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有些人的牛叉你不能細(xì)想,越想越覺(jué)得他牛叉,比如葉茂中先生。
梳理了葉總的幾百條廣告,從1989年春蘭空調(diào)的“一桿進(jìn)洞六個(gè)球”,到2018年的“三傻大鬧世界杯”,我整理出足以傳世的五條廣告,并給與排名。絕對(duì)權(quán)威,別無(wú)分號(hào)。
能把廣告語(yǔ)變成流行語(yǔ),是很多廣告人的夢(mèng)想。可惜的是,這是一個(gè)極高的要求,99.999%以上的廣告人,一輩子也做不出一條。而葉茂中一出手就是兩條,你說(shuō)這哪兒說(shuō)理去?
業(yè)內(nèi)都說(shuō):葉茂中的廣告,有非常明顯的風(fēng)格,特別接地氣。
這是因?yàn)槿~總本人和團(tuán)隊(duì)對(duì)于廣告的“從群眾來(lái),到群眾去”,有著偏執(zhí)的要求。
以前公司的創(chuàng)意總監(jiān)王之缽?fù)居芯淇陬^禪:你這句廣告語(yǔ),“我們平時(shí)會(huì)不會(huì)說(shuō)?導(dǎo)購(gòu)員賣貨的時(shí)候會(huì)不會(huì)說(shuō)?”
把廣告語(yǔ)變成流行語(yǔ),對(duì)葉總的傳世作品來(lái)說(shuō),也僅僅是入門而已。
透露一下“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”的創(chuàng)意來(lái)源,這源自葉總的一段話:
“人生的某一階段,對(duì)生命最為負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩兒命。你對(duì)自己狠一點(diǎn),別人就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)。”
“對(duì)自己狠一點(diǎn)”是葉總自我和團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)語(yǔ),是企業(yè)文化;“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”,是“葉茂中”這個(gè)品牌的理念表達(dá)。
二者聯(lián)合服用,效果更佳。
現(xiàn)在我們看這個(gè)廣告,好像不覺(jué)得有什么特別之處,要理解它的精妙,必須把時(shí)間拉回到二十年前。
那個(gè)時(shí)候,榨菜還處在低端競(jìng)爭(zhēng),各種白牌產(chǎn)品、山寨產(chǎn)品甚至三無(wú)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。而榨菜的重度消費(fèi)者是低收入人群,尤其是農(nóng)民工群體。
“便宜、能下飯”,是常規(guī)思考,但葉總在這里有一個(gè)更深刻的洞察:
在這個(gè)拿命換錢的低收入群體中,營(yíng)養(yǎng)、健康,確實(shí)不是他們關(guān)注的。但這個(gè)可以在工地蹲著吃飯的群體,對(duì)衛(wèi)生卻是另有講究。
你說(shuō)這東西致癌,經(jīng)常吃少活十年,他們可能一笑了之;但要是這個(gè)東西不衛(wèi)生,吃了可能鬧肚子,那可是要命的事。在這個(gè)背井離鄉(xiāng)的地方,一次腹瀉可能讓你耽誤三天工,恢復(fù)七八天;可能讓你在二三十個(gè)小時(shí)的綠皮車上,丟掉半條命。
基于這個(gè)洞察,烏江榨菜的“三清三洗三腌三榨”誕生,不但給烏江榨菜的“脆”、“鮮”做了支撐,更是用“三清三洗”強(qiáng)化了衛(wèi)生訴求,比直接大喊“干凈”效果要強(qiáng)多了。
憑借這條廣告的大力投放,烏江榨菜終于走出“劣幣驅(qū)逐良幣”的低端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),剿滅了大量雜牌,讓整個(gè)醬腌菜行業(yè)走向良性。烏江榨菜成為醬腌菜上市公司第一股,“榨菜指數(shù)”得以成為反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)的熱詞。
訴求的可能性有非常多,能夠在諸多訴求中,找到最切中要害的那一個(gè),非常不容易。找到最合適的訴求,用最有力的表現(xiàn)方式表達(dá),更是難上加難。
而葉總?cè)甑膹V告生涯中,這樣的案例俯首皆是,珍奧核酸用諾貝獎(jiǎng)獲得者訴求“信任”,海王銀杏葉片用“六十歲的人三十歲的心臟”訴求心臟“年輕”,真功夫用功夫形象訴求“中式快餐”的營(yíng)養(yǎng)健康(超級(jí)符號(hào)?).......
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。烏江榨菜曾經(jīng)一度放棄“三榨”訴求,而改成訴求“榨菜銷量遙遙領(lǐng)先”,“涪陵榨菜數(shù)烏江”。
結(jié)果就是周董事長(zhǎng)再次見(jiàn)到葉總時(shí)候,自稱“像熱鍋上的螞蟻”。
我吃個(gè)榨菜,還關(guān)心正宗不正宗?這都哪兒跟哪兒啊?
