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作者|Gawaine
“多數(shù)年輕人喝的第一口酒”。
昨晚，《2022中國好聲音》迎來了總決賽，最終李克勤戰(zhàn)隊(duì)的梁玉瑩，斬獲本季好聲音總冠軍！好聲音見證人劉德華的現(xiàn)身合唱，讓節(jié)目熱度再次拉滿。截止目前，#中國好聲音#微博主話題閱讀次數(shù)達(dá)226.8 億，討論次數(shù)達(dá)1754.9 萬，當(dāng)晚收視率也是一騎絕塵。
王牌綜藝的巨大流量向來是各大品牌爭搶的合作對(duì)象，作為當(dāng)下極具話題度與熱度的金牌IP，熱播十年的好聲音在年輕群體中擁有極大的影響力。
年輕人對(duì)綜藝最高的評(píng)價(jià)是什么？“這個(gè)綜藝好下飯”“那個(gè)綜藝好下酒”……如同70后們看體育節(jié)目總熱衷于配上點(diǎn)啤酒，90后們也熱衷于配上點(diǎn)符合自己口味的小酒。
這瓶酒，正是上海貴酒旗下的輕奢低度酒品牌——十七光年。
作為《2022中國好聲音》低度酒獨(dú)家合作伙伴，十七光年的品牌形象與認(rèn)知度，也隨著好聲音的熱度而破圈。
微醺勝過買醉，這屆年輕人喜歡的喝酒文化與老一輩人迥然不同。網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的年輕人飲酒調(diào)查，八成以上的年輕人，都主張“輕飲酒”，不貪杯不買醉，助興和陪伴是他們的主要飲酒需求。
在年輕人飲酒觀念的轉(zhuǎn)變下，中國酒飲市場在產(chǎn)品形態(tài)方面正在發(fā)生變化，低度數(shù)、高顏值、更利口的低度酒受到很多年輕人的青睞。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研結(jié)果顯示，2021年中國低度酒消費(fèi)者中26歲及以下群體占比41%，40歲以下群體占比為76.4%?？梢?，年輕人撐起了低度酒市場。
面對(duì)龐大的市場潛力，新式酒企、資本紛紛入局，2021年，800家新酒飲相關(guān)企業(yè)與近10億規(guī)模的融資金額，低度酒行業(yè)成了爭奪新一代酒飲消費(fèi)的主戰(zhàn)場。
其中“口味”成了打動(dòng)他們的關(guān)鍵。
根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心的低度酒報(bào)告來看，購買低度酒的消費(fèi)者中，37%的消費(fèi)者是為了獨(dú)酌，口味和口感是影響其選擇主要因素。果味是目前市場占比最大的口味，其中菠蘿口味同比增長最快；加之微醺、清爽、無糖等關(guān)鍵詞反映了消費(fèi)者對(duì)低度酒的口感偏好。
為了迎合年輕人的口味，低度酒在口味上不斷創(chuàng)新，特別是果酒，成為了“多數(shù)年輕人喝的第一口酒”。
十七光年對(duì)于年輕人第一口酒的味道，提供了足量的選擇覆蓋。
不僅推出了多種年輕人喜愛的口味，包括青梅、柚子、草莓、檸檬、海鹽荔枝、茉莉白桃等果味酒；以及玫瑰、菠蘿百香果風(fēng)味為主的起泡酒，還在線下渠道鋪設(shè)了氣泡酒產(chǎn)品?？吹靡?、買得到，產(chǎn)品線又豐富的十七光年受到了許多年輕人的追捧。
據(jù)了解，十七光年是上海光年酒業(yè)在2020年為年輕消費(fèi)者的品質(zhì)生活所打造的低度酒品牌，隸屬于上海貴酒股份有限公司（上交所股票代碼：600696）。
就是這么個(gè)剛成立兩年的品牌，創(chuàng)立第二年就做到了營收破億，發(fā)展?jié)摿梢娨话摺?/span>
目前低度酒市場尚未出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢的頭部品牌，百家爭鳴，江湖未定，而十七光年自誕生以來便顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)，通過產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的持續(xù)發(fā)力，形成了鮮明的競爭優(yōu)勢。
縱觀《2022中國好聲音》聯(lián)動(dòng)的所有品牌，能夠登上巨星舞臺(tái)的，無一不是行業(yè)中的佼佼者。也正是十七光年深耕的產(chǎn)品優(yōu)勢，令其成為了《2022中國好聲音》的低度酒獨(dú)家合作伙伴。
相比國外，國內(nèi)果酒市場起步較晚，但發(fā)展空間較大。數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。
但市面上的多數(shù)果酒仍停留在以烈酒勾兌法進(jìn)行生產(chǎn)的程度。配料表上清一色的“飲用凈水、白砂糖、伏特加、白蘭地…”，無非只是稀釋后的果味白蘭地，導(dǎo)致以烈酒為基底的果酒充斥著酒精味，而少了酒香味。
消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是生意的機(jī)會(huì)。而十七光年幾乎踩中了新一代飲酒人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，將原料更替為了“水、糯米、果汁、酒曲”，用米酒做基酒，采用單邊控溫發(fā)酵工藝，去除酒糟味，口感順滑，酒香綿潤。
