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與隴萃堂合作一年來，隴萃堂董事長劉金全先生對歐賽斯的工作給與了充分肯定。

在和歐賽斯的一年合作中，隴萃堂高度認(rèn)可歐賽斯制定的戰(zhàn)略布局，品牌打造已初見成效。但品牌之路是一件長期的事業(yè)，隴萃堂希望未來歐賽斯仍然能繼續(xù)陪伴，共同攜手，把蘭啵旺打造成中華傳承級真味新范式方便速食領(lǐng)導(dǎo)品牌。

戰(zhàn)略落地一年，相比較去年同期1086萬銷售額，2022年預(yù)估銷售額1400萬，同比增長29%。

疫情三年，整個商業(yè)環(huán)境都受到重創(chuàng)，為何一個蘭州牛肉面品牌能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長？

2021年6月，隴萃堂找到歐賽時，正面臨著一個巨大難題：2018年投產(chǎn)的蘭州牛肉面產(chǎn)品“嘻燒”上市四年來一直不溫不火，影響力僅局限在蘭州一隅之地，既難以走出地域困境，也無法承載隴萃堂“讓甘肅特色優(yōu)勢資源走向全國”的奮斗目標(biāo)。

在這次溝通交流會上，歐賽斯有備而來，不僅向隴萃堂展示了團隊對蘭州牛肉面市場的調(diào)查結(jié)果、精準(zhǔn)洞察與戰(zhàn)略判斷，還給出了初步的解決意見和方案。

很快，兩個月后，2021年8月，隴萃堂和歐賽斯達成了品牌戰(zhàn)略咨詢合作關(guān)系，并在隴萃堂九州基地舉行了品牌戰(zhàn)略合作啟動會。

一場攻城略地的品牌戰(zhàn)爭就此拉開帷幕，隴萃堂開始在一輛由歐賽斯擔(dān)任車手的高速公路上開始新的征程。

解決問題之前首先要了解問題，讓蘭州牛肉面品牌“嘻燒”從地方區(qū)域品牌成為全國性品牌的第一步，自然是要了解市場，進行精準(zhǔn)洞察和戰(zhàn)略判斷。

為了徹底摸排蘭州牛肉面市場，歐賽斯進行了長達數(shù)月的線下線上市場調(diào)查。項目組先后在7個城市終端走訪店鋪66+，便利店系統(tǒng)43家，還和不同城市的渠道經(jīng)銷商、導(dǎo)購等一線人員進行面對面深度訪談，并同步展開消費者問卷調(diào)研，對30+份專業(yè)研究報告進行解讀，又和16位 隴萃堂各部門重要領(lǐng)導(dǎo)進行面對面深度訪談，得出如下洞察和判斷，并在此基礎(chǔ)上制定出品牌戰(zhàn)略。

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蘭州牛肉面市場教育已經(jīng)完成

可直接切流量，但要樹新認(rèn)知

全國有20萬家蘭州牛肉面面館，已經(jīng)完成了品類的市場教育。隴萃堂可以直切流量，只要把產(chǎn)品凸顯出來，讓消費者注意到就行了。但是，必須果斷切割傳統(tǒng)低端形象，樹立新認(rèn)知。

最大戰(zhàn)略機會是承擔(dān)起面食老大的地位

蘭州牛肉面成為大生意的機會，是承擔(dān)起面食老大的地位，帶領(lǐng)面食品類進一步升級突圍。

作為扎根蘭州29年的本土上市企業(yè)，對隴萃堂而言，最大的戰(zhàn)略機會就是封殺第一入口流量，主導(dǎo)蘭州牛肉面產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)“中華第一面”認(rèn)知。

