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這個(gè)5月有點(diǎn)不尋常。剛過(guò)完五一假期，品牌們約好了似的紛紛開(kāi)啟生日模式，其中策劃亮點(diǎn)頗多，創(chuàng)意各有風(fēng)格，接下來(lái)就讓我們一起解鎖品牌周年慶營(yíng)銷的N種玩法，看看誰(shuí)的生日最精彩。
共創(chuàng)品牌故事，凝聚社群力量
今年是lululemon深耕中國(guó)大陸市場(chǎng)的第十個(gè)年頭。十年間，lululemon通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，鼓勵(lì)更多人擁抱積極健康的生活方式，建立起高價(jià)值的用戶社區(qū)，并成為品牌最寶貴的資產(chǎn)。
在十周年慶暨百店里程碑的特殊節(jié)點(diǎn)，lululemon邀請(qǐng)十位品牌大使及產(chǎn)品教育家消，分享十個(gè)品牌故事和十件明星產(chǎn)品，詮釋lululemon所代表的積極能量，展現(xiàn)品牌與用戶的深度聯(lián)結(jié)。
從這些故事中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)lululemon的品牌感知既關(guān)乎運(yùn)動(dòng)，也關(guān)乎個(gè)人成長(zhǎng)：正是在一次次揮汗之中，lululemon幫助用戶獲得自信、感受自由、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，從而豐富品牌文化，續(xù)寫品牌故事，增加品牌粘性。
值得一提的是，這次周年慶主題活動(dòng)星素共振，還從品牌社區(qū)征集了300多個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)故事，并精選其中的52個(gè)故事集結(jié)成冊(cè)。這本《我們身上的故事》既是為運(yùn)動(dòng)生活寫下的美好注腳，也是lululemon多元而有活力的社區(qū)群像的集中呈現(xiàn)。
從產(chǎn)品主義到商業(yè)向善，從自然美學(xué)到女性關(guān)懷
ubras在七周年生日之際，將目光與流量放在了公益上——通過(guò)在ubras全線內(nèi)衣系列產(chǎn)品上加入一條粉色衣標(biāo)，以提醒女性乳腺自檢，呼吁關(guān)注女性健康。
這條“小粉標(biāo)”在ubras的自述中只是一件“小事”，但其背后是品牌對(duì)宏大的女性議題的細(xì)致拆解，和對(duì)每一個(gè)具體消費(fèi)者的關(guān)注與重視。
作為一個(gè)在產(chǎn)品上追求極致的品牌，ubras在創(chuàng)新迭代的過(guò)程中，不斷補(bǔ)齊女性個(gè)性化的穿著需求，從無(wú)尺碼內(nèi)衣到蟬翼防曬服，從軟支撐到小涼風(fēng)，細(xì)膩洞察和匠心創(chuàng)造讓ubras迅速贏得用戶好感。
除了在產(chǎn)品研發(fā)上致力于“讓身體先自由”，ubras“利她”的價(jià)值觀也開(kāi)始在品牌性格層面發(fā)揮積極影響。這首先表現(xiàn)在品牌愈發(fā)鮮明的自然美學(xué)調(diào)性上，透過(guò)對(duì)自然的感知，與產(chǎn)品的自由舒適對(duì)仗，同時(shí)，將文字作為重要的發(fā)聲載體，真切表達(dá)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在精神與情感層面的交互。
長(zhǎng)情代言回憶殺，數(shù)智玩轉(zhuǎn)元宇宙
2003年，動(dòng)感地帶橫空出世，作為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷史上的現(xiàn)象級(jí)品牌——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，動(dòng)感地帶推出僅十個(gè)月，用戶數(shù)量就突破一千萬(wàn)大關(guān)；品牌在15-25歲年輕人中的認(rèn)知度達(dá)到將近80％，特別是高校學(xué)生群體，“十個(gè)新同學(xué)九個(gè)都在動(dòng)感地帶”。
動(dòng)感地帶的紅極一時(shí)離不開(kāi)代言人周杰倫的影響力加持。“在我地盤這兒你就得聽(tīng)我der”的旋律一響，多少青春歲月的回憶就會(huì)涌上心頭。當(dāng)初那些辦理業(yè)務(wù)的青年人，如今也已步入中年，可以說(shuō)動(dòng)感地帶既見(jiàn)證了周杰倫音樂(lè)事業(yè)的成功，也陪伴了一代用戶的成長(zhǎng)。
5月8日，動(dòng)感地帶迎來(lái)二十周年慶，品牌邀請(qǐng)到這位長(zhǎng)情的代言人共同舉辦了一場(chǎng)以“我的地盤‘移’燃周同學(xué)”為主題的發(fā)布會(huì)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，周杰倫與品牌以及歌迷親密互動(dòng)，共同回顧二十年音樂(lè)歷程和品牌合作經(jīng)歷?；顒?dòng)發(fā)布的周杰倫元宇宙數(shù)智人“周同學(xué)”也獲得了本尊的高度認(rèn)可：“我覺(jué)得他很酷，而且他永遠(yuǎn)都不會(huì)老”。
