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經濟社會總是由一個周期接著又一個周期構成的。過去三年，商家和平臺比任何時候都更清晰地感知到了這一點。
疫情帶來的不確定性，改變了整個營商環(huán)境，“找風口”是商家過往的路徑依賴，現(xiàn)在需要重新“理解邊界，聚焦核心，學會算賬”，搭好經營框架，才是商家穿越周期必經的道路。
電商在線聯(lián)合阿里媽媽平臺營銷策劃中心共同推出主題訪談欄目《經營演繹法》。在這個欄目，你將會了解到，面對不確定性和經營成本提升的挑戰(zhàn)，擅長和客戶對話的品牌如何實現(xiàn)“上新即爆款”；同時開跑卻跑在前列的商家們都做對了什么；眼光毒辣的行業(yè)運營們，又從趨勢品類里看到了哪些新機會。
在行業(yè)內，品牌的健康經營指標正從關注爆發(fā)系數(shù)，轉變?yōu)殛P注運行周期。一個真正能輻射更大影響力的品牌，品牌生命周期能長至十年、二十年甚至百年。當品牌走過純做生意的第一階段，無論是在內部組織架構還是外部運營策略層面，都需要開始思考“經營”。
阿里媽媽平臺營銷策劃中心淡季經營計劃項目負責人虞子表示：
“今天，我們會越來越強調從品類和品牌兩個視角，去鼓勵大家做運營思路的調整和轉型?，F(xiàn)在，我們和商家都需要在一個更長周期里去看整個生意的成長，這實際上是更科學的經營思維。”
今年618前，阿里媽媽提出經營關鍵詞“平蓄促收、確定增長”。平蓄促收，指向的是更波浪式的經營節(jié)奏。虞子認為，“經營不是一個線性概念。今年夏天，我們首次推出淡季經營計劃，多重福利補貼，其實也是在幫助商家做好7—10月，雙11前平蓄期的經營蓄水。”
“不同成長階段品牌中，集團式品牌具有多品牌、多產品線、多業(yè)務部門的特點。我們留意到，集團式品牌在做具體經營時，營銷、投放、執(zhí)行整個鏈路上的各個環(huán)節(jié)，可能都是割裂的。它需要的是一個類似企業(yè)大腦、組織中臺的角色，去幫它做精力和資源的整合。”
“又比如，不同行業(yè)品類具備不同的特征，新趨品類、成熟品類等。我們會更偏向提供媒體全案定制能力，核心是幫這個品類快速地去做一些聲量的爆發(fā)，像微博、小紅書等渠道，媒體、明星等資源的供給，它是一個行業(yè)組局、品牌一起玩，做大聲量分蛋糕的邏輯。”
從品類視角出發(fā)，擁有10億消費者資產沉淀的阿里，能快速通過數(shù)智洞察，找到最具潛力的發(fā)展新品類，同時在不同的品類下，及時洞悉品類本身發(fā)生的變化。
阿里媽媽平臺營銷策劃中心母嬰行業(yè)品類經營負責人穿霖表示：
“我們從平臺數(shù)據來看，留意到三個子品類：低敏奶粉、孕產內衣和科學哺乳。低敏奶粉是新趨賽道，孕產內衣是成熟賽道，但我們找到了新供給，比如空氣內衣。而科學哺乳是跨場景式消費。”
阿里媽媽平臺營銷策劃中心美妝行業(yè)品類經營負責人亨櫟表示：
“和往年不同，在美妝品類，商家對核心要點的傳播，在今年表現(xiàn)為更長周期、高頻率。比如針對國貨品牌主打的傳播點‘中國成分’，今年就分了三期，不斷加強這個心智的透出。”
“4月底，我們就開始鋪墊美妝行業(yè)的增長計劃，8月我們又推出了‘奇妙的中國成分’天貓超級艦長專場。更長周期的經營思維，這一點在整個美妝大類里都是相通的。”
阿里媽媽平臺營銷策劃中心食品行業(yè)品類經營負責人洛謙表示：
“我們在做的第一件事是讓更多消費者去嘗試精釀啤酒這個品類，第二件事，是把精釀啤酒的購買渠道和消費場景拓寬，讓大家意識到精釀離自己并沒有那么遠。”
“對于精釀這個品類來說，它正處在爆發(fā)前期，目前還沒有特別占主導地位的品牌出現(xiàn)，整個競爭格局還是分散的，所以現(xiàn)在就是品牌在品類里卡位的一個關鍵節(jié)點。”
阿里媽媽平臺營銷策劃中心奢品行業(yè)品類經營負責人喻悅則表示：
“數(shù)字化轉型正在成為越來越多奢侈品牌的選擇。重視體驗和服務的奢侈品牌，原本更為重視線下，但受疫情影響，近兩年，奢侈品牌紛紛開設了新的網絡銷售渠道。”
“和國際市場不同的是，在中國市場，奢品有更多時令爆發(fā)節(jié)點，需要奢侈品牌轉變思維，抓住經營節(jié)點。比如中國傳統(tǒng)節(jié)日七夕、元旦，電商高滲透下凸顯重要性的618、雙11。”
品牌視角下，不同品牌有各自個性化的經營策略。
SIDEKICK是資生堂旗下針對亞洲年輕男性最新創(chuàng)立的護膚品牌，今年6月在日本本土上市，7月進入中國市場。品牌負責人Gary表示，“在SIDEKICK上市之前，通過我們內部的渠道，已經做過深度的消費者洞察，但是，我們拿到的一些報告，基本都是前一年的。這也是我們看重阿里媽媽能力的重要原因，阿里媽媽擁有非常龐大的消費者資產庫，最重要的是，它能帶給我們的，是一個動態(tài)的及時數(shù)據反饋。”