直接攔截品類流量，以產(chǎn)品帶品牌

蘭州牛肉面品牌已經(jīng)不需要做品類教育，而是直接攔截品類流量。

隴萃堂的蘭州牛肉面品牌，戰(zhàn)略定位不僅要卡蘭州牛肉面第一，還要帶領(lǐng)蘭州牛肉面卡新方便速食第一，在概念和品類上壓制競品。

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歐賽斯認(rèn)為，隴萃堂的蘭州牛肉面目標(biāo)人群必然是Z+Y世代為主的年輕消費人群，因此，將“堂食原味”升維到“國粹真味”作為品牌的核心價值，將產(chǎn)品的“餐廳級口感”升維到“傳承級口感”，以“真國粹”身份對立“偽日系”競品，確定品牌定位為“中華傳承級真味速食面”。

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中華：用來切割國民品牌的身份，借勢國潮國風(fēng)，對接國人的民族自豪感；

傳承級真味：切割“國粹真味”的傳承價值，區(qū)別競品；

速食面：以“速面”占領(lǐng)速食面品類，定義速食面品類賽道。

輸出品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，豐富產(chǎn)品矩陣

隴萃堂蘭州牛肉面的競爭對手包括三類：其他品類方便速食品牌、同類品牌競爭（那街那巷等）、低價品牌沖擊（川香廚房、安食六合等）。

這就要求隴萃堂除了要從品牌層面建立價值優(yōu)勢，還必須緊抓產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品矩陣。既要封殺特性，占領(lǐng)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，重新定義一碗好蘭州牛肉面，成為蘭州牛肉面標(biāo)準(zhǔn)的輸出者，也要豐富產(chǎn)品矩陣，線上以創(chuàng)新產(chǎn)品打知名度，線下以暢銷產(chǎn)品搶占終端更多位置，形成更強排面，截線下流量。

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三大渠道各有側(cè)重

電商+新媒體：新方便速食的營銷發(fā)聲和品牌出圈主戰(zhàn)場

便利店\精超\新零售終端：消費習(xí)慣馴養(yǎng)的主戰(zhàn)場

KA超市：消費習(xí)慣建立后流量攔截及囤貨的主戰(zhàn)場。

隴萃堂的渠道策略要有所側(cè)重，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴張。

創(chuàng)造話題，病毒傳播

蘭州牛肉面速食市場比較特殊，領(lǐng)導(dǎo)者無法通過壟斷原材料實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，需要創(chuàng)造客戶能力來實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，創(chuàng)造客戶的能力來自于創(chuàng)造品牌的話題及內(nèi)容能力。

隴萃堂需要在內(nèi)容營銷上探索多種方式，首先就要創(chuàng)造一個易傳播、高記憶度、高留存度、高認(rèn)知的蘭州牛肉面品牌名稱，搶占行業(yè)地位，搶占消費者認(rèn)知。

原來的品牌名“嘻燒”雖然較為年輕態(tài)，但內(nèi)涵及外延不足，不僅傳播力較弱，也無法承載“占領(lǐng)蘭州牛肉面第一品牌，并帶領(lǐng)蘭州牛肉面占領(lǐng)中華面食第一品牌”的戰(zhàn)略任務(wù)。

歐賽斯認(rèn)為，命名就是戰(zhàn)略，命名即購買理由。好的產(chǎn)品命名本質(zhì)上就是企業(yè)所能提供給消費者的核心價值，能夠一擊即中消費者心智，讓消費者迅速產(chǎn)生購買欲望。項目組經(jīng)過數(shù)輪商討，反復(fù)對比，最終確定了隴萃堂蘭州牛肉面升級后的新名字：蘭啵旺。