雖然大家常說酒香不怕巷子深，但現(xiàn)在的酒生意，真的跟其他食品的生意不一樣。如路邊的點(diǎn)心店，顧客可以聞香而來。哪怕擺上貨架，消費(fèi)者也能大概探知實(shí)物如何。
但酒不行，當(dāng)酒被裝在酒瓶里，酒香是飄不出去的，消費(fèi)者聞不到酒香也分不出這瓶酒自己是否會(huì)喜歡。其透過酒瓶能感知到的，無非只有顏色區(qū)別。
況且目前低度酒復(fù)購率并不高，大多數(shù)消費(fèi)以嘗鮮為主，尚未形成消費(fèi)習(xí)慣。如何讓消費(fèi)者一眼看中，就壓在了顏值包裝上。“哪瓶酒看起來更美味或單純戳中了我的調(diào)性，我便選哪瓶”。十七光年的產(chǎn)品，對(duì)顏值的打磨相當(dāng)上心，一改罐裝的廉價(jià)感，采用玻璃磨砂瓶，竭力滿足都市客群的品味表達(dá)。
畢竟用產(chǎn)品與顧客進(jìn)行深度溝通與互動(dòng)，才能更快地滲透消費(fèi)者心智。
基于本身精致清新的品牌調(diào)性，十七光年在《中國好聲音》的亮相也尤為吸睛和契合，更抓住與節(jié)目內(nèi)容的最佳契合點(diǎn)，多次在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)恰到好處地亮相來傳遞品牌主張。
如今低度酒行業(yè)在營銷上也是越來越卷，一方面，因?yàn)樾屡d品牌眾多，日益同質(zhì)化的產(chǎn)品口味和包裝，使得品牌出圈越來越難；另一方面，由于消費(fèi)者的忠誠度不高，市場增量主要來自品類新用戶。
因此，“拉新”仍是低度酒品牌市場營銷的主要任務(wù)?？v觀低度酒消費(fèi)者的購買途徑，電商平臺(tái)和社交媒體對(duì)消費(fèi)者的決策影響貫穿始終。
于是，各大品牌自然把拉開差距的戰(zhàn)場，放到了營銷上。
在當(dāng)前的社交環(huán)境中，讓消費(fèi)者都知道一個(gè)新產(chǎn)品或品牌并不難，只要舍得砸錢。但如果要讓大家理解并認(rèn)同這個(gè)品牌，甚至還自愿進(jìn)行傳播，卻是異常艱難。
相對(duì)復(fù)雜的品牌信息，短視頻類的碎片化內(nèi)容很難闡述清楚，需要社交型的場景來承載——比如劇集、綜藝、電影。
人們沉浸式觀看1個(gè)小時(shí)的綜藝內(nèi)容，注意力的集中度很高，且遠(yuǎn)比數(shù)秒滑動(dòng)一次的短視頻帶來的記憶程度更為深刻。
由碎片化曝光過渡到場景化植入，跨越的是從單純告知到對(duì)品牌整體塑造的升級(jí)。
從營銷視角看，兼具營銷價(jià)值和商業(yè)化的當(dāng)屬綜藝節(jié)目和影視劇，其與商業(yè)品牌能夠進(jìn)行更深層次的融合，承載完整的品牌信息并傳遞給消費(fèi)者。
因此，十七光年的營銷主戰(zhàn)場，選定在了泛娛樂。線上，通過贊助綜藝、攜手明星、植入電視劇等，將娛樂流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量；線下，布局露營、飛盤、劇本殺、脫口秀等場景，與更多年輕人“玩”在一起，不斷打造品牌影響力。
“需求誕生產(chǎn)品，營銷創(chuàng)造需求。”喬布斯的成功使得他的言論也開始被奉為營銷學(xué)教材。十七光年的營銷策略，無疑切中了這個(gè)要害：用各種營銷方式培養(yǎng)消費(fèi)者興趣，激發(fā)嘗鮮需要。
今年，十七光年不斷在泛娛樂營銷上頻繁釋放“大招”，攜手《2022中國好聲音》就是關(guān)鍵一步，通過品牌元素植入露出、搭建品牌專區(qū)、學(xué)員專區(qū)練歌、花式口播、提示條等方式，全面展示了品牌形象，借著節(jié)目熱度，掀起了一波熱潮。
不僅綜藝，今年十七光年還攜手電視劇《二十不惑2》。在相同受眾劇集里進(jìn)行植入，不僅借助劇集的流量觸達(dá)到了更大規(guī)模的目標(biāo)客群，還能對(duì)他們進(jìn)行認(rèn)知培養(yǎng)。當(dāng)消費(fèi)者所共情的劇集里，同齡人都在喝著低度酒，認(rèn)知便被漸漸捆綁了——“原來好多年輕人都在喝十七光年低度酒，我也買一瓶試試”。
總的來說，十七光年的營銷打法邏輯清晰，精準(zhǔn)有力，并牢牢抓住年輕消費(fèi)市場。從深度植入綜藝《向往的生活5》，自創(chuàng)短劇IP《恐男戀習(xí)生》，牽手熱播劇《二十不惑2》，官宣徐夢潔為“十七光年品牌閃耀大使”，再到攜手老牌音綜《2022中國好聲音》...形成了多個(gè)營銷標(biāo)桿案例，牢牢抓住了低度酒的消費(fèi)風(fēng)口。
雖然當(dāng)下低度酒行業(yè)仍處于發(fā)展初期，但隨著時(shí)間推移，未來也必將走向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化。大浪淘沙之下，只有堅(jiān)守好了產(chǎn)品初心與能積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的品牌，才能在激烈的市場競爭中始終立于優(yōu)勢地位。
目前來看，十七光年無疑是低度酒市場中一個(gè)持續(xù)實(shí)現(xiàn)正向引領(lǐng)的品牌，未來發(fā)展前景不容小覷。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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