Gary舉例，“在今年夏天第一批上新前，我們原本認為，比較符合我們品牌市場的男性消費者會是玩球類運動，或者是街舞圈層的男性，但后來，我們通過阿里媽媽圈選人群仔細看了一下，發(fā)現(xiàn)我們更精準的消費者，是和一些飛盤、陸沖的消費者有交叉。”
“因此，未來我們和阿里媽媽的合作會有更多的探索。一是定制化IP，我們可能會跟媽媽一起來做共創(chuàng)；二是聚焦在新品的研究以及如何把新品打爆上，這個部分也會用好媽媽的創(chuàng)新工具。我們認為，在產品開發(fā)上，中國消費者的需求是一個非常重要需要被考量的點，在這塊上，我們會有非常多共創(chuàng)的機會；第三是在人群上，因為阿里媽媽擁有比較豐富的人群資產，可以幫助我們更快地去了解整個行業(yè)縱向，以及了解我們的核心用戶在哪里。”
研發(fā)端通過數(shù)智洞察，共創(chuàng)新產品；市場端，則能幫助品牌積累消費資產。
“做用戶人群沉淀和破圈，是我們今年的運營重點。”追覓科技中國區(qū)營銷負責人郭人杰告訴記者，智能清潔類產品在中國市場，正在經歷從選擇性消費品向必需品轉變的黃金發(fā)展期。行業(yè)數(shù)據顯示，該品類消費力集中在女性消費群體中，約占比70%，如果從追覓消費者畫像來看，第一階段男性要遠超女性，但目前，追覓消費群體已經達到了一個1:1的平衡。
“此前，通過阿里媽媽的洞察，我們共同打造了草莓熊系列IP的新品，一方面是希望能破圈觸達到年輕的女性群體，另一方面是跨品類拉新，找到對草莓熊這個IP、動漫領域感興趣的人群。最后在超品日期間，追覓產品線整體GMV超過了5500萬元，整個數(shù)據非常亮眼。”
郭人杰表示，今年618，追覓第一次引入了人群維度上對業(yè)績邏輯的推算和預測。
“過往大家習慣是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是隨著流量渠道越來越復雜，流量質量也是難以得到保證的情況下，人群資產反而成為了一個更有價值的運營策略。比如一款掃地機，假定目標銷售五萬臺，根據去年雙11大促期間AIPL人群的轉化率，我們就能倒推需要積累多少的A人群、I人群，才能在大促的時候完成我們的目標。”
“今年618我們倒推了3個月，這次雙11我們又倒推5個月去拆解整個人群數(shù)據模型。我們認為，無論是產品研發(fā)的數(shù)據洞察，或者產品上線后的人群圈選上，以前更多是我們希望有什么樣的消費者，它帶著很強的主觀色彩。但現(xiàn)在通過平臺合作，是更客觀的呈現(xiàn)結果。”
更長效的經營模式，更數(shù)智化的運營工具，正在為品牌成長加速提效。
從上游開始布局供應鏈、在古田當?shù)赜猩锨М€合作種植基地的銀耳品牌金燕耳，2018年正式成立，創(chuàng)立之初就看到了長效經營的重要性。
其電商總監(jiān)執(zhí)耳表示，“在如今的市場上，銀耳并不貴，為了維持它的利潤空間，在培育銀耳的過程中，過往菇農不注重品質，都是以量產為目標的。消費者即使有心，也很難吃到真正好的銀耳。金燕耳運營五年，整個品牌的消費者畫像已經非常清晰。對于現(xiàn)階段的我們而言，市場教育是需要持續(xù)進行的事情。我們在今年9月上線了一款新品，是直接可以沖泡的銀耳形態(tài)。我們也和阿里媽媽寶藏新品牌合作，共同去推廣了這個產品。”
“我們去年每個月同比上一年增速超200%，今年1—6月，同比去年也有110%的增速，在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽有很精準的人群標簽，投放效率是非常高的。無論是做人群層面的擴圈，還是去做貨品層面的加速成長，都需要一些數(shù)智能力支持。尤其是新品方面，可能還會需要更深度的一些合作，比如我們計劃推出‘銀耳+’的概念，研發(fā)半成品菜、軟糖類，甚至銀耳膠原蛋白肽飲品，如果是這些新品，那么我們還會需要跨品類去做一些運營。”
從品類到品牌，從商家到平臺，事實上這雙方都是不可切割的。
在電商運營的下半場，數(shù)智化洞察將會發(fā)揮越來越重要的作用。從大的層面看，發(fā)現(xiàn)新的消費趨勢、新的品類賽道，從細微的層面看，則關聯(lián)著商家的運營策略、生意的增長趨勢。
“馬上又是一年雙11。我們了解到，很多商家從9月就已經開始動起來了。”
虞子表示，從7月到10月的平蓄期，是商家全年經營計劃里面比較大的一個轉折點。
“上半年商家已經通過38、618等關鍵節(jié)點，完成人群、貨品熱度上的第一波蓄水，從618之后到雙11，這個過渡階段也已經為商家持續(xù)積攢勢能。10月預售開啟，未來1個月，商家在這個期間還需要做些什么？其實還是從人和貨入手，做好最后一階段的沖刺。我們也是同樣，接下來我們也會提供更多資源上的扶持，幫助商家做好雙11的整體經營。”
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