“蘭啵旺“命名作用主要體現(xiàn)在三方面：

01

傳播成本低

“蘭啵旺“三個字簡潔有力，發(fā)音順暢，朗朗上口，讓人印象深刻，能夠降低傳播成本，快速占領(lǐng)消費者心智，節(jié)約營銷費用；

02

體現(xiàn)品牌價值

“蘭“是蘭州牛肉面的蘭，蘭啵旺=NO.1既是品類蘭州牛肉面的NO.1，也是品牌蘭啵

旺的NO.1，一語多關(guān)，能夠體現(xiàn)品牌的核心價值，展現(xiàn)品牌所表達和溝通的美好聯(lián)想。

03

快速占領(lǐng)消費者心智

“蘭啵旺“三個字易于理解，方便記憶，能夠降低辨識成本，讓消費者第一時間看見并記住，快速占領(lǐng)消費者心智。

打造品牌差異化

具有戰(zhàn)略性的品牌名稱確定后

就要探尋品牌差異化要素，重新定義蘭州牛肉面，和競品進行區(qū)隔。主要從產(chǎn)品差異化和形象差異化兩方面進行區(qū)隔和定義。

蘭州牛肉面的傳統(tǒng)特性是“一清二白三紅四綠五黃“（一清：牛肉湯清；二白：白蘿卜片純白如玉；三紅：辣椒油鮮紅；四綠：香菜蒜苗翠綠；五黃：面條柔滑透黃）。

蘭啵旺需要在傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上，占領(lǐng)一個屬于自己的第一特性，并私有化這個特性，對這個特性擁有獨家解釋權(quán)，使其成為蘭啵旺的購買理由。

那么，這個獨一無二的特性是什么？

歐賽斯認(rèn)為，蘭州拉面?zhèn)?20余年而歷久彌新，足見其真味，用“真”字構(gòu)建獨特銷售價值主張，升華并提煉出“真?！ふ媪稀ふ嬖瓬?/span>”，構(gòu)建出一個獨特銷售主張“三真原味一品香“，并定義“三真原味一品香”是一碗好蘭州牛肉面的標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)行業(yè)話語權(quán)。

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?大部分公司做到這一步就已經(jīng)大功告成，但歐賽斯認(rèn)為，必須要將戰(zhàn)略視覺化，才能最大限度地占領(lǐng)消費者心智，傳達品牌主張。

進一步的，歐賽斯提煉出蘭啵旺的核心價值“真”，并將“三真”標(biāo)簽化、視覺化，進行全局貫穿，形成一套完整全面的獨特消費主張。

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蘭啵旺必須要和傳統(tǒng)的小、臟、亂、差的蘭州牛肉面風(fēng)格做徹底切割。

?以契合年輕消費者的新先鋒國風(fēng)主義風(fēng)格，融合新銳與傳統(tǒng)，對產(chǎn)品包裝形象全面升級。

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讓一碗最傳統(tǒng)的面成為中國新消費主義的先鋒代表。

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?產(chǎn)品具有差異化，三真原味一品香”和競品區(qū)隔開；

形象打造差異化，新先鋒國風(fēng)主義風(fēng)格，和傳統(tǒng)蘭州牛肉面認(rèn)知徹底切割。

這就夠了嗎？

當(dāng)然不夠。

蘭州牛肉面這個新方便速食行業(yè)，技術(shù)門檻低，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者無法通過供應(yīng)商議價實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，但可以選擇創(chuàng)造客戶能力實現(xiàn)實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，而創(chuàng)造客戶的能力來自創(chuàng)造品牌話題和內(nèi)容的能力。這一點在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等多個品牌上得到充分體現(xiàn)。

1

打造認(rèn)知母體：中國人的蘭啵旺

何謂認(rèn)知母體？

它不僅是消費者既有認(rèn)知的一部分，也是人類共同認(rèn)知的一部分，更是人類集體潛意識一部分。認(rèn)知母體的作用在于，只要想到ta，就會喚醒人類腦海里原本有的東西，使之不由自主地產(chǎn)生某種下意識行為。

對于蘭州牛肉面來說，這個認(rèn)知母體是什么？

不妨先來看看這篇新聞

蘭州牛肉面，已經(jīng)成為繼老干媽、沙縣小吃之后第三個在國外爆火的中華第一面?？梢赃@么說，凡有華人處必有蘭州牛肉面。

蘭啵旺要做的，就是和這個認(rèn)知牢牢捆綁，看高、看遠(yuǎn)、看深，把蘭啵旺和蘭州牛肉面捆綁，把中國和蘭啵旺捆綁。蘭啵旺不止是一碗蘭州牛肉面，還是中國人的蘭啵旺，蘭州第一面、中華第一面都是蘭啵旺。

