,某種意義上都是“Story”在中國的翻版,二者的結(jié)果都不算成功。

要分析同一功能在不同APP下如此涇渭分明的表現(xiàn),我們需要來看一看”Story“的本質(zhì),我將這個本質(zhì)總結(jié)成了兩個特性和兩大場景——

我們先來看”Story“的兩大特性:

1.24小時后自動消失,旨在減輕發(fā)布壓力,減少內(nèi)容生產(chǎn)的心理成本。

2.豎版全屏短視頻流,旨在更方便移動端內(nèi)容的消費,代表了移動內(nèi)容最先進的生產(chǎn)力。

了解完兩大特性之后,我們來看它的兩大場景:

兩大場景是指Story的具體應用場景,我們把內(nèi)容分成社交型內(nèi)容和消費型內(nèi)容。

這兩者本質(zhì)區(qū)別的,以微信為例,朋友圈就是社交型內(nèi)容,公眾號則是消費型內(nèi)容,區(qū)別很明顯——

你在朋友圈刷一張曬娃的照片,并非那個娃吸引你,僅僅是因為那是你朋友的娃,這是社交型內(nèi)容,而公眾號你一定是因為這本身有意思有價值你才會閱讀,這是消費型內(nèi)容。

那么Story屬于社交型內(nèi)容還是消費型內(nèi)容呢?

答案要視情況而定,要看不同APP的具體的場景,Snapchat主要還是社交型內(nèi)容,Instagram則更多是消費型內(nèi)容。

“Story”兩個特性和兩大場景這一分析框架非常重要,它可以2*2組合應用到不同的APP的具體功能上,是我們下面進一步分析“視頻動態(tài)”和“視頻號”的基礎。

四、微信“視頻動態(tài)”的出發(fā)點是什么?

視頻動態(tài)上線的時間是2018年12月,當時一推出觀察家們的第一反應是——這是一個對抗抖音的產(chǎn)品。

但事實上,視頻動態(tài)和對抗抖音沒有絲毫關(guān)系,二者屬于不同的賽道——前者屬于社交型內(nèi)容,后者屬于消費型內(nèi)容。

在隨后2019年1月的微信公開課上,張小龍仔細闡述了視頻動態(tài)的出發(fā)點,他把視頻動態(tài)稱之為一個“反朋友圈”的設定:

朋友圈是什么?

朋友圈一定是你最好的一面,而視頻動態(tài)希望呈現(xiàn)你最真實的一面,它沒有那么精致,不需要反復斟酌;發(fā)朋友圈會有社交壓力,發(fā)視頻動態(tài)可以很輕松。

而真正做到“反朋友圈”這兩點需要落實到具體的產(chǎn)品細節(jié)上。

作為一位思考極其成熟的首席產(chǎn)品經(jīng)理,張小龍早就意識到了朋友圈作為一款傳統(tǒng)社交產(chǎn)品給人們帶來的社交壓力,所以我們在這些年看到了微信朋友圈的很多改進。

比如設置三天、一個月、半年可見;比如不看某人朋友圈或不讓其看朋友圈;比如朋友圈的分組標簽等。

目的只有一個——減少社交壓力。

但張小龍的思考更進一步,他認為僅僅這些還不夠,還要專門發(fā)布一個功能來對抗朋友圈,他希望營造一個這樣的理想世界——每個人都能夠沒有壓力地隨時隨地地分享自己的真實生活。

我們來看一看“視頻動態(tài)”是如何在產(chǎn)品特性上朝這個方向努力的——

首先它的入口極其去中心化,分別在個人主頁下拉、個人頭像點擊、通訊錄圈圈、群聊頂部等。注意:這些都屬于并不起眼的角落,即它絕不強迫你去看它。

其次,它特別強調(diào)了24小時之后消失這一Story的核心特性。

還有,發(fā)布按鈕不是叫“發(fā)布”或者“發(fā)表”,而是三個字“就這樣”。

最后,視頻動態(tài)也弱化了點贊,把它改成冒泡,冒個泡僅僅代表一個人來過而已。

總結(jié)一下,微信“視頻動態(tài)”的出發(fā)點是通過“強化24小時后消失”來減少用戶發(fā)布社交內(nèi)容的心理成本,屬于典型的社交型內(nèi)容。

五、從增量的視角看“視頻動態(tài)”

上面我們分析Story兩個特征和兩大場景,我們也分析微信視頻動態(tài)的出發(fā)點,現(xiàn)在,我們把二者結(jié)合在一起分析——

1.Snapchat的成功并非Story表面的成功,Snapchat原來是一個IM通訊軟件,Story的出現(xiàn)充當了它的朋友圈功能,只是這個朋友圈恰好是24小時消失和豎版的。