V9的廣告,最牛的不是它的創(chuàng)意(雖然創(chuàng)意也很牛),而是背后的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新:開創(chuàng)了“維生素糖果”品類。
有些人喜歡給自己貼金,說(shuō)“葉茂中是定位的忠實(shí)信徒”,呵呵。
定位作為制定策略的常規(guī)工具,葉總確實(shí)會(huì)用到它的相關(guān)方法論和工具,比如雅客V9的廣告,是用了里斯先生的品類策略里的相關(guān)方法:
一方面用宣傳品類利益來(lái)教育品類市場(chǎng),“兩粒雅客V9,補(bǔ)充每天所需9種維生素”;另一方面依靠產(chǎn)品描述詞——維生素糖果,直接定義產(chǎn)品品類;同時(shí)在廣告中利用從眾效應(yīng)、明星效應(yīng)來(lái)制造品類被廣泛接受的市場(chǎng)熱像:“一群人跑步”的形式,臺(tái)詞“愛(ài)吃的人越來(lái)越多,越來(lái)越多”、“想吃維生素糖果的就快跟上吧”。
確實(shí)起到了非常好的效果。
但縱觀葉總?cè)陱V告生涯,定位方法用得不算多,還有一個(gè)印象深刻的就只有三一重工了。我選的這五(六)條廣告中,也僅此一條。如果你非要說(shuō),烏江榨菜的“三清三洗三腌三榨”是占領(lǐng)了一個(gè)“干凈衛(wèi)生”的心智空間,那我也沒(méi)辦法。至少在創(chuàng)作過(guò)程中,我們沒(méi)這么想。
V9的營(yíng)銷過(guò)程中,還運(yùn)用了一個(gè)重要方法,那就是科特勒老先生的“水平創(chuàng)新”,具體的方法是“組合”。
用“維生素”和“糖果”做組合,形成了新的創(chuàng)新品類。類似營(yíng)養(yǎng)快線的果汁加牛奶。
更準(zhǔn)確的說(shuō)法是,V9的組合創(chuàng)新來(lái)自雅客的陳董事長(zhǎng),而葉總發(fā)現(xiàn)它具有水平創(chuàng)新的理念,然后對(duì)它進(jìn)行了更加有效的梳理和包裝。
這條廣告創(chuàng)意已經(jīng)開始有點(diǎn)魔幻了,但凡稍微正常點(diǎn)的腦回路都想不出來(lái)。
你見(jiàn)過(guò)讓人每?jī)赡険Q一個(gè)的手機(jī)廣告嗎?見(jiàn)過(guò)讓人一月去一次的餐廳廣告嗎?見(jiàn)過(guò)飲料訴求“一周喝兩瓶”嗎?都沒(méi)有是吧?
那憑什么買個(gè)男裝還要遵“醫(yī)囑”,不對(duì),遵“廣告”囑???
為什么要一年逛“兩次”?一次行不行?三次行不行?沒(méi)說(shuō)。
一年逛兩次有啥好處?沒(méi)說(shuō)。
海瀾之家男裝有什么優(yōu)勢(shì),沒(méi)說(shuō)。
海瀾之家的衣服是不是爽酷帥,穿上有利于泡妞撩妹?也沒(méi)說(shuō)。
反正就是一年逛兩次,咱不講科學(xué)也不講道理:啊~啊~五環(huán),你比四環(huán)多一環(huán)......
再配合印小天等一眾代言人在廣告片中魔性的舞蹈,令人印象極為深刻,也就難怪那時(shí)候年年被評(píng)為“惡俗廣告”。
可就是這個(gè)“惡俗”廣告,一用就是將近二十年,伴隨的就是海瀾之家一路成長(zhǎng)為中國(guó)男裝第一品牌,市占率高達(dá)5%以上,市值高峰超600億。業(yè)內(nèi)稱,“4個(gè)福建上市男裝不抵一個(gè)海瀾之家”。
葉總說(shuō),“一年逛兩次”這個(gè)訴求,滿足的是男人不愿逛街、卻仍然要買衣服的需求。后來(lái)他將之稱為“沖突”,超級(jí)“沖突”產(chǎn)生了超級(jí)大場(chǎng)景。
我覺(jué)得還有兩點(diǎn)需要補(bǔ)充:
葉總洞悉到,海瀾之家的本質(zhì)并不是一個(gè)服裝品牌,而是一個(gè)零售品牌(現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)供應(yīng)鏈品牌)。所以,海瀾之家廣告首先并不是讓你買,而是讓你“逛”。
相對(duì)于“買”,“逛”這個(gè)消費(fèi)行為可是容易啟動(dòng)多了。這就是最早的抓“流量”思維。
你既然“逛”了,我還怕你不買?在店里說(shuō)服你,可比通過(guò)廣告說(shuō)服有效多了。
其次是“一年逛兩次”,自帶沖突點(diǎn),不但記憶深刻,而且引發(fā)疑問(wèn):
為什么是兩次?難道不該是越多越好嗎?為什么不是三次四次?這五環(huán)真的就僅僅是比四環(huán)多一環(huán)?