?蘭啵旺嫁接了這個文化認(rèn)知母體，就等于嫁接了龐大的流量入口，能夠讓消費者快速建立熟悉度，調(diào)動認(rèn)知，鼓勵嘗試，強勢植入消費選擇路徑。

有了認(rèn)知母體，蘭啵旺接下來要做的，就是開創(chuàng)語言范式。

方式是通過嫁接中國國粹文化的寶庫，打造平等有趣的文案風(fēng)格，不斷制造話題，輸出內(nèi)容，強勢占領(lǐng)消費者心智。

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品牌命名、重新定位、USP差異化、建立競爭壁壘，都已完成，接下來，蘭啵旺要讓消費者看到就記住，看到就眼前一亮。

怎么做？

歐賽斯認(rèn)為，創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。只有跳出固有范式，跳出拉面做拉面，定義一碗新先鋒國風(fēng)主義的蘭州拉面，把一碗最傳統(tǒng)的面套上最先鋒的外衣，才能對接最新潮的消費人群。

品牌超級色彩

什么樣的色彩，才最能彰顯蘭啵旺先鋒新銳的個性？可以和Z世代Y世代目標(biāo)消費者無縫溝通？

經(jīng)過不斷尋找和反復(fù)試驗，項目組在眾多顏色中挑選斟酌，最終選擇“新銳紅”作為品牌超級色彩?！靶落J紅”自帶的強烈色彩識別印象、跳脫的視覺效果，最貼近目標(biāo)消費人群Z世代擁有的新銳、活力、潮流等特性。并以先鋒藍(lán)、營養(yǎng)綠、滿足金為輔助色，構(gòu)建起品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩庫。

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品牌LOGO

標(biāo)準(zhǔn)字視覺傾斜-黃金8°，能夠在不影響字體識別前提下，既增強字體節(jié)奏，又賦予字體品牌特點“速面”特色。

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品牌主K

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戰(zhàn)略花邊

?視覺應(yīng)用

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在隴萃堂“嘻燒”時期，產(chǎn)品僅有袋裝桶裝之分，沒有從戰(zhàn)略高度構(gòu)建起一套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對渠道不同特點進行有的放矢投放。

歐賽斯從戰(zhàn)略高度出發(fā)，明確產(chǎn)品任務(wù)，建立起桶裝速泡、袋裝速煮、盒裝速煮三大產(chǎn)品體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局。

1

明確產(chǎn)品任務(wù)，構(gòu)筑產(chǎn)品體系

占領(lǐng)“速面”品類概念，劃分出“速泡面”與“速煮面”，切割不同的消費場景與需求。

• 線下產(chǎn)品

借“蘭州牛肉面”品類高認(rèn)知，截取貨架流量

1）桶裝速泡，以即時消費滿足為導(dǎo)向，布局終端貨架。

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2）袋裝速煮，既滿足即時性消費需求，又在袋裝陳列區(qū)域立品牌形象，打造線下消費者對品牌的品質(zhì)感知，幫助桶裝產(chǎn)品脫離“泡面”認(rèn)知。

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• 線上產(chǎn)品

速煮面立形象造品牌，做高價值牛肉面認(rèn)知

盒裝速煮，以高品質(zhì)、高顏值、高社交力，打造品牌形象，幫助品牌出圈。

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2

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局

以產(chǎn)品品質(zhì)和價格兩個維度，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，劃分出九個產(chǎn)品，占據(jù)從頂端到中端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)位置。

設(shè)計一個價盤結(jié)構(gòu)