Story讓Snapchat從通訊工具變成了社交工具,相當于開始的微信加上了朋友圈,相當于QQ加上了QQ空間,這是一次升維的過程。

當沒有Story時,Snapchat是一個潮流一對一通訊工具,當有Story時,Snapchat就變成一個社交網(wǎng)絡了,有大量的社交型內(nèi)容可以刷了,這是質(zhì)變,帶來了極大的體驗增量。

所以,Snapchat的Story的勝利是“增加社交型內(nèi)容”這一場景的勝利,Story本身的兩大特性只是起到了強化場景的作用。

2.Instagram的Story邏輯就不一樣了,對于Instagram而言,加上Story其實是革新了Instagram原本的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,讓Instagram從“圖片分享社區(qū)”變成了“圖片+短視頻分享社區(qū)”。

Instagram上本身就積累了巨量對美有獨特判斷的KOL,豎版短內(nèi)容的加入一下釋放了極大的內(nèi)容張力,豎版+消費型內(nèi)容“才是Instagram的Story成功的關(guān)鍵。

24小時消失對Ins有用嗎?對于一位擁有10萬粉絲的Ins典型KOL而言,減小發(fā)布壓力那是扯淡,他們不可能因為內(nèi)容在一天后會消失就糊弄粉絲,他們恨不得自己的內(nèi)容永遠在那,所以有不少Instagram的KOL的運作方式是Story發(fā)內(nèi)容剪輯,主頁Feed流會單獨再發(fā)一次完整版,24消失沒有意義。

3.再來看視頻動態(tài),張小龍把視頻動態(tài)的重點放在了“24小時后消失”,或者說“24小時后消失”所代表的減少心理發(fā)布成本的訴求,至于是否是豎版視頻他其實不關(guān)心。

關(guān)于這一點,最新的證據(jù)是新上的“狀態(tài)”就不是豎版視頻的形式,它可以是文字、圖片、標簽,視頻只是“狀態(tài)”的一種形式。

但“24小時之后消失”這一特性卻依然保留,所以張小龍做“視頻動態(tài)”純粹為低壓力的輕量級社交,而非內(nèi)容消費。

但由于“24小時后消失”并不能有效減小社交壓力(下一部分會論證),同時“視頻動態(tài)”又只是應用到了“社交型內(nèi)容”這一場景,并沒有切入“消費型內(nèi)容”這一大賽道,而微信本身就已經(jīng)有了朋友圈這一強大的“社交型內(nèi)容”,并且朋友圈早已支持豎版視頻。

因此“視頻動態(tài)”在微信內(nèi)強調(diào)的“24小時后消失+社交型內(nèi)容”這一模式并沒有給微信帶來太多的體驗增量。

在我看來,這就是“視頻動態(tài)”沒有做起來的核心原因。

六、“24小時消失”真的會減少社交壓力嗎?

我的答案是:不會!

即便會,其效果也極其有限。

為什么這么說呢?

要回答這個問題,我們先要分析社交壓力到底來自哪里?大家想一想,我們學生時代用QQ發(fā)QQ簽名,傳QQ照片有木有社交壓力?幾乎沒有。

那么現(xiàn)在用微信為什么會有了呢?

原因在于相對于QQ時代相對單純單一的社交關(guān)系,我們的微信好友的復雜度增加了,好友列表變得魚龍混雜——

家人、朋友、同事、前同事、男友、前男友以及“領(lǐng)導給你介紹但你并不喜歡的相親對象”、“從小一起長大但由于境遇不同已無話可說的發(fā)小”、“小時候很疼你但現(xiàn)在非要賣保險給你的三姨”、“上周三剛一起喝咖啡尬聊你希望能盡快成交的油膩客戶”........

以前你在QQ空間可以隨便發(fā)自己的沙雕中二照片,現(xiàn)在你拘謹了,你需要考慮你在不同圈層之間的形象,社交壓力自然就來了。

好,分析完社交壓力的來源,我們就能自然地想到它的解藥其實并不是“24小時消失”,而應該是一個優(yōu)雅的分組解決方案。

深入思考一下就會發(fā)現(xiàn),你會因為有“24小時消失”就會發(fā)昨晚凌晨三點還在蹦迪的視頻嗎?你會因為有“24小時消失”就會發(fā)自己雙腳不同色還破了一個洞的襪子嗎?

大概率不會。

如果“24小時后消失”對減少發(fā)布壓力有效,那么“12小時后消失”是不是更有效?那6小時、3小時、1小時呢?

社交壓力源于好友列表的擴充與失控,所以解決辦法應該是一個優(yōu)雅的分組方案,微信現(xiàn)在的分組功能在工程上已經(jīng)做到極簡了,但解決方式在我看來還是不夠優(yōu)雅。

這個問題大概率永遠都找不到一個完美的解決方案,或許這就是微信演變成國民應用所需要付出的代價吧!