這個(gè)沖突點(diǎn),真的讓很多顧客看到“海瀾之家”的店,就忍不住進(jìn)去看看。
老苗一次拍葉總“馬屁”,“您創(chuàng)意了這么多廣告,每個(gè)都很精彩,但這些創(chuàng)意在理論上別人也能夠想到,只不過(guò)就是沒(méi)想到。只有這個(gè)‘洗頭皮’,別人根本就想不到。你就是把我倒著吊起來(lái)掛三天,也控不出這樣的想法。”
葉總很受用,得意的喝了口紅酒。
確實(shí),這樣的牛逼案例,換誰(shuí)都能吹一輩子還能留給下一代接著吹。
2014年的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng),叮叮當(dāng)當(dāng)擠滿了一堆大佬,海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔、清揚(yáng)、歐萊雅、施華蔻,哪一個(gè)不是豪橫的主,哪一個(gè)不是上面有人、家里有礦、脖子上掛著大金鏈子?
這時(shí)候有個(gè)國(guó)內(nèi)品牌跑出來(lái),想把它們都干翻。你是不是覺(jué)得他沒(méi)睡醒?
如果你是個(gè)專業(yè)咨詢?nèi)藛T,最負(fù)責(zé)的態(tài)度是不是勸企業(yè):這咱玩不起,換個(gè)地方玩兒?
然而,葉總愣是跟環(huán)亞公司一起把洗發(fā)水的行業(yè)格局給顛覆了。14年上市,16年就干到全網(wǎng)第一,17年占到國(guó)貨洗護(hù)市場(chǎng)的31%。
在“洗頭皮”的強(qiáng)大威力下,寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等巨頭們,紛紛放下身段,開始跟進(jìn)“頭皮”系列,國(guó)內(nèi)日化品牌也忙的不亦樂(lè)乎,洗頭皮的、頭皮護(hù)理的、頭皮滋養(yǎng)的、解決頭皮問(wèn)題的產(chǎn)品,熱鬧非凡。連美容院、按摩中心、防脫發(fā)機(jī)構(gòu),也都推出了頭皮相關(guān)服務(wù)。
我們總是慣性思考,我們總是把司空見(jiàn)慣視為理所當(dāng)然。
洗發(fā)水當(dāng)然是洗頭發(fā),如果往下思考就是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、去頭屑、防止分叉、洗護(hù)二合一,再切換一個(gè)角度就是玫瑰成分、精油成分,再換成情感角度,就是讓人“更加自信”、“人群中你最閃亮”等等等等。
極少有人會(huì)想到,為什么一定要洗頭發(fā)呢?為什么不可以是洗頭皮呢?
能夠用上帝視角,把一些看似常規(guī)的思維方式打碎,再去構(gòu)建一個(gè)新模式的人,就是可以改變世界的人。
喬布斯是,馬斯克是,馬云、葉茂中也是。
在這里,還是要對(duì)環(huán)亞的胡興國(guó)董事長(zhǎng)和海瀾之家的老董事長(zhǎng)周建平表示敬意,像“一年逛兩次”和“洗頭皮”這樣超常規(guī)創(chuàng)意,在沒(méi)有取得成功前,是很難得到大部分人認(rèn)可的。我的經(jīng)驗(yàn)是,在絕大多數(shù)公司都會(huì)遭到大多數(shù)人的不理解,從而堅(jiān)決反對(duì)。
這兩位老板能夠有這樣的判斷力和決斷力,更是令人敬佩。
事實(shí)上,葉總這么多年也做過(guò)其它一些類似特別“出格”的創(chuàng)意,但沒(méi)有被采納或者迫于葉總的說(shuō)服力,雖然采納了,但最后“放在家里”沒(méi)投放。而這些企業(yè),現(xiàn)在也大都沉寂了,非常令人感慨。
葉總公司墻上那段話里,有一句特別容易被忽略:
“好的創(chuàng)意得不到執(zhí)行,我們一樣憤怒,因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿邸?rdquo;
就是這個(gè)意思。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)