指高打中，高質(zhì)優(yōu)價，紡錘形價格帶。

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• 01
• 線下

以高價瞄住一線市場，產(chǎn)品梯次升級，刷渠道流量能力升級；

• 02
• 線上：全面與拉面說形成對立

1款阻擊其他速食面品牌

1款對打、持平

1款阻擊拉面說、價格略低

1款形象壓制，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位

經(jīng)過前期縝密而全面的市場調(diào)查，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，華東是方便速食消費的主力市場，次一級消費市場以華南和華中為主，向全國范圍輻射。華東市場既百家爭鳴，又競爭激烈，雖然難攻，但示范效應(yīng)明顯，一旦攻破，能迅速破開銷量困局，快速見效。所以，華東市場，勢在必得。

一個渠道策略無比清晰地出現(xiàn)了：先攻占小華東與大華東，后逐步擴張至全國渠道。

所謂小華東，是指上海、浙江、江蘇市場，再加上安徽、附件、山東、江西市場，就是大華東。

在此基礎(chǔ)上，又設(shè)立第一批攻占目標(biāo)為“華東七虎”，即上海、杭州、寧波、蘇州、南京、無錫、常州。囊括了一線城市、新一線城市、二線城市，都為江浙滬地區(qū)GDP前列的市。

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攻占策略

1

渠道策略——重點渠道集中攻占

2

空中部隊——

在終端經(jīng)營據(jù)點，進行包裹式投放營銷廣告

3

地面部隊——打造一支尖刀型銷售精英團隊

4

資源配比——

以銷售額—銷量不同目標(biāo)做變化

5

落地優(yōu)化

——通過單店作為樣板店，進行落地優(yōu)化

提升銷售額，形成可復(fù)制的落地方案，

輻射全國市場

6

全國鋪開——

通過糖酒會等動作，進行全國全域持續(xù)招商

在前期市調(diào)時，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，以上海為代表的長三角超級城市群，是新品牌/新產(chǎn)品的驗證試銷樣板選擇（細(xì)分市場規(guī)?；鶖?shù)/渠道豐富性/嘗鮮指數(shù)），具有高性價比/高效率驗證優(yōu)勢。

蘭啵旺要攻占小華東，把上海打造為樣板市場顯然是必經(jīng)之路。

那么，如何攻占上海渠道，為全國市場打樣？

歐賽斯的做法：“五位一體”布局打響上海戰(zhàn)役

一大關(guān)鍵決策：主攻便利，放棄流通

從2018年首款蘭州牛肉面上市，四年來隴萃堂在流通渠道積攢了過硬的實力，但是作為一款人群定位為Z世代和Y世代年輕消費者的速食品牌，流通渠道并不適合這個階段的蘭啵旺。

因為流通渠道大部分是流向雜貨鋪、夫妻店、小超市、單體便利店等，適合已經(jīng)通過市場檢驗，進入消費者心智的廣銷、常銷、普遍銷產(chǎn)品產(chǎn)品，作用是讓消費者更方便地完成購買，因此不適合做為進攻型渠道，而是要做為產(chǎn)品進攻成功后，承接流量的渠道。

歐賽斯認(rèn)為，連鎖便利店，是蘭啵旺的合適通路。因為便利店特點是就近、應(yīng)急，匹配對價格不敏感、具有天然嘗鮮動機的主流白領(lǐng)，可以培養(yǎng)、馴化、養(yǎng)成消費者，適合進攻型產(chǎn)品（高端側(cè)翼渠道）。

三大關(guān)鍵動作

降成本：價值感做加法，成本上做減法

開拓CVS：便利店渠道與產(chǎn)品、目標(biāo)消費群匹配度高，

提動銷：便利店促銷活動連做5檔，用最簡單易復(fù)制的方式迅速培養(yǎng)起消費習(xí)慣。

三點業(yè)務(wù)管理

簡化動作：業(yè)務(wù)端流程簡單化

量化指標(biāo)：軍令狀式言行果管理

必有結(jié)果：業(yè)務(wù)員四給，給業(yè)績目標(biāo)，給終端目標(biāo)，給實現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)的客戶目標(biāo)清單，給所有清單客戶的操作動作及執(zhí)行結(jié)果。