從2G到5G，從情懷綁定到探索未來(lái)，動(dòng)感地帶透過(guò)與代言人之間持久的友誼展現(xiàn)品牌實(shí)力，并以元宇宙為切點(diǎn)，繼續(xù)營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間，開(kāi)啟面向Z世代年輕人的全新挑戰(zhàn)。
年輕化+生活方式持續(xù)滲透
比起10周年、15周年時(shí)全網(wǎng)同樂(lè)的大張旗鼓，淘寶的20周年似乎思考多于慶賀。度過(guò)一枝獨(dú)秀的高速發(fā)展期，面對(duì)以抖音為首的“短視頻+直播帶貨”沖擊，如何在短平快的信息浪潮中保持自身的平臺(tái)活力與內(nèi)容吸引力，是淘寶面臨的新課題。
在這支《你好，20歲！》短片中，淘寶以充滿青春活力的語(yǔ)態(tài)表達(dá)#淘出一萬(wàn)種生活#的品牌主張與愿景。少女在華麗的場(chǎng)景中穿梭時(shí)空，變的是身份與愿望，不變的是追尋美好生活、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的決心。
而之后釋出的第二支短片《來(lái)自未來(lái)的寶貝》則以更加鬼馬的想象，深化“萬(wàn)能的淘寶”的品牌印象。劇情充滿未來(lái)感，洞察上能夠擊中當(dāng)代青年的情緒痛點(diǎn)，寓意上又充滿溫情。那些在大學(xué)時(shí)依賴淘寶的早期用戶如今都已進(jìn)入職場(chǎng)，品牌的陪伴與關(guān)懷都藏在一個(gè)個(gè)來(lái)自未來(lái)的寶貝中。
回顧這次周年慶營(yíng)銷，淘寶在策劃上依舊水平在線，既有充滿網(wǎng)感的話題互動(dòng)，也有系列平面、H5物料輸出。然而既過(guò)不戀，熱鬧之后，淘寶已經(jīng)在緊鑼密鼓的備戰(zhàn)618了。
大IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，情懷互動(dòng)兩不誤
2023年迪士尼迎來(lái)一百周歲。對(duì)于許多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)迪士尼的IP矩陣已不陌生，成長(zhǎng)的記憶中也或多或少有一段與之重合的旅程。在品牌生命走入下一個(gè)世紀(jì)的岔口，迪士尼以一支題為《Disney100 Special Look》的90秒視頻，回顧百年來(lái)的經(jīng)典畫面。
影片中，《阿凡達(dá)》、《瘋狂動(dòng)物城》、《玩具總動(dòng)員》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等迪士尼經(jīng)典IP混剪，并穿插了用戶與這些經(jīng)典角色間的互動(dòng)片段，那些溫暖快樂(lè)的回憶被畫面激活，夢(mèng)幻在此刻變得如此靠近和真實(shí)。
這支影片通過(guò)在2023超級(jí)碗上的廣告投放，實(shí)現(xiàn)海外的同頻共振；在國(guó)內(nèi)，則聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，完成與中國(guó)消費(fèi)者的同歡共慶。在此次慶生活動(dòng)中，用戶經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單操作即可參與#迪士尼100周年限定卡#抽卡活動(dòng)，100張迪士尼IP珍藏卡片線上收集，既上頭又有儀式感。
同時(shí)，在上海落地的迪士尼100周年展覽也為消費(fèi)者提供了近距離、沉浸式感受品牌魅力的空間。論造夢(mèng)，迪士尼是專業(yè)的。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)生日是品牌形象煥新的良好契機(jī)，也是與用戶深度溝通的重要節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)看似是以品牌為主角的日子，出圈的營(yíng)銷案例卻往往將鎂光燈打向用戶，無(wú)論是激發(fā)共同回憶，還是表達(dá)謝意，訴衷腸的方式多種多樣，但強(qiáng)調(diào)陪伴、展望未來(lái)的主題殊途同歸。
品牌周年慶營(yíng)銷也寓意一個(gè)新的開(kāi)始，但續(xù)寫品牌故事、沉淀社區(qū)文化、升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，都需要在漫長(zhǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)中得以實(shí)現(xiàn)。
最后，除了“生日快樂(lè)”，還有一句：往前看，別回頭。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)