欲戴皇冠,必承其重。

七、為什么是視頻號?

這個部分其實討論的是——微信做視頻其實方式非常多,比如朋友圈支持視頻、公眾號支持視頻、小程序支持視頻、視頻動態(tài)......最終微信為什么會選擇視頻號這種方式?

我嘗試從以下三個角度來討論這個問題:

首先,從戰(zhàn)略的角度,視頻號將微信的視頻從“社交型內(nèi)容”變成了“消費型內(nèi)容”。

我們在朋友圈看到的內(nèi)容、視頻動態(tài)里看到的內(nèi)容都是社交型內(nèi)容,社交型內(nèi)容的一個重要特點就是它的流動性很差,朋友發(fā)一個曬娃視頻我不可能把它轉(zhuǎn)發(fā)分享出去,我最多點一個贊,它本質(zhì)上是一個文件。

而消費型內(nèi)容就不同了,它可以多圈層流動,被轉(zhuǎn)發(fā)、被分享,它本質(zhì)上是一個鏈接。

在視頻號之前,微信作為國民應用,短視頻消費這一巨大場景是缺失的(公眾號支持視頻有著巨大的產(chǎn)品包袱和認知包袱),而短視頻消費又是剛需,視頻號則補齊了這一拼圖,這是巨大的體驗增量。

當張小龍決定進場的那一刻其實在“道”這一層面就已經(jīng)贏了,至于視頻號具體如何做則是“術(shù)”層面的。

其次,從戰(zhàn)術(shù)的角度,視頻號充分地利用了微信最大的優(yōu)勢——社交關(guān)系。

有人會問,既然微視是騰訊短視頻的重點,為什么不在微信里直接給微視開一個Tab,讓用戶原生地刷短視頻呢?

先不著急回答這個問題,我們來看一個活生生的案例:

京東和拼多多都在微信有入口,但入口位置優(yōu)先級有天壤之別,京東在和朋友圈平級的發(fā)現(xiàn)頁,拼多多在微信支付的子Tab。

但結(jié)果我們也看到了,拼多多很明顯更能撬動微信生態(tài),因為它充分利用了微信的強項——社交屬性,而京東只是把微信作為一個簡單的流量入口(現(xiàn)在將微信入口改成了“京喜”,向拼多多的策略靠攏),這是認知上的巨大差異。

從這個簡單的例子我們就能看出微信的優(yōu)勢在于其構(gòu)建的社交關(guān)系,視頻號主場作戰(zhàn),一定不能缺失這一環(huán)。

現(xiàn)實中視頻號也是這么做的,張小龍在這次微信公開課里也提到:視頻號冷啟動的時候先使用的是機器推薦,發(fā)現(xiàn)效果并不好,直到改變策略引入社交推薦,數(shù)據(jù)才得到明顯提升。

“社交是騰訊的護城河”這句話不是隨便說說的,它是今天的現(xiàn)實。

最后,用產(chǎn)品而非運營的方式增長,這是微信獨有的風格,微信崇尚精英團隊,一直嚴格控制人數(shù)和招聘標準,某種意義上在客觀上限制了運營團隊的規(guī)模。

同時張小龍也在分享中提到,視頻號開始就是小團隊啟動的,因此和抖音冷啟動大規(guī)模運營找舞蹈工作室和影視高效不同,視頻號更多意義上是靠產(chǎn)品推動增長。

當然,視頻號到達今天這個量級,其實也會組件運營團隊,但毫無疑問,產(chǎn)品邏輯的進化才是視頻號進擊的核心動力。

視頻號的運營動作

八、結(jié)論

總結(jié)一下——

強調(diào)“24小時后消失”、“主打社交型內(nèi)容場景”的視頻動態(tài)由于本身產(chǎn)品特性,在現(xiàn)實里并沒有降低社交內(nèi)容發(fā)布的心理成本,也沒有給已經(jīng)有朋友圈的微信帶來更多體驗增量,因此走向了失敗。

從這個意義上,我繼續(xù)不看好微信新功能——“狀態(tài)”。

而強調(diào)“消費內(nèi)容場景”的視頻號將微信體系內(nèi)的視頻從文件變成可流動的鏈接,通過打通社交體系,讓消費內(nèi)容有效流轉(zhuǎn),將微信帶入新的賽道,提供了足夠的體驗增量,從而成為微信的新基礎設施。

作者簡介:衛(wèi)夕,資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理,致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者公眾號:“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

-END-

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為什么微信的“視頻動態(tài)”失敗了,但視頻號卻成功了?嗎?
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很遺憾,羽毛不足
我知道了

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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