戰(zhàn)略落地一年，迄今為止，上?！拔逦灰惑w”戰(zhàn)役已經(jīng)成果初現(xiàn)：已進駐終端數(shù)量6260個，包括CVS系統(tǒng)：4345個，KA系統(tǒng)：1803+個，地方性重點渠道（LKA）112個。

接下來的2023年，蘭啵旺要覆蓋上海10000+便利店，最終實現(xiàn)“上海地區(qū)預(yù)包裝蘭州牛肉面銷量NO.1”的“小”目標(biāo)。

01

品牌升級&招商大會

一場全國聯(lián)動的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會

將成都會展附近酒店作為大會的主會場，并在其他重點城市分別設(shè)立分會場，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與主會場鏈接，對主會場進行全程互動性直播，打造一場跨越地區(qū)的、面向全國性的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，將全新品牌及戰(zhàn)略和形象廣而告之。

02

兩場招商會

成都春季糖酒會+上海食材展

以成都春季糖酒會與上海中食展兩大線下行業(yè)招商省會為突破口，進行全新品牌的亮相。

輔佐以“品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會”，互相形成導(dǎo)流，擴大新品招商影響力。

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03

線下促銷落地活動

固定促銷+節(jié)日促銷

制定“全年促銷月歷”，形成“固定促銷+節(jié)日促銷”結(jié)合的促銷模式。

04

線上：小紅書種草+抖音種草

小紅書千篇種草+抖音達人矩陣

小紅書千篇種草計劃：產(chǎn)品測評+場景測評

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選擇好物分享（單品）、美食合集、美食制作類達人，以初級達人+中腰部為主，從產(chǎn)品測評和場景測評兩個維度進行密集話題種草，不斷深化用戶認(rèn)知，借大量產(chǎn)品安利，正向引導(dǎo)天貓搜索流量，實現(xiàn)銷量的提升。

產(chǎn)品測評：

單評：線上三款面對比測評

橫評：與其他速食米面對比測評

跨評：與其他宅家好物搭配測評

場景測評：

聚焦三大場景：熬夜丨周末丨野餐

千篇種草計劃第一波效果

01

轉(zhuǎn)化率提升明顯

搜索支付轉(zhuǎn)化率提升明顯，對電商搜索流量、銷售轉(zhuǎn)化起到了正向的促進作用；

單次平均轉(zhuǎn)化率能達到行業(yè)平均水平。

02

小紅書關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)性高

搜索“蘭州牛肉面”“蘭啵旺”等關(guān)鍵詞，美食、吃播投放筆記均位居同類產(chǎn)品前列;

03

電商平臺流量上漲

電商平臺推薦流量上漲，加購和收藏均有提升；

接下來的2023年，千篇種草計劃將繼續(xù)執(zhí)行，通過多維度種草，力求實現(xiàn)“興趣電商牛肉面預(yù)包裝食品NO.1”的“小”目標(biāo)。

小紅書爆文示例

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抖音：達人直播矩陣為主，種草為輔

啟動達人直播矩陣，通過成交轉(zhuǎn)化率高的達人直播帶貨，力求實現(xiàn)“興趣電商牛肉面預(yù)包裝食品NO.1”的“小”目標(biāo)。

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回顧服務(wù)蘭啵旺這一年，歐賽斯所做的當(dāng)然不止上面這些內(nèi)容。

早在2022年8月合約快到期之前，隴萃堂就搶先表達了強烈的續(xù)約意愿，這既是對蘭啵旺項目組一年來戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的肯定，也是另外一種鞭策。

接下來一年，歐賽斯將緊抓聯(lián)名出圈、打造標(biāo)桿、標(biāo)桿總結(jié)、心智引擎四大戰(zhàn)略要務(wù)，繼續(xù)上下求索，和隴萃堂一起，為把蘭啵旺打造成為“蘭州牛肉面第一品牌+帶領(lǐng)蘭州牛肉面占領(lǐng)中華面食第一品牌”的戰(zhàn)略使命上下求索，不懈努力。